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Les clients fidèles sont au cœur d’une location saisonnière prospère. Quel est l’état de votre programme de fidélité ?

Un programme de fidélité efficace peut valoir 20 à 40 % de bénéfices supplémentaires si vous le mettez en place correctement.

Voici les 8 éléments clés d’un programme de fidélité efficace :

• L’offre de retour
• La relance après le départ des clients
• Votre newsletter
• Votre site web
• Les cadeaux fidélité
• Les parrainages
• La liste des anciens clients
• L’expérience client

1 L’offre de retour

Comment allez-vous récompenser vos clients qui reviennent ? Il est important d’offrir un petit geste de remerciement à ceux qui choisissent de revenir. Ce que vous proposez dépend de vous et de votre public cible. Pour ma part, j’offre à mes clients une réduction de 50 $ et une offre spéciale que les nouveaux clients n’ont pas à condition qu’ils réservent directement avec moi. Dans mon cas, cette offre spéciale consiste en la mise à disposition gratuite de nos peignoirs japonais originaux, parfaitement en accord avec notre ambiance Zen japonaise. D’autres propriétaires accordent une réduction fidélité de 5 à 10 %. D’autres encore offrent du vin, des confitures locales, des bons pour un repas, etc.

Cela doit être une petite attention qui fait que vos clients se sentent appréciés et adaptée à votre marché.

Même si j’annonce clairement une réduction de 50 $, les anciens clients sont souvent timides pour la réclamer, et je l’accorde de toute façon. Dans tous les cas, ils doivent bénéficier du geste particulier, d’un remerciement dans la confirmation de réservation et être certains que leur retour est apprécié.

2 La relance après le départ des clients

Cela peut paraître évident, mais il faut rappeler à vos clients de revenir et leur faire votre offre spéciale peu de temps après leur départ. Si vous êtes présent sur place et que vous les saluez en personne, c’est le meilleur moment pour parler de votre offre de retour. Si vous êtes à distance, vous pouvez les appeler ou leur envoyer un e-mail. Dans chaque cas, remerciez-les pour leur séjour, rappelez-leur l’offre spéciale de retour et demandez-leur un avis ainsi qu’un parrainage, voire s’ils souhaitent réserver à nouveau pour l’an prochain.

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Rex Brown

Ces articles sur la maîtrise de la location de vacances sont destinés à fournir des informations aux propriétaires de locations de vacances qui souhaitent réussir bien au-delà de leurs concurrents.  Pour les propriétaires qui veulent passer d’un taux d’occupation modeste à 90 % d’occupation, ce qui, d’après mes 18 ans d’expérience, est tout à fait possible.

Pour vous démarquer et réussir face à vos concurrents, vous devrez faire des choses que vos concurrents ne prennent pas la peine de faire. Certaines sont simples, il suffit de savoir quoi faire et d’actionner quelques leviers.   D’autres sont des techniques plus avancées.

Cependant, bon nombre de ces techniques avancées sont difficiles à mettre en place au début.  Elles nécessitent une source de connaissances comme ces articles, un livre ou un mentor.  Les techniques avancées demandent de l’apprentissage, parfois un investissement financier, et surtout de la persévérance.

En résumé, il existe des barrières à l’entrée pour ces processus avancés. La plupart du temps, elles paraissent plus difficiles qu’elles ne le sont réellement, notamment pour vos concurrents qui n’aiment pas s’adapter au changement.

Ces barrières à l’entrée sont vos amies.  Lorsque vous les maîtrisez, vous vous démarquez de vos concurrents les moins motivés et réussissez sur un marché très concurrentiel.

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Rex Brown

L’une des activités les plus puissantes qui favorisent le succès de votre location de vacances peut être un groupe Mastermind.  Ça l’a certainement été pour moi.

Qu’est-ce qu’un groupe Mastermind ?

Dans l’industrie de la location de vacances, un groupe Mastermind, c’est plusieurs propriétaires très motivés qui se réunissent pour partager des problèmes, des solutions et trouver des moyens d’améliorer leur activité.

C’est l’une des activités les plus puissantes auxquelles je participe, qui ne coûte rien à part du temps – et c’est plaisant.  Je fais partie de plusieurs groupes.

