Le dernier panneau d’affichage de Vrbo taquine une nouvelle fois Airbnb : Mais est-ce une bonne publicité ?

La dernière campagne d’affichage de Vrbo fait sensation, non seulement pour ses emplacements audacieux dans des villes comme New York et San Francisco, mais surtout pour l’installation stratégique d’un panneau directement en face du siège d’Airbnb à San Francisco. Le message ?

« Pensez à nous comme au jumeau perdu, plus sexy, plus cool et plus sympathique d’Airbnb, mais qui n’a jamais d’hôtes. Faites-le avec Vrbo. »

Cette campagne de style guérilla n’est pas un coup d’éclat isolé. Elle s’inscrit dans une offensive marketing bien plus vaste qui sera déployée dans d’autres grandes villes américaines, notamment Atlanta, Los Angeles, Chicago, Dallas, Houston, Charlotte et Tampa. L’objectif ? Positionner fermement Vrbo comme l’alternative incontournable à Airbnb pour la location de maisons entières.

Mais si la publicité réussit à attirer l’attention et à susciter la conversation, est-ce qu’elle résonne réellement dans le paysage publicitaire de 2025 ?

Source : (Bee Travel News)

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Ce qui fonctionne : Disruption intelligente & ton conversationnel

Disruption stratégique & relations publiques gratuites

La pose du panneau juste à côté du siège social d’Airbnb à San Francisco n’est pas passée inaperçue : le CEO d’Airbnb, Brian Chesky, a publié une photo sur sa story Instagram, donnant ainsi encore plus de visibilité à la campagne. Ce type de réaction alimente le récit que veut construire Vrbo : celui d’un concurrent de taille, capable de titiller Airbnb. Ce geste a généré des conversations organiques, boostant encore la notoriété de Vrbo.

Un ton conversationnel et ludique

La tournure informelle, proche des réseaux sociaux — « plus sexy, plus cool, plus sympathique, jumeau perdu » — tranche avec la tonalité corporate habituelle. À une époque où des marques comme Duolingo et Ryanair prospèrent grâce à l’irrévérence et l’humour, Vrbo surfe sur la vague du marketing incarné et plein de personnalité.

Alignement visuel sur les tendances contemporaines

Les tendances publicitaires de 2025 mettent en avant une typographie affirmée et une grande simplicité visuelle, afin de capter le message même lors d’un bref coup d’œil. Le design du panneau Vrbo suit cette tendance et rend le message facile à repérer dans les zones de fort passage.

Un contraste marqué avec Airbnb

Vrbo met efficacement en avant sa différence : pas d’espaces partagés, pas d’hôte sur place. La publicité joue sur les principales plaintes des clients d’Airbnb — rencontrent inattendues avec l’hôte et manque d’intimité — sans le mentionner explicitement.

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Où le panneau de Vrbo atteint ses limites

Suppose une connaissance préalable de Vrbo

Si une personne qui ne connaît pas Vrbo voit la publicité, le texte ne dit pas vraiment ce qu’est Vrbo. Même s’il se différencie d’Airbnb, le message n’explique pas aux nouveaux publics comment réserver, quels types de logements sont proposés ou pourquoi faire confiance à la plateforme.

Un schéma répétitif, pas une stratégie ponctuelle

L’habitude de se positionner comme l’anti-Airbnb n’est pas nouvelle pour Vrbo. Ce schéma dépasse le cadre de l’affichage et se retrouve dans toute leur stratégie marketing.

• La récente publicité avec Nick Saban mettait également en avant l’absence d’hôte sur place, insistant sur la différence avec Airbnb.
• Des précédentes campagnes Vrbo ont opté pour l’humour aux dépens d’Airbnb, comme des publicités où les invités réservent accidentellement une ferme envahie par des poules ou une maison avec des interactions imprévues avec l’hôte.
• Si différencier est essentiel, répéter sans cesse une comparaison fait courir à Vrbo le risque de ne s’exister qu’en opposition à Airbnb, au lieu de construire sa propre identité de marque.

Manque d’authenticité attendue par les consommateurs en 2025

Les études montrent que les consommateurs modernes – notamment la génération Z – recherchent l’authenticité bien plus que le marketing corporate léché. Si la publicité Vrbo est amusante, elle paraît tout de même dictée par la marque et non spontanée. 

