Conférence sur la gestion des locations de vacances : Rex Brown, auteur de Holiday Rental Mastery, sur la création de la fidélité des clients

Cet article fait partie de notre série de conférences Rental Scale-Up sur la gestion des locations de vacances. Il s’agit d’un extrait de notre conférence de mai 2020 : « Comment les gestionnaires de villas et de locations de vacances naviguent dans la crise du COVID-19 en Asie du Sud-Est et en Océanie ».

Conférence sur la gestion des locations de vacances : Rex & Sibylle Brown, auteurs de Holiday Rental Mastery

Rex Brown gère ses propres locations de vacances en Australie depuis plus de 20 ans. Sa carrière antérieure dans le secteur de l’entreprise lui a permis d’adopter une approche systématique du marché locatif, et son étude de la psychologie du comportement apporte un nouvel éclairage sur les réservations des clients. Ses propriétés ont toujours affiché un taux d’occupation élevé même dans des marchés difficiles.

Conférence sur la gestion des locations de vacances : Vidéo de la conférence 2020 en Asie du Sud-Est & Océanie

• Rex et Sibylle sont propriétaires en Australie. Leur propriété, Sea Zen, est située sur la Great Ocean Road.
  • Rex vient d’un milieu du marketing d’entreprise et ils ont exploité plusieurs propriétés.
• L’Australie a fermé ses frontières fin février en réponse à la situation du coronavirus, alors que le pays reçoit habituellement des millions de voyageurs internationaux.
  • Les Australiens ne peuvent toujours pas voyager d’un état à l’autre.
• De nombreuses locations courte durée en Australie se sont retirées d’Airbnb et de sites similaires afin de cibler les locataires longue durée, car la demande pour la location courte durée est actuellement très faible.
• Rex envoie une newsletter mensuelle que ses clients adorent. Sa formule consiste à informer sur ce qui se passe sur la propriété et à divertir.
• Rex a récemment mené une « expérience » avec une newsletter dans laquelle il envoyait quelques nouvelles positives et une offre pour rejoindre une « liste chaude » spéciale donnant accès à une remise uniquement réservée aux abonnés à la newsletter (non accessible sur les OTAs). Ces réservations bénéficiaient d’une annulation gratuite et les clients pouvaient payer après leur arrivée, ce qui rend très faible le risque.
  • Il a obtenu 22 nouvelles réservations dans la journée suivant l’envoi de la newsletter ! Beaucoup de clients ont également écrit des messages personnels disant combien le voyage leur manquait.
• Rex et Sibylle ont compris que, tout comme leurs clients, ils font face à l’incertitude concernant les futures restrictions de voyage. En permettant aux clients de réserver maintenant et de payer lors du séjour, Rex et Sibylle peuvent éviter des remboursements potentiellement chronophages. Cette politique est donc avantageuse à la fois pour eux (gestionnaires de propriété) et pour les clients.
• Ils prennent soin de composer une liste d’anciens clients ayant eu d’excellentes expériences. 
• Rex est actif au sein de la communauté touristique locale et auprès des organismes gouvernementaux, et il a pu participer aux fonds publics attribués à sa région pour se remettre de catastrophes par le passé. Il s’emploiera aussi à influencer la politique gouvernementale pour que le secteur de la location courte durée reste une priorité pour les élus locaux.
• Il pousse également le gouvernement local à rouvrir le tourisme (même pour les voyageurs nationaux) dès que ce sera sans danger.
• Rex partagera sa newsletter à succès afin que d’autres gestionnaires de propriétés puissent s’en inspirer pour leur propre communication avec la clientèle.

