Vrbo T1 2025 : Une croissance modérée, mais le ralentissement américain se fait plus sentir que chez Airbnb ou Booking.com

Si vous avez écouté la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre 2025 du groupe Expedia en espérant des nouvelles de Vrbo, vous avez probablement eu plus de questions que de réponses. La marque a été à peine évoquée, sans aucun chiffre de performance véritablement partagé. Mais justement : ce silence nous en dit long.

Dans cet article, nous vous aidons à lire entre les lignes. Que vous proposiez des biens sur Vrbo, Airbnb, Booking.com ou que vous soyez encore en train de choisir où concentrer vos efforts, voici ce qu’il faut savoir en tant que gestionnaire professionnel de locations courte durée, et comment vous pouvez réagir.

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Vrbo T1 2025 : Une croissance modérée portée par des séjours plus courts, et non par l’image de marque

Vrbo a enregistré une croissance modérée au premier trimestre 2025. C’est le seul « non-chiffre » que nous ayons eu lors de l’appel de résultats du groupe Expedia. Les réservations sur la plateforme ont légèrement progressé, et, selon les mots du directeur financier Scott Forbes, elles ont « cru en phase avec le marché aux États-Unis. » 

Chose notable, la croissance de Vrbo ne provient pas de l’image de marque qu’elle valorise. Selon les dirigeants d’Expedia, près d’un tiers de cette croissance provient de l’ajout d’un inventaire multi-unités en 2024. Vrbo met également davantage l’accent sur les séjours courts, un changement qui va à l’encontre de son positionnement traditionnel axé sur les séjours familiaux prolongés.

Vrbo est très centré sur les États-Unis, un marché en net ralentissement ce trimestre

Plateforme	Nuits réservées T1 2025	Croissance annuelle	Remarques
Booking.com	Total non communiqué, mais les hébergements alternatifs représentent 37 % de toutes les nuitées (contre 36 % l’an passé)	+12 % (hébergements alternatifs uniquement)	Base stable et croissante ; forte présence en UE/Monde
Airbnb	143,1 millions de nuits et expériences	+8 %	Toute la plateforme ; essentiellement des locations courte durée
Expedia (Expedia.com, Vrbo, Hotels.com)	107,7 millions de nuits (toutes marques hébergement)	+6 %	Croissance Vrbo = « modérée », détail non précisé

Expedia a été très clair : « Les deux tiers de nos réservations proviennent des États-Unis. » Et Vrbo est particulièrement exposé à ce marché.

Voici ce qui s’est passé au T1 :

• La demande des voyageurs américains est restée faible.
• Les voyages internationaux vers les États-Unis ont chuté de 7 %.
• Les réservations du Canada vers les États-Unis ont reculé de près de 30 %.

Cela impacte particulièrement Vrbo, qui dépend de réservations à forte valeur et longue durée, précisément le segment le plus affecté par ces tendances.

Pendant ce temps :

• Le business d’Airbnb aux États-Unis est principalement domestique (seulement 2–3 % d’international).
• La force de Booking.com réside en Europe, un marché resté plus stable.

« Les réservations Vrbo sont restées positives ce trimestre et ont progressé en phase avec le marché US, » a déclaré le DAF Scott Forbes. Cette formule, précise d’un point de vue technique, révèle surtout que Vrbo n’a pas surperformé—elle a juste maintenu le cap dans un marché en contraction.

À retenir : Si vos annonces Vrbo dépendent de voyageurs internationaux entrant aux États-Unis, surtout venus du Canada ou d’Europe, diversifiez votre clientèle. Ciblez plus de voyageurs domestiques. Multipliez les canaux si besoin.

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La disparition de Vrbo n’est pas un hasard

Vrbo a pratiquement disparu des projecteurs lors de la présentation des résultats T1 d’Expedia. Aucune diapositive de performance, aucun point produit partagé. Ce genre d’omission traduit généralement l’une de ces trois options :

• Une performance décevante, pas digne d’être mise en avant.
• La volonté de masquer un trimestre encore plus faible pour une autre marque (Hotels.com).
• Un effort pour intégrer tous les récits marques sous une catégorie unique « Lodging ».

Expedia a indiqué que toutes les marques hébergement sont désormais regroupées sous B2C Lodging.

Plutôt que d’attirer l’attention sur des chiffres mous ou les difficultés liées à la fidélité, Expedia a choisi de rester flou.

