Plum Guide busca recaudar $1.4 millones de inversores de crowdfunding, con una valoración de $146 millones

Plum Guide (plumguide.com), uno de los principales canales de distribución de alquileres vacacionales de lujo, acaba de lanzar una campaña de crowdfunding. La empresa con sede en Londres espera recaudar £1 millón (€1.19 millones / $1.38 millones) en 3 días. Al momento de escribir esto, la empresa ya había reunido más de £688,000 de 168 inversores. Como hemos visto con la empresa de gestión de propiedades GuestReady, que recaudó recientemente €1.5 millones, una campaña de crowdfunding es parte inversión, parte comunicación. Aquí, Plum Guide dice que quiere convertir a sus huéspedes y anfitriones en inversores. En nuestro artículo Crowdfunding para empresas de alquiler vacacional 101, explicamos por qué se ha convertido en una forma popular de recaudar dinero.

Veremos de qué trata esta campaña de inversión, qué revela sobre los clientes objetivo de Plum Guide (el 1%), su modelo de negocio y su plan estratégico a 4 años. También veremos que la empresa tiene un plan de crecimiento ambicioso, pasando de más de 48.000 a más de 240.000 propiedades listadas, de 2022 a 2025. Sin embargo, se supone que su EBITDA permanecerá negativo hasta 2024 y apenas entrará en números rojos en 2025. En el pitch deck, Plum Guide insinúa cómo ha logrado reducir sus costos de adquisición y operación desde 2020. Esto es aún más importante ya que la empresa registró una pérdida de £11.7 millones con £4.7 millones en ingresos en 2019, según sus estados financieros (no mencionados en la presentación). Sus costos de ventas y administrativos eran muy altos, en comparación con sus ingresos.

¿Qué está pasando?

• El 26 de octubre, Plum Guide comenzó una campaña de recaudación de fondos en Crowdcube, una plataforma de crowdfunding especializada en empresas europeas de alto crecimiento.
• Plum Guide quiere atraer a sus huéspedes y anfitriones potenciales como inversores.
• La empresa quiere recaudar £1 millón (€1,19 millones / $1,38 millones) en 3 días, por el 0,93% del capital social (para una valoración previa al dinero de £106,25 millones ($147 millones).
• Plum Guide acaba de recaudar $9 millones de grandes inversores como Beringea, Talis Capital, Hearst Ventures y Latitude.

¿Por qué una campaña de crowdfunding tiene sentido para Plum Guide?

• El crowdfunding es adecuado para una empresa como Plum Guide dado que
  • i) se la percibe como innovadora
  • ii) los productos (propiedades) hacen que las personas sueñen.
  • ii) su público objetivo de huéspedes y anfitriones tiene dinero, por lo que podrían ser inversores
    => Productos emocionantes + tecnología innovadora = Público interesado.
• Si el crowdfunding no funciona, entonces siempre están los inversores tradicionales, por lo que este crowdfunding parece ser un extra para la empresa, no una necesidad.
• Crowdfunding junto a la financiación de inversores tradicionales, es decir, Plum Guide diversifica el origen de sus fondos.
• La inversión comienza desde 10 GBP, así que cualquiera puede ser parte.
• Este proceso llega tanto a huéspedes existentes y potenciales, como a propietarios dispuestos a involucrarse.
• Una gran comunicación alrededor de este crowdfunding beneficia la notoriedad de todo el negocio.

Resumen de la presentación de crowdfunding de Plum Guide

• Gran narrativa del equipo de inversión de Plum Guide, centrada en la curación de la demanda (es decir, un sitio de reservas de alquileres vacacionales para el 1%, denominado aquí “urbanitas maduros y acomodados” e ilustrados como personas sofisticadas de cabello blanco) y de la oferta (es decir, solo el 3% de las propiedades de alquiler vacacional existentes pueden calificar para ser listadas).
• Enfoque en los mercados de EE.UU. y Reino Unido por el lado de la demanda, pero con la ambición de abrir destinos alrededor del mundo, pasando de más de 40.000 propiedades listadas en 2022 a más de 243.000 en 2025.
• Datos interesantes sobre el modelo de negocio:
  1. 16% de comisión sobre el valor de la reserva
  2. £300 de tasa de incorporación por propiedad (modelo que Airbnb Luxe intentó implementar).
• En Estados Unidos, los alquileres vacacionales de lujo han tenido un desempeño excepcional en 2021, superando a menudo los récords previos al COVID. Sin embargo, en agosto de 2021, Plum Guide seguía bajo sus cifras pre-COVID, al 90% de sus registros anteriores. Esto abre algunas preguntas que intentaremos responder a continuación
• En cuanto a la reducción de costos, las presentaciones de Sonder y GuestReady eran más completas. Plum Guide necesita demostrar que los costos de marketing y de personal se han reducido. Se menciona una disminución en los costos de abrir nuevos mercados y de incorporación de propiedades. No está claro cómo se logró: ¿Despedir personal que redujo el coste por empleado? ¿Pasar a incorporar a grandes gestores de propiedades mediante channel managers, lo que sería más barato y rápido por unidad que incorporar anfitriones individuales?
• Por último, Plum Guide quiere presentar una estrategia de salida atractiva para sus inversores: Si la empresa logra ejecutar su plan a 4 años, alcanzando £1.200 millones en ventas, se valoraría entre £2.000 y £4.000 millones, usando los múltiplos actuales de empresas como Airbnb, Booking y Sonder. Obviamente, hablar de un posible valor dentro de 4 o 5 años, en base a los múltiplos actuales, siempre es muy arriesgado.