Le texte est plus malin que clair

Trop d’adjectifs alignés = perte du message principal

• « Pensez à nous comme au jumeau perdu, plus sexy, plus cool, plus sympathique d’Airbnb, mais qui n’a jamais d’hôtes. »
• Cette surenchère de qualificatifs complexifie la compréhension du message central.
• Quel est l’élément clé à retenir ? Plus sexy ? Plus cool ? Plus sympa ? Pas d’hôtes ?
• La chute — « jamais d’hôtes » — est reléguée en fin de phrase alors qu’elle devrait être mise en avant.

L’analogie du « jumeau » prête à confusion

• Qualifier Vrbo de « jumeau perdu » suggère la similarité, mais le reste de la phrase insiste sur la différence avec Airbnb (plus cool, plus sympa, pas d’hôtes).
• Sont-ils semblables ou différents ? L’analogie embrouille inutilement la compréhension.

Le choix des mots pose problème

La formule « qui n’a jamais d’hôtes » est ambiguë, elle pourrait être interprétée comme si Vrbo n’avait pas d’hôtes du tout, ce qui n’est évidemment pas le cas. Voilà un exemple supplémentaire où la syntaxe brouille le sens du message.

Interprétation littérale : Un novice pourrait se demander : Attendez, cela veut dire que Vrbo n’a pas du tout d’hôtes ? Cela signifierait-il :

• Vrbo possède tous les logements ? (Non.)
• Vrbo fonctionne comme un hôtel ? (Non plus.)
• Vrbo n’a pas de propriétaires individuels ? (Si, il y en a.)

Sens voulu vs. sens possible

• Ce que Vrbo voulait probablement dire : « Vous ne logerez jamais chez un hôte présent sur place. » (c’est-à-dire, uniquement des maisons entières)
• Ce que certains pourraient comprendre : « Vrbo n’a pas de propriétaires ou de gestionnaires. »

Pas d’émotion ni de storytelling

Les tendances publicitaires de 2025 privilégient la connexion émotionnelle plutôt que la seule différenciation. Les marques qui cartonnent aujourd’hui — grand public comme B2B — misent sur un message axé sur le récit et l’émotion. Le panneau de Vrbo marque la différence, mais il n’éveille pas d’émotion.

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Pourquoi Vrbo se compare-t-il sans cesse à Airbnb ?

La stratégie de positionnement de Vrbo — se présenter comme l’alternative supérieure à Airbnb — relève du grand classique de la marque challenger. Cette tactique fonctionne à certains égards, mais elle a ses limites.

1. Suprématie d’Airbnb sur le marché – Airbnb domine le secteur de la location courte durée, en termes de notoriété et de couverture médiatique. Vrbo, qui n’a pas le statut de référence automatique, accentue donc sa différenciation.
2. Une proposition de valeur claire (USP) – Le grand atout de Vrbo, c’est son modèle de maison entière : pas d’espaces partagés, pas d’hôtes sur place, une offre orientée familles et groupes. En marquant la différence avec Airbnb qui propose aussi bien des logements partagés que privés, son message gagne en force.
3. Confusion des clients – De nombreux voyageurs mettent toutes les plateformes de locations dans le même panier. Le message de Vrbo vient clarifier ce qui le distingue.
4. Stratégie des rivalités bien ancrées – Des marques comme Pepsi vs. Coke ou Samsung vs. Apple se sont imposées en se positionnant comme « l’alternative » au numéro un. Vrbo s’appuie sur la même stratégie.

Ce qui fonctionne dans cette approche

• Message simple et clair – En créant un contraste direct avec Airbnb, Vrbo n’a pas besoin d’expliquer longuement ses avantages. Les consommateurs comprennent : « Vrbo = maisons entières. Airbnb = parfois des espaces partagés. » 
• S’attaque aux faiblesses d’Airbnb – Airbnb est régulièrement critiqué pour les désagréments liés aux espaces partagés, aux frais surprises et la qualité inégale. Vrbo en profite.
• Raisonner auprès des familles et groupes – Les voyageurs en groupe veulent de l’intimité et Vrbo rappelle systématiquement qu’il est la meilleure plateforme pour eux.

