¿Qué es el modelo de “reserva en el sitio” de HomeToGo y cómo puede ayudar a la empresa a competir con Airbnb?

¿Y si el auge de los servicios de “reserva en el sitio” de HomeToGo estuviera permitiendo a los gestores de alquileres vacacionales encontrar una nueva fuente de reservas similares a las directas? ¿Por qué HomeToGo está apostando fuertemente por las “reservas en el sitio”? ¿Cómo aplica la compañía la política de cancelación y reserva propia de la empresa gestora, mientras consigue que los huéspedes hagan la reserva en su app o sitio web?

Gracias a nuestra propia investigación y una entrevista con Valentin Gruber, Director de Operaciones de HomeToGo, te explicamos cómo funcionan las “reservas en el sitio” tanto desde el lado del huésped como del gestor de la propiedad, así como los beneficios y limitaciones de este modelo. Mientras que el promedio de la comisión de la empresa era del 8,4% en 2021, el modelo de reserva en el sitio permite a HomeToGo aumentar esta tasa hasta el 13,9% en algunas circunstancias. Ten en cuenta que la comisión es la tarifa cobrada por una plataforma sobre una reserva realizada con un gestor de propiedades o anfitrión. La comisión puede ser una mezcla de tarifas al socio y al huésped y suele estar por encima del 15% en plataformas como Airbnb, Booking.com y Vrbo. En el caso de HomeToGo, la comisión suele venir íntegramente por las tarifas del lado del socio.

Como fuente de reservas, HomeToGo quiere posicionarse como un canal de reservas adicional que permita a los gestores de alquileres vacacionales diversificarse y alejarse de Airbnb y Vrbo en EE.UU., así como de Booking.com en Europa. HomeToGo puede aportar reservas cuyas características se asemejan a los beneficios de las reservas directas (por ejemplo, recibes y gestionas todos los datos del huésped, los huéspedes deben acatar tu propia política de cancelación y condiciones de reserva, e incluso puedes manejar el pago tú mismo) mientras ofrece el alcance y la experiencia de reserva de una web o aplicación de OTA. 

Las reservas en el sitio impulsan el crecimiento de HomeToGo, pero aún no despegan en EE.UU.

HomeToGo se creó como un metabuscador de alquileres vacacionales, listando propiedades de diversas fuentes, desde empresas gestoras hasta OTAs. Hoy, quiere ser percibido como un canal de reserva alternativo a plataformas como Airbnb y Vrbo. Como resultado, la compañía obtiene ingresos de formas similares a los metabuscadores, como el Coste por Clic y el Coste por Lead, así como a las plataformas de reservas (Coste por adquisición). Además, HomeToGo intenta jugar la carta SAAS, aumentando su negocio de suscripciones tras la adquisición del channel manager Smoobu.

HomeToGo SE cotiza en la Bolsa de Frankfurt con el ticker HTG. La empresa creció en 2020 y 2021, impulsada por el boom del alquiler vacacional. Sin embargo, como su fortaleza está en Europa (especialmente en países de habla germana / DACH) y menos en EE.UU., se ha beneficiado menos de la explosión de reservas en Norteamérica tras la llegada de la pandemia de COVID.

Aquí tienes algunos datos clave sobre la empresa, según su informe anual 2021:

• En 2021, HomeToGo aumentó el tráfico de su sitio web un +20% respecto a 2020
• Sus ingresos por reservas aumentaron un +51% respecto a 2020 hasta los 123,6 millones de euros

Su negocio de reservas en el sitio ha crecido especialmente:

• HomeToGo aumentó sus ingresos por reservas en el sitio a 50,2 millones de euros en el año completo (+116% frente a 2020).
• La cuota de HomeToGo en el negocio onsite fue del 44% en todo el año, es decir, +13 puntos respecto a 2020 (excluyendo ingresos por suscripciones y servicios)

Así que, las “reservas en el sitio” están convirtiéndose en un negocio serio para HomeToGo. Sin embargo, la cuota de “reservas en el sitio” es mucho mayor en Europa que en EE.UU. Una hipótesis que planteamos es que, en EE.UU., HomeToGo trabaja con grandes gestores (tipo Vacasa) que quieren llevar tráfico a su propia web y ven a HomeToGo más como un metabuscador que puede proporcionar clics. El equipo local de HomeToGo en EE.UU. quiere captar más gestores de propiedades directamente.

