Le jeu sur le long terme dans la gestion de propriétés Airbnb (Récapitulatif de la conférence Phocuswright & Vidéos)

La Conférence annuelle Phocuswright réunit les poids lourds de l’industrie hôtelière, les capital-risqueurs, les innovateurs technologiques et les leaders d’opinion pour une série de présentations et de tables rondes de 3 jours. Organisée chaque novembre, la conférence aborde un nouveau thème chaque année, et l’édition 2019 s’est concentrée sur « Sommes-nous arrivés ? », une réflexion sur l’avenir du voyage, qui comprenait notamment une table ronde perspicace sur l’avenir des locations de courte durée.

Vous n’avez pas pu assister à la conférence cette année ? Dans cet article, nous allons récapituler une discussion autour du secteur de la location de courte durée et lier nos enseignements à vos objectifs commerciaux. Que vous soyez gestionnaire d’une société de location saisonnière en zone touristique ou propriétaire d’une société de gestion de propriétés Airbnb en milieu urbain, cet article vous apportera des perspectives intéressantes.

Le jeu sur le long terme dans les locations de courte durée

Qu’est-ce que cela signifie, « jouer sur le long terme » ? En résumé, les locations de vacances ne vont faire que gagner en popularité, mais nous devrions voir apparaître davantage d’hôtes professionnels, des changements sur le marché de l’offre à vocation spécifique (avec des sociétés comme Sonder), et de l’innovation dans les domaines de la confiance et de la sécurité. Phocuswright présente également le thème de cette année de la manière suivante :

« Depuis l’avènement de l’ère du jet jusqu’aux débuts incertains des premières OTA acharnées, le rythme de l’innovation dans le voyage peut manquer de régularité, mais son mouvement en avant reste constant. De nouvelles technologies et des idées audacieuses alimentent les startups, déclenchent des pivots et font évoluer les stratégies. Mais quand atteindrons-nous ce futur que nos visionnaires nous avaient promis ? »

Comment le secteur de la location courte durée continuera-t-il à évoluer ?

Pour explorer la question, Mike Coletta, Manager Recherche et Innovation chez Phocuswright, a animé une table ronde de dirigeants sur le thème « Le jeu sur le long terme dans les locations de courte durée », rassemblant quatre leaders du secteur :

• Eric Breon, CEO, Vacasa
• Brad Handler, Fondateur & Président, Inspirato
• Clara Liang, Vice-Présidente et Directrice Générale, Professionnels de l’hébergement & Luxe, Airbnb
• Amiad Soto, Cofondateur & CEO, Guesty

Les sujets abordés allaient de l’offre à vocation spécifique proposée par des sociétés telles que Sonder et Stay Alfred à l’accent croissant porté sur la confiance et la sécurité dans le secteur de la location courte durée. Qu’est-ce qu’une petite à moyenne société de gestion de propriétés doit savoir sur l’avenir du secteur ? Découvrez notre analyse de ce panel Phocuswright, ainsi que d’autres enseignements clés.

Les sociétés de gestion de propriétés Airbnb en plein essor : les hôtes deviennent plus professionnels

Si vous êtes gestionnaire de biens – ou propriétaire faisant appel à une société de gestion immobilière – vous faites partie de cette nouvelle norme. Selon une étude Phocuswright, 50 % des locations de courte durée sont aujourd’hui gérées par des gestionnaires, contre seulement 10 % en 2015. Cela indique un passage d’opérateurs indépendants « père & mère » vers une gestion plus professionnelle.

Pour Madame Liang d’Airbnb, c’est la technologie qui est le moteur de cette évolution vers une gestion professionnelle, tout en permettant de maintenir une expérience authentique et personnalisée pour les voyageurs. En fait, le recours à la technologie peut libérer du temps pour se concentrer sur l’expérience client. Elle ajoute qu’Airbnb soutient cette professionnalisation en développant des outils pour les hôtes (propriétaires ou gestionnaires) qui souhaitent faire croître leur activité de location de courte durée.

Monsieur Soto de Guesty, une solution populaire de gestion de biens axée sur la location de courte durée, reconnaît aussi que la technologie donne la possibilité aux hôtes de développer leur activité. Il estime que la tendance vers la professionnalisation des hôtes est positive, car les hôtes professionnels peuvent respecter des standards plus élevés et offrir une expérience client plus harmonieuse.

