Dans une impressionnante vidéo de 34 minutes, le PDG d’Airbnb Brian Chesky a dévoilé la mise à jour été 2024 d’Airbnb. Au cœur de cette annonce figure le lancement des « Icons », une nouvelle catégorie d’annonces combinant des séjours uniques et des expériences extraordinaires. Conçus en partenariat avec des personnalités issues de domaines variés tels que le sport, la musique, le cinéma, et bien d’autres, les Icons permettent aux voyageurs de s’immerger dans des décors fantastiques—imaginez vivre comme un super-héros dans le manoir des X-Men ou vous réveiller dans l’emblématique Musée d’Orsay à Paris.

Chesky a exposé une triple ambition avec « Icons ». D’abord, maintenir la pertinence et la notoriété d’Airbnb grâce à des mises à jour et nouveaux lancements réguliers. Ensuite, viser la croissance au sein de segments démographiques et géographiques spécifiques en proposant des expériences variées et riches culturellement. Enfin, repousser les frontières de l’hospitalité traditionnelle et emmener la marque vers un univers plus enchanteur et engageant, dans la droite ligne de la stratégie d’expansion de l’offre de services d’Airbnb.

Au-delà du côté spectaculaire des Icons, Airbnb a également enrichi ses fonctionnalités pour les voyages en groupe, facilitant ainsi la planification et la convivialité lors des séjours entre amis ou en famille. 

Cet article s’attarde sur l’essence des nouveautés du côté voyageur de la sortie été 2024 d’Airbnb : ce que sont les Icons, comment s’y inscrire et leur importance dans la stratégie d’Airbnb pour 2024. Découvrez comment Airbnb ne se contente plus d’héberger, mais pose les bases pour devenir une véritable marque de style de vie.

« Icons » : la nouvelle catégorie Airbnb pour des expériences de voyage hors du commun

Les « Icons » d’Airbnb sont 11 offres inédites animées par des personnalités de renom issues des milieux créatifs et sportifs. Prévu pour être déployé progressivement jusqu’en octobre 2024, ce programme vise à stimuler l’imagination des voyageurs en les mettant en lien avec des figures reconnues du monde de la musique, du cinéma, du sport et de l’art. De la maison flottante du film « Là-haut » à une nuit au musée Ferrari, chaque expérience promet excitation et exclusivité inégalées.

« Icons » ambitionne de fusionner les univers du rêve et de la réalité, permettant aux voyageurs de plonger dans des décors jusque-là réservés au grand écran ou à l’imaginaire collectif. Ces expériences se vivent dans plusieurs pays : États-Unis, France, Italie, Inde… chacun sélectionné pour enrichir la thématique choisie.

Les Icons sont mis en avant sur la page d’accueil d’Airbnb et proposent un processus de réservation fluide. La plupart de ces expériences sont gratuites, avec un tarif plafonné à 100 $ par personne. Les voyageurs potentiels peuvent voir un compte à rebours pour chaque Icon et doivent suivre un processus d’inscription engageant incluant la soumission de récits personnels et de centres d’intérêt, ce qui peut augmenter leurs chances d’obtenir un ticket d’or numérique—sésame pour accéder à ces expériences exclusives.

Réserver l’extraordinaire : comment réserver une expérience « Icons » sur Airbnb

Les nouveaux « Icons » d’Airbnb séduisent non seulement par des offres surprenantes, mais aussi par un processus de réservation minutieux conçu pour maximiser la personnalisation et l’engagement utilisateur. Voici comment les voyageurs peuvent naviguer sur la plateforme afin de décrocher un ticket d’or numérique pour ces expériences tant convoitées.

Guide pas à pas pour accéder aux Icons 

Le ticket d’or numérique

Tandis que le formulaire demande de partager histoires personnelles et centres d’intérêts (augmentant les chances d’être sélectionné pour une expérience « Icon »), il faut noter que la plupart des expériences sont gratuites et que certaines sont plafonnées à 100 $ par invité. Un compte à rebours pour la disponibilité de chaque « Icon » insuffle une notion d’urgence à la réservation et rappelle l’exclusivité de ces expériences.

L’initiative « Icons » d’Airbnb apporte une dimension inédite à la réservation de voyages, alliant l’excitation de décrocher un séjour exceptionnel à l’attrait d’activités immersives et uniques. 

Annonces mises en avant sur la page d’accueil : Les Icons bénéficient d’une catégorie dédiée sur la page d’accueil d’Airbnb, ce qui les rend facilement repérables. 

Étape 1 : Connexion et recherche dans l’application

Il faut d’abord se connecter sur l’application Airbnb. Les annonces « Icons » y sont alors consultables. Si l’expérience n’est pas encore accessible, il est possible d’activer une alerte pour son lancement.

