Cómo Hopper Homes planea competir con Airbnb, Booking.com y Expedia (actualización 2022)

Hopper, una OTA de rápido crecimiento, ha lanzado Hopper Homes, su producto y servicio dirigido al mercado de alquiler vacacional. Hopper Homes ha construido un impresionante mercado de alquileres a corto plazo en menos de seis meses: en el lado de la oferta, presume de más de 2 millones de alquileres disponibles y, en el de la demanda, afirma tener una fuerte demanda, ya que el 40% de los clientes de Hopper indican que prefieren casas sobre hoteles y el 24% no tiene preferencia entre ambos. La empresa dice que quiere aportar más transparencia y flexibilidad, las mismas palabras utilizadas por Brian Chesky cuando presentó las actualizaciones de producto de Airbnb.

Nuestro equipo de Rental Scale-Up analizó el anuncio de enero de 2022 de Hopper, datos recientes, ofertas de productos actuales y las vacantes para la nueva división Hopper Homes, para darte un adelanto sobre la estrategia de Hopper Homes. Más allá del enfoque app-first y Gen Z-first de Hopper, es cómo la OTA predice cambios en los precios de vuelos, hoteles y alquileres vacacionales lo que le permite crear productos financieros (“garantías”) que ofrecen tranquilidad a los viajeros y representan el 50% de sus ingresos. ¿Está Hopper preparada para afrontar los desafíos que conlleva ingresar en la industria del alquiler a corto plazo? ¿Podrá innovar también en el lado de la oferta ofreciendo garantías bien valoradas que reduzcan el riesgo para propietarios y administradores?

¿Qué podemos aprender del lanzamiento de Hopper Homes?

El 27 de enero de 2022, finalmente se produjo el tan esperado lanzamiento de la oferta de alquiler vacacional de Hopper. No era ningún secreto que la app de viajes venía desarrollando Hopper Homes. Por ejemplo, desde septiembre de 2022, sus páginas de empleo hacían referencia a Hopper Homes y LinkedIn se llenaba de veteranos de la industria del alquiler vacacional anunciando que se unían a Hopper.

Asegurar la oferta, la primera misión de un marketplace de alquiler vacacional

Hopper no solo estaba generando expectación en torno a su lanzamiento: también estaba reclutando activamente administradores de propiedades para sumar tanta oferta como fuera posible antes del lanzamiento. Con Airbnb y Booking presumiendo ambos de más de 6 millones de anuncios, era clave que la oferta de Hopper fuera lo suficientemente grande. A finales de enero de 2022, la empresa podía presumir de “más de 2 millones de propiedades globales, sumando más cada día”.

La Generación Z, segmento principal de Hopper, prefiere alquileres a corto plazo frente a hoteles

En su anuncio, Hopper respalda el lanzamiento de Hopper Homes afirmando que ya cuenta con la demanda y que la Generación Z prefiere los alquileres a corto plazo.

Primero, Hopper quiere demostrar que la demanda para Hopper Homes ya existe en su plataforma. Por ejemplo, señala que:

• Aproximadamente el 40% de los clientes de Hopper indicó que prefieren casas antes que hoteles,
• el 24% no tiene preferencia entre ambas opciones,
• el 44% de los viajeros de Hopper reserva para más de dos personas, lo que también demuestra por qué el alquiler de casas resulta atractivo.

En segundo lugar, Hopper cita datos de Phocuswright para mostrar un cambio generacional en la preferencia por los alquileres vacacionales sobre los hoteles. Es clave para Hopper recalcar estos puntos, ya que ha construido una base de clientes centrada en la Gen Z, con fuerte inversión publicitaria en TikTok. En la nota de prensa, la empresa indica que:

• Los alquileres de casas a corto plazo saltaron del 17% de las reservas de alojamiento al 27% en 2021 (Phocuswright Research, 2021)
• Al igual que los usuarios de Hopper, que son principalmente viajeros Gen Z y millennials, los arrendatarios de casas a corto plazo son más jóvenes que el conjunto de viajeros estadounidenses, con más de cuatro de cada 10 por debajo de los 35 años.

