Tendances de l’industrie de la location saisonnière 2022 avec Graham Donoghue (PDG de Sykes Holiday Cottages)

Thibault Masson :

Graham Donoghue est le PDG de Sykes Holiday Cottages et l’un des plus grands gestionnaires de biens au Royaume-Uni. Quelles sont les tendances de la location saisonnière pour 2022 de votre côté ?

Graham Donoghue :

Eh bien, si on revient à 2021, au Royaume-Uni, nous étions sur le point d’entrer dans notre troisième confinement national. Je pense qu’il a débuté le 6 janvier. Et cela a totalement coupé notre élan concernant la compréhension du nombre de réservations et du volume attendu. C’était une période assez difficile, car il était difficile de prévoir quand tout allait revenir à la normale. Est-ce que ça allait revenir ? À quelle vitesse ? Et tant que le gouvernement n’a pas présenté son plan de sortie, étape par étape, ce n’est vraiment que le 29 mars que le gouvernement a dit, maintenant les gens peuvent se retrouver. Et c’est là que nous avons commencé à voir une vraie reprise.

Les mois de janvier, février, mars derniers n’ont pas été simples. Nous n’étions pas trop inquiets concernant le volume, en nous demandant si ça allait revenir. Nous savions que cela reviendrait. Reste à savoir à quelle vitesse ? Donc, ce n’était pas une situation idéale pour nous en tant qu’organisation, alors que pour 2022, nous venons juste de commencer. Notre année financière commence en octobre. Donc, en août et septembre derniers, nous tentions d’anticiper 2022, vraiment sans aucune idée du démarrage. Aucune idée si un nouveau variant allait surgir, si un autre confinement allait être décrété, si la confiance des consommateurs serait présente, etc. Je vais y revenir.

Dans notre planification et nos réflexions, nous avons été un peu prudents, ce qui n’est pas dans nos habitudes. On s’est demandé : “Est-ce que cette année était une exception ?” Parce que 2021 s’est terminée de façon spectaculaire, comme pour la plupart des entreprises de location saisonnière dans le monde. Donc nous n’étions pas vraiment sûrs. Mais en arrivant en janvier, il y a eu un vrai boom, une hausse énorme de la demande, mais toutes les demandes arrivent en dernière minute. C’est d’ailleurs ce que j’ai partagé sur mes posts du vendredi ces dernières semaines. Nous constatons une demande hivernale jamais vue auparavant. Notamment auprès des couples et des personnes souhaitant simplement s’échapper et s’offrir une pause. Donc l’hiver… Comme nous l’appelons ici, l’hiver au Royaume-Uni. L’hiver se porte incroyablement bien et le printemps s’annonce très bon. Mais sur les périodes à court terme, on ne voit pas encore le volume que l’on observe d’habitude pour la période estivale principale.

Et je pense que cela s’explique par un facteur simple : les gens sont tout simplement un peu nerveux. Ils hésitent à s’engager, ils sont un peu incertains sur ce que l’avenir leur réserve. Ils sont donc plus prudents. Disons-le, pour s’engager sur des périodes plus lointaines dans le temps. Donc, un volume en retard mais à un rendement exceptionnel. Une très forte demande. Il y a beaucoup d’offre sur le marché puisque le taux d’occupation moyen à cette période n’est pas celui de l’été. Mais en réalité, nous avons un système de yield très sophistiqué. Nous fonctionnons sur un modèle de prix bas permanent, donc les systèmes surveillent constamment l’offre et la demande et s’ajustent. Donc bon tarif, bon volume. L’été est un peu en retrait, mais c’est intéressant car ce que nous vivons actuellement ressemble à un produit périssable : une fois réservé, c’est terminé. Et j’espère que lorsque l’été arrivera, il restera suffisamment de stock pour répondre à la demande de dernière minute. Et je pense que ce sera le cas.

Du côté des consommateurs, ce qu’ils nous disent, c’est qu’ils veulent s’évader, passer du temps ensemble, mais ils veulent de la flexibilité. Nous voyons beaucoup de clients s’interroger sur notre politique d’annulation, demander plus de flexibilité, se questionner sur ce qui arriverait s’il y avait un nouveau variant du virus. Même si ces personnes réservent, elles restent un peu anxieuses.

Côté propriétaires, nous constatons qu’eux aussi sont un peu inquiets, car ce volume ne se matérialise pas encore pour l’été. Ce qui est naturel après une année exceptionnelle. Ils s’attendent à ce que ce soit encore le cas.

