Comment utiliser le marketing de contenu pour construire son autorité et devenir une alternative à Airbnb

Comment transformer votre site de petites annonces en une ressource touristique qui attire plusieurs fois chaque visiteur de votre région ? C’est exactement ce que David Angotti et son équipe ont fait avec SmokyMountains.com. Il s’est entretenu avec Rental Scale-UP pour expliquer comment il utilise le marketing de contenu pour obtenir des résultats : en aidant les visiteurs et en ayant un impact sur leur façon de planifier leur séjour, il a réussi à créer une micro-OTA qui constitue une alternative à Vrbo et Airbnb dans la région des Smoky Mountains, l’une des zones de location de vacances les plus prisées aux États-Unis. David partage avec nous les outils et les processus qu’il utilise, explique pourquoi ils fonctionnent et comment se lancer avec des outils gratuits. Il estime que ses conseils valent aussi bien pour les grandes marques de location saisonnière que pour les propriétaires qui souhaitent se démarquer. David détaille comment produire du contenu – des articles aux vidéos, infographies ou publications Instagram –, quand embaucher une aide extérieure, et pourquoi les mots-clés de longue traîne restent importants en 2021.

L’objectif de SmokyMountains.com : Avoir un impact positif sur chaque visiteur du parc national des Great Smoky Mountains

Lorsque David a lancé SmokyMountains.com, il voulait avoir un impact positif sur chaque séjour dans la région des Smoky Mountains. Le parc national des Great Smoky Mountains est le parc national le plus visité des États-Unis. Il accueille plus de visiteurs que le Grand Canyon, Yellowstone ou tout autre grand parc. Ils reçoivent plus de 10 millions de visites chaque année.

David a vu là l’opportunité de parler des superbes villes autour du parc, des attractions locales, des choses à faire, des sentiers de randonnée, etc. À l’époque, il ne savait pas encore comment il allait monétiser la marque, qu’il allait se tourner vers la location saisonnière et finir par créer une micro-OTA un jour.

Pratiquement toute personne visitant la région des Smoky Mountains croise plusieurs fois sa marque au cours de ses vacances. Il y est parvenu grâce au marketing de contenu, en aidant et en guidant les visiteurs : découvrez ce sentier incroyable, admirez ces magnifiques couchers de soleil, ou voici les informations sur le meilleur moment pour voir les feuilles d’automne dans notre région.

Les hôtes individuels et les petits gestionnaires peuvent-ils aussi obtenir des résultats grâce au marketing de contenu ?

David explique que beaucoup pourraient regarder VRBO, Airbnb ou une marque comme la sienne et penser qu’ils ne peuvent pas rivaliser. Pourtant, selon lui, le marketing de contenu vous donne la possibilité d’aider les autres. Vous pouvez éduquer sur votre destination, avoir un impact positif sur les séjours, et sans même vous en rendre compte, vous vendez vos locations. Vous générez des réservations, mais cela arrive naturellement, sans forcer.

Si quelqu’un essaie absolument de vous vendre quelque chose, de vous faire acheter, en disant : « Hé, cette location est la meilleure de toutes, venez chez moi, je suis le seul à pouvoir vous aider », cela donne une impression de pression. Ce n’est pas agréable.

Mais, à l’inverse, si vous parlez des magnifiques sentiers de randonnée juste à côté de votre location, et lesquels sont adaptés à chaque tranche d’âge, alors il devient logique pour les lecteurs de réserver chez vous. Parce qu’à ce moment-là, le contenu amplifie réellement votre démarche commerciale, mais sans être perçu de façon négative par l’utilisateur final.

Comment choisir le contenu à produire ? Faut-il des outils coûteux ?

Quand David recommande de créer du contenu, c’est pour aider les gens, pas pour vendre. Il ne s’agit pas de se mettre en avant, ou de vanter sa télévision à écran plat ou sa machine à café dernier cri.

Il peut s’agir de contenus utiles : cartes interactives, idées d’activités à faire dans la région pour 5, 20, 100 ou même 50 000 $. Cela peut être aussi une vidéo produite de façon professionnelle. Mais vous n’avez pas besoin de débuter avec du contenu coûteux ou compliqué.