Comment fonctionne un Mastermind

Un président établit un ordre du jour souple avec un sujet ou un problème cible avant la réunion.  Lors de la réunion, chacun apporte ses idées sur le problème et, invariablement, une solution inattendue sera proposée, dont plusieurs membres du groupe pourront bénéficier.

De plus, chaque personne prend à tour de rôle la parole pour faire un bref point sur sa situation.  Quelques réussites, un problème sur lequel elle travaille et le sujet universel : quelles OTA ont donné les meilleurs résultats depuis la dernière réunion.  Le groupe peut aussi se mettre d’accord sur un problème commun ou individuel à aborder lors de la prochaine réunion.

Une réunion Mastermind dure 1 à 2 heures en face à face, généralement autour d’un café dans un endroit calme et de façon informelle.

Le groupe peut aussi visiter les propriétés de location de vacances des membres, poser des questions et faire des suggestions. Les membres peuvent également parcourir les sites internet des uns et des autres pour faire des remarques ou des propositions.

Exemples de sujets Mastermind

• Nettoyage, linge, consommables, comparaison des fournisseurs locaux
• Quelles méthodes de marketing fonctionnent le mieux, d’où proviennent les réservations récentes – réservations directes versus les différentes OTA.
• Évolutions dans le fonctionnement des OTA et changements de règles.
• État du marché actuel. Nombre de réservations à venir.  Un ralentissement est-il une simple parenthèse pour un propriétaire ou une tendance générale du marché ? Le marché est-il assez solide pour augmenter les prix ?  Y a-t-il une tendance à recevoir plus de couples, de familles, de visiteurs étrangers ?  Courts ou longs séjours ?
• Tactiques de conversion et partage des scripts. Moyens d’obtenir des avis.
• Tactiques de fidélisation, newsletters, Adwords, Facebook, expériences sur les réseaux sociaux.
• Clients difficiles, plaintes, solutions

Notre groupe a abordé tous ces sujets et bien d’autres. C’est aussi rassurant d’avoir une épaule amie sur laquelle s’appuyer ou quelqu’un à qui se confier quand les choses sont difficiles !

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Rex Brown

Saviez-vous que vous pouvez apparaître en haut de Google gratuitement ? Vous pouvez utiliser une fonctionnalité de Google appelée « My Business » et c’est gratuit !

Votre fiche « My Business » vous offre une petite page sur Google, avec des photos et un lien direct vers votre site web si vous en avez un, votre numéro de téléphone, ainsi qu’un lien vers vos disponibilités sur certains sites d’annonces. C’est une mine d’or pour le marketing !

À titre d’exemple, voici ma fiche Sea Zen My Business.

Résultats de recherche typiques

Dans une perspective plus large, après une recherche, les résultats Google affichent :

• Quelques annonces payantes en haut – c’est comme cela que Google gagne de l’argent
• En général 3 fiches « My Business » et une carte
• Parfois une image ou une vidéo ou un autre résultat expérimental
• Tout le reste – les résultats dits « Organiques » – où le SEO détermine votre positionnement

Comme tout le monde le sait, les internautes cliquent principalement sur les premiers résultats car c’est plus simple. Si vous souhaitez être en haut sur Google, vous avez généralement 3 choix. Vous pouvez payer pour des annonces ; avoir une fiche « My Business » ; ou essayer d’être dans le haut du reste en utilisant le SEO. Ce dernier point peut être difficile voire impossible pour la plupart des locations saisonnières.

Votre location de vacances est aussi listée explicitement sur Google, par rotation, pour que le monde entier la voie. Sympa !

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Rex Brown

Nous, les humains, sommes des êtres étranges, nous faisons les choses les plus étranges et nous sommes aussi conditionnés culturellement à agir de manière irrationnelle et à faire des choses que nous ne souhaitons pas faire !

Vous pouvez utiliser les particularités psychologiques de l’humanité pour obtenir plus de réservations pour votre location de vacances. Vous exploitez probablement déjà certains de ces mécanismes de manière inconsciente, mais en creusant un peu plus dans cette section, vous découvrirez de nombreuses tactiques dont vous n’aviez peut-être jamais entendu parler.