Mais ils font aussi face à une pression croissante sur leurs coûts. Car avec l’inflation qui monte, notamment le coût de l’énergie, de plus en plus de propriétaires s’inquiètent de leur marge. Il y a donc cette tempête de prix, de valeur, de demande et d’offre qui secoue actuellement le secteur. La ligne est fine. Qui sait ce qu’il adviendra en été ? Est-ce que toute la demande sera bien là ? J’en ai l’intuition, car nous restons sur un marché restreint. Mais à quel moment viendra-t-elle et comment pourrons-nous maintenir nos tarifs, face aux attentes des propriétaires ? Mystère.

Thibault Masson :

C’est très intéressant. Selon vous, cette année, si voyager hors des frontières ou à l’étranger, notamment vers l’Europe depuis le Royaume-Uni, devient plus facile ou plus prévisible qu’en 2021 ou même début 2022, quelle serait l’influence sur vos perspectives ? Vous êtes très fort sur le marché domestique du Royaume-Uni. Comment cela pourrait-il changer la demande ou les rendements que vous pourriez obtenir cet été par rapport à l’été dernier ?

Graham Donoghue :

Eh bien, nous sommes sans doute un cas un peu à part, ou du moins nous sommes différents de la plupart des entreprises de location saisonnière, car nous ne dépendons pas grandement des voyages internationaux. Nous sommes à plus de 90 % domestique. Lorsque je parle à d’autres PDG dans le monde qui ont un fort ancrage domestique, ils ont tous plutôt bien réussi et restent optimistes pour l’avenir.

Je pense que les restrictions vont continuer à s’assouplir. Je pense que les gens vont retrouver confiance en voyageant et qu’il y aura plus de voyages transfrontaliers, mais je ne pense pas que ce sera aussi dynamique que le pur domestique. Mais comme nous ne comptons pas vraiment là-dessus dans notre activité, l’impact est minime. Nous profitons bien sûr de ce volume, notamment dans certaines de nos filiales à l’international. Par exemple, en Nouvelle-Zélande, les Australiens viennent y séjourner. Ou en Irlande où viennent des Américains, etc.

Je ne pense donc pas qu’il y ait un impact important. C’est positif pour tous les acteurs des vacances locales : les restrictions vont être levées, et je suis assez confiant, la demande va revenir et probablement plus vite concernant la location courte durée, compte tenu du type d’hébergement, de la sécurité offerte et de l’envie des gens de se retrouver, sans doute sur des séjours plus longs aussi. Cela reviendra plus rapidement que dans d’autres segments.

Thibault Masson :

Autre question autour du marché urbain, des villes comme Londres par exemple, par rapport aux zones rurales (cottages dans le Lake District, etc). Voyez-vous la demande revenir vers les villes ? Et donc peut-être moins de pression ou moins de demande très forte pour les locations de campagne. Comment percevez-vous la situation ?

Graham Donoghue :

C’est difficile à dire pour l’instant, vu la demande que nous constatons. Je ne pense pas que le volume disparaisse, car nous avons toujours évolué sur un marché contraint en offre. Il y a toujours eu beaucoup plus de demande. Simplement, aujourd’hui, davantage de demande se convertit que l’offre disponible. Comme je l’ai dit, je pense que les villes vont commencer à se redresser, mais si je devais dessiner la courbe, je verrais encore une forte accélération vers les zones rurales par rapport aux zones urbaines. Beaucoup de gens restent frileux à l’idée de voyager en ville. Je ne pense pas qu’ils reviennent aussi vite. Mais j’espère pour le secteur qu’il y aura assez de volume pour tout le monde.

Thibault Masson :

L’année dernière a été exceptionnelle, vous l’avez dit : des propriétaires heureux, beaucoup de réservations, un ADR élevé… Quels messages les gestionnaires peuvent-ils délivrer à leurs propriétaires concernant les attentes pour leur faire comprendre que la situation reste imprévisible, et que l’ADR peut baisser, monter ou rester stable ? Que les réservations pourraient se concrétiser seulement au printemps, et qu’il vaut mieux rester flexible sur la politique d’annulation ? Comment expliquer cela aux propriétaires ?

Graham Donoghue :

La réponse tient en un mot : la communication. Tous les points que vous soulevez sont essentiels. Il faut communiquer avec ses propriétaires et être transparent sur ce que l’on observe sur le marché. Parler avec d’autres gestionnaires permet de valider ce que l’on voit. Je le fais beaucoup et j’utilise aussi vos retours et de nombreuses autres sources pour calibrer ce que j’observe.

