Les changements de la recherche Google reflètent la convergence entre hôtels et locations de vacances

Lors du VRWS 2023, David Robles de Google a présenté une intervention subtilement puissante, révélant deux améliorations majeures apportées aux capacités de recherche de locations de vacances sur Google. Ces changements reflètent une évolution cruciale du comportement des consommateurs : une tendance croissante à considérer à la fois les hôtels et les locations de vacances lors de la planification des voyages. Avec 25 % des nuitées réservées en Europe désormais dans des locations courte durée, le marché évolue clairement.

Google a intelligemment réagi en ajoutant des options de locations de vacances aux résultats de l’onglet Hôtels, reconnaissant que les voyageurs d’aujourd’hui apprécient d’avoir un large éventail de choix dès le début de leur planification. Cette intégration facilite un processus de prise de décision plus fluide, permettant aux voyageurs de comparer leurs options sans avoir à se décider prématurément.

En outre, Robles a présenté un puissant outil de comparaison, qui pourrait bien changer la donne pour les voyageurs comme pour les gestionnaires de locations. Cet outil rassemble les prix de chaque propriété sur diverses plateformes, allant des OTAs aux sites de réservation directe, en passant par les PMS et d’autres canaux. Toutefois, cette innovation implique de nouveaux défis. Les premiers tests menés par notre équipe ont révélé des écarts de prix significatifs pour certaines propriétés selon les plateformes, les sites de réservation directe n’offrant pas toujours les tarifs les plus bas. Cette inconsistance crée un risque pour les gestionnaires de locations de vacances : si leurs propriétés sont plus chères sur leur site de réservation directe, ils risquent de perdre des clients potentiels au profit des OTAs où le même bien est proposé à moindre coût.

Si certains trouvent que Booking.com innove lentement, sa stratégie consistant à proposer tous types d’hébergements sur un seul site est en réalité judicieuse. L’essentiel est alors de faciliter la recherche du bon hébergement pour les voyageurs parmi toutes les options disponibles.

Ainsi, bien que ces innovations Google — actuellement disponibles aux États-Unis et au Royaume-Uni et prévues en Europe en 2024 — promettent une meilleure visibilité et un plus grand choix, elles soulignent aussi la nécessité pour les gestionnaires de locations de surveiller de près leur stratégie tarifaire sur toutes les plateformes. Pour plus d’informations sur la stratégie de Google concernant les locations de vacances, consultez mon article de mai dernier, où je récapitulais d’autres insights partagés par David Robles.

La mission de Google pour les gestionnaires de locations de vacances

Voici comment l’entreprise explique sa mission auprès des gestionnaires de locations de vacances :

Google est l’endroit où vos futurs hôtes vont pour découvrir, rechercher et planifier leurs voyages.

Tout au long du parcours, Google crée des connexions entre les personnes, les lieux et les prestataires, afin que les utilisateurs puissent avoir confiance dans leurs décisions et se sentir sereins pour vivre, partager et se souvenir de leur destination.

Google revisite l’opposition hôtels vs locations de vacances

Une superposition historique dans les préférences des voyageurs

L’idée d’une convergence récente entre hôtels et locations de vacances peut prêter à confusion, car le croisement des préférences des voyageurs existe depuis longtemps. Les données d’une enquête menée par Google et Kantar soulignent cette superposition durable :

• Types d’hébergement considérés avant de réserver une location de vacances :
  • Hôtels : 52 %
  • Chambre d’hôtes : 25 %
  • Camping : 13 %

Ces statistiques ne révèlent pas une nouvelle tendance mais mettent en lumière une réalité ancienne : les voyageurs perçoivent souvent hôtels et locations de vacances comme un éventail d’options pour répondre à leurs besoins en hébergement.

Données de recherche Google : un miroir de comportements ancrés

Les enseignements tirés du comportement de recherche sur Google confirment davantage cette substituabilité ancrée :

• Requêtes « endroits où séjourner » :
  • Pas moins de 70 % des utilisateurs envisagent les locations de vacances.
• Requêtes hôtels régionaux :
  • Un 40 % des utilisateurs sont aussi ouverts aux locations de vacances.

Ces données n’indiquent pas nécessairement un changement, mais reflètent un comportement de longue date où hôtels et locations de vacances sont des alternatives proches et substituables dans l’esprit des voyageurs. Peut-être étaient-ils déjà ouverts à cette idée, mais la hausse de l’offre en location courte durée a rendu l’option faisable.

Les dynamiques de la découverte

Les parcours de découverte et de réservation des hébergements mettent également en lumière cette substituabilité naturelle :

• Comment les voyageurs découvrent-ils les annonces de locations de vacances :
  • Découvertes sur la plateforme de réservation : 37 %
  • Croisées lors de la navigation sur Internet (ex. : moteurs de recherche) : 29 %
  • Connaissaient déjà l’hébergement : 15 %

La prédominance de la découverte sur les plateformes montre que les décisions des voyageurs ne sont pas cloisonnées, mais dépendent de l’éventail d’options présentées lors de la recherche.

L’opposition hôtels vs locations de vacances existe-t-elle surtout dans nos esprits ?