Vous pouvez utiliser la psychologie de l’influence pour vous aider à obtenir des clients heureux, fidèles, davantage de réservations, des tarifs plus élevés et, au final, une activité plus gratifiante.

La psychologie de l’influence selon Bob Cialdini

La psychologie de l’influence existe depuis longtemps. Dans les années 1980, un jeune professeur de psychologie appelé Bob Cialdini en Arizona a été intrigué par la façon dont les vendeurs réussissaient souvent à lui faire acheter quelque chose dont il ne soupçonnait pas l’utilité. La psychologie conventionnelle n’expliquait pas pourquoi, alors il s’est plongé pendant 3 ans dans le monde de la vente sous différentes formes, observant et apprenant. Il a découvert qu’il existait une véritable science sous-jacente de l’influence. Il en a tiré un livre en 1984 intitulé « Influence : La psychologie de la persuasion ». Il y décrit 6 principes qui expliquent notre programmation inconsciente et pourquoi nous achetons à une personne plutôt qu’à une autre. Le livre fut un succès durable et s’est vendu à plus de 3 millions d’exemplaires, trônant parmi les best-sellers, traduit dans 30 langues et reste une référence aujourd’hui.

Les principes sont toujours aussi vrais qu’en 1984, et certains vous seront certainement familiers, mais ils sont subtils.

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Rex Brown

J’étais curieux de voir les réactions à l’article de la semaine dernière où j’expliquais que j’avais dit au revoir aux OTA comme Airbnb, Homeaway et Booking.

Personne n’a ri. Un bon nombre de lecteurs m’ont souhaité bonne chance dans cette aventure, merci – comme vous pouvez le voir dans certains des commentaires.

Quelques personnes ont dit qu’elles étaient déjà sur cette voie, déjà libérées des OTA, génial. Si c’est aussi votre cas, faites-le moi savoir.

Un couple a expliqué comment ils prenaient des mesures vers l’indépendance.

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Rex Brown

Vous pouvez en savoir plus sur les préférences de vos invités en tant que groupe qu’eux-mêmes ! Armé de ces connaissances essentielles, vous pouvez concevoir une expérience de location de vacances qui les émerveillera et les ravira. Vous pouvez transformer vos invités en fans inconditionnels.

Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’une obsession du client !

Une obsession du client peut vous aider à devancer vos concurrents, et cela peut être amusant ! Vous pouvez le faire de façon systématique. Vous pouvez exploiter la sagesse du crowdsourcing pour optimiser votre offre. Dans cet article, je vous montre comment, avec de vrais exemples issus de notre location de vacances.

Voici quelques lignes directrices pour découvrir systématiquement les besoins de vos invités :

• Utilisez chaque point de contact avec le client comme une occasion d’écouter leurs besoins profonds
• Posez des questions ouvertes et à haute valeur ajoutée
• Ne soyez pas intrusif, soyez attentif aux signes d’alerte dans le langage corporel et le ton de la voix
• Un échantillon de quelques questions pour quelques invités suffit, ne forcez pas la dose

Laissez vos invités concevoir l’expérience

En lisant récemment d’anciens avis sur notre annonce, deux phrases revenaient sans cesse.

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Rex Brown

Beaucoup de propriétaires de locations saisonnières laissent de l’argent sur la table en laissant des jours vides entre les réservations. Un jour vacant ici et là s’additionne souvent à 10 % de votre taux d’occupation. Il existe des moyens simples de vendre ces journées supplémentaires et de regagner ces nuits perdues. Tout est une question de détail.

Dans un scénario typique, une nouvelle réservation laisse un jour vide entre deux séjours. Parfois au début, parfois à la fin, voire aux deux extrémités. Que faire dans ce cas ?

Le piège tentant de la réservation d’une seule nuit

Il pourrait être tentant d’essayer de vendre une nuit isolée pour combler le vide, mais ces nuits uniques représentent un gros surcoût pour vous. Vous devez quand même payer le ménage, la blanchisserie et tous les frais de préparation, ce qui implique beaucoup d’organisation pour vous et votre équipe dans un planning serré. Dans de nombreux marchés, la marge nette sera faible et cela peut vous distraire alors que vous pourriez consacrer ce temps à votre stratégie marketing. Alors, que faire ?