Video: Pitch para inversores del fundador y CEO de Plum Guide Doron Meyassed

Análisis del pitch para inversores de Plum Guide (edición Crowdcube de crowdfunding)

Gran narrativa

• De la agregación (es decir, el modelo de Booking y Airbnb) a la curación (es decir, enfoque en la calidad)
• Plum Guide ha creado la “Curación Científica“, que se basa en 103 criterios cuantitativos y cualitativos. (Airbnb Luxe también insistía en una supervisión de 300 puntos). El adjetivo científico y el marco de 103 criterios son importantes porque ayudan a transmitir que la selección manual de propiedades sí puede escalar gracias a estos procesos. Por lo tanto, para una empresa en crecimiento, la idea de “curación científica” ayuda a abordar un posible punto débil (un proceso basado en humanos) que los inversores pueden señalar al pensar en una expansión global.
• Cliente = “El urbanita maduro acomodado que representa el 1% de la población adulta mundial”.
• Oferta = 3% de las viviendas existentes que suman el 30% del valor de las reservas.
  • No cualquier propiedad puede ser aceptada, «más difícil entrar que en Harvard». Gran posicionamiento que funciona tanto para los huéspedes como para los propietarios. De esto se trata el calificativo “plum”: Algo superior o muy deseable.
  • Enfoque en las propiedades más rentables. Así como Vrbo dice que su valor medio de reserva es mayor que el de Airbnb porque ofrece casas completas grandes y no espacios compartidos, Plum Guide afirma que se enfoca en las pocas propiedades que generan la mayor parte de los ingresos.
• Prueba de que la curación científica funciona: Plum Guide puede presumir de puntajes NPS y de reseñas mucho más altos que Airbnb y Booking (nota que la presentación presupone que todos los lectores saben qué es el Net Promoter Score y por qué a las empresas les importa tanto esta métrica única).

Modelo de negocio: Comisión estándar del sector (16%) y tarifa de incorporación de pago (£300)

Esto es lo que escribe Plum Guide sobre su comisión:

Obtenemos el 16% de cada reserva que se concreta en nuestra plataforma. Y un cobro único de £300 para cubrir nuestro proceso de test e incorporación.

Para ir más allá de la presentación para inversores de la empresa, así es como Plum Guide gana dinero:

Tarifa de reserva de Plum Guide

Al igual que Airbnb, Plum Guide ofrece dos estructuras de tarifas:

• Comisión solo al anfitrión: Plum Guide cobra al anfitrión una tarifa de servicio normalmente entre el 16,5% y el 18,5% del total de cargos de alojamiento más los impuestos sobre las ventas aplicables por cada reserva.
• Tarifa dividida (donde anfitrión y huésped pagan una tarifa de servicio): Plum Guide cobra al anfitrión una tarifa de servicio normalmente del 3% del total de cargos de alojamiento más los impuestos sobre las ventas aplicables por cada reserva. Los huéspedes pagan una tarifa de servicio adicional más los impuestos sobre las ventas aplicables por cada reserva. Esta tarifa varía en función de diferentes factores y está incluida en el precio final mostrado.

Tarifa de incorporación única por vivienda 

La tarifa es de 300 GBP / 300 EUR / 400 USD / 3.000 DKK / ILS 1500 más los impuestos aplicables y se deduce del primer pago al anfitrión. 

Métricas de reserva: Plum Guide vs Airbnb

La presentación destaca que la reserva media en Plum Guide tiene mayor valor que en Airbnb al comparar la misma vivienda listada en ambas plataformas (“Fuente de datos: “Análisis comparando reservas de 2020 para las mismas viviendas en Plum Guide y Airbnb”). Este es un punto interesante, ya que comparar el promedio general de Airbnb, que incluye desde dormitorios compartidos hasta castillos, no tendría sentido.

Algunos puntos de comparación entre Plum Guide y Airbnb:

• Duración de las estancias: 10,6 días en Plum Guide frente a 4,3 días en Airbnb (Advertencia: la duración de las estancias en 2020 fue mayor de lo habitual, no significa que seguirá siendo así en el futuro. Sin embargo, se puede suponer que el aumento fue proporcional en Airbnb).
• Valor de la reserva: £2,600 (5 a 7 veces más que en Airbnb y Vrbo).

Recuperando el crecimiento, aunque no tan alto como en EE.UU. ¿Por qué?