Étape 2 : Demande de réservation

Une fois qu’une annonce « Icon » est en ligne, l’utilisateur peut cliquer sur « demander à réserver ». Il faut alors choisir parmi les dates proposées et indiquer le nombre de voyageurs (jusqu’à quatre pour la maison de « Là-haut », par exemple, mais cela varie selon les expériences).

Étape 3 : Partager votre histoire

La prochaine étape consiste à expliquer pourquoi l’expérience « Icon » choisie vous intéresse. Ce message personnel fait partie intégrante du processus, donnant à l’utilisateur l’occasion d’exprimer son lien avec l’expérience proposée.

Étape 4 : Compléter votre profil

Airbnb invite alors à renseigner ou mettre à jour son profil avec des informations de base et à répondre à au moins une des neuf questions proposées, allant de la vie professionnelle aux centres d’intérêt. Cette étape vise à offrir une expérience plus personnalisée lors du séjour.

Étape 5 : Choisir ses centres d’intérêt

L’utilisateur devra ensuite sélectionner au moins trois centres d’intérêt dans une liste proposée, information qui aide sans doute Airbnb et les hôtes à adapter encore plus le séjour.

Étape 6 : Photo de profil et historique de voyages

Ajoutez une photo de profil si ce n’est pas déjà fait, ainsi que votre choix d’afficher ou non votre historique de voyage sur votre profil. Enfin, vérifiez vos informations et soumettez votre demande.

Quelle est la portée stratégique des « Icons » pour la marque Airbnb ?

L’incursion d’Airbnb dans l’univers « Icons » ne constitue pas un saut soudain : la société en posait déjà les bases à travers des offres innovantes comme le Marais de Shrek, la DreamHouse Barbie à Malibu, le pub préféré de Ted Lasso ou des collaborations avec des célébrités telles que Christina Aguilera à Vegas. Cela annonce une tendance vers plus d’immersivité. 

Le lancement de la série « Icons » s’inscrit dans les objectifs à long terme et la position d’Airbnb sur le marché. Présentée face à un parterre d’influenceurs et sur fond de storytelling soigné, cette initiative dépasse la simple action de communication classique pour symboliser une véritable évolution de la marque.

Lorsque Chesky explique que « Icons » est « avant tout un positionnement de marque et un investissement d’image » et que « ce n’était manifestement pas une activité lucrative », cela souligne que le projet ne vise pas la génération directe de revenus—comme en atteste le nombre limité de 4 000 billets disponibles, gage d’exclusivité et de non-dépendance à cette source de revenus.

Voici les motifs et enjeux liés à cette initiative :

Préparer l’arrivée d’Airbnb Concierge : vers la superapp

Alors qu’Airbnb continue d’innover et d’élargir son offre, l’entreprise affiche un objectif ambitieux : devenir une superapp. Le nouvellement annoncé Airbnb Concierge est destiné à devenir un pilier de cette mutation, s’appuyant sur la personnalisation par IA pour enrichir chaque aspect de l’expérience de voyage et de vie.

L’importance des données voyageurs pour façonner Airbnb Concierge

Les données complètes collectées à travers les réservations « Icons » ne servent pas qu’à enrichir le séjour de chacun : elles sont essentielles à la future superapp d’Airbnb. Elles permettront de proposer des recommandations et services personnalisés selon les goûts et besoins de chaque utilisateur. 

En connaissant mieux les profils, centres d’intérêt et habitudes de voyage des utilisateurs, Airbnb pourra perfectionner ses algorithmes pour offrir des options plus pertinentes et affinées, de l’hébergement aux expériences et bien plus.

Personnalisation pilotée par l’IA

L’intégration de l’intelligence artificielle est au cœur du développement d’Airbnb Concierge. Cette technologie avancée analyse de grandes quantités de données de manière rapide et précise, rendant possibles des recommandations dynamiques adaptées aux préférences de chaque voyageur. Ce virage vers une plateforme intelligente s’inscrit dans une tendance de fond de l’industrie du tourisme où personnalisation et efficacité deviennent la norme.

Devenir une marque lifestyle à part entière

Airbnb Concierge vise à réunir une vaste palette de services qui va bien au-delà de la location de courte durée. En intégrant transports, covoiturage, paiements, coliving et plus encore sur une seule application, Airbnb se positionne comme guichet unique pour tous les besoins de voyage et du quotidien. Cette approche holistique entend offrir une expérience fluide et simplifiée à l’utilisateur, rendant la planification et la gestion du voyage (et du quotidien) plus faciles 

Collecte de données pour renforcer sécurité et personnalisation

En exigeant des informations détaillées lors de la réservation, Airbnb instaure non seulement une expérience personnalisée, mais renforce aussi la sécurité. Cette collecte de données facilite la vérification des profils et la réalisation de contrôles d’antécédents, contribuant ainsi à la sûreté des hôtes et des voyageurs. Ce dispositif prend tout son sens alors qu’Airbnb se transforme d’une simple plateforme d’hébergement en acteur global du voyage et du lifestyle.