Ahora bien, se podría argumentar que el aumento en la cuota de reservas de alquiler a corto plazo entre 2020 y 2021 también es resultado del desplome de reservas hoteleras al inicio de la pandemia de COVID-19. A medida que hoteles y ciudades se reabren, esta cuota podría volver a bajar. No obstante, Hopper transmite que sumar vuelos, hoteles y coches era una oportunidad de mercado obvia.

La propuesta para Hopper Homes coincide claramente con el ADN de Hopper

En un clásico movimiento de marketing de producto tecnológico, Hopper afirma que su investigación demuestra la necesidad de una nueva experiencia de reserva de alquiler vacacional. Estos son algunos de los problemas que Hopper Homes busca resolver:

• es difícil asegurar al cliente el mejor precio en una propiedad concreta,
• el cliente se ve sorprendido por tarifas ocultas,
• las condiciones de cancelación y pago pueden ser confusas e inflexibles.

Estos puntos encajan a la perfección con el posicionamiento de Hopper: como empresa con ADN de seguimiento de precios y meta-búsqueda, es eficiente obteniendo y mostrando los mejores precios. Las tarifas sorpresa, ya sean de limpieza o resort, resultan detestadas tanto por los consumidores como por las herramientas de meta-búsqueda. Por último, el ADN fintech de Hopper la coloca en buena posición para innovar en condiciones de cancelación y pago.

Solo la primera versión de Hopper Homes, ya que las verdaderas innovaciones vendrán después

Básico, pero con buena apariencia en un enfoque app-first

Por ahora, la experiencia de reserva en Hopper Homes es clásica: los usuarios pueden filtrar por ubicación, número de habitaciones, comodidades o incluso si la propiedad admite mascotas. Falta una función básica, el filtrado por precio, pero se añadirá pronto.

Próximas funciones que cambiarán la experiencia de reserva: Predicción de Precios, Cancela por Cualquier Motivo y Carrot Cash

En el lado del consumidor, el aspecto realmente innovador de Hopper Homes brillará cuando la compañía incorpore en esta primera versión las funciones que han impulsado su crecimiento meteórico:

• Sus productos fintech como Price Prediction y Cancel for Any Reason, para ofrecer la mejor experiencia de reserva garantizando el mejor precio y la cancelación más flexible.
• Su programa de lealtad, Carrot Cash: el sistema de créditos de Hopper busca aumentar la fidelidad, repetir compras y, más importante aún, ahorrar dinero a los clientes.

Por qué Hopper Homes puede aportar innovaciones de servicio muy necesarias en la experiencia de reserva vacacional

Hopper es la app de viajes de más rápido crecimiento en EE.UU., según SensorTower. En julio 2021, en EE.UU., fue la OTA más descargada, con 1,3 millones de descargas, por delante de Booking y Expedia (aunque por detrás de Airbnb y Vrbo). Así se presenta la empresa:

“Hopper está valorada en 3.500 millones de dólares, siendo el 5º negocio de viajes más valioso del mundo. Somos conocidos como una app de viajes y acabamos de recaudar otros 175 millones en una ronda liderada por GPI Capital.”

Hopper está ingresando al mercado de alquiler vacacional con Hopper Homes. Actualmente, la empresa está en plena campaña de contratación para crear su equipo Homes, reclutando account managers, expertos en suministro, gestores de producto y representantes de atención al cliente.

Así es como Hopper quiere diferenciarse de Airbnb y Vrbo:

“Los alquileres vacacionales suelen tener las políticas de cancelación y cambios menos flexibles; un problema que Hopper puede solucionar con su suite de productos financieros.”

Los productos financieros agregan un toque FinTech y atractivo a lo que hace Hopper. Mientras que OTAs como Booking y Expedia generan la mayoría de sus ingresos por comisiones, Hopper obtiene más del 50% de sus ingresos por productos como la Garantía de Bajada de Precio y la Promesa de Reembolso Instantáneo. También ofrece “atención al cliente VIP”, por una tarifa adicional. Hopper tiene su propia “moneda”, Carrot Cash, lo que le permite ser creativa a la hora de reembolsar compras.

La fortaleza de Hopper radica en usar datos para predecir cambios de precio, creando productos de protección de precios para los viajeros y haciéndolos rentables para la compañía. Ayuda a los viajeros a decidir cuándo reservar vuelo u hotel, de forma fiable. Así, se han creado garantías que el viajero puede comprar para protegerse contra subidas de precios o cancelar vuelos hasta 24 horas antes.