Plum Guide afirma estar «recuperándose» rápidamente. Sin embargo, a agosto de 2021, solo había alcanzado el 90% de sus cifras récord prepandemia (es decir, $4 millones en ingresos en enero de 2020). Mientras tanto, ha sido un año récord para los gestores de propiedades en EE. UU. con propiedades similares.

Parece depender de la base de clientes de Plum Guide. Primero, está sesgada hacia viajeros de EE.UU. y Reino Unido, según el posicionamiento de la empresa. En el verano de 2021, entre las restricciones de viaje, el Brexit y las persistentes preocupaciones por el COVID-19, los viajeros británicos pueden haber preferido destinos rurales nacionales, en lugar de ir a la Toscana. Aunque Plum Guide intentó desde 2020 sumar más de estas propiedades, puede que no haya logrado añadir suficientes para compensar las reservas internacionales perdidas.

En cuanto a EE.UU., probablemente se ha recuperado, pero la base de clientes doméstica podría ser menor que la británica.

Los ingresos son interesantes, ¿pero qué pasa con los costes?

Plum Guide quiere ser un negocio global de alquiler vacacional. Por tanto, el coste y la velocidad de apertura de mercados es crucial. Especialmente porque, antes del COVID, los estados financieros de la empresa mostraban que los costos de ventas y marketing eran mucho mayores que los ingresos. Esto es lo que la empresa quiere demostrar aquí:

“En los 12 meses tras el lanzamiento, cada ciudad alcanzó el equilibrio financiero”

“De 1 a 12 ciudades, recortamos el coste de lanzamiento en un 60% y el tiempo hasta lograr rentabilidad por primer pedido de 27 a 7 meses”

Tras abrir un mercado, el coste de incorporar propiedades puede ser alto y hacer que el ROI sea negativo, a pesar de que los anfitriones paguen la tarifa de incorporación. Plum Guide quiere demostrar que ha mejorado en este aspecto, por ejemplo, reduciendo la proporción entre empleados y propiedades incorporadas. Nos gustaría saber más al respecto. Por ejemplo, ¿mejora la proporción porque la empresa ha despedido a muchos empleados y sigue incorporando el mismo número de propiedades? ¿Han cambiado sus fuentes de oferta para ir tras grandes gestores de propiedades usando software de conectividad, lo que debería bajar el costo marginal de cada incorporación?

El plan estratégico a 4 años de Plum Guide

Plum Guide quiere reunir más de 200.000 propiedades y alcanzar la marca de £1.000 millones en ingresos para 2025 gracias a una estrategia de tres frentes:

• Estar en todas partes – Tener “las mejores” casas en el 80% de los destinos a los que británicos y estadounidenses maduros y acomodados viajan (400 destinos)
• Ser extraordinarios – Ofrecer la mejor experiencia de reserva y estancia mundial para el urbanita maduro acomodado
• Ser reconocidos – Como el sello global de confianza en viajes

Mercado direccionable de Plum Guide

Así calcula Plum Guide su oportunidad de mercado:

• A nivel global, 1,8 millones de viviendas cumplen con los criterios de curación de Plum Guide.
• La compañía afirma que ha demostrado que puede captar el 50% de las viviendas que desea en un mercado. Por tanto, creen que pueden alcanzar 900.000 viviendas.
• Con una suposición conservadora de 200.000 viviendas, cada una generando £5.575 en ingresos anuales (el peor ingreso por vivienda previo al COVID), las cuentas son “simples”: 200.000 viviendas x £5.575 = £1.100 millones

Algunos puntos a considerar aquí:

• Convertir el 50% de las propiedades objetivo en anuncios activos requiere trabajar codo a codo con los mayores proveedores / gestores de propiedades de cada mercado, sin posibilidad de acuerdo exclusivo. 
• Pasar de 48.607 propiedades en 2022 a más de 200.000 en 2025 también significa abrir muchos mercados rápido y lograr convencer a propietarios y gestores de propiedades a tasas de conversión de alrededor del impresionante 50%.
• El plan es muy rápido al abordar el flujo de caja / EBITDA. Solo sería positivo (apenas) en 2025. Significaría que, a pesar de que Plum Guide ataca mercados probablemente menos conocidos, aún puede bajar costes de ventas y de incorporación. No está claro dónde están las economías de escala que justificarían una mejora tan drástica en la rentabilidad.

Estrategia de salida para inversores de Plum Guide

La empresa cree que, en 2025, su valoración estaría entre £2.000 y £4.000 millones, basada en su plan de crecimiento de ventas de £1.000 millones en 4 años.

“Con un ritmo de GMV de £1.000 millones, nuestros ingresos son £180 millones con múltiplos industriales de 12x-20x.”

Plum Guide usa los múltiplos actuales de Airbnb, Booking Holdings, Sonder (presentaciones para inversores) y Etsy para calcular una posible valoración en 2025. No estamos seguros de que Etsy, un marketplace no dirigido a viajes, sea una comparación relevante aquí. Después de todo, HomeToGo usó Shopify, así que ¿por qué no?

Para participar en la campaña de crowdfunding de Plum Guide, los posibles inversores pueden ir a https://www.plumguide.com/invest o https://www.crowdcube.com.