Cette méthode vise à répondre à l’un des grands défis de l’économie collaborative : instaurer la confiance entre inconnus. Les profils détaillés issus de cette collecte permettent à Airbnb de mettre en œuvre des algorithmes de sûreté sophistiqués pour détecter les risques de façon proactive.

Renforcement de l’identité de marque par design et exclusivité

Innovation centrée sur le design

Brian Chesky, PDG d’Airbnb, positionne de longue date l’entreprise comme orientée design, axée sur l’esthétique et l’expérience. Avec les « Icons », aux scénarios élaborés dans les moindres détails, il confirme cet engagement : Airbnb ne se limite pas à l’hébergement, mais revendique également la manière dont chaque lieu vous fait sentir.

L’expérience unique comme signature de marque

Fidèle à son argument de différenciation (USP), la série « Icons » enrichit le portefeuille de séjours uniques d’Airbnb. Dormir dans une maison animée ou passer la nuit dans un musée iconique, ces offres inimitables différencient Airbnb des OTA traditionnels et renforcent sa position de leader des expériences de voyage inédites.

Impact marketing et gestion de l’image

Collaborations avec des célébrités et synergies marketing

L’initiative s’avère un outil marketing efficace, générant le buzz grâce aux partenariats avec des figures populaires et des marques comme Pixar ou des stars de Bollywood. Ces collaborations élargissent la portée d’Airbnb et le placent comme un trait d’union entre fans et mondes iconiques, utilisant célébrités et marques cultes comme ambassadeurs de l’expérience Airbnb.

Lutter contre les récits effrayants sur Airbnb

Au cœur d’une actualité où abondent les histoires d’horreur Airbnb, les « Icons » servent de contrepoint, démontrant la capacité de la plateforme à proposer des expériences sécurisées, mémorables et plébiscitées par des célébrités. Cette gestion stratégique de l’image vient atténuer les peurs et renforcer l’engagement d’Airbnb pour la qualité et la sécurité.

Approfondir le lien émotionnel : la dimension humaine selon Airbnb

La stratégie « Icons » va au-delà de la simple offre d’hébergements inédits. Elle vise à renforcer l’attachement émotionnel à travers des thèmes iconiques, des histoires familières, mais aussi une marque incarnée par ses dirigeants et ses prises de parole publiques.

Des visages humains derrière la marque

Utiliser le leadership comme ambassadeurs

Airbnb met à profit ses dirigeants, y compris Brian Chesky, pour personnifier la marque. Son rôle lors des présentations et annonces ne se limite pas à l’information ; il incarne la créativité Airbnb et la satisfaction client, rendant l’équipe dirigeante accessible et proche du public.

Empathie et compréhension dans les messages sur la sécurité

Naba Banerjee, Global Head of Trust and Safety d’Airbnb, joue aussi ce rôle de renforcement du lien émotionnel. En partageant son point de vue de mère d’adolescents, Banerjee met en lumière l’enjeu de la sécurité, tout en se montrant compréhensive vis-à-vis des inquiétudes parentales. Ce discours humanise la marque et consolide la confiance notamment auprès des familles.

Dialogue avec la communauté

Convivialité lors des événements de l’industrie

La démarche Airbnb s’étend à sa présence lors des événements publics ou professionnels. En affirmant qu’Airbnb n’est pas qu’une plateforme digitale, mais une communauté d’humains soucieux de l’autre, l’entreprise installe un sentiment d’appartenance et de réassurance. Lors d’une interaction physique, ce sont souvent des histoires mettant en avant l’aspect humain qui sont partagées—cet effort de communication est fondamental pour rappeler à tous qu’Airbnb donne la priorité au lien et à la sécurité.

Tirer parti du storytelling émotionnel

Des histoires qui résonnent

La stratégie émotionnelle d’Airbnb s’exprime avec force dans l’intégration de thèmes iconiques à ses offres. En s’alignant avec des récits et personnages appréciés de tous, Airbnb n’offre pas qu’un toit : il propose un véritable voyage émotionnel. Cela accroît l’attractivité des annonces et tisse un lien profond avec la marque, associant souvenirs marquants et expérience Airbnb.

Par ces démarches, Airbnb rappelle que derrière chaque annonce et protocole de sécurité, il y a des personnes attachées à offrir des expériences inoubliables aux voyageurs.

Stimuler l’usage et les téléchargements de l’application

L’exclusivité du processus de réservation « Icons » via l’application Airbnb pousse les utilisateurs à l’installer ou à l’utiliser plus régulièrement, renforçant ainsi la fidélisation et les indicateurs d’usage de la plateforme.