Así lo describe la compañía:

“El objetivo de Hopper es reducir la ansiedad de los viajeros en todas las etapas de compra. Al crear un mercado de viajes transparente y productos financieros únicos basados en datos, Hopper aporta valor en cada paso del viaje del cliente.”

Estas garantías no son gratis: el viajero paga por las opciones, cuyo precio es determinado por un algoritmo complejo. Hopper pone precio a la comodidad y la flexibilidad y deja que el cliente elija. En términos de alquiler vacacional, el modelo más común es tener una tarifa baja no reembolsable y una tarifa más alta flexible.

En esencia, Hopper puede aumentar reservas y satisfacción garantizando el mejor precio, incluso después de reservar. Sus productos permiten, por ejemplo, reservar con la certeza de que, si encuentra un precio inferior después, el cliente será reembolsado automáticamente para garantizarle la mejor oferta.

Lo que indican los empleos actuales de Hopper Homes sobre sus intenciones para el sector del alquiler vacacional

Hopper busca actualmente 4 perfiles diferentes para su equipo Hopper Homes:

• Director de Suministro de Hopper Homes (Gestiona account managers, fija objetivos de ventas, desarrolla la estrategia de adquisición directa y ejecuta nuevas soluciones)
• Account Manager de Hopper Homes (Interactúa con administradores de propiedades y proveedores de conectividad)
• Product Manager de Hopper Homes (Lidera, crea y lanza ofertas de producto en la categoría Homes para lograr el mejor precio, selección y flexibilidad)
• Agente de Soporte de Hopper Homes (Asiste a los viajeros antes, durante y después del viaje)

Al estudiar las descripciones, se pueden intuir las ideas principales de Hopper Homes:

Por qué Hopper cree que está bien posicionada para abordar el mercado vacacional

El siguiente texto, extraído de una oferta de empleo, parece la propuesta de valor para Hopper Homes:

Los clientes de Hopper son jóvenes viajeros inteligentes que suelen preferir el alquiler vacacional frente a los hoteles tradicionales. Sin embargo, los alquileres suelen tener las políticas menos flexibles, un problema que Hopper puede solucionar con su gama de productos financieros.

Qué quiere ofrecer Hopper al cliente

Estas son frases de la descripción de empleo de Hopper Homes que muestran sus ambiciones:

Misión: “Garantizar a los viajeros de Hopper el mejor precio, selección, comodidad y flexibilidad de reserva en alquileres vacacionales.”

Estrategia de suministro: captar y sumar administradores de propiedades mediante equipo comercial y nuevas tecnologías

• Rol director de suministro: Este puesto será responsable de desarrollar e implementar la estrategia directa de adquisición de propiedades de Hopper y de fijar y priorizar objetivos de ventas.
• Rol account manager: Gestiona la cartera de administradores de propiedades, es el principal punto de contacto y busca aumentar la tasa de reservas y rentabilidad. “Trabaja en colaboración con socios de conectividad”.
• Rol Product Manager de Onboarding y Compromiso: Crea herramientas para simplificar el proceso de alta de inventario y herramientas analíticas para la gestión del rendimiento.

Qué está fabricando el equipo técnico de Hopper Homes

Parece que el equipo tiene tres líneas de producto:

• Precios: Desarrollar meta-búsqueda para casas vacacionales
• Onboarding y compromiso de proveedores: Simplificar el alta de inventario y construir herramientas de rendimiento
• Automatización de servicio: Automatizar la experiencia de atención al cliente antes y después de la reserva y facilitar la comunicación entre clientes y propietarios.

Estrategia app-first y Gen Z-first de Hopper

Un último punto de diferenciación es su estrategia app-first y enfoque en usuarios Gen Z. Aunque Booking.com afirma que el 60% de sus reservas son móviles, su ADN es el de una web. Airbnb supera mejor la división web/app. Por ejemplo, mientras Booking tiene una app para viajeros y otra para propietarios (Pulse), la app de Airbnb sirve para ambos. Esto tiene sentido en un mercado donde el mismo usuario puede ser demanda y oferta.