Chez les voyageurs, la distinction entre hôtels et locations de vacances relève souvent plus du contexte que d’une préférence stricte, alors que l’industrie a longtemps véhiculé une image différente :

• Opposition sectorielle : L’apparition de plateformes de réservation spécialisées dans un type de bien nourrit souvent ce récit d’opposition entre hôtels et locations.
• Points communs masqués : La dichotomie perçue, encouragée par la concurrence sectorielle, a longtemps occulté les nombreux points communs perçus par les voyageurs entre les deux formes d’hébergement.
• Lobbying intensif : Le lobbying de l’industrie hôtelière contre les locations de vacances n’est pas qu’une simple posture défensive, mais une reconnaissance claire de la menace représentée par les locations en tant que substitut.
• Perception flexible : La distinction entre types d’hébergements devient moins rigide, les voyageurs faisant preuve de plus en plus de flexibilité et d’ouverture dans leurs choix.
• Recherche exploratoire : La majorité des réservations résulte de la découverte sur une plateforme ou en naviguant, et non d’une familiarité préalable avec un hébergement précis.

Comment Google adapte ses outils à l’association par les voyageurs des hôtels avec les locations de vacances

David Robles Fosg a détaillé les raisons fortes qui sous-tendent ce mouvement stratégique vers la convergence hôtels-locations de vacances :

• Créer des connexions pertinentes : Google vise à être le pont qui relie les personnes, les lieux et les prestataires de manière fluide. Cela permet d’assurer que les utilisateurs puissent prendre des décisions de voyage en toute confiance et avec sérénité.
• Répondre à la diversité des préférences : Les voyageurs qui réservent des locations de vacances ne forment pas un groupe homogène. Leurs attentes sont diverses, et leur processus décisionnel inclut le choix entre plusieurs formes d’hébergement et différents critères prix et hors prix. La recherche intégrée de Google répond à cette diversité.
• Permettre des choix éclairés grâce à la comparaison : En introduisant des fonctionnalités qui permettent de comparer les choix entre différentes catégories d’hébergements, prestataires et tarifs, Google crée une expérience où le choix informé devient la norme attendue.

Expérience de recherche intégrée : les locations de vacances s’affichent désormais dans l’onglet Hôtels

Il y a quelques années, Google a lancé un onglet « Locations de vacances » distinct (« Holiday Rentals » en Europe). Il permettait d’afficher l’offre transmise par les channel managers partenaires, tout en montrant aux voyageurs que Google diversifiait ses options de voyage.

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Aujourd’hui, une convergence intéressante a lieu entre l’offre hôtelière et celle des locations de vacances. Google affiche désormais locations de vacances et hôtels ensemble sur sa carte de recherche Travel. Il ne s’agit pas de Google Maps tel que nous le connaissons, mais d’une carte spécialisée que l’on retrouve lors d’une recherche Google du type « logements à Barcelone ». Cette vue unifiée démontre l’évolution des préférences voyageurs, qui considèrent souvent divers types d’hébergement avant de se décider.

Comparaison approfondie des prix entre OTAs

La seconde fonctionnalité est un outil de comparaison avancé qui affiche les prix pour chaque location de vacances sur plusieurs OTAs, sites de réservation directe, pages de réservation en ligne PMS, et autres canaux où le bien est référencé. Ce niveau de transparence donne aux voyageurs les moyens de prendre des décisions éclairées, tout en stimulant la concurrence sur le rapport qualité/prix.

Ces innovations marquent un changement de paradigme dans notre façon d’appréhender les moteurs de recherche de voyage. L’accent mis par Google sur l’intégration, la transparence et l’autonomisation de l’utilisateur rejoint les exigences croissantes du voyageur moderne. Pour les gestionnaires et propriétaires, il sera crucial d’adapter leur présence en ligne afin de rester compétitifs et visibles dans cette nouvelle ère de la recherche de voyages.

La stratégie de Google : une validation de l’approche intégrée de Booking.com

Le Vacation Rental World Summit (VRWS) 2023 à Barcelone a mis en lumière les dernières innovations Google en matière de recherche, en particulier la manière dont la plateforme présente hôtels et locations de vacances. Cette approche n’est pas entièrement nouvelle dans le secteur : elle reflète une stratégie testée et affinée depuis plusieurs années par Booking.com.

La démarche pionnière de Booking.com

Booking.com défend de longue date une approche intégrée, présentant un éventail varié d’hébergements – hôtels, chambres d’hôtes, appart’hôtels, villas, etc. – réunis sous un même toit numérique. L’objectif est de répondre aux multiples attentes des voyageurs, en admettant que le choix dépend de nombreux facteurs comme le but du séjour, le besoin d’intimité, l’envie de cuisiner ou même… l’humeur du voyageur.

Le défi de la prédiction

La grande difficulté pour Booking.com était de prévoir le type d’hébergement préféré d’un utilisateur. Leur solution : analyser les recherches et historiques de réservation pour proposer un mix dynamique de biens susceptibles d’intéresser l’utilisateur. Mais comme tout voyageur aguerri le sait, le passé ne prédit pas toujours les envies du futur, et ce d’autant plus dans l’univers mouvant du voyage.

Validation et amélioration par Google

Les récentes innovations de Google présentées au VRWS 2023 semblent valider l’approche intégrée de Booking.com. En affichant ensemble hôtels et locations de vacances sur la carte de recherche Travel, Google reconnaît la diversité et l’évolution des préférences des voyageurs. Cette vision intégrée reflète le constat que les besoins des voyageurs sont multiples et évolutifs.

Par ailleurs, Google va plus loin grâce à ses outils de comparaison et de filtrage performants. Les utilisateurs peuvent trier aisément les options, comparer les tarifs entre OTAs, et affiner leur sélection en fonction de critères précis. Ce niveau de personnalisation et de flexibilité dépasse ce que proposait Booking.com, propulsant l’approche intégrée vers une nouvelle ère de choix et d’autonomie pour l’utilisateur.