Alquileres vacacionales en EE. UU.: Booking.com invierte en TV, créditos de viaje y comisiones más bajas para socios (empuje a finales de verano)

Hace unas semanas, publicamos un análisis en profundidad sobre las dificultades de Booking.com para ingresar en el mercado de alquileres vacacionales en EE. UU., tanto en términos de oferta como de demanda. Los líderes de Booking Holdings mencionaron que «esto tomará tiempo» antes de que Booking se convierta en un competidor serio en EE. UU.

Sin embargo, parece que algunas acciones ya están en marcha: Mientras mencionábamos los esfuerzos de la compañía para atraer nueva oferta, atrayendo a administradores de propiedades con comisión cero durante 6 meses, no habíamos notado los cambios en el lado de la demanda. La empresa no solo está dispuesta a obtener menos ingresos de sus socios en EE. UU., sino que también está invirtiendo dinero para estimular la demanda. Desde mediados de agosto hasta mediados de septiembre de 2021, Booking.com está gastando dinero en su primera campaña de marketing centrada únicamente en alquileres vacacionales.

A través de anuncios en YouTube, campañas en redes sociales, PPC y metabuscadores, la empresa está tratando de atraer a viajeros estadounidenses a su oferta de «alojamientos alternativos». Además, ofrece un reembolso del 20% en créditos de viaje (hasta $150) a los viajeros con base en EE. UU. que reserven un alquiler vacacional en cualquier parte del país. Booking.com también ha desarrollado un nuevo producto de precios, llamado US State Rates, que permite a los propietarios cambiar sus tarifas según el estado donde vive el huésped.

¿Mejor tarde que nunca? Mientras se aproxima el fin de semana del Día del Trabajo, el cierre no oficial del verano en EE. UU., Booking.com está realizando un cambio notable en su inversión de marketing en el país. Esperar hasta mediados de agosto para lanzar una campaña para estimular la demanda de alquileres vacacionales en EE. UU. puede ser algo tarde, especialmente en 2021, cuando mucha gente ya reservó sus estadías de Q3 en el segundo trimestre y la oferta es limitada en varias regiones del país. Cabe destacar que, aunque las reservas deben hacerse antes del 12 de septiembre, la fecha de check-in puede ser hasta el 21 de diciembre. Además, los créditos de viaje obtenidos se pueden utilizar durante 2022.

Aun así, esto significa que Booking.com es capaz de hacerlo y podría repetirlo la próxima vez, con mejor sincronización, ahora que todo está listo. En general, este es un esfuerzo financiero considerable para una empresa que prefiere mantener márgenes comerciales superiores al 50%. Para lograr una porción del mercado estadounidense de alquileres vacacionales, Booking está:

• Gastando dinero más allá de sus canales habituales enfocados en performance (por ejemplo, Google AdWords), para ser visible en TV y en YouTube, por ejemplo.
• Devolviendo dinero a los viajeros que se hospedan en un alquiler vacacional, mediante un crédito de viaje del 20%
• Ganando menos dinero de sus socios, con comisiones reducidas o cero para algunos de ellos

Demanda: Las primeras campañas centradas en alquileres vacacionales de Booking.com en EE. UU.

Marketing Above the Line: Booking.com en la TV de EE. UU., YouTube

A través de anuncios en YouTube, campañas en redes sociales, PPC y metabuscadores, Booking.com inició un esfuerzo para atraer a más viajeros nacionales estadounidenses hacia sus alquileres vacacionales.

Por ejemplo, aquí hay un comercial de YouTube de Booking.com que se está transmitiendo en EE. UU. Notarás que, por primera vez, los hoteles no se mencionan en un anuncio de Booking.com. Cabe destacar que este comercial de Booking.com ha sido visto casi 30 millones de veces, lo cual da una idea de cuánto dinero está invirtiendo la compañía para poner sus alquileres vacacionales frente a los ojos de los viajeros estadounidenses.

El enfoque de la compañía en el sureste de EE. UU. también se aprecia en su presencia en TV. Por ejemplo, Booking.com patrocinó un segmento sobre «Tendencias de viajes en otoño» en WCIV ABC News 4, un canal de televisión con sede en Charleston, Carolina del Sur, el 1 de septiembre.