À retenir : Vrbo n’avait ni les chiffres ni la dynamique pour porter une histoire marquante, et Expedia semble délibérément réduire la visibilité par marque à l’approche d’EXPLORE 25.

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Le silence autour de Vrbo ne concerne peut-être pas que Vrbo

Vrbo a certes connu un trimestre relativement calme (ou modéré), mais Hotels.com a peut-être fait face à une période encore plus difficile, et Expedia ne souhaitait probablement pas attirer l’attention dessus.

Regrouper toutes les marques B2C sous la bannière unique de « lodging » – Vrbo, Expedia.com, Hotels.com – est sans doute un choix pour :

• Éviter de braquer les projecteurs sur la performance décevante de Hotels.com ;
• Minimiser la faible demande américaine, qui touche surtout Vrbo ;
• Dissiper les problèmes d’incohérence du programme de fidélité One Key, qui ont entraîné des critiques (surtout pour Hotels.com) et des coupes du côté de Vrbo.

Comme l’a déclaré la PDG Ariane Gorin :

« Nous ajustons le programme de fidélité par marque et par région… La fidélité était un élément différenciant de Hotels.com, et quand cet avantage a été supprimé, cela a largement réduit la valeur. »

Cette franchise indique qu’Expedia réalise qu’une stratégie universelle ne fonctionne pas pour toutes les marques. Plutôt que de mettre en avant ces douleurs de transition, l’entreprise a choisi d’uniformiser son discours et de regrouper les performances sous le parapluie plus sécurisé du « B2C Lodging ».

À retenir :  Pour les gestionnaires de biens, cela signifie que Vrbo ne bénéficie plus d’un traitement distinct pour l’instant. Son histoire est intégrée dans un récit de plateforme plus large, axé sur le volume, l’efficacité et l’optimisation des marges. La vraie question : la marque ressortira-t-elle à l’avenir ou sera-t-elle absorbée encore plus profondément dans la mécanique Expedia ?

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Dévaluation du programme fidélité Vrbo : Ce que ces coupes révèlent vraiment

Si, en tant que gestionnaire, vous avez utilisé Vrbo pour fidéliser vos hôtes, la suite pourrait vous inquiéter.

En avril 2025, Expedia a modifié les avantages One Key pour Vrbo :

• Membres Blue : suppression complète du OneKeyCash.
• Membres Silver : 1 % de remise seulement.
• Utilisateurs Expedia/Hotels.com : toujours 2 % de remise à tous les niveaux.

Ariane Gorin : « Les membres Blue n’ont pas généré assez de réservations répétées pour compenser le coût et la pression sur la rentabilité de Vrbo. »

Expedia considère que Vrbo séduit des clients peu fréquents et à panier moyen élevé. Les incitations à la fidélité pour ces clients ne sont pas rentables. Les réservataires fréquents d’hôtels et de voyages, eux, sont beaucoup plus prévisibles.

Pourquoi cela compte pour les gestionnaires :

• Les annonces uniquement sur Vrbo pourraient voir la conversion baisser auprès des voyageurs attentifs aux récompenses.
• Les réservations pourraient basculer vers Expedia.com ou Hotels.com.
• Les questions des clients sur les récompenses ou la politique d’annulation pourraient augmenter.

Que pouvez-vous faire ?

• Vérifiez vos annonces sur Expedia et Hotels.com.
• Proposez vos propres incitations à la réservation directe pour fidéliser vos clients.

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Vrbo parle de maisons… mais sa croissance passe par les appartements

Si vous avez vu la dernière campagne d’affichage ou les publicités récentes de Vrbo, vous avez sans doute noté ce message familier : des locations de vacances entières, paisibles, sans hôte intrusif. En résumé, des séjours privés et sans hôte.

Ce positionnement marketing s’inscrit dans l’ADN historique de la marque : une plateforme pour réunions familiales, escapades, maisons de vacances sur la plage ou chalets de montagne — des réservations qui se veulent personnelles et mémorables.

Mais il y a un fossé.

« Près d’un tiers de la croissance de Vrbo provient de l’inventaire multi-unités ajouté l’an dernier », a précisé Ariane Gorin lors de l’appel du T1.

C’est bien cela : la croissance actuelle de Vrbo ne se fait pas grâce aux villas de luxe ou maisons au bord d’un lac, mais via des bâtiments multi-unités : appartements avec services, condos urbains, voire inventaire quasi-hôtelier géré par des professionnels.

