Dans la gestion de locations courte durée, la différence entre une bonne année et une excellente année dépend aujourd’hui souvent de la capacité à tirer parti des événements locaux et mondiaux pour accroître la rentabilité. De la grandeur des Jeux Olympiques et de l’adrénaline du Super Bowl aux concerts prestigieux de Taylor Swift et Beyoncé, sans oublier les manifestations régionales, les gestionnaires professionnels du monde entier profitent du buzz généré par ces occasions sur leurs marchés. Mais quelles stratégies utilisent-ils pour maximiser leurs gains ? Et plus crucial encore, quels écueils communs pourraient grignoter silencieusement vos profits potentiels ?

Gestion des revenus orientée événements : enseignements tirés de la conférence européenne VRMA 2024

La conférence européenne 2024 de la Vacation Rental Management Association (VRMA), organisée dans le quartier historique Montparnasse de Paris à l’élégant hôtel Pullman rénové, entend lever le voile sur ces questions. Après cinq ans d’absence, la conférence revient non seulement comme un rassemblement, mais aussi comme un phare d’expertise, en particulier lors de sa session phare : « Gestion des revenus pour les événements : des événements locaux aux Jeux Olympiques de Paris 2024 ». Cette session a tenu sa promesse d’être une ressource incontournable pour les hôtes et gestionnaires de locations courte durée désireux de naviguer avec finesse et acuité dans la complexité de la gestion des revenus lors d’événements.

Grâce à la présence d’experts comme Elise Ripoche, fondatrice de J’affiche Complet, et Thibault Masson, Head of Product Marketing chez PriceLabs et fondateur de Rental Scale-Up, les participants ont pu accéder à une mine de connaissances fondées sur des pratiques éprouvées et des stratégies innovantes. 

Cet article condense l’essentiel de leurs recommandations, vous proposant une feuille de route non seulement pour éviter les erreurs classiques de tarification événementielle, mais aussi pour repérer et exploiter les opportunités offertes aussi bien par les grands événements que par des manifestations locales plus discrètes.

Erreurs courantes en tarification événementielle et gestion des revenus

Les propriétaires et gestionnaires de locations courte durée sont confrontés à des défis uniques en matière de tarification et de gestion des revenus, notamment dans le contexte d’événements locaux ou de grande ampleur. Comprendre ces écueils peut avoir un impact considérable sur le succès de votre activité. Voici un aperçu des erreurs pouvant impacter vos résultats :

Jeux Olympiques & grands événements :

• Surestimation du potentiel : Attendre une demande trop élevée peut conduire à fixer des prix initiaux trop ambitieux, entraînant des baisses de prix de dernière minute pour remplir les logements.
• Ignorer l’opportunisme individuel : À l’approche de l’événement, le marché voit arriver de nombreuses annonces d’individus cherchant à profiter de la demande, souvent à des prix irréalistes qui déstabilisent le marché.
• Les annonces tardives performent mal : Les annonces créées uniquement pour l’événement ou juste avant se démarquent rarement, en raison du manque d’avis, de visibilité, et de confiance des voyageurs potentiels.

Petits événements :

• Manquer les dates optimales et tendances de réservation : Négliger de suivre et d’anticiper les pics de réservations liés aux petits événements locaux peut entraîner un manque à gagner.
• Ne pas exploiter les retours des voyageurs : Oublier de demander aux voyageurs la raison de leur venue peut empêcher d’identifier des événements propices à la demande.
• Sous-estimer un événement faute de données : Rejeter l’impact potentiel d’un événement sans analyser les données du marché peut conduire à sous-tarifer son bien et perdre des revenus.
• Trop compter sur la chance ou l’intuition : Ne s’appuyer que sur l’expérience personnelle ou les intuitions au lieu des données peut engendrer des occasions manquées et des stratégies tarifaires mal alignées.

Leviers d’optimisation

Pour éviter ces erreurs, voici des leviers d’optimisation à envisager :

• Au-delà de l’optimisation tarifaire : Bien que le prix soit important, ne vous concentrez pas uniquement dessus. Pensez à optimiser la durée de séjour, pour attirer de nouveaux profils de voyageurs et augmenter l’occupation.
• Ne pas négliger d’autres leviers : Adoptez une approche complète en gérant plus strictement les politiques d’annulation, en utilisant les boosters des plateformes et en proposant des promotions pour augmenter la visibilité et l’attractivité.

Imiter les pratiques hôtelières : une erreur ?