Marketing Below the Line: 20% de crédito de viaje para quienes reservan alquiler vacacional

Cuando presentamos el botón «Soy flexible» de Airbnb, que ocupa un espacio muy valioso en la página de inicio de su web y app, solo para destacar las categorías más peculiares de propiedades (por ejemplo, yurtas e islas), escribimos que Booking.com jamás haría eso.

Sin embargo, Booking.com es muy bueno en algo: Ofrecer descuentos a sus huéspedes. Y está listo para comunicarlo alto y claro. Así que la empresa simplemente lo está haciendo, durante todo un mes, en lo más alto de su página principal, para viajeros nacionales de EE. UU. Booking ofrece un 20% de reembolso en Créditos de Viaje (hasta $150) a los viajeros con base en EE. UU. que reserven un alquiler vacacional en cualquier parte del país. La promoción es válida para reservas realizadas entre el 16 de agosto de 2021 y el 12 de septiembre de 2021, usando el código promocional RENTAL20.

“Nuestros datos muestran que, a medida que volvemos a viajar, el 75% de los estadounidenses esperan reunirse con familia y amigos después de tanto tiempo separados, haciendo de un alquiler vacacional el tipo de propiedad ideal para reconectar con mucho espacio y comodidades”, dice Eric Bergaglia, Global Head of Booking.com’s Homes and Apartments Business. “Con los Créditos de Viaje del 20%, queremos reunir a los estadounidenses y facilitar que recuperen el tiempo perdido con sus seres queridos.”

Aquí tenemos una promoción para:

• Viajeros con base en EE. UU.
• Que se hospeden en EE. UU.
• En un alquiler vacacional
• Antes de que termine 2021

Un punto interesante es el tipo de propiedades reservadas que califican para generar créditos de viaje para los huéspedes:

• Casas vacacionales,
• Apartamentos,
• Condominios / aparthoteles,
• Villas,
• y cabañas / chalets.

No se trata solo de casas vacacionales. De hecho, al igual que en Airbnb, el formato más reservado en Booking.com es un apartamento o condominio.

Este código promocional también aparece en varias páginas de destino, entre las que está una página de «Endless Summer in the South». Resume la campaña de Booking.com:

• Campaña enfocada en el turismo nacional en EE. UU.
• Énfasis en los estados del sur / sureste, desde Florida hasta Tennessee
• Tipos de alojamiento vacacional, desde cabañas hasta condominios
• Incentivos pagados por Booking para los viajeros (20% de reembolso en crédito de viaje)

Marketing Lower Funnel: Conseguir que los propietarios ofrezcan descuentos diferentes según el estado

Booking.com ha contado con una función llamada «Country Rates» durante un tiempo. Permite a los propietarios mostrar diferentes precios a los viajeros según desde dónde se estén conectando. Por ejemplo, una propiedad en Bali puede usar esta función para mostrar una tarifa nocturna más baja a personas que ya están en Indonesia, para estimular reservas nacionales y de último minuto, mientras mantiene tarifas más altas para turistas extranjeros.

Hasta hace poco, EE. UU. era tratado como un solo país. Los socios de Booking dentro de la Unión Europea podían tratar de forma diferente a los viajeros nacionales, a los de países vecinos y a otros, mientras que, por ejemplo, las propiedades de Nevada no podían crear tarifas diferentes para los californianos cercanos.

Para adaptar mejor sus herramientas de precios al mercado estadounidense, Booking ha lanzado recientemente su herramienta US State Rates. Si, por ejemplo, gestionas apartamentos con servicios en Florida y deseas atraer a familias viajeras, la competencia por familias locales puede ser intensa. Usar una tarifa local por estado con descuento para viajeros de Florida puede darte una ventaja.

Cómo activar la herramienta US State Rates en Booking.com:

(Ten en cuenta que solo está disponible para propiedades ubicadas en EE. UU.)

