La Knowledge Stage au Scale Show Barcelona 2024 a été une plateforme révolutionnaire conçue et animée par Rental Scale-Up (RSU), mettant exclusivement en avant des gestionnaires de biens en tant qu’intervenants. Cette approche innovante de « Partager des tactiques concrètes pour les gestionnaires de biens, par les gestionnaires de biens » a constitué une première dans l’industrie. L’une des sessions les plus suivies et les mieux accueillies était « Expérience client et revenus : faire le lien grâce à l’engagement des invités et à l’upselling », présentée par François Gouelo, cofondateur et CEO de Enso Connect, et William Parry, General Manager UK & Ireland chez Joivy.

La session s’est penchée sur le pouvoir transformateur de l’upselling—comment il peut augmenter de façon exponentielle à la fois les revenus et l’expérience des invités, lorsqu’il est mis en œuvre efficacement. François a illustré cela avec les stratégies exemplaires d’upselling d’UberEats, montrant comment des acteurs extérieurs au secteur de la location de courte durée excellent dans ce domaine. De son côté, Will a partagé des retours issus du succès impressionnant de Joivy en Europe, mettant en avant des applications concrètes dans le secteur de la gestion locative.

Pourquoi les Gestionnaires de Biens Doivent Adopter l’Upselling

Dans un marché de la gestion locative hautement concurrentiel, les entreprises peinent à se développer en raison du coût élevé d’acquisition de nouveaux biens et d’une forte concurrence qui comprime les marges. Avec un potentiel limité pour augmenter les taux d’occupation et des marges bénéficiaires fixes par bien, les gestionnaires doivent explorer de nouveaux leviers de revenus ou améliorer leurs stratégies d’upselling pour accroître leur marge brute.

Le besoin d’upselling dans le secteur de la location de courte durée provient des pressions économiques auxquelles les gestionnaires doivent faire face. Ajouter de nouvelles propriétés est coûteux et chronophage, souvent avec un rendement décroissant dans un marché saturé. Se concentrer sur la maximisation du chiffre d’affaires des biens existants via l’upselling et l’engagement client offre donc une voie plus efficace et plus profitable.

L’upselling représente une opportunité convaincante pour les gestionnaires de développer leur activité sans la lourde contrainte de l’acquisition continue de nouveaux biens. Les avantages vont au-delà des gains financiers immédiats. Un engagement accru des invités et une expérience personnalisée se traduisent par une plus grande satisfaction et fidélité. Des clients satisfaits sont plus enclins à laisser des avis positifs et à réserver à nouveau, ce qui améliore le classement du bien sur les OTAs (Online Travel Agencies) et les moteurs de recherche, menant à un meilleur taux d’occupation et la possibilité d’appliquer des tarifs premium.

Vous doutez du pouvoir de l’upsell ?

Prenez cet exemple : en 2023, le budget de voyage moyen par invité en Espagne consacrait seulement 21,2 % à l’hébergement, tandis qu’une part conséquente de 78,8 % était dépensée dans d’autres frais liés au voyage. Ce déséquilibre met en lumière une opportunité importante pour les gestionnaires d’exploiter une part plus large du budget de leurs invités grâce à un upselling et un cross-selling efficaces.

La Taille de l’Opportunité : Upselling & Cross-Selling

Comparé au revenu lié à la réservation, où 79 % sont généralement reversés aux OTAs ou propriétaires, le revenu issu de l’upsell reste entièrement sous le contrôle du gestionnaire. Les analyses actuelles révèlent que les gestionnaires de locations saisonnières captent moins de 5 % du budget total de leurs invités comme marge brute. Par exemple, sur une réservation de 2000 €, si le gestionnaire parvient à générer 200 € supplémentaires via l’upsell, cela peut sensiblement augmenter sa marge brute.

Un upselling efficace permet non seulement d’accroître le chiffre d’affaires mais aussi d’enrichir l’expérience client. En proposant des services additionnels ou des upgrades adaptés aux préférences des invités, les gestionnaires peuvent offrir un séjour plus personnalisé et satisfaisant. Cette approche accroît non seulement les revenus immédiats, mais favorise aussi la fidélité client, ce qui entraîne de futures réservations et des avis positifs qui alimentent le développement de l’activité.

Calendrier, Médium et Points de Contact : Un Parallèle avec D’autres Secteurs

Dans le monde concurrentiel de la location courte durée, comprendre et exploiter les stratégies d’upselling est essentiel. Un moyen efficace d’appréhender ces concepts est de s’inspirer de la manière dont d’autres secteurs en tirent parti avec succès.

