PDG d’Elite Havens : Pourquoi la location de villas de luxe est le meilleur format après le COVID

Cet article fait partie de notre série de conférences sur la gestion des locations de vacances Rental Scale-Up. Il s’agit d’un extrait de la conférence de mai 2020 : « Comment les gestionnaires de villas et de locations saisonnières naviguent dans la crise du COVID-19 en Asie du Sud-Est et en Océanie. »

Conférence sur la gestion des locations de vacances : Jon Stonham d’Elite Havens

Jon est le PDG d’Elite Havens, la plus grande société de gestion et de commercialisation de villas de luxe en Asie. Fondée en 1998, Elite Havens propose un portefeuille exceptionnel, sélectionné avec soin, de plus de 300 villas privées de luxe à Bali, Lombok, Phuket, Koh Samui, Sri Lanka, Japon, Inde et aux Maldives. Les principes de cohérence, de service personnalisé, d’attention aux détails et de réservations sécurisées sont les fondements du succès à long terme d’Elite Havens. Avant Elite Havens, Jon a fondé l’une des premières OTA de la région, asiahotels.com, qu’il a vendue à Orbitz en 2005. Elite Havens a été vendue au Dusit Hospitality Group en 2018.

Conférence sur la gestion des locations de vacances : Vidéo de la conférence Asie du Sud-Est & Océanie 2020

• Les clients d’Elite Havens sont généralement des familles, souvent multigénérationnelles ou élargies.
• Ils accueillent aussi beaucoup de groupes, comme des retraites bien-être.
• Les villas accueillent aussi des centaines de mariages par an.
• Au cours des dix dernières années, la clientèle d’Elite Havens est passée principalement d’Européens à davantage d’Asiatiques et de Russes.
• Actuellement, Elite Havens héberge des clients dans ses propriétés, souvent pour des séjours de longue durée, que ce soit pour « se mettre à l’abri » pendant la pandémie car ils ne veulent pas rester dans leur ville ou pays d’origine. Certains clients ne peuvent pas rentrer chez eux car les frontières de leur pays sont fermées.
• Jon estime qu’une villa est une bonne alternative à l’hôtel du point de vue de la distanciation sociale. On peut profiter de son propre espace privé et éviter d’interagir avec d’autres personnes en dehors de sa famille.
• Jon pense que les familles seront le dernier groupe à revenir. Les parents seront hésitants à voyager avec des enfants avant d’être sûrs que c’est 100 % sûr.
  • Il pense que les jeunes en groupe vont repartir plus rapidement. Ils sont moins prudents et la vie sociale leur manque. Les villas offrent un cadre parfait pour se réunir entre amis dans un lieu sécurisé.
• Un facteur clé dans l’avenir du voyage : les restrictions gouvernementales. Non seulement dans le pays de destination, mais aussi à votre retour à la maison. Même si vous pouvez voyager à Bali, par exemple, il se peut que vous deviez vous mettre en quarantaine 14 jours à votre retour, ce que personne ne souhaite.
• Le transport aérien fait aussi partie de l’équation : il faut pouvoir compter sur les horaires des vols, sinon il y a un risque de rester bloqué.
• Un autre obstacle à franchir : le risque que les touristes propagent le virus, ce qui mettrait en danger le personnel des propriétés.
• Les propriétés de Jon ont toujours maintenu des standards élevés d’hygiène et de propreté, donc cela n’a pas changé. Mais l’interaction avec les clients a évolué. Elite Havens tient à fournir la qualité de service souhaitée par le client, et récemment ils remarquent que les clients préfèrent être laissés tranquilles ou avoir moins de contacts avec le personnel.
• Le conseil de Jon aux gestionnaires de propriétés qui vivent leur première crise : se rappeler que les gens ont la mémoire courte. Le secteur évolue constamment : après le SARS, le MERS, les crises financières, etc., les gens recommencent toujours à voyager.
  • Mais peut-être qu’après la crise du coronavirus, les clients se détourneront davantage des hôtels au profit des villas, même si l’hôtellerie ne disparaîtra pas pour autant.