• Inicia sesión en el extranet
• Haz clic en Promociones y luego elige Nueva promoción
• En la sección de Segmentación, bajo US State Rate, haz clic en Agregar promoción
• Selecciona los estados donde deseas ofrecer una tarifa estatal. Booking.com muestra primero las tarifas que recomienda según los datos de tu propiedad y reservas previas.
• Introduce el porcentaje de descuento que quieras ofrecer. Tienes que ofrecer al menos un 5%. Booking recomienda un mínimo de 10%.
• Elige las fechas de check-in en las que NO quieres que aplique tu tarifa estatal y haz clic en Revisar.
• Si todo está correcto, haz clic en Activar.

OFERTA: Booking.com quiere disponer de más propiedades, pero la oferta sigue siendo escasa en regiones clave de EE. UU.

Oferta: Comisión nula o más baja para administradores de propiedades en el sureste

Como escribimos en nuestro artículo anterior sobre los problemas de Booking.com en EE. UU., el primer gran cambio en la estrategia de la empresa ha sido con su sagrada comisión del 15% para socios. Identificó la región del sureste del país y elaboró una lista de nuevos gestores de propiedades a quienes atraer. Como nos dijo Steve Milo, de Vtrips, durante una entrevista reciente, solo esta región cuenta con 5 de los 6 estados más grandes en EE. UU. en cuanto a alquileres vacacionales.

Booking.com ofreció a algunos de ellos un periodo de prueba de 6 meses con comisión cero. A otros, y probablemente a socios existentes, les propuso una comisión reducida (por ejemplo, 8%). De hecho, uno de los problemas de Booking.com era que necesitaba más disponibilidad de calendario de sus socios actuales. Para ello, la empresa trabajó con algunos de los más grandes.

Una vez que mejoró algo la oferta y disponibilidad en el sureste, pudo empezar a estimular la demanda.

Baja oferta de alquileres vacacionales en estados clave

En el lado de la oferta, Booking.com aún carece de presencia en ciertas regiones de EE. UU. Por ejemplo, si visitas la página principal de Cabañas & Chalets, verás que Booking apenas cuenta con 1,376 cabañas y chalets en EE. UU. En contraste, ofrece:

• 3,750 cabañas y chalets en Francia,
• 1,991 en Polonia,
• 1,882 en el Reino Unido.

Además, al explorar la página dedicada a cabañas en EE. UU., el carrusel de merchandising muestra principales destinos con solo unas pocas propiedades, como:

• Pigeon Forge: 37 cabañas
• Gatlinburg: 81 cabañas
• Sedona: 4 cabañas
• Branson: 4 cabañas
• Flagstaff: 4 cabañas

En las grandes ciudades de EE. UU., la oferta de alquileres a corto plazo también parece algo baja si se compara con Airbnb. En la imagen a continuación, puedes ver cuántas propiedades tiene Booking.com para cada tipo de alquiler vacacional:

Parte del esfuerzo de Booking.com consiste en conseguir más propiedades disponibles. Otra tarea pendiente es recategorizar propiedades de una forma nueva que tenga sentido para los viajeros, para ofrecer tanto variedad como relevancia. Por ejemplo, tipos de alojamiento como chalets, cabañas, cottages, lodges e incluso casas en los árboles podrían agruparse juntos. La categorización es complicada, ya que puede ser subjetiva y quedar a criterio del propietario. Sin embargo, como hemos visto en nuestro análisis sobre las categorías únicas de Airbnb (por ejemplo, yurtas, casas en los árboles, islas privadas), un buen esfuerzo de categorización puede ayudar a los viajeros a descubrir nuevas opciones que pueden reservar en una plataforma.

El actual impulso promocional de Booking.com para alquileres vacacionales en EE. UU. es interesante, ya que muestra que la empresa es capaz de dejar de lado su modus operandi único: Ahora permite que las propiedades en EE. UU. tengan descuentos de precios a nivel estatal, algunos de sus anuncios solo se centran en alquileres vacacionales y no mencionan hoteles, y las actividades comerciales han sido más intensas con grandes administradores de propiedades en el sureste. Este enfoque dirigido implica que algunos gestores seleccionados pueden haber notado la diferencia en comisiones y reservas, mientras que la mayoría de gestores en EE. UU. quizá todavía no vean a Booking como un actor relevante.