Chaque secteur a ses spécificités, mais les principes sous-jacents d’un upselling réussi restent similaires. Tout commence par le « pourquoi » : pourquoi une personne devrait-elle s’engager avec vous ? Explorons comment différents secteurs atteignent cet objectif :

UberEats

Plateforme de livraison de repas qui simplifie l’accès à de bons restaurants locaux, UberEats utilise des décisions basées sur les données pour créer un parcours utilisateur fluide. Elle s’appuie sur la digitalisation, la collecte de données et la personnalisation à grande échelle, combinant astucieusement calendrier et médias adaptés pour offrir une expérience optimale.

• Promotion spéciale : les utilisateurs reçoivent des notifications sur des offres limitées ou des réductions sur leurs plats favoris.
• Nouveau restaurant : alertes sur de nouvelles options dans leur secteur pour susciter la curiosité et déclencher des commandes.
• Habitudes de commande : suggestions personnalisées basées sur les commandes passées, telle que « C’est le mardi tacos ! Commandez chez votre restaurant préféré. »

Netflix

Netflix excelle dans l’utilisation de recommandations personnalisées pour maintenir l’engagement des utilisateurs. Leurs stratégies d’upsell sont intégrées de manière transparente à l’expérience utilisateur :

• Nouveauté à l’affiche : notifications de nouvelles sorties adaptées aux goûts de chaque utilisateur.
• Suggestions du vendredi soir : recommandations pour le week-end basées sur l’historique de visionnage.
• Mode voyage : suggestions de téléchargement de films pour visionnage hors ligne lorsqu’un utilisateur est repéré à l’aéroport ou sur un lieu de transit.

Airbnb

Les tactiques d’upselling d’Airbnb s’articulent autour de l’optimisation de la planification de voyage :

• Voyages non réservés : rappels pour des séjours planifiés mais pas encore réservés pour inciter à finaliser la réservation.
• Promotions spéciales : propositions de logements similaires à ceux déjà recherchés ou réservés, pour attirer avec des offres pertinentes.
• Suggestions personnalisées : recommandations basées sur les préférences, comme des logements acceptant les animaux ou proposant des commodités spécifiques.

Le point commun entre ces exemples est l’alliance entre praticité et personnalisation. En alignant les stratégies d’upsell sur les besoins et comportements des utilisateurs, ces entreprises parviennent à stimuler l’engagement et générer des revenus additionnels.

L’Exemple UberEats

UberEats se distingue par l’utilisation stratégique de décisions basées sur la donnée pour enrichir le parcours utilisateur :

1. Collecte de données : UberEats recueille de nombreuses informations sur les préférences, historiques de commandes et habitudes de ses utilisateurs. Ces données servent à personnaliser promotions et recommandations.
2. Programmation : UberEats planifie soigneusement le calendrier de ses promotions, comme illustré dans le graphique présenté. Par exemple, le lundi, les utilisateurs peuvent recevoir un message sur une offre spéciale pour la Saint-Patrick.

Le mardi, la promotion pourrait consister en un avantage de 10 $ spécialement pour eux, tandis que le message du mercredi pourrait mettre l’accent sur une nouvelle offre disponible. Cette communication régulière et stratégique garantit un engagement continu sans saturer l’utilisateur.

3. Médias : Le choix du canal est déterminant. UberEats s’appuie sur les notifications push pour joindre ses utilisateurs directement sur leur mobile, assurant ainsi une forte visibilité et un engagement accru. Ces notifications ne sont pas envoyées au hasard : elles sont méticuleusement programmées pour correspondre aux habitudes des utilisateurs. Par exemple, une notification peut être envoyée pendant la pause-déjeuner, moment où la probabilité de commande est plus élevée.

En combinant décisions data-driven, calendrier stratégique et choix du canal adapté, UberEats offre une expérience hautement personnalisée et engageante. Cette approche augmente non seulement la fréquence des commandes mais incite aussi à tester de nouveaux restaurants ou profiter des promotions, générant ainsi davantage de chiffre d’affaires par l’upsell.

Leçons pour les Gestionnaires de Biens

Les principes utilisés par UberEats sont parfaitement transposables à la location de courte durée. En comprenant le « pourquoi » de l’engagement client, les gestionnaires peuvent :

• Communication personnalisée : adapter les messages en fonction des préférences et du comportement des invités.
• Planifier stratégiquement les promotions : positionner les messages promotionnels sur les principaux points de contact dans le parcours client, comme l’avant-arrivée, pendant le séjour et après le départ.
• Choisir le bon canal : utiliser l’email, le SMS ou les notifications d’app pour assurer une visibilité et un engagement élevés.