L’offre limitée dans le temps avec réduction

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Rex Brown

Il y a bien longtemps, en 1991, j’ai reçu le meilleur conseil professionnel appliqué aux locations saisonnières.

Un expert japonais de la qualité nommé Masaaki Imai, auteur du livre « Kaizen » qui a changé le monde, était de passage en ville.  Il disait qu’il fallait toujours aller sur le Gemba.  Il entendait par là que les ingénieurs et les managers devaient sortir de leur bureau et aller là où le travail se faisait vraiment, pour le voir et le ressentir personnellement, plutôt que de se contenter des rapports reçus par la hiérarchie.

Il avait raison, nous confions souvent le travail à d’autres sans vraiment comprendre ce qui se passe dans notre propre entreprise.

Application

À l’époque, je suis retourné au travail et j’ai observé bien plus attentivement ce qui se faisait, et j’ai encouragé d’autres managers à faire de même et à réfléchir à la façon dont leur travail sur le terrain pouvait être amélioré.  Petit à petit, cela a porté ses fruits.

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Rex Brown

Une récente campagne visant à réduire la domination des Online Travel Agency (OTA) commence à porter ses fruits en Australie, attirant l’attention du régulateur des consommateurs. Cela devrait apporter des avantages plus larges pour les locations de vacances.

La croissance des OTA ces dernières années a été si forte qu’un porte-parole de l’industrie hôtelière affirme que 80 % des réservations d’hôtels australiens se font via quelques OTA, et que des commissions de 12 à 25 % sont courantes.  Les chiffres pour les locations de vacances (VR) seraient similaires.  La domination des OTA, qui accaparent les publicités Google et dépensent d’énormes sommes en publicité télévisée, laisse peu de place aux petites locations de vacances pour rivaliser.

Cela a provoqué une vidéo en ligne percutante de 8 minutes du célèbre homme d’affaires australien Dick Smith, incitant les consommateurs à boycotter les grands sites d’annonces et à contacter directement les fournisseurs d’hébergement.  Smith ne mâche pas ses mots dans sa vidéo provocatrice, accusant les grandes entreprises d’un comportement assimilable à de l’extorsion.

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Rex Brown

Vous avez donc offert à vos invités une expérience fabuleuse et entretenu une relation chaleureuse.

Certains, pas tous, de ces invités deviendront des fans inconditionnels et raconteront à tous leurs amis votre location.  Ils adorent l’expérience et reviendront chaque année ou tous les deux ans.  Ils feront venir un ami chaque année ou tous les deux ans.  Chacun de ces fans vous apportera environ une réservation par an, de façon continue.

Vous devez augmenter votre nombre de fans inconditionnels d’année en année.  Combien en faut-il ?

Eh bien, une seule location de vacances avec une durée moyenne de séjour de 3 nuits et un taux d’occupation de 90 % accueille environ 110 séjours par an.

Si vous parvenez à obtenir 100 fans inconditionnels, ils vous assureront 100 séjours par an, soit presque le maximum de 110 possible pour une seule location !

Mais ces fans existent-ils ?  Bien sûr.  Vous en aurez quelques-uns.   J’en ai, pas 100 mais peut-être 30, et ce nombre augmente régulièrement chaque année.   Mais certains propriétaires en ont plus de 100.

Il y a sept ans, j’ai rencontré un couple formidable qui exploitait 3 gîtes en pierre acceptant les animaux sur une ferme escarpée

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Rex Brown

Le monde des locations saisonnières ne vit pas uniquement sur Internet !

Si vous connaissez vraiment bien les niches de vos invités, vous remarquerez qu’ils fréquentent souvent les mêmes lieux physiques et qu’ils prennent le temps de lire les avis papier les plus ordinaires ! Si vous connaissez ces endroits, vous pouvez leur faire de la publicité très efficacement. Voici quelques exemples de marketing hors ligne pour vous inspirer.

Cartes de visite

Vous pouvez faire imprimer 500 cartes de visite à moindre coût avec une photo de votre location, l’URL de votre site web et vos coordonnées. Lors de rencontres sociales, les gens se montreront souvent sincèrement intéressés par votre location et voudront en savoir plus. Vous n’avez qu’à leur donner votre carte, ils consultent votre site web et réservent chez vous.