Conférence sur la gestion des locations de vacances : Conversation complète entre Rex & Sibylle Brown et Thibault Masson

Thibault :

Chers membres de Rental Scale-Up, merci de nous rejoindre pour cette nouvelle session. Je suis ici avec Sibylle et Rex Brown. Ils sont en Australie et ils possèdent une superbe propriété sur la Great Ocean Road, ce qui parlera sans doute aux spectateurs australiens. Ils sont donc tous les deux très expérimentés en matière de location saisonnière. Rex a d’ailleurs une newsletter très célèbre, appelée Holiday Rental Mastery. Et il s’agit en fait d’un programme dont nous parlerons aussi. Nous parlerons de la manière dont ils ont adapté leur entreprise afin d’être prêts pour la reprise. Que font-ils actuellement pour obtenir des réservations ? Qu’est-ce qu’ils font de différent, ce qui est aussi très intéressant. Vous l’apprendrez donc. Ainsi, si vous êtes gestionnaire ou surtout propriétaire de location de vacances, vous verrez des exemples directement exploitables pour votre propre activité, partagés ici aujourd’hui par le duo fraternel. Donc, pour commencer, bienvenue à cette session. Merci beaucoup d’être là. Comment allez-vous ?

Rex :

Eh bien, merci beaucoup de nous avoir invités, Thibault. Nous sommes très honorés d’être parmi vos intervenants. Nous avons vraiment hâte de partager avec vos lecteurs du monde entier. Je commence par m’excuser pour ma voix, j’ai un problème de larynx. Ma femme, Sibylle, parlera un peu plus que moi. C’est elle le cerveau de l’opération, d’accord ?

Thibault :

C’est super d’avoir deux experts, deux experts lors d’une même session. Je suis ravi de vous avoir ensemble. Merci beaucoup. Pour commencer, comme je l’ai dit, vous êtes en Australie ; pouvez-vous nous dire un peu plus sur votre localisation, sur votre propriété, si vous le souhaitez ? Je suis aussi curieux de savoir quelle est la situation actuellement en Australie.

Sibylle :

Notre propriété actuelle s’appelle Sea Zen, comme vous l’avez dit, nous sommes sur la Great Ocean Road, à environ deux heures et demie de route de Melbourne, une région très emblématique et pittoresque. Nous recevons des millions de touristes chaque année. Au cours des 10 à 15 dernières années, nous avons eu trois différentes propriétés proposées en location saisonnière. Nous nous sommes maintenant recentrés sur une seule. Grâce à l’expérience commerciale de Rex, il a pu mener de nombreuses expérimentations marketing et nous avons obtenu d’excellents résultats, notamment avec Sea Zen et nous espérons aborder certaines de ces questions aujourd’hui. Mais en ce qui concerne notre défi actuel, bien sûr, le coronavirus, comme dans la plupart des autres pays du monde, a affecté l’Australie. Nous avons fermé nos frontières internationales fin février, début janvier — pardon, fin février, début mars.

Sibylle :

Merci. Depuis, le monde est devenu très différent ; nos clients viennent du pays entier mais nous avons aussi une clientèle internationale, et bien sûr, notre région entière le long de la Great Ocean Road reçoit plus de 60 millions de visiteurs internationaux par an. Donc, tout a changé très rapidement. Nous avons fermé notre propriété dès le début du mois de mars, comme toutes les autres autour de nous. Le gouvernement australien a organisé un confinement très rapide. Les gens ont été invités à rester chez eux, travailler à domicile, les services non essentiels ont été arrêtés, les cafés et restaurants aussi ; des changements très radicaux, comme dans de nombreux pays. Les locations de vacances ont été immédiatement impactées. Aucun déplacement possible, en fait, l’Australie maintient toujours à ce jour des frontières entre états. Donc même si les restrictions se sont un peu assouplies, nous ne pouvons toujours pas voyager d’un état à l’autre.

Rex :

Ce n’est pas à notre discrétion. Vous devez fermer, aucun prétexte. Donc nous nous conformons et nous attendons.

Thibault :

C’est logique. Donc dans ce contexte, les locations courte durée doivent s’adapter. J’imagine que, comme dans d’autres régions du monde, les propriétaires se disent : je ne peux plus accueillir de courts séjours donc je vais cibler d’autres types de clients. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette réalité en Australie ?