Par exemple, David s’appuie sur certaines des questions que son entreprise reçoit de la part des clients, comme :

• Que faire un jour de pluie ?
• Où puis-je emmener mes chiens sur les sentiers de randonnée du parc national ?
• Quelles activités faire avec des enfants dans cette destination ?
• Quels sont les restaurants ouverts le jour de Noël ?

Il existe des outils SEO onéreux (SEMrush, MOZ, Buzzsumo) qui peuvent suggérer des idées de contenu. Mais il n’est pas nécessaire d’attendre d’avoir le budget pour se lancer.

Outil gratuit : suggestions Google

Si quelqu’un souhaite simplement plonger un orteil dans le bain, David conseille un outil formidable et gratuit : Google, le meilleur outil de recherche de contenu au monde :

• Allez sur google.com et commencez à taper le nom de votre destination. Par exemple, pour David, ce pourrait être Gatlinburg.
• Puis arrêtez-vous. Ne tapez plus rien.
• Vous verrez alors des résultats suggérés s’afficher. Il peut s’agir de « restaurants Gatlinburg » ou « sentiers de randonnée Gatlinburg », etc. Ce sont ces idées que Google met en avant. C’est la meilleure donnée au monde. Google affiche ce qui intéresse réellement les utilisateurs finaux concernant votre destination.
• Vous pouvez faire de même avec votre destination + une lettre. Par exemple, tapez Gatlinburg, puis la lettre A, et arrêtez-vous.
• Et vous verrez toutes les idées qui commencent par Gatlinburg a…, puis refaites avec Gatlinburg b…, c…, etc.

Comment produire le contenu ? Le faire soi-même ou sous-traiter ?

David conseille de se demander ce qui est réellement nécessaire pour créer du contenu.

Par exemple, pour un article sur les restaurants ouverts le jour de Noël, un stagiaire peut simplement décrocher le téléphone, appeler les restaurants et se renseigner. Pas besoin de ressources supplémentaires.

Pour Instagram, il vous faut quelqu’un qui sache prendre de bonnes photos. Renseignez-vous autour de vous. Les tarifs varient énormément d’un photographe à l’autre.

Pour un seul contenu devant être parfaitement rédigé, vous pouvez contacter des journalistes ayant déjà écrit sur la destination. Vous pourriez être surpris par leur accessibilité financière.

Si vous avez besoin d’un grand volume d’articles, David recommande WriterAccess. Vous disposez alors d’une équipe de rédacteurs et d’éditeurs capables de produire rapidement de très bons contenus.

Comment faire référencer le contenu sur Google ? Astuce : aucun d’entre nous ne sera mieux positionné qu’Airbnb ou VRBO sur des mots-clés comme « vacation rentals » pour le moment.

David ne pense pas que l’on puisse dépasser Airbnb ou Vrbo sur les termes génériques. Cependant, il est possible de mieux se positionner grâce à du contenu qui aide les visiteurs : une carte des sentiers de randonnée, une excellente vidéo sur le feuillage d’automne, etc. Les gros sites d’annonces vous diront si un logement a une grande TV ou un jacuzzi.

Mais ce n’est pas la raison principale pour laquelle les gens réservent. Ils ne choisissent pas une location de vacances parce qu’ils aiment votre lit, votre télévision ou votre cuisine. Ils réservent parce qu’ils souhaitent vivre une expérience. Ce qui les attire dans votre destination, c’est précisément le contenu que vous produisez.

SmokyMountains.com ne vise pas tout de suite un mot-clé comme « vacation rental ». Ils vont plutôt cibler des termes comme « Laurel Falls trail ». Ils se positionnent sur tous ces termes qui, mis bout à bout, génèrent bien plus de trafic que « vacation rental ». Et grâce à tout ce trafic, ils génèrent des réservations directes.

Pour aller plus loin :

• David a enregistré une présentation de 45 minutes où il détaille son processus pour faire passer une marque de zéro à un trafic significatif grâce aux méthodes qu’il applique depuis des années : https://staysense.com/blog/zero-to-one-million/
• Vous pouvez retrouver David sur Linkedin : https://www.linkedin.com/in/davidangotti/