Voyager sans exclusion : Booking.com lance son programme Travel Proud

La mission de Booking pour faciliter l’accès au voyage pour tous vient de franchir une nouvelle étape audacieuse. Cette agence de voyage en ligne souhaite que tout le monde puisse voyager en toute sérénité. Dans le but de créer une expérience hôtelière inclusive pour la communauté LGBTQ+, Booking.com a lancé le Programme Travel Proud.

Quels défis les voyageurs LGBTQ+ rencontrent-ils ?

Pour les personnes LGBTQ+, voyager peut s’avérer intimidant, car les membres de la communauté sont souvent exposés à des risques de discrimination et de jugement. Plus de 70 pays dans le monde considèrent l’homosexualité comme une activité illégale, et même dans de nombreuses sociétés libérales, certaines industries affichent encore des discriminations envers les personnes LGBTQ+.

Aux États-Unis, 53 % des personnes trans interrogées ont déclaré avoir été confrontées à de la discrimination dans les hôtels et restaurants. De la même manière, environ 32 % des voyageurs LGBTQ+ affirment avoir le sentiment d’être traités différemment en raison de leur sexualité pendant leurs vacances, comme le montre un rapport de l’Organisation mondiale du tourisme. Un tiers des voyageurs LGBTQ+ redoutent le jugement du personnel des hôtels. 

Voyager peut donc être particulièrement compliqué pour les personnes LGBTQ+. La séparation par genre dans les auberges de jeunesse et les spas est notamment difficile pour les personnes transgenres. De plus, tous les membres de la communauté peuvent se sentir empêchés d’être eux-mêmes ou être forcés d’adapter leur comportement en voyage. 

Le programme Travel Proud de Booking.com vise à prévenir ces obstacles et à améliorer les standards d’accueil LGBTQ+.

Visibilité accrue pour les annonces Proud certified 

Travel Proud est l’initiative de Booking pour lever les obstacles auxquels les voyageurs LGBTQ+ font face. La plateforme va mettre en avant les établissements inclusifs sur une page dédiée dans plusieurs villes à travers le monde.

Les partenaires du site peuvent montrer que leur établissement est inclusif en devenant Proud Certified. Le programme est actuellement en phase pilote, mais Booking espère en faire une fonctionnalité standard de sa plateforme.

Comment obtenir la certification Travel Proud ?

Obtenir le badge Travel Proud pour votre établissement se déroule en trois étapes :

• Premièrement, les partenaires doivent faire suivre à au moins un membre du personnel la formation Proud Hospitality, qui deviendra alors le Représentant Proud Certified de l’établissement.
• Deuxièmement, une fois certifiés, les membres de l’équipe doivent s’engager à mettre en pratique les connaissances acquises et à rechercher, avec leurs collègues, des solutions pour offrir une expérience inclusive aux clients LGBTQ+.
• Enfin, les Représentants Proud Certified doivent mettre la boîte à outils Travel Proud Client à disposition de tous les collègues en contact avec la clientèle. Cette boîte à outils sert de ressource pour aider les autres membres du personnel à répondre aux questions des clients LGBTQ+.

En quoi consiste la formation Proud Hospitality ?

Booking s’est associé à des spécialistes new-yorkais de la formation hôtelière HospitableMe afin de proposer la formation Proud Hospitality. Ce cabinet de conseil, basé à New York, est spécialisé dans la formation et le développement de stratégies pour une hospitalité inclusive dans l’industrie du voyage.

La formation Proud Hospitality — au cœur de l’initiative Travel Proud — est un cours en ligne de 75 minutes, dispensé en anglais et animé en direct par deux experts d’HospitableMe. Elle vise à sensibiliser le personnel aux obstacles rencontrés par les voyageurs LGBTQ+ et offre des conseils pratiques pour accueillir cette clientèle.

L’objectif de la formation est de rendre les professionnels de l’hospitalité conscients des problématiques que rencontrent les voyageurs LGBTQ+ et d’aider ainsi les établissements à devenir plus inclusifs.

Selon Billy Kolber, fondateur d’HospitableMe et formateur sur le programme Proud Hospitality, les voyageurs LGBTQ+ recherchent des signaux clairs indiquant qu’un établissement est un espace sûr, et aiment se reconnaître dans la communication marketing du lieu où ils vont séjourner. « Il peut être difficile pour nous d’établir un lien si nous ne nous retrouvons pas dans vos visuels », écrivait récemment Kolber.