Sibylle :

Oui, c’est exactement ce qui s’est passé. Beaucoup de locations de courte durée sont sorties de l’offre court séjour, se sont retirées d’Airbnb, Homeaway, de tous ces portails OTA et essaient maintenant de louer en longue durée. Si vous êtes à la campagne ou en bord de mer, c’est moins attractif. Le principal marché du long terme est bien sûr dans les grandes villes, les capitales. Les propriétaires de locations saisonnières souffrent donc sans doute financièrement pour un certain temps.

Thibault :

Si je ne me trompe pas, comme vous l’avez dit, si on n’est pas dans une grande ville, se tourner vers la location longue durée n’est pas forcément simple non plus. Mais pour vous deux, je pense que vous êtes un très bon exemple de personnes dont le sens des affaires leur a permis de constituer au fil du temps une arme secrète. Et selon moi, cette arme, ce serait votre newsletter. Pouvez-vous nous dire pourquoi vous l’utilisez ? Certains diront : tiens, une newsletter, vous n’êtes pas plutôt sur Instagram ? Alors pourquoi ce choix et quels résultats voyez-vous ?

Rex :

Oui, merci Thibault. C’est justement ce qui nous distingue et explique pourquoi nous tournons à 80% d’occupation depuis dix ans. Beaucoup de propriétaires sont timides à l’idée d’une newsletter — ils craignent que ce soit intrusif, ou que cela ressemble à du spam marketing. J’ai mené de nombreuses expériences et j’envoie une newsletter très régulièrement, une fois par mois, et mes clients l’adorent. J’ai une formule secrète : deux axes. D’une part, informer sur ce qui se passe localement, et d’autre part, divertir avec des choses qui me plairaient à lire moi-même. Et je ne dis jamais « venez absolument chez nous », mais plutôt : « voici des infos, et au fait, si cela vous intéresse, voici une offre spéciale. »

Rex :

C’est donc une pression très douce. Avec le coronavirus, j’ai voulu mener une expérience particulière, et je suis heureux d’en partager les résultats. J’ai donc envoyé ce matin une newsletter que j’avais préparée la veille, programmée pour un moment où le soleil brillait — nous avons appris ce genre de choses au fil des années. Elle contenait notamment quelques histoires brèves, des photos du coin : des gens qui brûlent des déchets, d’autres qui pêchent sur les rochers et nous offrent du poisson frais, un café local avec le meilleur café, le fait qu’il n’y a pas eu de cas de coronavirus chez nous, etc.

Rex :

Ensuite, je me suis demandé comment inviter nos lecteurs à devenir acteurs, s’ils le souhaitent. J’ai donc dit : rejoindriez-vous notre « liste prioritaire » pour recevoir une alerte si le gouvernement nous autorise à rouvrir ? Et la bonne nouvelle, c’est que nous offrons une promotion réservée aux anciens clients, non accessible sur les OTAs, sans dépôt ni paiement d’avance — on fait confiance — et annulation complète possible, aucun risque pour eux. Il suffisait de se manifester pour s’inscrire sur la liste, et j’ai attendu de voir la réaction. D’habitude, je reçois peut-être une réservation, un commentaire.

Thibault :

Pas de souci. Allez-y, prenez votre temps.

Rex :

J’étais donc très curieux de voir ce qui allait se passer. En temps normal, j’obtiens une ou deux réservations, parfois des retours sur la newsletter. Aujourd’hui, ce n’est pas une ou deux, mais 14 dans la première heure, puis encore tout au long de la journée. J’en suis à 22 actuellement. Cela a vraiment mobilisé notre communauté. Pardonnez ma voix, mais je vais vous lire quelques témoignages : « Je vous apprécie beaucoup. Je regarde vos photos, je n’ai pas pu sortir, mais je projette de réserver dès la fin du confinement. » Ou encore : « Oui, merci de m’envoyer une mise à jour et de me mettre en priorité lorsque ce sera possible. » D’autres disent s’impatienter de pouvoir revenir, rêver de leur « endroit heureux » ici. Cela vous donne un aperçu du type de réponse que nous recevons ; les clients sont vraiment engagés.