En prime, Expedia cite les séjours plus courts comme un autre moteur de croissance de Vrbo.

C’est à ce stade que l’identité de marque et le modèle économique commencent à s’opposer.

Quel est le problème ?

• Vrbo raconte encore l’histoire des locations classiques, mais sa croissance provient d’un modèle plus transactionnel et à forte rotation – une logique qui rappelle Booking.com.
• L’argument émotionnel de « la maison familiale de vacances » est utilisé pour attirer… mais l’inventaire derrière correspond de plus en plus à des séjours urbains de 2 nuits dans des résidences multi-unités.

Ce n’est pas forcément mauvais. Cela rend même la plateforme plus compétitive avec Airbnb et Booking.com dans les zones urbaines denses. Mais pour les gestionnaires, cela soulève de vraies questions de positionnement, de visibilité et d’adéquation.

Conséquences selon votre type d’hébergement :

Si vous gérez des maisons individuelles :

• Vous pouvez toujours apparaître dans les campagnes de communication, mais vous n’êtes plus la source principale de revenus pour Vrbo.
• Le développement produit et la stratégie de l’inventaire pourraient de plus en plus privilégier les hébergements standardisés à volume élevé.
• Il pourrait devenir plus difficile de bien se positionner dans les recherches, sauf à vous aligner sur les priorités (stay flexibles, outils de tarification, etc.).

Si vous gérez du multi-unités ou urbain :

• Vous trouverez probablement Vrbo plus ouvert à votre type d’offre qu’auparavant.
• Le message « sans hôte » s’accorde bien aux locations gérées professionnellement avec entrée autonome.

Malaise stratégique ou évolution de l’identité ?

Il est probable que Vrbo soit dans une phase de transition : fidéliser historiquement ses invités tout en évoluant discrètement vers un modèle plus aligné avec la stratégie d’Expedia sur l’hébergement.

Mais si cette tension n’est pas résolue, si la communication et le fonctionnement de la marketplace continuent à diverger, les gestionnaires pourraient voir leurs performances devenir inconstantes, certaines annonces progressant tandis que d’autres stagnent malgré leur qualité.

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Vrbo annoncera-t-il des nouveautés à EXPLORE 25 ?

Jusqu’ici en 2025, aucune nouveauté côté outils host ou évolution de la plateforme chez Vrbo. Cela pourrait cependant évoluer très prochainement. L’événement partenaires Expedia, EXPLORE 25, a lieu la semaine prochaine. Si Vrbo veut marquer un tournant, le moment serait idéal.

Qu’est-ce qui pourrait être annoncé ?

• Trip matching par IA. Expedia a déjà présenté un outil transformant des Reels Instagram en voyages réservables. Une adaptation Vacation Rental dédiée à Vrbo serait marquante.
• Outils de création de contenu améliorés (descriptions automatisées, étiquetage photo par IA, etc.)
• Onboarding et accompagnement tarifaire améliorés pour nouveaux hôtes
• Ouverture vers LATAM pour répondre au déplacement de la demande

Si Vrbo reste discret lors d’EXPLORE 25, cela pourrait signifier que la marque est progressivement absorbée dans la plateforme Expedia, au détriment de fonctionnalités dédiées.

À retenir : Surveillez bien EXPLORE 25. Ce rendez-vous pourrait clarifier l’avenir de Vrbo… ou annoncer sa dilution croissante dans l’écosystème Expedia.

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Vrbo n’a pas disparu, mais elle évolue

Vrbo demeure intégrée à l’écosystème Expedia, mais elle n’est plus la pépite stratégique des dernières années. Les réservations restent stables, mais la croissance vient surtout des séjours courts et de l’inventaire multi-unités. Le programme de fidélité est réduit. Expedia ajuste son message pour orienter la plateforme vers ses nouveaux objectifs.

Bonne nouvelle : Vrbo conserve visibilité et valeur, en particulier pour certains types d’offres. L’important : rester flexible, garder des annonces performantes sur chaque plateforme, et être prêt à pivoter au gré des évolutions du secteur.

Les prochains signaux viendront lors d’EXPLORE 25. Reste à voir si Vrbo est prête à réapparaître sur le devant de la scène, ou à s’effacer dans l’ombre d’Expedia.