Si nos guiamos por el desempeño reciente de los gigantes de la industria, el sector de alquileres a corto plazo quizá esté atravesando su fase más rentable hasta el momento. Hace poco analizamos el rotundo éxito de Airbnb en el tercer trimestre de 2023. Ahora, Booking.com ocupa el centro del escenario, repitiendo la misma melodía triunfal al reportar un crecimiento interanual del 24% en las noches reservadas en su segmento de alojamientos alternativos. 

Esta tendencia positiva, reflejada en varios indicadores, dibuja la imagen de un sector próspero. Dicho esto, también debemos reconocer que este período de éxito no estuvo exento de sombras. Los socios proveedores de Booking.com han tenido que lidiar con una crisis derivada de problemas de impago, empañando la reputación de la empresa y generando un obstáculo en un camino hacia la rentabilidad que parecía suave.

En este artículo, analizamos los ingredientes detrás del continuo éxito de Booking.com en el campo de los alojamientos alternativos y destacamos los esfuerzos de la empresa por reparar su reputación, dañada por el reciente escándalo de impagos.

El triunfo de la categoría de alojamientos alternativos

Booking.com experimentó un notable crecimiento interanual del 24% en alojamientos alternativos durante el tercer trimestre de 2023, superando a la categoría tradicional de hoteles. Estas alternativas representaron aproximadamente el 33% del total de noches reservadas en Booking, lo que indica una preferencia creciente entre los viajeros.

Advertencia: los alojamientos alternativos van más allá de los alquileres a corto plazo

La plataforma concluyó el tercer trimestre con 7,2 millones de anuncios, superando ligeramente a Airbnb y reflejando un aumento interanual del 9%. Sin embargo, no es una comparación exacta. La definición de alojamientos alternativos de Booking.com incluye no solo alquileres a corto plazo, sino también aparthoteles, bed and breakfasts y más.

En cuanto al recuento de anuncios, también debe tenerse en cuenta que, en el caso de Booking.com, un aparthotel con 30 apartamentos se cuenta como 30 anuncios individuales.

Éxito global, pero mucho trabajo pendiente en EE. UU.

A pesar de los impresionantes números de anuncios de Booking.com a nivel mundial, su presencia en Estados Unidos cuenta otra historia. La actividad de la compañía en EE. UU. es significativamente menor, representando solo el 2% de las reservas. Esta estadística fue destacada en una presentación de Key Data, un proveedor líder de datos de alquileres a corto plazo, en el Vacation Rental World Summit 2023.

Uno de los factores que contribuye a este bajo porcentaje es la presencia relativamente débil de Booking.com en los mercados de alquiler vacacional en EE. UU. Sin embargo, es importante señalar que la muestra de Key Data está sesgada hacia estos mercados, que no son el punto fuerte de Booking.com.

Curiosamente, en Rental Scale-Up creemos que Booking.com demuestra mayor fortaleza en atraer viajeros europeos a las grandes ciudades de EE. UU. Por tanto, si solo consideráramos los mercados urbanos, la cuota de reservas podría ser superior al 2% reportado. Es una imagen matizada que subraya la importancia de comprender la dinámica del mercado al interpretar cifras y formular estrategias.

En cualquier caso, es lógico que uno de los objetivos de Booking.com siga siendo el crecimiento en Estados Unidos.

T4: perspectivas positivas y una experiencia de reserva más integrada para el viajero

De cara al futuro, la perspectiva de Booking.com para el cuarto trimestre de 2023 es cautelosamente optimista, esperando un crecimiento interanual en noches reservadas de aproximadamente el 9%, siempre que no se produzca una expansión adicional de la guerra en Oriente Medio.

Uno de los enfoques estratégicos clave de la compañía es el concepto de “Connected Trips”. Esto implica que los clientes reserven dos o más componentes de su viaje en Booking.com, como alojamiento, vuelos y alquiler de coches. Este enfoque va en consonancia con las tendencias del sector hotelero, donde marcas como HomeToGo están ampliando su oferta para incluir excursiones y actividades.

La inteligencia artificial está llamada a desempeñar un papel central tanto en la iniciativa Connected Trips como en la atención al cliente. Este movimiento sigue las tendencias del sector, reflejando estrategias empleadas por competidores como Airbnb y HomeToGo.

Los sistemas de pago de Booking.com suponen un reto

La iniciativa Connected Trips de Booking.com, un ambicioso proyecto diseñado para simplificar la experiencia de reserva de viajes, enfrenta retos sustanciales. Uno de los obstáculos más importantes es la gestión de la complejidad de los sistemas de pago y cobro a lo largo de varios componentes del viaje, incluidos hoteles, alquileres vacacionales, coches, cruceros y vuelos.

Esta complejidad quedó evidenciada este pasado verano, cuando cientos de anfitriones experimentaron retrasos en los pagos de entre 1 y 3 meses, justo en plena temporada alta. Este incidente puso de manifiesto la necesidad de que Booking.com refinara su sistema de pagos y su estrategia de comunicación.