Conférence sur la gestion des locations de vacances : conversation complète entre Jon Stonham et Thibault Masson

Thibault :

Chers membres du club RentalScaleUp, merci de nous rejoindre. Je suis maintenant avec Jon Stonham. Jon est le PDG d’Elite Havens. Comme vous le savez peut-être, Elite Havens est le plus grand gestionnaire de locations de villas en Asie. C’est donc un grand plaisir d’avoir Jon avec nous. Et d’abord, comment allez-vous ?

Jon :

Je vais très bien, merci. Un peu fatigué d’être à la maison.

Thibault :

C’est un plaisir de vous avoir car nous allons pouvoir couvrir ensemble des sujets très intéressants. Et bien sûr, nous allons parler de votre business, car c’est une activité très intéressante, qui touche aux villas, au luxe et à toute la région. Mais nous parlerons aussi de la reprise post-COVID-19, n’est-ce pas ? Qui va voyager en premier ? À quoi s’attendre maintenant ? Je pense que ce sera très différent. Qui seront les premiers voyageurs, comme je l’ai dit, l’influence de l’âge par exemple. Et puis nous parlerons, par exemple, des avantages des villas. Pourquoi les villas seront un bon choix pour répondre à cette nouvelle demande qui émerge ? Et enfin, nous terminerons sur la notion de standards. Quand on parle de luxe, de villas de luxe, les standards ont toujours été là, mais qu’est-ce qui change aujourd’hui et comment cela va-t-il se matérialiser face à la nouvelle demande ? Ce sera très intéressant d’en discuter. Alors Jon, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre entreprise ?

Jon :

Eh bien, Elite Havens est probablement le plus grand opérateur de location de villas de luxe en Asie. Nous avons des propriétés en Thaïlande, Indonésie, Japon, Maldives, Sri Lanka. Et la grosse actualité, c’est que nous venons tout juste d’arriver en Inde ces deux dernières semaines. Nous avons donc maintenant des propriétés à Goa et à l’extérieur de Mumbai. Toutes les propriétés sont du luxe, nous faisons très attention à ce que nous sélectionnons. Elles sont toutes entièrement équipées en personnel. Et elles sont également toutes détenues en propriété privée. Concrètement, quelqu’un construit une résidence secondaire, nous donne les clés, nous nous en occupons, et nous la louons à l’échelle mondiale pour son compte. Donc nous avons un peu plus de 300 propriétés sur toute la région. Nous gérons les propriétés et nous les commercialisons. Et nous faisons cela depuis 1998, donc cela fait 22 ans.

Thibault :

Et, dans des circonstances normales, qui sont vos clients ? D’où viennent principalement les clients d’Elite Havens ?

Jon :

La grande majorité de nos clients, 80 à 85 %, sont des familles, soit des familles nucléaires ou des familles multiples qui partent en vacances ensemble ou des familles multigénérationnelles. Pour un client indien, par exemple, il n’est pas rare que toute la famille élargie se réunisse. Et une villa est l’environnement parfait pour cela. On a l’avantage d’avoir son espace privé, une grande flexibilité. Donc, pour les familles, c’est vraiment le lieu parfait. Le deuxième plus grand groupe est constitué des groupes d’amis, qu’ils soient là pour un séjour golfique, une retraite bien-être, ou juste pour se retrouver. Le troisième marché le plus important pour nous, ce sont les mariages privés.

Jon :

Nous organisons quelque chose comme 450 mariages par an dans nos villas. C’est donc une expérience très privée et très personnelle, et la villa s’y prête parfaitement. Du point de vue géographique, cela a beaucoup changé en dix ans. Il y a dix ans, l’Europe était un grand marché. Mais au fur et à mesure que l’Europe faisait face à ses catastrophes financières, c’est l’Asie qui a pris le relais. Ainsi, notre plus grand marché asiatique pour la Thaïlande est la Chine continentale. Pour Bali, c’est l’Australie. Et il y a tous les autres pays constituants de l’Asie. Nous avons aussi des marchés solides côté offre : la Russie et le Moyen-Orient sont de grands soutiens du concept de villa. Ils apprécient l’intimité, le service personnalisé, les chefs, bref, tout ce qu’un hôtel propose mais pour soi. Géographiquement, nous accueillons des clients de 120 pays, mais ceux cités sont les principaux.