• Hôtels et dates fermées à la vente : Les hôtels gardent souvent des dates fermées pour la réservation en direct avant de rouvrir l’inventaire. Cette pratique ne s’applique pas toujours bien à la location courte durée, étant donné la différence des dynamiques de marché.
• Lots de sécurité : Les hôtels maintiennent des allocations « sécurité » au sein de leurs réservations existantes, pratique rarement adaptée ou nécessaire pour les locations individuelles.
• Mises en vente inattendues : Même les hôtels peuvent être surpris, comme à Lille où 2 000 nuitées ont été soudainement libérées car l’équipe olympique a choisi de séjourner à Paris. De tels cas montrent l’imprévisibilité de la demande événementielle.
• Repenser l’expertise hôtelière : Il est essentiel de savoir que tous les hôteliers ne maîtrisent pas la gestion des revenus. Certains sont débordés et pilotent eux-mêmes cette composante, ce qui peut amener à des résultats sous-optimaux.

Exemples de grands événements : les Jeux Olympiques 2024 en France et plus encore

L’anticipation de grands événements comme les Jeux Olympiques 2024 en France soulève autant d’excitation que d’incertitude pour les propriétaires et gestionnaires de locations courte durée. Voici une analyse de leurs impacts potentiels sur le marché, basée notamment sur les Jeux Olympiques 2024 et le Super Bowl à Las Vegas, via les données des tableaux de bord marché de PriceLabs.

Jeux Olympiques & incertitude événementielle :

• Manque de données historiques : L’absence de précédents comparables pour les Jeux Olympiques génère une forte incertitude, rendant difficile l’anticipation de la demande et la fixation du meilleur prix.
• Stratégie d’attente tarifaire : Pour les grands événements (concerts, festivals…), on a tendance à attendre la dernière minute pour ajuster les prix. Mais la dynamique très particulière des Jeux Olympiques remet cela en question.
• Demande & dynamique de marché : Une incertitude plane sur l’ajustement de la demande avec les attentes, car une vague de nouvelles annonces risque de bouleverser les repères tarifaires via des entrées/départs et remises de dernière minute.
• Stratégies de réservation : Pour éviter la guerre des prix, il est conseillé d’adopter des conditions de réservation moins flexibles. Elise et Thibault recommandent de multiplier les prix par 2,5 à 3,5 par rapport à l’habitude (variable selon la ville, le type et la gamme du bien). Mettre en pause les promotions/remises longues durées et user des dates fermées favorise aussi la stabilité des gains. On observe également un allongement des séjours durant ces périodes de forte demande.

Super Bowl 2024 à Las Vegas :

• Taux de remplissage et impact comparé des grands événements : Dans les villes très touristiques comme Las Vegas, des événements comme le Super Bowl ne boostent pas forcément l’occupation mais peuvent modifier les schémas de réservation, au profit de séjours plus longs et d’un ADR (tarif journalier moyen) plus élevé.
• Impact du Super Bowl 2024 : L’événement devrait avoir un effet négligeable sur l’occupation, équivalent à un week-end chargé, mais provoquera une hausse importante de l’ADR (2,3x), sans pic massif de réservations. La tendance aux séjours longs avant/après le Super Bowl montre l’importance de limiter les réservations d’une seule nuit.

Jeux Olympiques d’été 2024 à Paris :

• Paris intra-muros : Le taux d’occupation progresse à 2,5x sur un an, avec une hausse de l’ADR de 1,8x. L’offre a augmenté de 1,3x entre février 2023 et février 2024.
• Saint-Denis – Grand Stade : Effet encore plus marqué, l’occupation s’affichant à 7x sur un an et l’ADR bondissant de 2,6x. L’offre a augmenté de 1,8x en un an, avec une hausse moindre des séjours longs par rapport à Paris intra-muros.

Prochaines dates clés pour la demande courte durée (Jeux Olympiques d’été 2024 à Paris) :

• 19/20 mars : Tirage au sort des tournois de basket/football.
• 23 mars : Signature de la convention des bénévoles.
• Début mai : Ouverture de la plateforme de revente de billets.
• 8 mai : Arrivée de la flamme olympique à Marseille.

Chiffres clés à ce stade :

• Durée de séjour : Moyenne autour de 5 nuits à Paris mais seulement 2 à Lille.
• Politiques d’annulation : À Paris, les politiques non annulables ont de meilleurs taux de conversion que les tarifs flexibles.
• Popularité des recherches : Les volumes de recherches sont les plus élevés pour Paris, suivis de Nice, Marseille et Lille.

