Le fondateur d’Oliver’s Travels sur la croissance d’une entreprise de location de villas de luxe leader

Oliver Bell, le fondateur de Oliver’s Travels, l’une des plus grandes sociétés britanniques de location de villas, explique à Rental Scale-Up comment il a développé l’entreprise, comment la COVID-19 a impacté son activité, ce que signifie réellement la promesse de son entreprise « trouver l’extraordinaire », et partage son avis sur l’arrivée de Marriott International sur le marché des maisons et villas.

Au Royaume-Uni, Oliver’s Travels est un grand nom de la location de villas et de châteaux. Votre société envoie des voyageurs en Europe du Sud et dans des pays méditerranéens. Quelles sont les trois choses les plus marquantes que vous ayez faites pour amener votre entreprise là où elle est aujourd’hui ?

Lorsque Ravi et moi avons fondé l’entreprise en 2004, elle s’appelait Simply Chateau et nous étions uniquement centrés sur la location de châteaux en France. Nous avons par la suite lancé plusieurs autres sites dédiés à des destinations spécifiques, mais la seule partie de l’activité qui recevait réellement suffisamment d’attention était la France, qui générait l’essentiel du chiffre d’affaires. Ainsi, en 2013, nous avons pris la décision de regrouper toutes nos destinations sous la même bannière et de rebrander en Oliver’s Travels. Depuis, nous avons connu une croissance d’au moins 40 % par an (jusqu’au Covid), ce qui a abouti à notre entrée au Sunday Times Fast Track en 2019. Cela a clairement été la plus grande et meilleure décision que nous ayons prise.

Juste derrière le rebranding, en termes d’impact, il y a eu le passage d’un modèle transactionnel à un modèle centré sur l’expérience client. Avant le changement de marque, nous étions une petite équipe et nous ne consacrions pas assez de ressources à chaque étape du parcours de réservation. Dès que nous avons compris à quel point nous étions en retard sur nos concurrents à ce niveau-là, nous avons identifié les quelque 50 points de contact que nous avions avec chaque client, de la première demande à leur retour de vacances, et nous nous sommes simplement demandé ce que nous pouvions améliorer à chaque étape. Cela a évidemment révolutionné notre taux de récurrence des réservations.

Enfin, à mesure que nous avons grandi et que nous avons commencé à apporter à nos propriétaires la majeure partie de leurs réservations, nous avons également pu reprendre le contrôle du produit en concentrant notre énergie sur des contrats exclusifs et l’acquisition de plusieurs gestionnaires de propriétés régionaux.

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Comment la COVID-19 a-t-elle transformé votre entreprise ? Par exemple, avez-vous ajouté plus de propriétés au Royaume-Uni pour répondre à la demande des voyageurs nationaux ? Comment votre équipe fait-elle face aux restrictions internationales de voyage en constante évolution ?

Nous avons été en réalité très chanceux par rapport à la plupart des autres fournisseurs de villas, car nous avions déjà un solide programme au Royaume-Uni qui s’adressait principalement au marché domestique. Une fois la vague initiale de reports de 2020 absorbée, nous avons réaffecté une grande partie des ressources de notre équipe produit au développement du programme britannique, si bien qu’à la fin de l’année, il était 25 % plus important qu’il ne l’était six mois auparavant. Le Royaume-Uni est passé de 13 % de notre activité à 55 % en quelques mois, mais les réservations vers l’Europe pour 2022 reprennent désormais rapidement.

Les restrictions de voyage sans cesse changeantes ont clairement été un vrai casse-tête, car il s’agissait de mettre constamment à jour les informations sur le site et de les communiquer à notre clientèle. Cette incertitude a aussi conduit de nombreux clients à préférer reporter leurs vacances plutôt que de les prendre en ayant peur de l’évolution soudaine des règles pendant leur séjour. Cela dit, le gouvernement était dans une situation très difficile et je ne prétends pas que j’aurais trouvé une meilleure solution !

Vous aidez vos clients à trouver l’extraordinaire. Que signifie cela ?

Au cœur de notre approche, il y a l’idée que vous n’avez qu’un nombre limité de jours de vacances par an, alors pourquoi les passer dans un endroit ordinaire ? Vous pourriez passer une semaine dans une villa standardisée au sein d’un lotissement moderne OU bien séjourner dans un trullo historique de 300 ans dans les Pouilles, un château médiéval en France, un ancien phare en Croatie, une finca espagnole entourée d’oliviers… la liste est longue !

La qualité constante est essentielle dans la location haut de gamme. Après la sélection de la propriété par vos experts, comment garantissez-vous qu’elle reste conforme à vos exigences au fil des années ?

Nous ne contractons qu’en direct avec les propriétaires de maisons de vacances et leurs gestionnaires, nous ne revendons pas des maisons par l’intermédiaire d’autres agences. Cette relation directe signifie que nous avons beaucoup d’influence sur la mise en place et la gestion des maisons. Nous réalisons également des visites régulières, à la fois par l’équipe produit pour la contractualisation et lors de voyages FAM pour l’équipe commerciale. Nous recueillons aussi en permanence et traitons les retours des clients (pendant leur séjour et après leur retour), et nous veillons à réagir immédiatement au moindre problème signalé. Nous fournissons également à nos propriétaires et gestionnaires des checklists avant séjour pour garantir le respect des standards les plus élevés.

La filiale Homes & Villas de Marriott International semble avoir attiré l’attention de nombreux gestionnaires de propriétés haut de gamme en Europe. Nous avons entendu dire que les volumes de réservations ne sont pas encore au rendez-vous, les voyageurs américains étant peu nombreux à cause des restrictions. Toutefois, les professionnels du luxe voient cela comme un label qualitatif tiers intéressant à adopter. Qu’en pensez-vous ? Est-ce actuellement le seul marketplace où Oliver’s Travels propose ses villas ?

Nous avons été en réalité l’une des toutes premières entreprises à nous associer à Marriott et, clairement, le timing de la pandémie n’a pas joué en faveur de leurs volumes de réservation. Mais même si le volume n’y est pas encore, ils ont été formidables à nos côtés et nous savons que cela ne saura tarder à porter ses fruits. C’est une marque incroyable et les exigences de qualité pour intégrer ses propriétés sur la plate-forme Homes & Villas ont fait que nous avons également élevé de nombreuses de nos propriétés au standard hôtelier pour pouvoir les inclure dans la collection. Donc, si cela élève aussi les standards de la location saisonnière à long terme, ce ne peut être qu’une bonne chose pour le secteur.

Thibault Masson

Thibault Masson est un expert reconnu en gestion des revenus et en stratégies de tarification dynamique dans le secteur de la location saisonnière. En tant que responsable du marketing produit chez PriceLabs et fondateur de Rental Scale-Up, Thibault aide les hôtes et les gestionnaires immobiliers grâce à des analyses concrètes et des solutions basées sur les données. Fort de plus de dix ans d’expérience dans la gestion de villas de luxe à Bali et à Saint-Barthélemy, il est un conférencier recherché et un créateur de contenu prolifique, capable de rendre simples des sujets complexes pour un public international.