Thibault :

Merci de partager cela, Jon. Vous avez donc ce rayonnement régional en pleine expansion, comme nous venons de l’entendre, et merci aussi pour la description du profil de vos clients habituels : familles, groupes, mariages privés, c’est très clair. Mais que se passe-t-il actuellement ? Avez-vous encore des clients en ce moment dans vos propriétés et quel est le profil de ces clients comparé à d’habitude ?

Jon :

Oui, nous avons des clients. Mais ce ne sont pas nos clients habituels. La plupart sont venus pour se mettre à l’abri du coronavirus ou du COVID. Ils cherchent un endroit où rester à long terme pour se mettre à l’abri. Parfois, c’est parce qu’ils ne veulent pas rentrer chez eux. Parfois, c’est parce qu’ils n’ont pas pu rentrer. Par exemple, beaucoup de nos clients russes actuellement ne veulent pas retourner en Russie, tandis que certains clients australiens ne peuvent tout simplement pas rentrer. Nous avons probablement 20 ou 30 villas pleines en ce moment, avec des clients de longue durée, mais qui ne correspondent pas à notre clientèle. Ce sont plutôt des individus qui souhaitent fuir un hôtel, avoir leur espace privé. Je ne pense pas que nous ayons des familles en ce moment. Ce sont plutôt des individus ou quelques personnes réunies, principalement là pour s’isoler. Ils veulent distanciation sociale dans un cadre très confortable, c’est très différent de notre clientèle habituelle.

Thibault :

En parlant du chemin de la reprise, à nouveau : avant, vous aviez des familles, groupes et mariages, mais selon vous, qui va revenir le premier ? Je pense que certains groupes seront de retour avant d’autres pour profiter de la villa ensemble. Pouvez-vous partager votre point de vue sur ce qui va se passer et quels seront les premiers voyageurs ?

Jon :

Je pense que la principale leçon qu’on tire, c’est que la villa est une bonne alternative à l’hôtel. Le groupe qui séjourne dans la villa, ce sont vos amis : c’est donc déjà de la distanciation sociale. On n’est pas dans un environnement de masse comme à l’hôtel, où on ne sait pas qui sont les autres clients, ni où ils sont allés. Parfois, on ne sait même pas d’où viennent les employés ! Dans une villa, vous avez votre espace privé pour votre groupe. Les gens perçoivent cela comme le moyen d’obtenir à la fois des vacances, le luxe de la vie privée, et la sécurité de la vie privée.

Jon :

Et on nous dit : « C’est un bon environnement pour ma famille. » Nous avons déjà des réservations pour l’an prochain. Les premiers à réserver sont surtout les mariages, car cela se planifie longtemps à l’avance. Je pense que la dernière catégorie à revenir, ce seront les familles : la plupart des parents seront plus prudents et ne voyageront qu’une fois qu’ils estimeront que c’est sûr. Mais on a déjà des demandes de réservation pour Noël : ça se remplit pour Noël.

Jon :

Je pense que les gens perçoivent que ce sera le moment de voyager. Mais les premiers voyageurs selon moi, ce sont les jeunes générations. Comme je le disais plus tôt, j’ai une fille de 21 ans qui serait déjà dans un avion. Elle se croit invincible, trouve que le coronavirus est une vraie plaie pour sa vie sociale. Donc je pense que la jeune génération, prête à prendre des risques, repartira en premier. Ils voyageront en groupe, car ce qui leur manque, c’est le contact social. On est tous en visioconférence, mais ils veulent se voir pour de vrai.

Jon :

Donc on trouvera d’abord une reprise portée par les jeunes qui veulent se retrouver : une villa, c’est non seulement avantageux pour les groupes mais aussi sécurisé. Cela leur donne un endroit où profiter pleinement. Donc, la tranche 20-35 ans repartira d’abord. C’est déjà ce qu’on observe en Chine. Ce sont eux qui veulent voyager. Donc, la reprise viendra des plus jeunes. Les familles viendront en dernier, quand elles seront prêtes.

Thibault :

Vous avez commencé à parler de la Chine, des jeunes voyageurs chinois en premier. En termes de régions d’origine et de destinations, que voyez-vous, que pensez-vous qu’il va se passer ?

