Réservations de dernière minute, quand faut-il baisser ou augmenter vos prix ?

Les gestionnaires de biens et les Revenue Managers cherchent constamment à fixer les tarifs qui maximiseront les revenus de chaque propriété qu’ils gèrent. Au fil du temps, et en l’absence de réservations, la pression pour baisser les prix commence à augmenter. Nous avons tous déjà cédé à cette pression, mais peut-être n’aurions-nous pas dû. Il est possible que nous aurions dû faire l’inverse. Pour prendre une décision basée sur les données qui vous aidera à maximiser vos revenus, vous devez connaître deux choses : la Demande Restante et l’Inventaire du Marché Restant.

Origine de la remise de dernière minute

Un trait unique des nuitées en location courte durée est qu’il s’agit d’une marchandise périssable. La date de péremption de la marchandise (une nuitée) correspond à la date calendaire du séjour. Si le bien n’est pas réservé pour cette nuit-là, l’opportunité est perdue. Il n’est pas possible de la stocker sur une étagère ou dans un entrepôt, contrairement à d’autres produits. L’aspect périssable de cette marchandise exerce une forte pression sur le vendeur pour fixer le prix des nuitées en conséquence. Il s’agit d’une stratégie reconnue dans les maisons de vacances (et les hôtels) : si le bien n’est pas réservé, à un certain moment, le prix commencera à baisser. En pratique, une vente aux enchères hollandaise commence alors pour ces nuitées.  

Les enchères hollandaises remontent au XVIIe siècle. Elles fonctionnent à l’inverse d’une enchère classique : le commissaire-priseur débute avec un prix supérieur à ce que le vendeur espère obtenir, puis le prix baisse par paliers jusqu’à ce qu’un acheteur accepte de payer ce prix. Ce type d’enchère est généralement utilisé pour des biens périssables qui doivent être vendus rapidement, et il est plus rapide car il n’y a pas de guerre des enchères. Le premier acheteur est toujours le gagnant. L’aspect périssable des nuitées locatives pousse les revenue managers à lancer les remises de dernière minute, à l’image de la vente aux enchères.  

Baisser vos prix à la dernière minute vous fait-il réellement gagner plus ?

D’autres secteurs pratiquant le revenue management ne baissent pas les prix à la dernière minute ; ils les augmentent au contraire. Le meilleur exemple est celui du secteur aérien. Ce secteur part du principe fondamental que les voyageurs qui réservent à la dernière minute ont une urgence plus grande, donc une volonté de payer supérieure. Même lorsqu’un vol a de nombreuses places vides, la compagnie aérienne ne propose pas de tarifs réduits. Elle a prévu que si elle propose une remise, par exemple 6 passagers réserveront en dernière minute et si elle ne le fait pas, 5 passagers réserveront en dernière minute. Voici un exemple de différence de revenus :

Les locations de courte durée se démarquent car l’offre est très décentralisée. Sur certains marchés, on trouve des centaines voire des milliers d’opérateurs STR. Alors que dans les compagnies aériennes, il est rare que plus de 4 compagnies opèrent sur une même ligne. Cela rend très improbable qu’il existe une stratégie de prix uniforme entre tous les opérateurs de location courte durée. Les compagnies aériennes publient publiquement leurs prix, ce qui permet à leurs concurrents de connaître exactement le tarif appliqué aux clients de dernière minute. Les inventaires STR présentent aussi plus de diversité dans le produit lui-même (quartiers, chambres, équipements, etc.), ce qui rend la concurrence moins comparable. Ces particularités du marché STR rendent la hausse des prix de dernière minute bien plus difficile.

La course vers le bas

Malheureusement, ce qui se produit le plus souvent dans le secteur est un effet domino avec des prix de plus en plus bas. Lorsqu’un gestionnaire baisse son prix sous le marché en tant que remise de dernière minute, il obtient plusieurs avantages sur les biens comparables. D’abord, il devient instantanément plus attractif pour le consommateur grâce à son tarif inférieur. Ensuite, il améliore son classement sur les OTAs et a plus de chances d’être vu et réservé.  

Cette stratégie a du sens prise isolément. En tant que gestionnaire, vous pouvez augmenter votre probabilité de réservation via une simple baisse de prix. Mais lorsque les concurrents proches remarquent cette baisse, ils seront forcés à revoir à la baisse à leur tour. C’est là que l’effet domino commence à peser sur les prix, et la course vers le bas s’amorce. 

