Les récents licenciements de centaines d’employés du service marketing du groupe Expedia — principalement des créateurs de contenu — signalent un virage stratégique vers l’efficacité et la réduction des coûts via l’IA. Pour les hôtes Vrbo, dont les locations de vacances dépendent de l’infrastructure marketing d’Expedia pour leur visibilité, ce changement soulève des questions cruciales sur la façon dont les voyageurs découvriront leurs propriétés à l’avenir. Tandis que les équipes marketing axées sur la performance (publicités payantes) restent en place, la réduction du personnel éditorial laisse présager un avenir où le contenu généré par l’IA et les campagnes ultra-ciblées remplaceront la narration traditionnelle.

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Pourquoi Expedia a-t-il réduit son équipe marketing ?

La course à l’IA dans le secteur de l’hôtellerie

Les licenciements chez Expedia s’inscrivent dans une tendance plus large du secteur : remplacer le contenu créé par des humains par des outils d’IA. L’entreprise vise à rationaliser ses opérations en automatisant des tâches telles que les articles de blog, les guides de voyage et les campagnes email. Cela reflète les initiatives d’entreprises comme la société chinoise BlueFocus, qui a totalement remplacé ses rédacteurs par l’IA. Pour les hôtes Vrbo, cela signifie qu’Expedia pourrait privilégier le contenu généré de manière algorithmique et à grande échelle plutôt que des sélections éditoriales personnalisées mettant en avant certains biens ou destinations.

Pressions post-pandémie pour privilégier la rentabilité

Le secteur de la location courte durée a connu un ralentissement après le boom post-COVID, l’offre dépassant désormais la demande sur de nombreux marchés. Expedia, comme ses concurrents, subit une pression des investisseurs pour améliorer ses marges. Les gestionnaires de locations de vacances ressentent déjà cette tension : Vacasa a supprimé 1 300 emplois en 2023 et 2 300 supplémentaires d’ici mars 2024. Les licenciements chez Expedia reflètent une volonté similaire d’alléger les opérations, la société mère de Vrbo cherchant à réinvestir les économies réalisées dans des initiatives à fort retour sur investissement.

Pression concurrentielle de la part d’Airbnb et Booking

• Expedia a enregistré 13,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2024, soit une augmentation de 7 % par rapport à l’année précédente.
• Booking Holdings a dépassé Expedia avec 23,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
• Airbnb, malgré un chiffre d’affaires plus faible (~11 milliards de dollars), affiche une rentabilité supérieure grâce à une dépense marketing plus réduite.

Emboîter le pas à Airbnb : réduction des coûts marketing ?

Airbnb a fortement réduit son budget marketing après le COVID et n’est jamais revenu à ses niveaux de dépenses antérieurs. Près de 90 % du trafic d’Airbnb provient désormais de canaux organiques ou directs, ce qui limite sa dépendance aux publicités payantes.

Expedia, à l’inverse, a dépensé 6,8 milliards de dollars en marketing en 2024 — soit près de 50 % de son chiffre d’affaires. Cette différence de coûts pousse Expedia à chercher des alternatives plus efficaces, axées sur l’IA, au marketing traditionnel.

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Impact pour les hôtes Vrbo : visibilité, outils et concurrence

Les annonces Vrbo vont-elles perdre en visibilité ?

À court terme, les annonces Vrbo devraient conserver leur exposition grâce aux dépenses publicitaires d’Expedia sur Google, les réseaux sociaux et les sites de voyage. Cependant, le type de visibilité pourrait évoluer :

• Moins de narration éditoriale : moins d’articles de blog ou de guides de destination mettant en avant des biens Vrbo spécifiques.
• Davantage de personnalisation via l’IA : recommandations algorithmiques sur l’application/le site d’Expedia, adaptées au comportement de l’utilisateur.
• Risque d’érosion SEO : un contenu humainement rédigé moins renouvelé pourrait affaiblir le référencement naturel du site Vrbo.

Outils IA : opportunité ou uniformisation ?

Expedia prévoit de réinvestir les économies réalisées dans des outils IA pour les hôtes. Si ces outils peuvent leur donner un avantage concurrentiel, ils risquent aussi d’uniformiser les annonces, rendant la différenciation plus difficile pour les biens uniques. Les hôtes devront équilibrer efficacité de l’IA et touches personnalisées (ex : livre d’accueil sur mesure, conseils locaux) pour valoriser leurs locations.

Un niveau d’exigence accru pour les hôtes

Avec une équipe Expedia réduite, l’algorithme de Vrbo valorisera probablement les annonces qui excellent sur les critères suivants :

• Avis des voyageurs : biens affichant une note constante supérieure à 4,5.
• Délais de réponse : hôtes qui répondent aux messages dans les heures qui suivent.
• Qualité du contenu : photos haute résolution (plus de 50 par annonce), descriptions optimisées avec des mots-clés.

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Recommandations stratégiques pour les hôtes Vrbo

1. Miser sur l’excellence de l’annonce

• Utilisez les futurs outils IA d’Expedia pour peaufiner descriptions et photos, mais ajoutez manuellement des détails uniques (ex : « bain nordique en cèdre fait main » vs. « bain à remous privé »).
• Adoptez des solutions de tarification dynamique telles que PriceLabs ou Wheelhouse pour rester compétitif dans un marché saturé.

2. Se diversifier au-delà de Vrbo

• Diffusez vos annonces sur Airbnb, Booking.com et des plateformes spécialisées (ex : Kid & Coe pour les familles).
• Dynamisez les réservations directes via un site web simple et des campagnes email/SMS pour les anciens voyageurs.

3. Profiter de l’écosystème Expedia

• Optez pour le programme « One Key » d’Expedia afin d’attirer les membres fidélisés.
• Surveillez les nouvelles fonctionnalités IA (ex : « Travel Shops » générés par IA et portés par des influenceurs) et ajustez vos annonces en conséquence.

4. Se différencier par l’expérience, pas seulement par l’algorithme

• Mettez en avant des équipements uniques (ex : bornes de recharge pour véhicule électrique, vélos Peloton) dans les titres et descriptions.
• Établissez des partenariats avec des commerces locaux pour offrir des avantages aux voyageurs (ex : cours de yoga à tarif réduit), puis valorisez-les dans vos annonces.

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Les licenciements chez Expedia marquent une transition : l’époque des budgets marketing pléthoriques et de la création manuelle de contenu touche à sa fin. Pour les hôtes Vrbo, le succès dépendra de l’adoption d’outils pilotés par l’IA tout en misant sur les détails humains qui rendent leurs locations mémorables. En optimisant leurs annonces, diversifiant leurs canaux marketing et misant sur l’expérience client, les hôtes avisés pourront transformer la quête d’efficience d’Expedia en opportunité, et non en menace.

L’adaptabilité est devenue la clé dans le secteur de la location courte durée. Comme l’a souligné la PDG d’Expedia, Ariane Gorin, l’objectif est « un marketing plus intelligent, pas forcément plus volumineux ». Les hôtes qui s’en inspireront tireront leur épingle du jeu.