¿Cómo funcionan las reservas en el sitio de HomeToGo?

Así es cómo funcionan las “reservas en el sitio”:

• Un viajero navega entre millones de anuncios, ya sea desde el sitio web hometogo.com o en la app de HomeToGo
• En los resultados de búsqueda, el viajero ya puede ver el nombre de la empresa gestora que aporta cada anuncio
• El viajero compara propiedades y elige la que quiere
• En la página del anuncio, el viajero puede ver la política de cancelación específica y los términos y condiciones generales del gestor del alquiler vacacional (“CGC del proveedor”). Esto significa que el viajero hará una reserva cuyos términos controla el gestor y no la plataforma HomeToGo.
• El viajero puede entonces reservar online. Esta reserva online es donde termina la definición estricta de “reservas en el sitio” de HomeToGo.
• Como opción, HomeToGo puede procesar el pago o no hacerlo. Valentin Gruber, COO de la empresa, dice que “el pago se realiza la mayoría de las veces en nuestra plataforma”.
• Dependiendo del modelo, HomeToGo puede cobrar el pago (“Reservar y Pagar”), el gestor solicitar un pago online o los viajeros deberán transferir el dinero a la cuenta bancaria del gestor de alquiler vacacional (algo normal y gratuito en algunos países europeos).

Veamos cómo funciona HomeToGo en imágenes. Busqué y reservé un alojamiento con BelVilla. No pagué online, sino que decidí pagar más tarde con BelVilla, así que verás que la comunicación pasa del sitio web al email en algún momento.

1 – Comencé en la página principal de HomeToGo

2 – Busqué un alquiler vacacional en Países Bajos. Los resultados muestran el nombre de HomeToGo, es decir, la empresa de gestión de la propiedad, por ejemplo aquí BelVilla by OYO y DanCenter. Observa que también aparece el nombre E-Domizil, que a su vez es un sitio de anuncios de alquiler vacacional ahora propiedad de … HomeToGo.

3 – En la página de la propiedad, pude ver una política de cancelación que no es estándar sino exactamente la que el gestor (aquí BelVilla) quiere mostrar. También pude hacer clic en el enlace “CGC del proveedor” para leer un PDF con los términos y condiciones de ese gestor.

4 – Luego, recibí un email de HomeToGo explicando que había reservado con su socio BelVilla y que pronto recibiría un email de ellos.

5 – Como no opté por pagar online (me gusta complicar los test), recibí un email de BelVilla pidiéndome el pago.

6 – Observa que muchas reservas sí se completan completamente online, como puedes ver en el otro ejemplo más abajo. El flujo de reserva es entonces:

• El huésped introduce sus datos personales
• El huésped valida la reserva y acepta pagar
• El huésped introduce los datos de su tarjeta de crédito
• La reserva se paga y confirma

¿Cuál es la comisión que cobra HomeToGo?

La información no está públicamente disponible. Sabemos que la comisión promedio de la compañía fue del 8,4% en 2021, mientras que la empresa afirma haber conseguido una media del 13,9% en los últimos 250 gestores que firmaron directamente el modelo de “reservas en el sitio”. 

La diferencia en las tarifas de HomeToGo depende de si la reserva se realiza completamente online o si la plataforma gestiona el procesamiento del pago, por ejemplo. 

Ventajas de usar las reservas en el sitio de HomeToGo para conseguir reservas tipo directas

Creemos que, para los pequeños gestores, HomeToGo puede ofrecer un mayor alcance del que podrían lograr por sí solos, una mejor experiencia de reserva para los huéspedes que en una web pequeña de un gestor, así como comisiones por procesamiento de pago que pueden ser más bajas que las que un gestor obtiene de su banco.

