La dernière campagne de Booking.com met les petits plats dans les grands en misant sur la nostalgie, les innovations technologiques et sa stratégie signature « quelque chose pour tout le monde ». Le spot publicitaire de 30 secondes du géant du voyage, diffusé lors du quatrième quart-temps du Super Bowl LIX le 9 février 2025, met en vedette les Muppets, marquant la quatrième apparition consécutive de la marque dans cette prestigieuse séquence publicitaire. Mais alors que l’efficacité de sa stratégie fait débat, cette campagne marque-t-elle un véritable tournant ou une persistance dans une approche potentiellement discutable ?

Les Muppets s’invitent chez Booking.com : Que propose la nouvelle publicité ?

Développée en partenariat avec l’agence créative Zulu Alpha Kilo et la société média Mindshare, la publicité met en scène les personnages iconiques des Muppets explorant différents types d’expériences de voyage. Le choix des Muppets insuffle une touche de nostalgie ludique à l’annonce, séduisant à la fois les jeunes et les moins jeunes, tout en illustrant la vaste diversité d’hébergements proposés par Booking.com :

• Kermit la grenouille et Animal profitent du soleil dans une location de vacances en bord de plage.
• Miss Piggy s’abandonne au luxe dans un hôtel boutique somptueux.
• Des voyageurs humains apprécient des escapades variées, dont un parc aquatique familial et une fête de célibataires à Las Vegas.

En plus de promouvoir sa grande sélection d’hébergements, la campagne met en avant les atouts technologiques de Booking.com : une application intuitive, des filtres pratiques, des avis vérifiés, l’annulation gratuite, et un planificateur de voyage alimenté par l’IA. Cela marque un changement notable par rapport aux campagnes précédentes mises en scène par Tina Fey, Idris Elba et Melissa McCarthy.

Quel est le slogan utilisé par Booking.com en 2025 ?

Un élément central de la campagne Super Bowl 2025 de Booking.com est son slogan : “Trouvez exactement ce que vous réservez.” Ce jeu de mots renforce la promesse fondamentale de la plateforme : offrir aux voyageurs la possibilité de réserver l’hébergement parfaitement adapté à leurs besoins, qu’il s’agisse d’un hôtel boutique luxueux, d’un complexe familial ou d’une cabane rustique. 

Les publicités Booking.com de 15 secondes : des séjours adaptés à chacun

En complément du spot principal de 30 secondes, Booking.com diffusera également quatre formats courts de 15 secondes, mettant chacun à l’honneur un type de voyageur différent et démontrant la capacité de la plateforme à répondre à des besoins variés.

Escapades pour primadonnas et parents

Titre : Nulle part comme à la maison (dans le désert)

Cette publicité montre Miss Piggy profitant d’un séjour romantique à l’hôtel, jusqu’à ce qu’une famille bruyante et ses enfants fasse irruption dans la scène. L’humour s’inverse quand on retrouve la famille profitant plus tard d’une maison paisible dans un décor désertique et pittoresque.

Transcription : “Booking.com propose toutes sortes de séjours, car un hôtel romantique peut convenir à certains—est-ce un miroir ?—mais pas à d’autres. Trouvez exactement ce que vous réservez.”

Vacances pour les jeunes et les très, très vieux

Titre : Soif de vie nocturne

Une scène de plage baignée de soleil, où de jeunes vacanciers jouent au frisbee, fait rapidement place à un groupe de personnages ressemblant à des vampires qui évitent désespérément le soleil. La publicité se termine dans l’humour, avec les vampires faisant la fête sous une énorme boule à facettes.

Transcription : “Booking.com propose toutes sortes de séjours, car certains aiment un complexe ensoleillé, d’autres beaucoup moins. Trouvez exactement ce que vous réservez.”

Séjours pour familles et amis

Titre : Escapade à Vegas

Cette publicité commence dans un complexe familial animé, où des enfants éclaboussent accidentellement une fête de célibataires en descendant le toboggan aquatique. Le spot se termine avec les jeunes femmes faisant la fête dans un grand salon, sous une boule à facettes familière.

Transcription : “Booking.com propose toutes sortes de séjours pour ceux qui aiment les resorts familiaux, et pour ceux qui n’en raffolent pas—voilà qui est mieux. Trouvez exactement ce que vous réservez.”

Séjours pour fashionistas et pêcheurs

Titre : Pas ce genre de boue

La scène s’ouvre sur un chalet pittoresque au bord d’un lac, où deux amis célèbrent la prise d’un énorme poisson. À proximité, un couple adepte de la mode panique en croisant un crocodile dans un marécage. Le spot se conclut par une pause détente au spa pour ce couple.

Transcription : “Booking.com propose toutes sortes de séjours, car certains adorent une cabane rustique, d’autres beaucoup moins. Trouvez exactement ce que vous réservez.”