Mais je reste confiant. Nous pensons que le marché vivra encore une très bonne année. On ne sait pas exactement quelle sera la forme de la courbe. Faites confiance à vos gestionnaires pour bien faire leur travail. Mais ne soyez pas trop gourmands en tant que propriétaires, car il y a forcément un point d’inflexion où trop pousser l’ADR ou les outils crée un écart entre la valeur réelle et l’attente. Cela peut amener des réservations, mais aussi plus de plaintes ou d’attentes, ou baisser le Net Promoter Score, ou quelque indicateur que vous suiviez.

Nous l’avons vécu l’an dernier : si nous avions laissé nos outils/logiciels suivre aveuglément les recommandations, les prix auraient sans cesse augmenté jusqu’à un point où nous n’étions plus à l’aise. Il existe un juste prix, une juste valeur. Lorsque les gens peuvent choisir entre partir à l’étranger, rester au pays ou louer une location saisonnière, ils comparent constamment.

Les propriétaires doivent comprendre qu’il ne s’agit pas d’une ascension sans fin : il y a un moment où il faut rester raisonnable. Donc, une bonne communication. Soyez vraiment clairs sur le soutien que vous apportez aux propriétaires, comme sur les attentes clients. Mais avec un message fort : il y a beaucoup de vents favorables pour le secteur dans son ensemble.

Thibault Masson :

Ma dernière question concerne l’offre. Vous disiez que le Royaume-Uni est un marché sous contrainte d’offre, alors qu’aux États-Unis, on voit de grands groupes comme Vacasa ou VTrips multiplier les rachats. Est-ce que cela signifie que les marchés tels que le Royaume-Uni vont forcément vers plus de consolidation ? Est-ce le cas ? Reste-t-il encore des groupes à racheter ? Comment cela va-t-il évoluer selon vous ?

Graham Donoghue :

Si je prends un peu de recul et que je regarde le secteur sous l’angle investisseur, ils me disent : “Waouh, voilà une industrie très attractive. Bonne visibilité sur la trésorerie, une forte demande, résilience face au COVID, très robuste.” Cela la rend attractive pour des véhicules comme les SPAC ou des multiples élevés, les fonds d’investissement ou des IPO plus classiques, etc. Je pense que tout cela va continuer, amenant plus d’investissements, plus d’expertise, de professionnalisation, plus de capitaux pour développer de nouveaux projets.

Et il est inévitable que la consolidation se poursuive. Car aujourd’hui, avec 22 500 propriétés, nous sommes probablement dans le top 5 mondial.

Mais, si on estime grossièrement le nombre de résidences gérées dans le monde sur les différentes plateformes ou par des gestionnaires indépendants, je pense qu’on est entre 23 et 26 millions. Cela montre un énorme “long tail” : le secteur est très fragmenté. Il y a beaucoup de liquidités disponibles, de gens prêts à acheter, professionnaliser, industrialiser et développer des portefeuilles. Cela mènera à plus de consolidation. Beaucoup d’acteurs y contribuent, moi le premier, mais aussi nombre de nos concurrents.

Regardez Vacasa (que vous mentionnez) : je vais me tromper sur le chiffre, mais ils ont racheté environ 160 sociétés. Ils font face à un autre défi, maintenant : continuer à grandir et gérer l’équilibre entre la rentabilité et la croissance. Cela sera nécessaire s’ils veulent maintenir leurs valorisations. Il y aura consolidation. Ensuite, il y aura mécaniquement plus d’offre arrivant sur le marché, car de plus en plus de particuliers réfléchissent à quoi faire de leur argent, qu’ils auraient auparavant laissé en banque, avec des taux faibles.

Pour vous donner un chiffre, 50 % de toutes les demandes que nous recevons aujourd’hui proviennent de nouveaux leads, de futurs propriétaires. Ils n’ont pas encore acheté le bien. Mais ils réfléchissent à investir et s’intéressent au secteur. Nous recevons en moyenne 30 000 demandes par an, donc environ 15 000 nouveaux candidats. Il y a donc beaucoup de nouvelle offre. Il y aussi un phénomène de consolidation.

Il y a également un mouvement entre les catégories. Par exemple, certains qui louaient en direct eux-mêmes. La pandémie leur a fait réaliser que c’était difficile : certains se tournent maintenant vers les gestionnaires professionnels, pour plus de rendement et de services. On voit cette tendance. Donc oui, tout cela est positif et touche tous les segments : locations de vacances classiques, cottages, villas, lodges, caravanes, bateaux… Il y a une vraie effervescence. C’est le bon moment pour être sur ce secteur !