Vacasa, grand acteur du secteur, partage l’avis que l’hébergement professionnel représente l’avenir. Monsieur Breon ajoute que les propriétaires de résidences secondaires ne souhaitent pas supporter la charge opérationnelle de l’activité d’hébergement, ce qui explique leur choix de faire appel à des gestionnaires. Il note également une tendance vers des biens dont la fonction première est la location, plutôt que des résidences secondaires mises en location de manière saisonnière.

Qu’est-ce qui stimule la croissance de la location de courte durée ?

Le panel a exploré la source de l’essor des locations de courte durée. En quelques années seulement, comment ces locations sont-elles passées de marginales à mainstream ? Pour Monsieur Soto, ce sont les préférences des voyageurs qui ont évolué. Il explique qu’il préfère loger dans un appartement plutôt que dans un hôtel en milieu urbain, ou dans une villa sous les tropiques. À mesure que les voyageurs se familiarisent avec différents types d’hébergement – et recherchent de la nouveauté et des expériences uniques – le marché se diversifie. Au lieu d’avoir uniquement les hôtels comme option, les vacanciers peuvent désormais choisir entre des maisons, appartements, villas, châteaux, cabanes dans les arbres, voire des tentes de glamping.

Madame Liang souligne que ces préférences vont au-delà du type d’hébergement et reflètent l’évolution des modes de vie. Aujourd’hui, les gens veulent plus de choix, de la flexibilité et la liberté de décider eux-mêmes. Grâce à la location de courte durée, les voyageurs peuvent trouver le logement idéal, que ce soit une grande villa pour une famille ou une chambre chez l’habitant pour une expérience vraiment authentique.

De grands groupes hôteliers comme Marriott observent aussi cette croissance et cherchent à entrer sur le marché. En réaction à l’entrée récente de Marriott dans le secteur de la location courte durée, Monsieur Handler explique que Marriott réagit probablement à des tendances qu’il observe déjà dans ses hôtels. Les clients recherchent une plus grande variété d’expériences, et Marriott essaie d’élargir son offre au-delà de la diversification de ses marques afin de répondre à ces nouvelles attentes. Toutefois, il prédit que le groupe rencontrera des difficultés pour garantir la cohérence attendue par les fidèles de Marriott, faute d’un contrôle total sur son stock de locations de courte durée.

Monsieur Soto, CEO du logiciel de gestion de locations Airbnb Guesty, prédit que l’on verra apparaître de plus en plus de biens « hybrides » qui combinent les atouts de l’hôtel et de la location de courte durée, dynamisant encore plus le secteur.

Un besoin de standards de qualité pour les locations de courte durée

Alors que l’industrie hôtelière s’active sur le marché de la location courte durée, Booking.com a récemment appliqué aux locations saisonnières une mesure jusqu’alors spécifique à l’hôtellerie : les étoiles. Madame Liang affirme qu’il existe un besoin de transparence et de confiance vis-à-vis de la qualité d’un bien, mais que, compte tenu de la diversité des propriétés sur ce marché, le système des étoiles n’est sans doute pas le plus adapté. Elle ajoute que les avis clients pourraient probablement s’avérer être un bon moyen d’établir la confiance chez les voyageurs potentiels.

Monsieur Breon est également d’avis qu’un système d’étoiles n’est peut-être pas le mieux adapté pour quantifier la qualité d’un logement, mais que les clients souhaitent pouvoir filtrer rapidement et facilement le large volume d’annonces disponibles. Comme Airbnb, Inspirato n’autorise que les voyageurs ayant séjourné dans le logement à laisser un avis, ce qui, selon Monsieur Handler, renforce la crédibilité des évaluations.

Monsieur Soto propose une autre vision, suggérant que des marques comme Sonder ou Vacasa pourraient créer spontanément des catégories de qualité au sein du secteur. Il prédit que les voyageurs à la recherche d’une expérience plus professionnelle choisiront délibérément des locations gérées par une marque connue, car celle-ci garantit un niveau de qualité – probablement plus élevé – qu’un hôte individuel.

Quel impact d’un inventaire à vocation spécifique sur le secteur ?

