La publicité « Stay Grounded » d’Airbnb marque le lancement officiel de son identité comme plateforme lifestyle

Airbnb vient de sortir une nouvelle publicité intitulée Stay Grounded, animée dans son style fantaisiste caractéristique, sur un fond musical de Freedom! ’90 de George Michael, et produite une fois de plus par le studio créatif Buck. Au premier abord, on dirait une présentation des Airbnb Services, le tout nouveau secteur d’activité de la société. Mais en prenant du recul, cette campagne représente quelque chose de plus grand : le lancement officiel d’Airbnb en tant que plateforme lifestyle.

Ce moment est important non seulement parce qu’il annonce une nouvelle source de revenus pour Airbnb, mais aussi parce qu’il redéfinit les attentes des voyageurs et pourrait modifier la façon dont les gestionnaires professionnels évoluent au sein de l’écosystème Airbnb.

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La publicité : Que se passe-t-il à l’écran

Le spot débute dans une cuisine rustique où une famille prépare un repas. En un tourbillon de farine, un chef apparaît dans le jardin, tenant un plateau de vin, de pain, de fromages et de raisins. On passe ensuite à un chalet enneigé, où des skieurs glissent. Une femme enlève ses lunettes de ski, et le sol enneigé se retourne pour révéler une table de massage et une masseuse.

La caméra monte encore, cette fois sur une maison vitrée perchée dans les nuages, où trois personnes et un chien s’étirent sur des tapis de yoga. Au premier plan, un professeur de yoga tient une posture difficile tandis qu’une colombe se pose sur son épaule.

Le dernier plan dévoile le message stratégique : il ne s’agit pas seulement des Services, mais de l’écosystème complet d’Airbnb — Logements, Expériences et Services — présentés ensemble avec de nouvelles icônes sur l’application Airbnb.

La voix off qui accompagne la publicité :

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Pourquoi la publicité Stay Grounded marque le lancement officiel d’Airbnb

Les observateurs de l’industrie et les gestionnaires de biens discutent depuis longtemps de l’évolution d’Airbnb au-delà de l’hébergement. L’entreprise a progressivement intégré de nouvelles fonctionnalités, des Expériences aux Services, et même des éléments sociaux comme Airbnb Connections, amorçant ainsi sa transformation en plateforme lifestyle.

Mais jusque-là, ces évolutions étaient en grande partie invisibles pour l’utilisateur moyen. Un voyageur cherchant un séjour pour le weekend ne voyait que des logements et parfois quelques Expériences, sans percevoir l’évolution de l’identité d’Airbnb.

C’est là que la campagne Stay Grounded prend tout son sens. Pour la première fois, Airbnb présente son univers élargi directement à l’utilisateur final. Le dernier plan n’affiche pas seulement les Services, il met côte à côte Logements, Expériences et Services, positionnant Airbnb non plus uniquement comme une plateforme de réservation, mais comme un hub pour voyager, vivre et se connecter.

En résumé : les initiés en parlaient depuis des années, mais c’est avec cette publicité qu’Airbnb proclame officiellement son ambition élargie au monde entier.

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Quelle chanson accompagne la publicité Stay Grounded d’Airbnb ?

La bande-son de la publicité Stay Grounded d’Airbnb est « Freedom! ’90 » de George Michael. Cet hymne de 1990 est immédiatement reconnaissable et empreint de nostalgie et de crédibilité culturelle.

Le choix de ce morceau reflète une volonté d’aligner la musique sur l’identité évolutive de la marque :

• La liberté comme promesse fondamentale. Le refrain « freedom » fait directement écho au message d’Airbnb : flexibilité, indépendance et possibilité de choisir non seulement où séjourner, mais aussi comment vivre ses voyages.
• Rompre avec les modèles traditionnels. George Michael a écrit Freedom! ’90 pour rejeter le système des pop stars formatées. De la même façon, Airbnb se positionne en rupture avec les hôtels classiques et les itinéraires rigides, offrant aux voyageurs un nouveau modèle.
• Un hymne culturel pour un grand tournant. Airbnb utilise cette chanson pour montrer que Stay Grounded n’est pas une simple publicité de produit, mais une campagne marquante qui consacre Airbnb comme une plateforme lifestyle.

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Au-delà des services : la stratégie plateforme lifestyle d’Airbnb

À première vue, Stay Grounded met en avant les chefs, massages et cours de yoga que l’on peut réserver sur l’application. Mais l’écran final révèle l’ambition plus large : Airbnb veut être bien plus qu’un simple site de réservation.

Comme nous l’avons souligné, Chesky a décrit cette évolution comme la version Airbnb de la stratégie d’Amazon : commencer par les séjours, puis élargir vers les services et l’engagement communautaire jusqu’à faire d’Airbnb une « boutique tout-en-un » pour voyager et habiter.

Cette publicité est la preuve grand public la plus visible d’une stratégie qu’Airbnb construit depuis des années :

• Expansion de l’écosystème. Airbnb tisse maintenant Logements, Expériences et Services dans une place de marché fluide, se positionnant comme « l’Amazon du voyage ».
• Nouveaux relais de croissance. Les Services créent de nouvelles opportunités de revenus au-delà de la simple nuitée.
• Boucler la boucle. Avec Logements, Expériences, Services et la nouvelle fonctionnalité Connections, Airbnb réduit progressivement les raisons de quitter la plateforme. Cela va dans le sens de l’évolution sociale d’Airbnb : des fonctionnalités comme Connections transforment des séjours uniques en relations durables et rendent la plateforme incontournable.
• Anticiper les incertitudes. Si les voyages reculent à cause de la hausse des tarifs aériens ou de l’économie, Airbnb peut attirer des utilisateurs avec des réservations de services moins onéreuses, y compris les locaux qui ne voyagent pas forcément.

Comme nous l’avons déjà analysé, il ne s’agit pas simplement de diversifier les revenus. C’est aussi un changement pour les hôtes, car les annonces sont activées par défaut, intégrant ainsi automatiquement les Airbnb Services à l’expérience séjour, que les gestionnaires l’aient prévu ou non.

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Pourquoi les Services comptent au-delà du séjour

Airbnb Services étend la portée de la marque de plusieurs façons clés :

• Moins d’engagement pour les clients. Tout le monde n’est pas prêt à réserver une semaine complète de vacances. Une session de cuisine ou un cours de yoga représentent un accès plus facile.
• Ancrage local. Les services peuvent être réservés à domicile, rendant Airbnb utile même quand on ne voyage pas.
• Résilience face aux chocs extérieurs. Si les coûts des vols montent ou si les frontières ferment, Airbnb peut continuer à générer de la demande via la réservation de services.
• Fidélisation accrue. En créant des occasions d’ouvrir l’application entre les grands voyages, Airbnb consolide la fidélité de ses utilisateurs sur le long terme.

Bien que le catalogue de Services reste limité, le poids marketing d’Airbnb montre que ce n’est pas un test. La marque pose ainsi les bases pour créer une nouvelle catégorie.

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Ce que cela signifie pour les gestionnaires professionnels

Pour les gestionnaires de biens, la campagne Stay Grounded montre qu’Airbnb relève les attentes sur ce que signifie offrir une « expérience Airbnb ». Les voyageurs pourraient de plus en plus attendre des prestations supplémentaires, qu’il s’agisse de services à domicile, d’options bien-être ou de partenariats avec des prestataires locaux.

Cela souligne aussi l’ambition d’Airbnb de maîtriser la relation client de bout en bout. Les gestionnaires doivent suivre avec attention le déploiement des Services par Airbnb : jusqu’où la plateforme compte-t-elle capter le marché des services touristiques ?