Le tourisme de plateforme en Europe continue de croître, mais pas partout.
Au premier trimestre 2025, des plateformes comme Airbnb, Booking.com et Expedia ont collectivement accueilli 129,6 millions de nuitées à travers l’UE, selon de nouvelles données d’Eurostat. Un chiffre phare qui indique une progression : +4,8 % sur un an. Mais derrière cette moyenne se cache une réalité bien plus fragmentée. Certains pays connaissent une demande explosive, d’autres déclinent. Et ce n’est pas simplement une question de prix.

Cet article décrypte ce qui stimule réellement la croissance (ou la baisse) des marchés de la location courte durée dans l’UE, et quelles leçons les gestionnaires professionnels peuvent tirer de ces tendances divergentes.

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À propos des données : Que suit Eurostat et pourquoi ?

Cette analyse se fonde sur des statistiques expérimentales publiées par Eurostat, l’office statistique de l’Union européenne, utilisant des données partagées directement par Airbnb, Booking.com et Expedia. Ces plateformes participent à un accord historique de partage de données avec la Commission européenne depuis 2020, donnant à Eurostat accès à des données de réservation anonymisées dans tous les pays membres.

En 2025, les données couvrent les réservations issues de trois grandes plateformes (Tripadvisor a quitté le programme fin 2024) et se concentrent sur le nombre de nuitées.

Les marchés à la plus forte croissance ne sont pas les plus grands

Malte, la Finlande et la Bulgarie ont mené la croissance des nuitées dans l’UE au T1 2025 :

• Malte : +33,5 %
• Finlande : +23,6 %
• Bulgarie : +22,3 %

Source : Eurostat 

Ce ne sont pas les plus gros marchés par volume, mais ce sont ceux qui ont affiché la plus forte croissance comparée au premier trimestre 2024. Qu’est-ce qui explique ce bond ?

• Malte bénéficie de son soleil hors-saison, de nouvelles liaisons aériennes et de programmes de visas favorisant le travail à distance, qui attirent les voyageurs long séjour et les nomades digitaux.
• La Finlande profite d’une forte demande de tourisme hivernal, notamment pour les aurores boréales et les séjours en cabanes en Laponie. La nature, le bien-être et le calme constituent de grands atouts.
• La Bulgarie mise sur l’accessibilité et un tourisme de ski émergent. Des destinations comme Bansko gagnent en visibilité sur les grandes plateformes, soutenues par des investissements d’infrastructure et des fonds européens dédiés au tourisme.

Pour les gestionnaires : Ces marchés captent la demande grâce à leurs atouts saisonniers, l’excellent rapport qualité-prix et l’adoption de positions alternatives. C’est l’occasion de repenser comment votre destination se présente lors de l’intersaison, et si vous faites assez pour attirer les télétravailleurs ou les amoureux de la nature.

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La Pologne n’est pas seulement en forte croissance, c’est l’un des plus grands marchés de location courte durée d’Europe

On associe souvent les réservations à gros volume à la France, l’Espagne ou l’Italie, mais la Pologne figure aussi parmi les 7 plus grands marchés de l’UE en nombre total de nuitées. Au premier trimestre 2025, elle affiche une hausse remarquable de +11,2 % sur un an.

Pourquoi ?

• La Pologne possède une grande base de voyageurs nationaux sensibles aux prix.
• Des villes comme Cracovie, Varsovie et Gdańsk sont devenues de fortes destinations pour des escapades citadines.
• Booking.com y est très bien implanté, permettant aux gestionnaires professionnels d’atteindre une certaine échelle.

Pour les gestionnaires : La Pologne prouve qu’un climat méditerranéen ou une renommée mondiale ne sont pas indispensables pour jouer sur le volume. Une solide clientèle domestique, une bonne connectivité régionale et une infrastructure efficace d’annonces peuvent suffire à bâtir un marché immense mais discret.

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Pourquoi certains géants du tourisme reculent-ils ?

Tous les grands marchés n’ont pas progressé. En effet, le Portugal recule légèrement (-0,2 %), les Pays-Bas (-8,1 %), la Croatie (-5,8 %) et le Danemark (-3,8 %) enregistrent aussi des baisses.

Portugal : un effet calendrier et saturation du marché

• Pâques tombe en avril 2025 (contre mars en 2024), décalant les voyages de printemps hors du T1.
• Lisbonne et Porto sont des marchés matures avec une régulation plus stricte de la location courte durée et probablement une marge de croissance limitée.
• La hausse des prix pousse peut-être les voyageurs vers des alternatives plus abordables.

Pays-Bas : Régulation et lassitude liée aux prix (fatigue)

• Le plafonnement des nuitées à Amsterdam et les autres restrictions commencent à se faire sentir.
• Les villes néerlandaises sont onéreuses et les voyageurs sensibles aux prix cherchent ailleurs.

Croatie et Danemark : facteurs saisonniers et structurels

• Le T1 est toujours la basse saison en Croatie, et le rebond post-Covid semble arriver à maturité.
• Le Danemark souffre d’une faible demande hivernale, de coûts élevés et d’un durcissement de la réglementation.

Pour les gestionnaires : Même les destinations vedettes peuvent atteindre un plafond ou se heurter à la saisonnalité. Restez attentifs si la croissance ralentit non pas parce que la demande disparaît, mais parce que l’offre est contrainte, les prix trop élevés ou l’attention détournée.

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Les Canaries : valeur sûre hors-saison pour les plateformes, et Airbnb l’a bien compris

Au T4 2024 (dernières données régionales disponibles), les îles Canaries en Espagne enregistrent 7,6 millions de nuitées, ce qui en fait l’une des régions les plus performantes d’Europe. Les îles bénéficient d’un soleil permanent et sont un pôle d’attraction fiable hors-pic.

Fait notable, Airbnb s’est montré très actif aux Canaries, signant de multiples accords de collaboration avec les autorités locales. Ces partenariats portent sur le partage de données, le tourisme durable et la formation des hôtes.

Pour les gestionnaires : Le signal est fort. Airbnb investit du temps et des moyens dans des régions qui génèrent du volume même hors saison. Interrogez le potentiel hors-pic de votre propre marché, et voyez si vous travaillez avec ou en dehors des plateformes.

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L’élan, pas seulement le volume, raconte l’histoire

• Ne regardez pas que les plus gros marchés. Intéressez-vous à ceux qui gagnent du terrain.
• La croissance ne suit pas toujours le soleil. Elle dépend de l’opportunité, de l’infrastructure et d’un positionnement intelligent.
• Restez attentifs aux effets des changements de réglementation, de la lassitude vis-à-vis des prix ou de la saisonnalité sur la carte européenne.

Comprendre ces dynamiques aide les gestionnaires professionnels de locations courte durée à mieux anticiper la demande, évaluer les axes d’expansion et ajuster leur stratégie marketing ou tarifaire selon les saisons.