Thibault :

Encore une fois, merci beaucoup de partager cela avec nous, c’est formidable, mais cela n’a été possible qu’en prenant le temps toutes ces années de collecter les adresses mail et de créer une relation avec eux. Pourriez-vous expliquer comment vous y êtes pris ? Ce que j’ai vraiment retenu, c’est que vous avez ciblé uniquement les clients précédents, avec des conditions spéciales : la propriété est réservée pour eux, ils n’ont rien à régler avant d’arriver. C’est, je pense, aussi une réponse à la crainte d’une deuxième vague, non ? Quelles ont été vos considérations pour limiter l’incertitude et les risques ?

Sibylle :

En février, les gens voulaient venir, nous avons eu un afflux de réservations puis une vague d’annulations. C’est aussi bien pour nous que pour nos clients, car cela évite l’incertitude. Au lieu d’encaisser des acomptes puis de risquer d’avoir à rembourser, ce qui prend du temps, on demande simplement aux clients de payer à leur arrivée. Avec le coronavirus, tout le monde parle d’incertitude, c’est LE mot clé pour tout. Si on peut garantir à un client : « vous ne paierez que si vous venez », c’est déjà très rassurant. D’ailleurs, comme sans doute dans votre pays, les médias n’ont cessé d’évoquer les difficultés de remboursement, surtout pour les grosses sociétés, les compagnies aériennes, etc. Quotidiennement, au journal télévisé, on parle de clients ayant perdu un voyage coûteux sans pouvoir se faire rembourser. Cela inquiète beaucoup les gens.

Thibault :

C’est un point très intéressant et c’est aussi un risque, d’une certaine façon, pour vous. Mais cette offre, vous l’avez réservée uniquement aux anciens clients, que vous connaissez donc déjà. Les citations de Rex montrent que les gens considèrent Sea Zen comme leur « endroit heureux » et connaissent la maison. Certes, il y a un risque de défaut, mais comme il s’agit de personnes ayant déjà séjourné, c’est limité, le risque de « no show » est faible. Je trouve votre démarche vraiment pertinente. Mais encore une fois, tout cela n’est possible qu’en gardant le contact avec d’anciens clients.

Rex :

Oui. Quelques précisions à ce sujet : nous sommes assez stricts. Il arrive qu’un client ne convienne pas ; alors nous l’excluons de la liste. Nous nous assurons donc que tous ceux qui restent ont séjourné et ont été agréables. Et si jamais il y a un souci avec un paiement, aucun problème : « Payez quand vous voulez ». Nous n’avons jamais eu d’impayés, je pense que cela continuera ainsi.

Thibault :

C’est vraiment super, et c’est la preuve du pouvoir de la relation de confiance que vous avez créée au fil des années grâce à votre expertise. Je suis abonné à votre newsletter depuis six ans, je crois que c’était en 2014. Nous mettrons un lien vers celle-ci dans la description de la vidéo. Mais en matière de relations et d’entraide, je crois que ces derniers jours vous avez aussi pris contact avec d’autres professionnels locaux pour vous regrouper et agir collectivement. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Rex :