Des marques comme Sonder, Stay Alfred, Lyric et d’autres lèvent beaucoup de fonds et ouvrent des dizaines de biens — rapidement. Cette croissance est-elle viable à long terme ? Monsieur Breon pense que ces marques répondent à un besoin d’accueil pour des groupes plus grands, comme les familles, dans les villes. Plutôt que de s’entasser dans une chambre d’hôtel exiguë, les voyageurs comme lui apprécient d’avoir deux ou trois chambres, une cuisine et un salon, tout en profitant de services et prestations dignes d’un hôtel. De plus petites sociétés de gestion peuvent concurrencer ces marques en proposant le même niveau de propreté, d’équipements et de services.

Si Monsieur Breon apprécie la qualité de ces marques, il doute cependant de la viabilité économique à long terme. Opérationnellement, il semble peu logique qu’une société comme Sonder ou Stay Alfred propose un appartement de 2 chambres à un tarif inférieur à une chambre d’hôtel de 40 m², surtout en tenant compte des avantages comme la blanchisserie sur place ou un personnel 24/7. À terme, soit la qualité baissera, soit les prix augmenteront.

Prioriser la confiance et la sécurité

Suite à un grave incident survenu le 31 octobre 2019 dans un Airbnb, Airbnb a publié un communiqué réaffirmant son engagement en matière de confiance et de sécurité. Comme le dit Madame Liang, « la confiance est la monnaie d’[Airbnb] », et la plateforme fera tout pour garantir une expérience positive aux hôtes comme aux voyageurs. Les gestionnaires seront ravis d’apprendre que cette initiative prévoit le déploiement d’une ligne dédiée au service client, pour que les voyageurs puissent toujours contacter un agent en cas de problème.

Monsieur Soto ajoute que cette volonté de renforcer la vérification et d’atteindre certains objectifs en matière de sécurité et de confiance pourrait être une raison supplémentaire pour les propriétaires de faire appel aux gestionnaires professionnels. Rester à jour sur les règles de zonage, la sécurité incendie et la législation locale est une tâche lourde, donc si les gestionnaires sont en mesure d’assurer la conformité de leurs biens, cela pourrait inciter les propriétaires à privilégier leurs services.

Analyse de données Airbnb : Excellente présentation d’AirDNA

Outre la table ronde sur la location de courte durée, le CEO d’AirDNA, Scott Shatford, a proposé une intervention captivante au format « Shark Tank » pendant Phocuswright, soulignant le rôle crucial de la donnée et de l’analyse sur le marché de la location saisonnière. AirDNA est surtout connu pour être un outil destiné aux propriétaires et investisseurs potentiels ou actuels pour analyser les marchés et tendances de vente. L’outil donne accès à des données de chiffre d’affaires, d’occupation et de tarifs pour les biens partout dans le monde, facilitant ainsi les décisions d’achat et les comparaisons.

AirDNA commence désormais à exploiter 5 années de collecte de données pour optimiser la gestion opérationnelle via son nouveau module de gestion des revenus. Les gestionnaires peuvent consulter des données très précises sur les tarifs à une date donnée et les tendances d’occupation. Contrairement à d’autres solutions du marché, l’outil d’AirDNA n’exige aucune saisie de la part de l’utilisateur – son algorithme utilise l’historique des données pour définir les tarifs optimaux de chaque bien.

Que se passe-t-il chez Vrbo ?

Toutes les personnes évoluant depuis un certain temps dans la gestion de biens le savent, il se passe toujours quelque chose chez Expedia Group, qui détient HomeAway et a lancé récemment la nouvelle marque Vrbo. Le CEO de l’époque, Mark Okerstrom, s’est exprimé à Phocuswright pour donner des nouvelles sur les performances du groupe, y compris ses difficultés en référencement et développement international, ainsi que sur l’évolution de Vrbo dans l’univers de la location de courte durée. Il a précisé qu’Expedia souhaitait renforcer la présence internationale de Vrbo, tout en maintenant sa réputation de plateforme dédiée aux locations de vacances familiales.

En conclusion, après avoir écouté les intervenants de Phocuswright, le secteur de la location de courte durée devrait continuer à croître, tant en volume qu’en innovations. À mesure que les propriétaires s’appuient davantage sur les gestionnaires, ces derniers devront se doter d’outils et de technologies pour gérer efficacement leur activité. Nous continuerons donc d’observer des progrès concernant les solutions technologiques pour l’exploitation, l’analyse et la gestion des revenus, la confiance et la sécurité, ainsi que l’expérience client.