En su último informe de apps de viaje, SensorTower muestra que Hopper es la app más descargada (de tipo OTA) en EE.UU.

Las apps de alquiler vacacional estuvieron en auge en H1 2021; sumar Homes es atractivo

Sin embargo, en la categoría de viajes general, Hopper es la #6. Curiosamente, en EE.UU., durante la primera mitad de 2021, las apps de Airbnb y Vrbo tuvieron más descargas que Hopper, Booking y Expedia. Así que ampliar a alquiler vacacional parece un movimiento lógico para Hopper y cubrir mejor las necesidades de los usuarios de app.

Después de Google Maps y las apps de transporte local (Uber y Lyft), Vrbo y Airbnb fueron las únicas apps que superaron a Hopper en descargas en la primera mitad de 2021, en el mercado de apps de viaje en EE.UU.

Las descargas de Hopper se basan en una fuerte inversión en marketing, enfocada en redes sociales. Mientras que otras OTAs apenas usan Snapchat o TikTok, Hopper invierte notablemente en estas plataformas para conseguir descargas entre la Generación Z.

Hopper no sería la primera en ofrecer garantías y seguros en alquiler vacacional, pero su enfoque FinTech en protección de precios es más innovador y quizá lucrativo. ¿Sus ofertas cubrirán también a propietarios?

El posicionamiento de Hopper combina la promesa de “mejor precio” de Booking.com con la de “viaja con confianza” más cercana a empresas de seguros de viaje. Si tienes la promesa de conseguir siempre el precio más bajo, incluso si baja tras la compra, junto a políticas de cancelación y reserva fáciles, tienes una combinación poderosa. Es una versión moderna del modelo mejor precio / cancela cuando quieras que popularizó Booking.com. La comparación con Booking es aún más relevante al considerar que ahora Booking también tiene su filial FinTech.

Ahora bien, Vrbo lleva años ofreciendo seguros a viajeros y propietarios. Airbnb también trabaja productos de seguro de viaje y actualmente ofrece opciones junto a InsureMyTrip en EE.UU. y EuropAssistance en Europa.

En un marketplace vacacional, no solo los viajeros quieren saber cómo se cubren los riesgos de reserva. Por ejemplo, la Host Guarantee de Airbnb cubre daños materiales y el Host Protection Insurance la responsabilidad civil, ambos por hasta $1,000,000. Vrbo también tiene $1,000,000 en seguro de responsabilidad y ofrece seguro de hogar a través de Proper en todos los estados de EE.UU.

¿Cómo abordará Hopper las necesidades de propietarios y administradores siendo una empresa centrada en el usuario? No es un problema que tenga con aerolíneas y hoteles. No obstante, es crucial abordar el riesgo de listar una propiedad al entrar a este mercado. Booking.com, otra OTA centrada en el cliente y de cultura hotelera, lleva años afrontando este reto.

En Rental Scale-Up, imaginamos que productos FinTech que convenzan a los propietarios para reducir su depósito de daños a cambio de un seguro serían atractivos. Dependiendo del modelo, podría pagarlo el viajero o el propietario.

No pierdas de vista Hopper Homes

En conjunto, Hopper usa todos los términos de moda en la industria de viajes:

• app-first,
• Gen Z-first,
• FinTech,
• y alquiler vacacional / airbnbs

Las ambiciones del equipo resultan refrescantes. El diseño y la experiencia de usuario (UX) de la app de Hopper hace que otras apps de OTA parezcan algo anticuadas. El modelo de Hopper de ofertas pagadas para mayor flexibilidad parece funcionar, aunque implique sumar más tarifas a la reserva. La reciente reacción contra las tarifas de limpieza en Airbnb muestra que sumar cargos puede ser complicado. Sin embargo, aquí es el viajero quien decide añadirlos a cambio de un valor claro.

OTAs como Expedia y Booking.com han entrado en el mercado de alquiler vacacional con productos que a veces no pueden competir con compañías especializadas como Airbnb y Vrbo. Incluso para una empresa relativamente nueva como Hopper, no hay que subestimar la complejidad de este sector. Si Hopper logra soluciones que aporten tranquilidad también en la oferta, podría propiciar mayor flexibilidad de reserva y mayor conversión. En Rental Scale-Up, sin duda seguiremos atentos a la compañía.