Jon :

Je pense que la rapidité et les destinations qui rouvriront (et qui voyagera) dépendront de plusieurs facteurs. Prenons Bali : Bali a relativement bien traversé le COVID. Il y a eu peu d’infections, les hôpitaux n’ont pas été saturés, cela s’est bien passé. Cela tient en bonne partie au système de banjar à Bali : la distanciation sociale y est gérée à l’échelle locale. Et honnêtement, la croissance démographique à Bali a lieu avec l’arrivée des touristes. Dès que les touristes sont partis, la population sur place a été assez faible. Donc la distanciation a bien été respectée, jusque dans les villages.

Jon :

En tant que destination, Bali n’a donc pas eu beaucoup de problèmes et est prête à rouvrir. Mais la question est : qui viendra ? Et cela dépendra de plusieurs facteurs. Le plus important selon moi, ce sont les gouvernements : quand autoriseront-ils les déplacements internationaux, et aussi, quelles seront les règles au retour ? Par exemple, on pourrait partir d’Australie mais ne pas être autorisé à revenir. Je peux quitter Singapour, mais je dois faire une quarantaine de 14 jours au retour. Donc il ne sert à rien de partir une semaine si on doit s’enfermer deux semaines en revenant. Et à Singapour, on est carrément placé en centre dédié, au lieu d’être confiné chez soi.

Jon :

Cela dépendra donc d’abord des gouvernements, ensuite de la confiance des voyageurs. Quels pays iront les premiers ? La Chine veut repartir. L’autre facteur, c’est la confiance du personnel sur place vis-à-vis des voyageurs, pour éviter tout risque de contamination pour eux et leurs familles. Nos villas ont en général 12 employés, et ces derniers ont été très prudents ces 3-4 derniers mois : ils ne veulent surtout pas rapporter le virus chez eux. Il faut qu’ils aient confiance que les voyageurs ne représentent pas une menace pour la communauté locale.

Jon :

Ça fonctionne dans les deux sens. Il y a donc de nombreuses pièces à assembler : décisions gouvernementales, volonté de voyager, gestion des risques et partenaires locaux… et les compagnies aériennes aussi veulent redécoller, car elles ne gagnent rien au sol. Mais tout dépendra des routes ouvertes, et de la fiabilité des vols. Au début de la crise, beaucoup de personnes se sont retrouvées bloquées à l’étranger au gré des annulations. Tout cela doit se remettre en place pour que le voyage reparte.

Thibault :

J’aime beaucoup votre image du « puzzle » : tout doit s’imbriquer. Je peux d’ailleurs donner l’exemple de ma villa à Bali. Comme vous l’avez signalé, les banjar, véritables communautés villageoises locales, ont beaucoup de pouvoir à Bali. Dans le cas de ma propriété, il y a une seule route qui traverse le village et va à la villa, et le banjar a décidé de bloquer l’accès, de sorte qu’il peut décider de se mettre en quarantaine et de ne pas accueillir de touristes pour protéger les habitants. C’est une illustration parfaite de ce que vous disiez : les gens cherchent à se protéger et les touristes peuvent être perçus comme une menace pour la communauté, ce qui se comprend tout à fait.

Thibault :

On a d’ailleurs vu la même chose dans d’autres pays : aux États-Unis par exemple, des gens ont été refoulés du comté de Sonoma. Cela arrive partout, et cela fait vraiment partie du puzzle mondial, c’est une excellente analogie. Un autre point concernant les villas et les villas de luxe : vous parlez du personnel notamment, mais fondamentalement, je crois que toutes les villas de votre portefeuille ont été sélectionnées et inspectées. Donc la notion de standards et de confiance dans la propreté est devenue cruciale, mais je pense que les sociétés de villas de luxe comme la vôtre n’ont pas attendu la pandémie pour avoir des standards exigeants. Quelles mesures avez-vous prises pour vos équipes ? Et pensez-vous que la montée des exigences en matière d’hygiène va renforcer la confiance des clients dans vos villas ?