Disculpas del CEO y compensación para los anfitriones afectados por los retrasos en los pagos

En respuesta a esta crisis, el documento de resultados financieros de la empresa incluyó una nota de disculpa a los socios proveedores, reconociendo el impacto negativo y demostrando el compromiso de rectificar la situación. Además, el CEO de Booking.com se dirigió personalmente a los anfitriones afectados, ofreciendo un pago único en efectivo como gesto de buena voluntad. La explicación adjunta del CEO atribuyó los retrasos en los pagos a desafíos imprevistos derivados de actualizaciones planificadas en las plataformas financieras y de pago, a pesar de una planificación cuidadosa y una notificación previa:

Estimado socio,
Le escribo para disculparme por el impacto que el mantenimiento de nuestros sistemas financieros y de pago, y el consiguiente retraso en los pagos, pueda haber tenido en usted y en su negocio. Me gustaría ofrecerle algo de claridad sobre lo que sucedió.
Como parte de nuestra inversión para garantizar que nuestra tecnología siga proporcionando cada vez mayores niveles de seguridad online para usted, sus huéspedes y nuestros sistemas, fue necesario realizar mejoras esenciales, incluidas actualizaciones de nuestras plataformas financieras y de pago. A pesar de haberlo planificado cuidadosamente y de haberle avisado previamente de que realizaríamos este trabajo, surgieron varios problemas imprevistos. Esto provocó que algunos pagos a nuestros socios se vieran interrumpidos.
Sabemos que para algunos de ustedes que se vieron afectados, esto impactó en sus negocios, así como en sus vidas profesionales y personales. Por ello, lo siento profundamente.
Los retrasos en recibir el pago que experimentaron algunos de nuestros socios fueron más largos de lo previsto. Este no es el nivel de servicio que queremos ofrecerles a nuestros socios. Sabemos que no hemos estado a la altura de lo que esperan de nosotros, y reconocemos que tenemos mucho trabajo por hacer para recuperar su confianza.
Para los socios cuyos pagos se retrasaron adicionalmente 21 días o más (después de los 10 días de congelación de pagos que comunicamos inicialmente como parte de esta transición), ofreceremos un gesto de buena voluntad en forma de un pago único en efectivo. Según nuestros registros y los retrasos que experimentó (menos de 21 días), actualmente no cumple los requisitos para este gesto de buena voluntad.
Si cree que sus pagos se retrasaron más de lo que indican nuestros registros y aún no le hemos contactado al respecto, contáctenos en [email address].
Entiendo perfectamente que mis disculpas personales no cambian el impacto que hemos causado en su negocio. Sin embargo, quería reconocer que le hemos causado dificultades y pedirle disculpas por ello. Trabajaremos para aprender de esta situación y mejorar.
Me comprometo personalmente a garantizar que en el futuro le prestemos un mejor servicio.
Con sinceras disculpas,
Glenn Fogel

Mensaje del CEO de Booking.com, Glenn Fogel, a los anfitriones

Curiosamente, la disculpa y la oferta de compensación, aunque bien intencionadas, revelaron una significativa desconexión en la comunicación. A pesar de haberse presentado como una actualización planificada, los retrasos en los pagos generaron malestar entre los anfitriones. Esto sugiere que la estrategia de comunicación podría haberse ejecutado mejor, asegurando que los anfitriones estuvieran suficientemente preparados para posibles interrupciones.

Tampoco ayuda que la crisis comenzara en julio, pero la empresa tardara casi cuatro meses en emitir una disculpa oficial. Este retraso causó una gran ansiedad entre los anfitriones, que se quedaron sin certeza sobre su situación financiera. La gravedad fue tal que muchos anfitriones empezaron a cuestionar la estabilidad fiscal de la empresa, e incluso algunos llegaron a sospechar actividades fraudulentas.

Las preocupaciones escalaron hasta el punto de que varios representantes electos en Europa expresaron públicamente su inquietud por el hecho de que un gigante corporativo incumpliera sus obligaciones de pago con proveedores más pequeños.

De hecho, en agosto de 2023, la agencia de protección al consumidor de Hungría abrió una investigación sobre los retrasos en los pagos de Booking.com a hoteleros, llegando incluso a allanar la oficina de la empresa en Budapest, lo que pone de relieve la magnitud del problema.

No todos los anfitriones afectados por los retrasos en los pagos son elegibles para compensación

Asimismo, quienes tuvieron fondos congelados por menos del período inicial de 10 días + 21 días (un mes completo) no califican para compensación. Esta distinción en la elegibilidad a la compensación destaca la necesidad de que Booking.com refine y agilice sus procesos de pago para prevenir estas interrupciones y mantener la confianza dentro de su comunidad de anfitriones.

Conclusión

Si bien el desempeño de Booking.com en el tercer trimestre de 2023 muestra una trayectoria de crecimiento impresionante, especialmente en el campo de los alojamientos alternativos, también pone de manifiesto ciertos retos operativos que la empresa debe abordar. A medida que Booking.com continúa aumentando su cuota de mercado e innova con iniciativas como “Connected Trips”, ¿cómo superará los complejos problemas relacionados con los sistemas de pago y cobro? ¿Podrá garantizar una experiencia fluida para los anfitriones, evitando su descontento y manteniendo la confianza? El camino que queda promete más crecimiento, pero solo el tiempo dirá si Booking.com logrará asegurar tanto la prosperidad como la confianza de su vital comunidad de anfitriones.