Oui merci Thibault. Nous avons déjà connu plusieurs catastrophes : incendies, inondations, glissements de terrain ayant provoqué des fermetures de routes, etc. Depuis dix ans, je suis très actif dans la filière ; j’ai œuvré pour des rapprochements avec des leaders aborigènes, je préside le groupe touristique local — Hoplite Coast Hamlet’s Tourism. Lors de crises précédentes, j’ai beaucoup fait de lobbying auprès des administrations, et aussi des politiques, pour obtenir des aides. Ainsi, après des fermetures de routes, nos efforts ont permis d’obtenir 50 millions de dollars d’aides publiques pour notre secteur. Nous mettons aussi en place un forum de leaders — les responsables de groupes touristiques locaux, les représentants des shires — pour agir de concert. Par exemple, une fois, nous avons adressé une lettre au Premier ministre, pas au premier ministre de l’État, et avons eu le soutien actif de plusieurs ministères et directions. Nous comptons à nouveau prendre un rôle moteur, en estimant que c’est bon pour l’économie, très peu risqué, et avec l’idée d’encourager le gouvernement à accompagner la réouverture, tout en maintenant des normes de propreté élevées. Nous espérons un résultat gagnant-gagnant. Mais pour le moment, si les restrictions sont progressivement levées dans certains domaines, la location saisonnière n’est pas la priorité des politiques. Ce n’est pas encore fait. Pourtant, lors de nos discussions avec les principaux acteurs, politiques et représentants du tourisme, les données médicales suggèrent que, si nous rouvrions déjà entre régions d’un même état, il n’y aurait pas de risque sanitaire. Nous sommes donc un peu déçus que notre Premier ministre local n’ait pas encore rouvert les portes. Le lobbying que décrit Rex vise à changer cela dans les prochains jours.

Thibault :

Merci [inaudible] de partager tout cela. Nous avons commencé cette discussion par la réglementation, le confinement, et la concluons aussi par ces questions. Il y a beaucoup que les gouvernements font ou ne font pas, et il faut s’adapter. Mais dans le cœur de notre échange, on voit que certains sujets nous échappent, mais qu’en tant que gestionnaire ou propriétaire, il y a aussi des leviers à activer : contacter les anciens clients, trouver des astuces créatives, analyser ce qu’il est possible de faire. Certes, ce n’est pas quelque chose qu’on bâtit du jour au lendemain, mais il n’est jamais trop tard pour commencer.

Thibault :

Pourquoi ne pas commencer dès aujourd’hui ? Ce n’est pas trop tard pour collecter des adresses, même de gens que vous connaissez déjà. Oui, d’un pays à l’autre, il peut y avoir des obstacles ou des règles, il faut parfois demander leur autorisation. Mais avec de la créativité, nous sommes tous, en tant qu’indépendants ou gestionnaires, amenés à trouver des solutions. Encore une fois, merci beaucoup pour votre temps et vos éclairages aujourd’hui. Si quelqu’un souhaite vous contacter ou en savoir plus sur vos activités ou Holiday Rental Mastery, quelle est la meilleure façon de vous joindre ?

Rex :

Eh bien, j’aimerais faire deux choses. D’abord, dans les notes de l’émission ou ailleurs, laissez-leur holidayrentalmastery.com. Les intéressés peuvent s’y inscrire à ma liste. Je voudrais aussi faire une offre spéciale aujourd’hui : envoyer un lien vers ma newsletter particulièrement réussie, dont nous parlons, afin que chacun puisse la lire par lui-même. Certains lecteurs s’y sont déjà inscrits, donc ils pourront l’utiliser s’ils le souhaitent. Si des personnes veulent s’inscrire aux suivantes prochainement, et observer ce qui se fait.

Sibylle :

Ce n’est pas forcément pour lire cette newsletter en particulier, mais cela peut leur donner des idées afin de créer leur propre lettre et du type de contenu qu’elle pourrait inclure. Merci beaucoup pour aujourd’hui, Thibault.

Rex :

Merci beaucoup de faire passer le message et d’agir comme vous le faites. C’est très important pour la communauté mondiale d’avoir des leaders comme vous qui aident à faire le lien en cette période inhabituelle. Merci du fond du cœur.

Thibault :

Je suis touché ! Merci beaucoup pour votre temps, une fois encore. Les liens seront dans les notes, et au plaisir de vous retrouver prochainement.