Comment se tenir informé des prochains événements locaux ?

Pour les propriétaires et gestionnaires de locations courte durée, exploiter la connaissance des événements permet d’accroître l’occupation, d’affiner la tarification et d’améliorer l’expérience des voyageurs. Voici comment garder une longueur d’avance :

Retours voyageurs :

Échangez directement avec vos clients pour comprendre la raison de leur séjour. Cet échange permet d’identifier rapidement des tendances ou des pics de réservations liés à certains événements locaux, et d’anticiper ainsi la demande et vos offres.

Collectivités locales :

Nouer des liens avec la mairie ou les services municipaux permet d’être informé en amont des événements, festivals et rassemblements prévus. Ces informations sont précieuses pour anticiper la demande et planifier votre activité.

Réseautage :

Intégrer les chambres de commerce locales, offices de tourisme ou groupes d’hospitalité vous donne accès à une veille interne sur les événements à venir et sur le marché. Le réseautage crée aussi des opportunités de partenariat et renforce votre présence locale.

Relations professionnelles :

Créer des liens avec les professionnels de l’immobilier, commerçants locaux et organisateurs d’événements permet d’obtenir des informations sur les dynamiques locales et sur les manifestations à venir. Ces contacts sont un atout pour mieux cibler votre communication et affiner votre positionnement.

Présence numérique :

Participer activement aux forums d’événements locaux, sites de voyages et groupes sur les réseaux sociaux dédiés à votre territoire peut attirer des voyageurs en quête d’hébergement pour des dates précises. Cette approche proactive accroît votre visibilité et fait de vous un référent pour les visiteurs.

Retours de l’équipe :

Les membres du personnel de ménage ou de maintenance sont souvent informés des événements via des clients ou des observations du quartier. Encouragez-les à partager les informations locales afin de mieux ajuster votre organisation.

Analyse de données :

L’utilisation d’outils comme PriceLabs pour l’analyse de données et la tarification dynamique vous aide à surveiller les tendances de réservation, repérer les pics liés à des événements et ajuster vos prix en temps réel. Cette approche basée sur la donnée garantit une tarification pertinente et la maximisation des gains en période de forte demande.

Que faire si aucune réservation n’arrive à l’approche de l’événement ?

Recevoir peu ou pas de réservations alors qu’un événement majeur approche peut être déstabilisant pour les propriétaires et gestionnaires. Il est crucial de savoir interpréter les signaux pour ajuster rapidement sa stratégie, limiter les pertes et optimiser l’occupation. Voici comment analyser la situation et s’adapter :

Surveillance de la courbe de réservation :

Il n’existe pas de date universelle à laquelle s’inquiéter de l’absence de réservations ; l’essentiel est d’identifier toute déviation par rapport à la courbe de réservation habituelle dans votre secteur. Des outils avancés permettent de comparer votre rythme de réservation par rapport au marché pour savoir quand ajuster votre stratégie.

Aucune réservation alors que le marché bouge :

Si vous constatez que votre logement ne se loue pas alors que le reste du marché affiche des réservations, cela peut indiquer une stratégie tarifaire trop ambitieuse. Être légèrement au-dessus du marché peut être pertinent, mais un écart important doit pousser à réexaminer le modèle tarifaire. Il s’agit de trouver l’équilibre entre compétitivité et rentabilité.

Revoir sa stratégie :

Une absence de réservations malgré une politique de prix élevée impose de revoir votre stratégie. Analysez votre marketing, votre tarification, et les arguments forts de votre offre. Un alignement plus proche des tendances du marché et des attentes des voyageurs peut vite relancer votre activité.

Aucune réservation et marché ralenti :

Si tout le marché rencontre un coup de mou, il est sans doute trop tôt pour juger la pertinence de votre stratégie. La saisonnalité, des imprévus ou la saturation de marché peuvent momentanément impacter les réservations. Rester informé et prêt à s’adapter reste toutefois indispensable.

Attention à l’optimisme prématuré :

S’assurer un taux élevé de réservations, ou de bas prix, trop en avance sur un événement n’est pas toujours avantageux. Cela peut traduire une sous-valorisation de votre offre, et donc un manque à gagner. Un contrôle régulier de votre stratégie de prix via une analyse du marché garantit que vous ne sous-évaluez pas vos services.