Jon :

Vous avez raison, nous n’avions pas de villas sales avant, et nous n’en avons pas maintenant non plus. Lorsque vous louez une villa de luxe, au prix que cela coûte, vous vous attendez à un niveau très élevé, au moins équivalent à un hôtel cinq étoiles, sinon mieux. Nos procédures standard (SOP) en matière de propreté n’ont donc pas changé. Ce que nous avons fait, c’est les renforcer, tout comme la formation et la sensibilisation à l’hygiène. Mais notre personnel connaît déjà l’importance de ces standards au quotidien. Nous avons, cela dit, dû former les gens sur un autre point :

Jon :

Ce qu’ils font lorsqu’ils quittent la villa. Par exemple, s’assurer que le chef, quand il rentre chez lui, applique les mêmes standards que dans la villa dans sa vie privée. Opérationnellement, nous voyons maintenant davantage de personnel vivre sur place avec les clients, les villas ayant un espace séparé dédié au staff (ce qui est courant en Asie). Certains membres du personnel choisissent de rester dans la villa, principalement pour ne pas risquer de transmettre quelque chose aux clients, et ainsi garantir la sécurité de l’expérience. Ils ne veulent rien importer dans la villa depuis l’extérieur.

Jon :

Mais nos SOP de propreté et d’hygiène n’ont pas changé. Ce qui a changé, c’est l’interaction avec les clients. Nous avons toujours été fiers d’adapter notre service au souhait du client, et chaque client veut quelque chose de différent. Certains ne veulent voir aucun membre du personnel, recherchent une intimité totale, et ne sollicitent le staff qu’en cas de besoin. D’autres attendent un service permanent, être servis à toute heure : nous savons nous adapter. Nous écoutons nos clients et nous ajustons nos services.

Jon :

C’est pareil aujourd’hui : certains clients souhaitent que le personnel porte le masque (ce qui se pratique de plus en plus), d’autres sont rassurés d’avoir le même staff depuis 14 jours et demandent à ne pas avoir de masque. Pour le service, certains souhaitent un service à table, vin servi, etc., d’autres demandent à ce que la nourriture soit laissée sur la table pour se servir seuls. Être à l’écoute des souhaits du client est donc notre priorité, ce n’est pas nouveau, mais nous avons renforcé la sensibilisation et sommes plus attentifs à la sensibilité actuelle. Le vrai luxe, c’est que le client obtienne ce qu’il veut, quand il le veut, comme il le veut : c’est ça, le vrai luxe, et nous faisons cela depuis des années.

Thibault :

Jon, ma dernière question : votre société a connu d’autres crises : SARS, MERS, volcans… Quels conseils donnez-vous à un gestionnaire de biens pour qui c’est la première crise ? Comment devrait-il aborder l’avenir ?

Jon :

C’est une question très intéressante. Je pense que l’une des choses à se rappeler – et je parle d’expérience, ayant vu SARS, MERS, des crises financières… – c’est que les gens ont la mémoire très courte. En pleine crise, on a l’impression qu’on n’en sortira jamais, mais l’expérience montre que la mémoire collective est courte. Beaucoup disent que le voyage va changer à jamais, or il change déjà constamment, que ce soit à cause de l’environnement, des contraintes sociétales ou du CO2. C’est un secteur en mouvement permanent.

Jon :

Mais l’humain est fait pour voyager, donc le tourisme reviendra, j’en suis convaincu. Je pense même que notre secteur en bénéficiera : les gens vont découvrir les avantages des villas privées (valeur, intimité, sécurité) et y resteront fidèles, s’éloignant un peu plus des hôtels. Pourtant, même si certains disent que le buffet d’hôtel va disparaître, il reviendra : peut-être différemment, mais il ne disparaîtra pas. Ce qui est différent avec la crise actuelle, c’est que le SARS est revenu très vite, alors que le COVID est plus long, plus profond, plus large que tout ce qu’on a connu. Le chemin sera donc plus long, mais on reviendra à la normale, cela prendra juste plus de temps.

Thibault :

C’est un conseil avisé : optimiste mais réaliste. Jon Stonham, PDG d’Elite Havens, merci beaucoup pour votre temps aujourd’hui. Si des personnes veulent vous contacter, quel est le meilleur moyen de vous joindre ?

Jon :

L’e-mail reste le moyen le plus simple. De plus, comme je suis à la maison, j’ai le temps de répondre à davantage de messages qu’habituellement. Donc, n’hésitez pas à communiquer mon e-mail si les gens vous contactent.

Thibault :

Très bien, nous mettrons votre e-mail comme contact. On me contacte d’abord et je transmettrai alors les informations. Encore merci pour votre temps et passez une bonne journée à Singapour.

Jon :

C’était un réel plaisir.