Construire un Parcours Invité Digital et Personnalisé à Grande Échelle : L’Exemple Joivy

Dans la location de courte durée, l’upselling ne consiste pas seulement à augmenter les revenus : il s’agit de construire un parcours invité digital et personnalisé qui rehausse l’expérience globale. En s’inspirant de stratégies éprouvées d’autres secteurs et en les adaptant à la gestion locative, les gestionnaires peuvent offrir des séjours mémorables pour fidéliser et satisfaire durablement.

Le leader européen de la gestion locative, Joivy, illustre comment ces concepts peuvent être intégrés harmonieusement au secteur.

Quels Facteurs Influencent l’Expérience Client ?

Selon Deloitte, la personnalisation est une pierre angulaire de l’expérience client. Adapter les services aux préférences individuelles et créer des séjours uniques et mémorables sont essentiels pour renforcer la satisfaction et la fidélité. Voici quelques facteurs clés qui influencent l’expérience :

• Personnalisation : services adaptés aux préférences individuelles pour une satisfaction amplifiée.
• Service d’excellence : personnel courtois et attentif, anticipant les besoins et répondant rapidement aux demandes.
• Hébergements confortables : chambres propres, bien entretenues, avec toutes les commodités essentielles.
• Processus efficaces : formalités d’arrivée/départ fluides pour gagner du temps et éviter les désagréments.
• Recommandations locales : partager des bons plans locaux pour enrichir le séjour de l’invité.
• Engagement pré-arrivée : contact avant le séjour afin de créer une première impression positive.
• Disponibilité en temps réel : accessible via les canaux de communication préférés des invités pour des réponses immédiates.
• Collecte de feedback : recueillir l’avis des invités aux moments-clés pour mesurer la performance et cibler les axes d’amélioration.

Le Calendrier et les Points de Contact dans la Location de Courte Durée

L’approche de Joivy repose sur un calendrier structuré qui optimise l’engagement et les opportunités d’upselling à chaque étape du parcours invité :

1. Demande d’informations : les équipes répondent aux questions et transforment les demandes en réservations, avec des relances automatisées pour améliorer le taux de conversion.
2. Confirmation de réservation : les invités reçoivent une confirmation automatisée ainsi que le « médium » pour la suite de leur expérience.
3. Vérification de l’invité : rappels pour compléter la vérification, suivis des consignes pour un check-in sans contact.
4. Pendant le séjour : accès à toutes les informations et possibilités d’upgrade via une application, avec des messages automatisés ou ponctuels de Joivy.
5. Départ : instructions envoyées via l’app, satisfaction mesurée par analyse AI des échanges.
6. Après le séjour : les données recueillies à chaque point de contact servent à personnaliser la communication et les relances futures.

Le Médium

L’évolution de Joivy dans la gestion de l’expérience client met en avant l’importance du choix du médium et des points de contact :

• Des messages uniquement : étapes initiales de l’engagement client.
• À des guides digitaux : meilleure accessibilité à l’information.
• À une plateforme tout-en-un dédiée à l’expérience client : gestion globale de tout le parcours invité.

En agissant sur le calendrier, la fréquence et les médias, Joivy a significativement accru l’engagement client. Cela rappelle la stratégie des apps comme Uber, où l’engagement utilisateur est directement corrélé au chiffre d’affaires. Pour les gestionnaires de locations, centraliser le parcours invité sur un médium unique, selon un calendrier réfléchi, garantit que :

• Les invités interagissent réellement avec les contenus proposés.
• Ils sont plus enclins à acheter des services additionnels ou upgrades.
• Moins de questions, donc la libération du temps de l’équipe.
• Plateforme scalable nécessitant moins de support client.

Quand l’engagement s’accélère, l’expérience ne ressemble plus à un simple séjour Airbnb, mais devient une véritable « expérience Joivy ».

La Méthode Joivy : Upsells et Engagement Client à Grande Échelle

La stratégie de marque de Joivy est de développer une plateforme de réservation directe afin de maximiser les réservations répétées et promouvoir l’upsell de services annexes. Un programme de fidélité sera prochainement lancé pour renforcer davantage l’engagement et la rétention des invités.

Plus d’engagement = invités satisfaits. Invités satisfaits = plus de revenus :

• Réservations répétées : coût d’acquisition plus faible et pas de commissions tierces.
• Meilleurs avis : meilleur classement sur les OTAs et moteurs de recherche, donc taux d’occupation amélioré.
• Marque plus forte : meilleure différenciation, avantage compétitif et capacité à appliquer des tarifs plus élevés.
• Plus d’upsells : revenus accrus grâce aux services additionnels.

En définitive, une stratégie d’upselling bien orchestrée favorise un engagement client renforcé et génère plus de rentabilité pour les gestionnaires. L’approche Joivy sert de modèle pour tirer parti de la technologie, des données et de la personnalisation afin de stimuler une croissance durable dans le secteur de la gestion de biens.