Niche des amoureux des chiens

Vous pouvez déposer un flyer ou une carte postale sur le tableau d’affichage de votre vétérinaire local dans la grande ville qui alimente votre location en visiteurs. Ou chez le toiletteur pour chiens du coin. Le message est « Les chiens aussi aiment partir en vacances ». Mettez une belle photo, un message court, et vos coordonnées téléphoniques et l’adresse de votre site web. Les commerçants accepteront peut-être même que vous laissiez quelques cartes de visite sur place.

J’ai eu la présidente de l’Association du Scottish Terrier qui est venue séjourner et a adoré l’expérience. Elle a écrit un article dans le bulletin du club et j’ai accueilli plusieurs autres membres par la suite. J’ai aussi placé quelques cartes postales accrocheuses chez notre vétérinaire local, ce qui m’a amené quelques réservations supplémentaires.

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Rex Brown

La semaine dernière, nous avons examiné Airbnb.  Cependant, cette semaine, nous voyons que  Booking.com est une entreprise très différente des autres agences de voyage en ligne.  Elle est presque entièrement conçue autour d’une expérience client pratique, ce qui a largement contribué à sa position de leader du marché des réservations hôtelières.

Le volume élevé de réservations, en particulier pour le marché européen, la rend attractive pour les hôtels et même les propriétaires de locations de vacances. Pour beaucoup, les avantages de réservations supplémentaires l’emportent sur les inconvénients.

Défis

Cependant, le système Booking.com n’est pas conçu pour faciliter la tâche aux propriétaires de locations de vacances ! Les défis pour ces derniers sont :

• Toutes les réservations sont en réservation instantanée.
• Il n’y a aucun dialogue avec les voyageurs avant la réservation, et aucun moyen de refuser une réservation une fois que vous découvrez qui est le client
• Le système encourage la possibilité pour les clients d’annuler à la dernière minute sans pénalité
• Toutes les annonces sont rédigées par les auteurs à la description de Booking.com. Vous n’avez aucun contrôle sur ce qu’ils écrivent et aucun moyen de promouvoir des expériences spéciales pendant le séjour du voyageur comme c’est possible sur d’autres agences de voyage en ligne. Toutefois, ils mentionnent toujours le nom de votre location de vacances.
• Le contrat avec le propriétaire exige généralement la parité tarifaire, forçant le propriétaire à ne pas annoncer un prix inférieur ailleurs que celui affiché sur l’annonce Booking.com.
• Le propriétaire prend en charge tous les paiements
• Les cartes de crédit sont souvent refusées des semaines ou des mois après la réservation initiale

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Rex Brown

Nous poursuivons notre série sur l’optimisation de vos performances sur les grands sites d’annonces – cette semaine HomeAway.  Il offre des opportunités similaires aux autres, mais dispose d’un arsenal d’outils supplémentaires pour vous aider à progresser.

Recherche « meilleur résultat »

L’algorithme évalue les préférences des voyageurs selon leur comportement passé, par exemple s’ils préfèrent les maisons indépendantes aux appartements. Il affiche alors les hébergements qui correspondent à leurs préférences ainsi qu’aux dates, nombre de chambres spécifiés, etc. Ces résultats sont ensuite classés selon d’autres facteurs listés ci-dessous. Tout cela signifie que le classement est complexe !

Facteurs de classement

Avis, refus et annulations, taux de réponse, réservation instantanée, calendriers, prix et attractivité.

Bon nombre de ces éléments vous sont transmis dans votre tableau de bord, pour que vous puissiez suivre vos performances. Il existe peu de directives à ce sujet, alors qu’Airbnb donne des recommandations implicites via les critères d’éligibilité au statut Superhost.

Avis

Vous devriez avoir au moins 12 avis, idéalement récents, et avoir la meilleure note possible. HomeAway a constaté que les propriétés avec plus de 20 avis affichent une performance supérieure de 80 % par rapport aux autres. Demander l’avis des voyageurs directement permet d’en obtenir davantage, et noter les voyageurs les incite à vous évaluer aussi. Évidemment, leur offrir une expérience mémorable vous assurera une meilleure note.

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Rex Brown