El COO de HomeToGo añade que el alcance de la plataforma (más de 50 millones de usuarios mensuales en 2021) es de especial interés para los gestores de alquiler vacacional que buscan atraer a un grupo diverso de viajeros. 

HomeToGo vs Airbnb: Más control para el gestor puede confundir a algunos viajeros

Para entender mejor el modelo de “reserva en el sitio” de HomeToGo, reservé un alquiler vacacional en la plataforma. La página del anuncio dejaba claro que el alojamiento era ofrecido a través de una empresa de gestión llamada “BelVilla by OYO” (BelVilla es una empresa holandesa adquirida por OYO Vacation Homes).

El proceso de reserva fue 100% en la plataforma de HomeToGo, desde buscar hasta aceptar los términos de la reserva (por ejemplo, precio, política de cancelación y normas de la casa).

Sin embargo, a la hora de pagar, tuve la opción de transferir el dinero a su cuenta bancaria. Cabe destacar que para los viajeros holandeses es completamente normal, seguro y gratuito hacer una transferencia bancaria para pagar a empresas.

Una debilidad del modelo puede surgir de la confusión de los clientes y los consiguientes costes de soporte. Por ejemplo, después de reservar en HomeToGo y recibir el email de confirmación, recibí otro email de BelVilla pidiéndome el pago. Como profesional del sector, entendí por qué: la reserva online estaba hecha y, como se indica claramente en la web y el email de HomeToGo, era turno del gestor de contactarme.

Sin embargo, los usuarios de HomeToGo acostumbrados a OTAs como Airbnb pueden sorprenderse de que otra empresa, llamada BelVilla, les contacte por email sobre la reserva y la solicitud de pago. Cuando trabajaba en la sede de Booking.com, recuerdo que teníamos problemas similares cuando el pago no lo gestionaba la plataforma. Los huéspedes llamaban al soporte pensando que podía ser una estafa. 

Esta confusión puede deteriorar la experiencia del huésped para algunos y crear costes para HomeToGo cuando los viajeros contactan con la plataforma preguntando si el email de la otra empresa es legítimo. 

El COO de HomeToGo reconoció que esta confusión puede ocurrir pero comentó que la empresa hace todo lo posible para aclarar el proceso. Por ejemplo, destacan el nombre del socio de alquiler vacacional en todas las comunicaciones dirigidas al huésped.

Por último, hablamos con Valentin Gruber sobre la reciente adquisición por parte de HomeToGo del sitio europeo de anuncios e-Domizil. Como e-Domizil es más una OTA, con un modelo similar al de Airbnb, todas las reservas del sitio pueden categorizarse bajo el modelo de “reservas en el sitio”. La adquisición ayuda a aumentar la comisión media de HomeToGo y le hace más familiar con modelos de negocio tipo OTA.

Como HomeToGo intenta subir en la cadena de valor capturando mayor comisión por cada reserva de alquiler vacacional, es clave para la empresa hacer crecer la cuota de “reservas en el sitio” y tener parte de sus operaciones funcionando como una OTA o sitio clásico de reservas. Para los gestores, HomeToGo puede ser un canal donde ejercer más control sobre la política de cancelación y las condiciones de cada reserva.

Bonus: ¿Qué podemos aprender de los anuncios online de HomeToGo?

En EE.UU., en sus anuncios en Google, HomeToGo sigue posicionándose como un “Buscador de Alquiler Vacacional”.

Aquí tienes algunos anuncios de la empresa que hemos visto recientemente:

• HomeToGo.com – HomeToGo® Official Website
  • www.hometogo.com/VacationRentals/SearchEngine
  • HomeToGo ®: ¡El buscador de alquileres vacacionales más grande del mundo! Precios bajos. Adaptado a móvil. Mundo de alquileres vacacionales. La mayoría de propiedades. Numerosos socios de confianza. Millones de ofertas. La selección más amplia. Las mejores ofertas. Servicios: WiFi, TV, AC, Piscina, Cocina, Balcón, BBQ.
• HomeToGo® Vacation Rentals – Find Your Dream Vacation Home
  • https://www.hometogo.com/vacationrentals/searchengine
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