Mais nous faisons aussi face à des vents contraires. En particulier autour du prix, des attentes des propriétaires, des attentes des clients et de la valeur, la flexibilité et l’évolution permanente des réglementations. Je n’arrive même plus à suivre les dernières règles, ce qui est juste d’appliquer légalement ou non ! Comment faire passer le bon message à un propriétaire ? Que peut-on faire soi-même en tant qu’agent ? Nous avons déjà quatre cadres réglementaires différents rien qu’au Royaume-Uni… Pour un grand groupe mondial, c’est encore plus complexe.

Deux autres sujets aussi. La réglementation générale du secteur, qui se durcit. Je vois de plus en plus d’acteurs mal informés pousser pour toujours plus de régulation, sans même vraiment savoir quel problème ils veulent résoudre. Enfin, il y a ce qui n’est pas spécifique au secteur mais touche toutes les entreprises actuellement : la guerre des talents, une vraie pénurie de main-d’œuvre. La pandémie a poussé beaucoup d’entreprises à se rendre compte qu’elles avaient besoin d’une vraie stratégie digitale, de bons profils tech ou produits, de compétences plus pointues pour aller vite. Les talents sont sollicités, et l’inflation des salaires dans la tech est folle. Je n’ai jamais vu cela en 24 ou 25 ans de métier digital.

Thibault Masson :

Cette pénurie de main-d’œuvre, elle touche toute la chaîne de valeur de la location saisonnière. Même les prestataires de ménage ! Je lisais aux États-Unis ce rapport par la société Extenteam, montrant que le manque de personnel de ménage, surtout en ville, va encore plus impacter les locations urbaines cette année que les locations de vacances. Leur croissance, qui devait redevenir positive, sera donc freinée par ce manque de personnel de ménage. Constatez-vous la même chose ?

Graham Donoghue :

C’est exactement ce que nous observons. Je vois un écart encore plus grand sur les profils seniors dans la tech, où l’augmentation des salaires proposés est phénoménale. Mais dans l’ensemble de l’hôtellerie, et dans nos services opérés, il y a une vraie pénurie également. Les tarifs journaliers ont bien augmenté. Dans certaines régions du Royaume-Uni, on observe une vraie pénurie d’offre. Que faire ? Répercuter la hausse sur le propriétaire ? Absorber le coût ? Le répercuter sur le consommateur ?

Ça revient donc à la problématique globale du prix, et au point d’inflexion où il faut faire attention à ne pas se retrouver hors marché si on augmente trop. Sinon, les clients en vacances cherchent ensuite le moindre défaut, car ils estiment avoir payé trop cher pour ce que le bien propose. Là où avant c’était une bonne affaire, maintenant ils se demandent : est-ce que cela vaut vraiment ce que j’ai payé ? Donc, prudence !

Thibault Masson :

Oui, tout à fait. Même vos avis sur votre propre plateforme, et ceux sur les OTAs, sont très liés aux attentes, qui sont elles-mêmes dictées par le prix. Donc, il est possible que cette année, les notes de certains plateformes baissent si les prix sont perçus comme trop élevés.

Graham Donoghue :

Oui. Les plaintes ou problèmes se répartissent surtout en trois catégories : le ménage, la maintenance, et l’exactitude du descriptif. Nous faisons partir environ deux millions et demi de personnes en vacances par an. Nous n’avons pas énormément de plaintes, mais je dirais que 80 % de nos réclamations se répartissent en trois catégories : parking, COVID et remboursements, etc. Mais en général, c’est le ménage, et c’est un vrai modèle économique : un bon ménage et un bien bien entretenu, cela augmente le score net promoteur, les retours clients, le taux de rebooking, et le bonheur des propriétaires (moins de réclamations, etc). C’est un cercle vertueux.

Thibault Masson :

Que peut-on vous souhaiter pour 2022 ?

Graham Donoghue :

Nous voulons faire partir les gens en vacances. Créer du lien entre les voyageurs et les propriétaires, et le faire de manière responsable, socialement et environnementalement. C’est un objectif fort pour nous. Assurer ces connexions, faire grandir l’offre, la demande, emmener les gens en vacances pour passer de bons moments… Mais rechercher la meilleure façon de le faire de la façon la plus durable possible.

Donc le vrai vœu pour moi en 2022, c’est de trouver ce levier pour débloquer tout ça, pour que tous les acteurs, les gens, la planète et le sens se rejoignent. C’est vraiment le grand objectif de l’organisation pour l’année.