Participer à la course ou attendre sagement ?

Il n’y a pas de réponse unique à cette question. Il existe des cas où baisser son prix augmente les revenus. Mais dans de nombreux cas, baisser son prix revient simplement à faire une remise à un client qui aurait accepté de payer le plein tarif. Deux éléments importants sont à connaître avant toute décision de baisse de tarif : la Demande Restante et l’Inventaire du Marché Restant.

Demande Restante

La Demande Restante est la probabilité de recevoir une réservation à partir de maintenant jusqu’à la date de séjour recherchée. C’est différent de la demande totale, car certains des jours potentiels pour enregistrer une réservation sont déjà passés. La période dont il est question ici concerne la demande de dernière minute, donc beaucoup de jours possibles sont déjà derrière nous. Avant d’envisager une remise, il faut connaître le volume de demande qui reste à venir. Connaître la demande restante vous rendra bien moins enclin à suivre vos confrères managers dans la course aux prix les plus bas.

Voici un exemple de Demande Totale et de Demande Restante :

L’une des plus grandes erreurs que font les revenue managers lorsqu’ils appliquent des remises de dernière minute est d’ignorer la demande restante pour prendre leur décision. Dans bien des cas, les gestionnaires commencent à baisser les tarifs alors qu’il reste 14 jours pour enregistrer une réservation. Sur certaines courbes de probabilité, cela peut être logique. Mais il arrive que la majorité des réservations se fasse justement dans les 14 derniers jours. On commence donc à baisser les prix au moment même où la probabilité de réservation est à son maximum. C’est le cas où vous offrez une remise à un client qui aurait réservé au tarif d’origine. Sur le graphique ci-dessus, les 0-14 jours représentent 30 % de la demande totale de réservations. Le jour avec la probabilité de réservation la plus élevée est le jour 3.  

En règle de maximisation du RevPAR, il ne faut jamais appliquer de remise si la demande à venir est supérieure à la demande passée. Sur le graphique, c’est le cas au jour 29. Les revenue managers qui ignorent le volume de demande restante commencent à baisser trop tôt et trop profondément leurs tarifs. Cela a un impact négatif sur leurs revenus et peut entraîner une baisse généralisée lorsque d’autres gestionnaires suivent le mouvement.

Inventaire du Marché Restant

Un second facteur à prendre en compte dans la décision de remise de prix est l’Offre du Marché Restant en inventaire. C’est un facteur secondaire car il est beaucoup moins précis à estimer que la probabilité de demande, notamment à cause des difficultés à collecter les données concurrentielles. Mais tant que l’estimation reste dans une marge raisonnable, cela peut être très informatif.  

Quand le marché dispose de très peu d’inventaire restant, ce n’est pas un moment rationnel pour commencer à baisser les prix. Dans bien des cas, l’inverse est vrai et cela peut même être le signal d’augmenter ses tarifs. La probabilité de réserver votre bien est bien plus forte lorsque vos concurrents sont déjà complets. Beaucoup de revenue managers appliquent des remises automatiques sans tenir compte de l’Inventaire du Marché Restant, ce qui peut déclencher des remises dans des circonstances inadaptées.  

Quand le marché propose beaucoup d’inventaire restant, une stratégie de remise bien exécutée pourra améliorer votre RevPAR. En basse saison, le classement OTA devient beaucoup plus critique. En période de forte demande, les revenue managers possédant de bonnes prévisions de demande peuvent se permettre de rester bas sur l’OTA pendant un certain temps. Ils savent en effet estimer la Demande Restante et peuvent laisser les concurrents se remplir en premier. Cela est bien moins probable en période de faible demande, où la demande totale du marché pourrait être absorbée avant que vous ne remontiez dans les classements de recherche.   

Conclusion

Les politiques de remise de dernière minute peuvent être un atout pour votre stratégie de revenue management et améliorer votre RevPAR si elles sont utilisées correctement. Vous pouvez éviter la course au tarif le plus bas en connaissant votre Demande Restante. Vous pouvez affiner votre stratégie grâce au suivi de l’Inventaire du Marché Restant. Ces deux indicateurs sont essentiels à une bonne stratégie de remise. Si vous souhaitez déterminer votre Demande Restante ou définir votre stratégie, Quibble peut vous aider.