Ce qui ne fonctionne pas

• Problème du branding « dans l’ombre » – À force de rappeler Airbnb, Vrbo renforce la suprématie de ce dernier. Une marque vraiment dominante n’aurait nul besoin de se comparer à la concurrence.
• Manque de connexion émotionnelle – Airbnb a su créer une véritable dimension émotionnelle par le storytelling (ex. : « Belong Anywhere », expériences partagées). Les pubs de Vrbo restent centrées sur des fonctionnalités, sans résonance humaine. 
• Efficacité à court terme – Se positionner contre un concurrent peut fonctionner le temps d’une campagne, mais cela ne construit pas d’identité de marque durable. Vrbo manque encore d’une personnalité marquante face à Airbnb. 
• Ignore d’autres menaces concurrentielles – Le secteur évolue : réservations directes, plateformes de niche… Se focaliser sur Airbnb peut faire perdre de vue d’autres tendances émergentes.

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Pourquoi cela compte pour les gestionnaires pros de locations saisonnières

Si vous êtes gestionnaire professionnel de locations courte durée, vous vous demandez peut-être : Pourquoi m’intéresser aux panneaux de Vrbo ? Si cela ressemble à une classique opération marketing, il y a pourtant des enseignements précieux pour les opérateurs :

• Leçons de branding : La campagne Vrbo illustre aussi bien la force que les limites de la publicité comparative. À trop se différencier contre un concurrent, au lieu de construire sa propre valeur, on risque de renforcer sa domination. Si vous communiquez sur votre portefeuille, pouvez-vous valoriser votre offre sans vous comparer ?
• Positionnement plateforme & impact sur les revenus : Vrbo mise à fond sur le message maison entière, pas d’hôte  pour rivaliser avec Airbnb. Concrètement, Vrbo veut attirer les voyageurs qui privilégient les annonces professionnelles au détriment des espaces partagés. Comprendre comment la communication de Vrbo s’accorde à votre stratégie d’inventaire aide à décider où publier vos annonces et à affiner votre message.
• Réflexion sur votre stratégie d’annonce : Alors que Vrbo investit dans l’image de marque nationale et qu’Airbnb continue d’affiner la personnalisation et l’IA dans les recherches, la compétition s’intensifie. Vos annonces sont-elles bien réparties pour limiter la dépendance à une plateforme ?
• Perception & attentes des voyageurs : Le message véhiculé par Vrbo annonce un vrai changement dans les attentes : on habitue le public à chercher des locations entières, sans hôte, ni surprise. Si votre parc comprend de la co-gestion ou des plus petites unités, il faudra peut-être adapter votre communication aux nouvelles attentes.
• Relation propriétaires & croissance : Si la campagne Vrbo fonctionne, elle pourrait séduire plus de propriétaires qui souhaitent une gestion passive. Une opportunité pour les pros qui veulent développer leur inventaire. Êtes-vous prêt à convaincre les propriétaires qui se reconnaissent dans ce message ?

Un panneau impactant, mais qui manque de fond

La campagne d’affichage de Vrbo est indéniablement percutante et bien ciblée, générant son lot de buzz et appuyant la différence avec Airbnb. Cependant, dans le contexte d’une publicité 2025 en pleine mutation, il manque l’authenticité, l’émotion et la clarté orientée action qui font aujourd’hui le succès des marques.

Surtout, la stratégie de Vrbo, qui consiste à se définir en opposition à Airbnb, risque de devenir un handicap. Certes, se différencier est crucial, mais le message s’appuie trop sur le « nous ne sommes pas Airbnb » sans assumer une identité propre au-delà de la promesse d’absence d’hôte.

En définitive, la visibilité ne suffit plus : les consommateurs veulent des marques qui connectent, engagent et inspirent à l’action. Si Vrbo veut transformer sa visibilité en conversions concrètes, il lui faudra dépasser le clin d’œil malin pour tendre vers un positionnement plus personnel, authentique et émotionnel.

Pour réellement capitaliser sur cet engouement suscité par l’affichage, Vrbo devrait affiner son message :

• Clarifier la proposition de valeur dès le début. Plutôt qu’une analogie complexe, une formule directe comme « Que des maisons entières. Aucun hôte sur place. Aucune surprise. » serait plus nette.
• Assumer son héritage. Vrbo a en réalité 13 ans d’avance sur Airbnb, mais beaucoup pensent que c’est un nouveau venu. Mettre en avant ce gage de sérieux peut renforcer crédibilité et différenciation.
• Inciter à l’action. Plutôt qu’une simple déclaration, inviter clairement l’audience à visiter le site, réserver ou en savoir plus.