Nostalgie et innovation : ce qui distingue la campagne 2025

Le spot du Super Bowl de cette année introduit plusieurs évolutions marquantes par rapport aux éditions passées :

1. Distribution : Les Muppets remplacent des célébrités humaines de renom comme Melissa McCarthy et Idris Elba, pour une approche plus familiale et nostalgique.
2. Évolution du thème : L’idée de « réserver pour qui vous voulez être » est maintenue, mais l’intégration des Muppets accentue la dimension ludique et la diversité des options.
3. Accent sur la technologie et la flexibilité : Contrairement aux campagnes précédentes axées sur l’humour et le spectacle, cette publicité met en avant les bénéfices pratiques : utilisabilité de l’application et annulation gratuite.
4. Calage horaire : Le passage à l’horaire du quatrième quart-temps, au lieu du deuxième, témoigne d’un pari stratégique pour marquer les esprits en fin de match, là où les souvenirs persistent.

Pourquoi l’accent sur la flexibilité et la technologie ?

Le renforcement de la mise en avant de l’application et des politiques flexibles d’annulation chez Booking.com s’inscrit dans la tendance globale du secteur, notamment après les derniers ajustements d’Airbnb perçus comme plus favorables aux voyageurs qu’aux hôtes. Cette évolution s’explique par plusieurs facteurs :

• Acquisition de nouveaux utilisateurs : Les politiques flexibles constituent un levier efficace pour attirer les jeunes voyageurs, plus prudents et attachés à la flexibilité des réservations.
• Conditions du marché : Face à une offre surabondante réduisant le pouvoir de négociation des hôtes, les plateformes peuvent cibler les préférences des clients sans risquer de manquer de logements.
• Gestion de la réputation : Des politiques flexibles et centrées sur le client renforcent l’image de marque, positionnant Booking.com comme un acteur empathique et à l’écoute des voyageurs.
• Incertitude économique : Dans un contexte d’inflation et de craintes de récession, les voyageurs sont plus enclins à réserver s’ils peuvent annuler sans risque financier.

Si cette approche peut améliorer la fidélité et les réservations à court terme, elle pose néanmoins la question des effets à long terme sur la relation avec les hôtes : une tension que Booking.com et Airbnb doivent continuellement gérer.

La stratégie « quelque chose pour tout le monde » de Booking.com fonctionne-t-elle ?

L’efficacité de la stratégie « quelque chose pour tout le monde » de Booking.com dépend selon l’angle d’analyse.

D’un côté, les performances financières de l’entreprise sont impressionnantes. Au troisième trimestre 2024, Booking.com a affiché un chiffre d’affaires de 8 milliards de dollars, soit une hausse de 9 % sur un an, avec un EBITDA ajusté en progression de 12 % à 3,7 milliards. La croissance du nombre de nuitées dans le segment des hébergements alternatifs—y compris la location courte durée—a augmenté de 14 %, prouvant que les voyageurs réservent sur toute la gamme de propriétés disponibles.

Cependant, les indicateurs de satisfaction client sont moins favorables. Booking.com affiche une note de 1,2 étoile sur Sitejabber basée sur plus de 4 200 avis, et une note de 2,5 étoiles sur Trustpilot avec plus de 81 000 avis. Les plaintes fréquentes concernent le service client, les problèmes d’annulation et la qualité variable des logements—suggérant que si la plateforme gagne en volume, elle peine sur la régularité du service et le contrôle qualité.

Entre croissance et expérience client : l’équilibre fragile

En offrant 28 millions de propriétés à travers le monde, Booking.com adopte une stratégie axée sur la quantité. Mais croître sans accorder suffisamment d’attention à la qualité peut coûter cher : la progression du chiffre d’affaires s’accompagne de retours négatifs persistants. La question devient alors critique : peut-on continuer à s’appuyer sur les performances financières alors que la perception client reste en retrait ?

Quel avenir pour cette campagne ?

En associant la nostalgie des Muppets à des fonctionnalités d’application pratiques, Booking.com vise à élargir son attractivité tout en consolidant sa crédibilité technologique. Mais il reste à savoir si cette campagne suffira à combler l’écart entre succès financier et satisfaction client.

Si la publicité séduit pendant le Super Bowl—événement réputé pour ses coups d’éclat publicitaires—Booking.com pourrait renforcer son statut de plateforme de voyage incontournable. Mais alors que la concurrence s’intensifie et que des acteurs comme Airbnb innovent sur les politiques centrées client, Booking.com aura besoin d’autres arguments que la nostalgie ou l’évolution de son application pour tenir sa promesse de « quelque chose pour tout le monde ».

Pour l’instant, les Muppets ont assuré le spectacle, mais le vrai test se jouera après le quatrième quart-temps.