Exploitez les annonces de recherche dynamique Google pour votre entreprise de location de vacances

Si vous êtes un gestionnaire de locations de vacances avec un grand inventaire, vous souhaitez probablement que votre marketing s’adresse à différents profils de clients. Diffuser des annonces génériques n’est jamais efficace, ce qui est d’autant plus vrai pour les gestionnaires responsables de nombreuses propriétés de location saisonnière. Il est essentiel de s’assurer que vos propriétés avec des aires de jeux pour enfants soient visibles par les familles voyageant avec des enfants, que vos propriétés acceptant les animaux apparaissent dans les recherches des vacanciers voyageant avec leurs animaux, que vos locations de luxe soient trouvées par leur public cible, etc. Les annonces de recherche dynamique de Google vous permettent d’atteindre exactement ce niveau de ciblage, afin que les bonnes propriétés atteignent les bons invités avec moins d’effort.

Google Ads (anciennement Google AdWords) a été lancé pour la première fois en octobre 2000, il y a plus de 20 ans. Depuis, le principal produit publicitaire (et générateur de revenus) de Google a conservé certains principes de base, tandis que d’autres aspects de la plateforme ont énormément évolué.

Le type de campagne Annonces de recherche dynamique de Google (appelées aussi campagnes DSA) permet à Google d’explorer automatiquement votre site internet et de faire correspondre les recherches des internautes avec des pages de destination spécifiques sur votre site. Google indexe et parcourt votre site afin d’aider au classement des pages (l’optimisation relève alors du référencement naturel — SEO), et bien sûr, Google connaît le mot-clé que vous ciblez pour chaque page Web.

Avec les Annonces de recherche dynamique, Google génère automatiquement les titres d’annonces tandis que vous écrivez manuellement les lignes de description pour chaque unité publicitaire. Ce ciblage publicitaire vous permet de générer un trafic supplémentaire via Google Ads, sur la base de leur technologie avancée d’exploration.

Ce type de campagne est particulièrement efficace pour les gestionnaires de locations de vacances avec un inventaire conséquent possédant de nombreuses pages de destination uniques mais qui n’ont pas le temps de créer une nouvelle campagne ou d’écrire de nouvelles annonces pour chaque variante.

Comment Google associe les pages et les requêtes de recherche dynamique

Google explore votre site de location de vacances presque quotidiennement (pour les grands sites) et fait correspondre les pages aux requêtes, puis insère vos pages de destination dans des annonces textuelles partiellement personnalisées. En général, Google utilise la balise de titre (souvent appelée title de la page) comme « Titre » tandis que vous écrivez manuellement les descriptions. 

D’après mon expérience, les Annonces de recherche dynamique offrent un bon taux de réussite, mais pas parfait, dans la correspondance du bon mot-clé à la bonne page. Par exemple, un de nos clients utilisant les campagnes DSA a vu des requêtes de recherche acceptant les animaux rediriger vers la page « propriétés avec piscine privée » via l’exploration et la mise en relation automatique de Google.

Pour remédier à cela, vous pouvez exercer un contrôle plus précis sur les options de ciblage en autorisant Google à faire correspondre un modèle d’URL spécifique (par exemple, toutes les URL contenant /rentals/) ou en permettant à Google de n’utiliser qu’une seule URL comme correspondance pour les mots-clés. Cette optimisation permet d’utiliser des mots-clés plus spécifiques et d’activer une annonce pertinente en fonction du contenu de votre page.

Nous avons obtenu de meilleurs résultats en n’autorisant Google à envoyer du trafic publicitaire qu’à une poignée d’URL, voire 2-3 au lieu de la totalité du site. Autoriser Google à diffuser des annonces sur l’ensemble de votre site peut poser problème si vous avez de nombreux articles de blog ou du contenu informatif. Par exemple, avoir une page « choses à faire » ou « meilleurs restaurants » peut amener Google à penser que vous souhaitez envoyer du trafic vers ces pages — ce qui n’est généralement pas un bon investissement !

Cartographier les bons cibles dynamiques & conseils pour le flux de page

Voici quelques conseils pour cartographier les URL et mener des campagnes performantes.

• Commencez par n’autoriser Google à diffuser des DSA que sur vos pages générant le plus de conversions et d’intentions d’achat. Par exemple, une page « toutes les locations » ou « locations acceptant les animaux ». 
• Si vous avez un sous-dossier sur votre site avec le même type de contenu et de locations, envisagez un ciblage par groupe d’URL. 
• Utilisez 2 ou 3 variantes publicitaires (descriptions) pour mesurer le taux de clics selon la formulation.
• Rappelez-vous : vous ne pouvez pas contrôler directement le titre d’annonce, mais Google utilise en général votre balise <title>, donc assurez-vous qu’elle soit optimisée pour les clics dans les résultats de recherche. 
• Votre stratégie d’enchères peut se concentrer sur les conversions ou les clics : en général, il est préférable de commencer en se concentrant sur les clics, puis de passer au CPA cible ou à Maximiser les conversions dès que vous aurez atteint environ 20 conversions.

Exploiter les mots-clés à exclure pour chaque groupe d’annonces

Puisque vous ne sélectionnez pas de mots-clés traditionnels, le rapport sur les termes de recherche est absolument essentiel pour surveiller la performance de ces campagnes. Alors que le CPC pour beaucoup de requêtes reste bas, la meilleure façon d’optimiser les résultats est de trier sans relâche et d’utiliser au maximum les mots-clés à exclure.

Nous avons constaté que votre CPA (coût par acquisition) pour les prospects et les réservations en ligne diminue avec le temps sur les campagnes DSA à mesure que vous affinez votre ciblage.

Les annonces de recherche dynamique fonctionnent-elles ? Exemples tirés de comptes de locations de vacances 

Pour illustrer l’efficacité de ce type de campagne PPC, nous avons sélectionné quelques exemples issus de notre propre compte Google Ads (MCC) afin de montrer comment des annonces pertinentes peuvent générer des réservations directes.

Environ 6 400 $ de dépenses publicitaires ont généré près de 30 000 $ de réservations en ligne : cela n’inclut pas les réservations par téléphone ni les inscriptions par email et les prospects générés.

Un peu plus de 800 $ de budget publicitaire ont généré plus de 12 500 $ de réservations en ligne. 

Environ 500 $ de dépenses publicitaires ont permis de générer plus de 10 000 $ de réservations en ligne. 

En résumé, oui ! Les Annonces de recherche dynamique peuvent souvent aboutir à un retour sur investissement publicitaire de 10:1 voire 20:1 ou plus, vous garantissant ainsi un investissement rentable sur Google Ads, même après seulement quelques semaines. 

L’objectif principal de cet article était de présenter les Annonces de recherche dynamique comme une façon efficace pour les opérateurs de locations de vacances de faire la promotion de leurs propriétés sur Google Ads. Nous espérons que cette lecture vous aura été utile et que vous comprenez désormais les bases de leur fonctionnement, leur champ d’application et pourquoi nous pensons qu’il est pertinent d’y consacrer du temps et du budget. 

Si vous gérez une activité de location de vacances à grande échelle avec de nombreuses propriétés, nous vous recommandons d’essayer les annonces de recherche dynamique comme moyen supplémentaire de générer des revenus auprès de tous ces clients potentiels qui recherchent en ligne des hébergements comme le vôtre.