Pour l’instant, la formation Proud Hospitality est proposée gratuitement aux établissements des villes participantes dans le cadre du projet pilote. Les cours sont offerts gratuitement via Booking.com.

Quels avantages pour les partenaires certifiés Travel Proud ?

Les établissements portant le badge Travel Proud figureront sur une page dédiée à chaque ville. Les partenaires peuvent ainsi bénéficier d’une plus grande visibilité auprès de la clientèle LGBTQ+ et, selon l’intérêt pour la certification, tirer parti d’une concurrence moindre sur ce créneau.

Quels territoires sont concernés ?

Actuellement, Booking.com a lancé l’initiative Travel Proud à Berlin, Amsterdam et Manchester à titre de projet pilote. Compte tenu des retours déjà recueillis, l’OTA se montre confiante quant à l’extension du programme. Un porte-parole de Booking a déclaré avoir reçu « beaucoup de commentaires précieux et positifs de la part des partenaires ayant participé jusqu’à présent ». Booking prévoit d’étendre le programme à d’autres établissements aux Pays-Bas, en Allemagne et au Royaume-Uni.

Concurrence de niche : Misterbnb & Fabstayz

L’engagement de Booking pour s’adresser à ce nouveau segment de clients la met en concurrence directe avec des acteurs de niche déjà établis comme Misterb&b et Fabstayz.

Le site de réservation de voyages basé à Paris Misterb&b est la plus grande plateforme de réservation au monde dédiée à la communauté LGBTQ+ et à ses alliés. Actuellement, la plateforme de locations court terme recense plus d’un million d’annonces. Sa valeur ajoutée réside dans une base de logements (maisons, chambres, appartements, hôtels/motels LGBT+ friendly) accueillants pour les personnes LGBTQ+.

L’approche de Fabstayz, basé aux États-Unis, est plus différenciée : les biens proposés appartiennent soit à des FabHosts – eux-mêmes issus de la communauté LGBTQ+ – soit à des FabAllies, hôtes inclusifs et soutiens de la communauté. Fabstayz exige que tous les hôtes de la plateforme soient FabQualified, c’est-à-dire qu’ils doivent avoir une expérience minimale de 7 mois via une grande plateforme de location de courte durée, d’excellentes évaluations, et s’engagent à soutenir financièrement FabStayz.

Mais l’initiative de Booking est-elle à la hauteur de ces acteurs de niche déjà établis ?

Depuis quelques années, les marques du secteur du voyage s’orientent vers plus d’inclusion. Le marketing ciblé et la communication adressée à la communauté LGBTQ+ sont les principaux axes utilisés par les entreprises pour séduire cette clientèle. Selon Jon Bailey, fondateur du blog de voyage familial LGBTQ+ 2 Dads With Baggage, certaines entreprises ont intégré des messages LGBTQ+ dans leur communication grand public pour aider à « normaliser » la notion de familles LGBTQ+.

Le programme Travel Proud de Booking s’inscrit clairement dans cette démarche, mais la réussite de ce type d’activisme de marque (du moins pour attirer davantage de voyageurs) peut être challengée par les initiatives communautaires menées précocement par des opérateurs de niche. C’est par exemple le cas du programme Mister For Good de Misterb&b.

Mister For Good a été lancé à peu près au moment où Misterb&b a été fondé, avec pour objectif de « rendre à la communauté gay mondiale ». Misterb&b a ainsi financé des projets communautaires et des ONG agissant sur les problématiques de la communauté gay à l’échelle internationale. Dès le début, Misterb&b a soutenu des initiatives comme Le Refuge, association française qui aide les jeunes LGBTQ en situation de crise à trouver un logement temporaire, ou Immigration Equality, une organisation majeure de défense des droits des immigrés LGBTQ aux États-Unis.

Compte tenu de leur engagement et de l’avantage d’être pionniers, il est difficile de savoir si Booking.com parviendra à s’imposer comme opérateur de référence pour la communauté LGBTQ+. Cependant, le programme Travel Proud ne passera sans doute pas inaperçu, car la portée internationale de Booking peut servir de référence pour fixer de nouveaux standards d’inclusivité dans l’industrie du voyage.