Pourquoi une vidéo d’annonce ?

En choisissant de révéler sa catégorie « Icons » à travers une vidéo de 34 minutes, Airbnb cherchait bien plus qu’à faire une simple annonce : c’était un geste stratégique visant à capter l’attention en profondeur et à manifester l’innovation ainsi que l’engagement déployés pour créer ces expériences uniques. Voici pourquoi ce format long était essentiel :

Le storytelling comme levier stratégique

Le récit est un levier puissant en marketing, apte à créer un lien émotionnel avec l’audience. En détaillant des expériences telles que dormir dans la maison de « Là-haut » ou se réveiller au Musée d’Orsay, Airbnb a su transporter virtuellement les voyageurs dans ces univers, rendant l’idée plus concrète et attractive.

Avec plus de temps, la vidéo a pu mettre en avant les coulisses de chaque expérience, soulignant la réflexion et la créativité déployées. Cela capte mieux l’attention du spectateur, qui prend alors conscience de l’effort fourni derrière chaque annonce et est plus enclin à utiliser le service.

Démontrer l’engagement pour la qualité et l’authenticité

Une partie conséquente de la vidéo était dédiée à la présentation du travail de création de certaines offres par Airbnb. Il s’agit là d’un aspect clé de la démarche « Icons », qui montre l’engagement d’Airbnb à ne pas seulement héberger des expériences, mais à les façonner attentivement. Par exemple, la vidéo compare des images du film d’animation « Là-haut » à la vraie maison bâtie par Airbnb, insistant sur l’authenticité et le souci du détail.

En ouvrant les coulisses, Airbnb instaure un sentiment de transparence et de confiance. Les spectateurs voient les efforts fournis, garantissant une expérience non seulement immersive mais aussi sûre et conforme aux promesses de la marque. Cette transparence est clé pour convaincre les nouveaux clients d’essayer ces expériences innovantes.

Nouvelles fonctionnalités pour faciliter le voyage en groupe sur Airbnb

Soucieux de répondre à la forte demande de séjours collectifs, Airbnb annonce le lancement de nouvelles fonctionnalités facilitant la planification à plusieurs. Même si ces évolutions n’ont pas été le point central de la vidéo du PDG Brian Chesky, elles représentent une avancée stratégique pour renforcer l’engagement communautaire et l’expérience utilisateur des groupes.

Listes de souhaits partagées : planification collaborative simplifiée

Consciente de la dimension collaborative du voyage en groupe, Airbnb lance les listes de souhaits partagées. Cette fonctionnalité permet aux participants du séjour de créer collectivement des sélections d’hébergements, de partager des idées via des notes, et de choisir démocratiquement grâce au vote. Mutualiser ainsi idées et préférences simplifie grandement la prise de décision.

Onglet Messages repensé : communication facilitée

La refonte de l’onglet Messages est un saut qualitatif pour fluidifier le dialogue entre hôtes et voyageurs. Désormais, la messagerie de groupe est intégrée dans le contexte du séjour, pour que tous les participants échangent simultanément avec l’hôte. On retrouve aussi des réactions emoji et des réponses rapides grâce à l’IA, facilitant le suivi des conversations. Ce recentrage de la discussion renforce la clarté et le sentiment de communauté au sein du groupe.

Invitations de voyage : une touche personnelle

Avec les invitations de voyage, Airbnb ajoute originalité et personnalisation au moment d’inviter des amis à rejoindre une réservation. Ces cartes postales numériques, illustrées par des artistes internationaux, offrent une manière unique de partager l’excitation d’un voyage à venir. Une fois l’invitation acceptée, chaque participant accède aux informations essentielles de la réservation : adresse, Wi-Fi, instructions d’arrivée, etc.

Vers une plateforme communautaire et complète grâce aux fonctions groupe

Même si elles ne sont pas explicitement reliées dans l’annonce, ces fonctionnalités pour les séjours en groupe semblent étroitement liées à la vision globale d’Airbnb Concierge, notamment dans la construction d’une plateforme communautaire complète. En incitant les utilisateurs à tout organiser et communiquer dans l’application, Airbnb prépare l’intégration future de services additionnels prévus pour la superapp.

Ce renforcement des interactions directes sur la plateforme au détriment d’outils externes (WhatsApp, etc.) fluidifie l’expérience et appuie l’ambition d’Airbnb de devenir un « hub » du lifestyle et de la communauté, préfigurant l’évolution d’Airbnb Concierge.

En résumé, si ces nouveaux outils collectifs ont été lancés discrètement, ils jouent un rôle clé dans la mission d’Airbnb : rapprocher les gens et tisser du lien via le voyage partagé. En simplifiant la planification en groupe et en la rendant plus inclusive, Airbnb se rapproche de sa vision : transformer la plateforme en un véritable concierge mondial du voyage.