Vrbo Fast Start, un programa para atraer Superhosts de Airbnb resolviendo problemas comunes a todas las nuevas propiedades

La competencia por el crecimiento de la oferta de alquileres vacacionales se intensifica entre las grandes plataformas. Ya hemos explicado cómo Airbnb se centra en los anfitriones individuales a través de su campaña Made possible by Hosts y su programa de reclutamiento de anfitriones Airbnb Ambassadors. Ahora, Vrbo quiere atraer a los mejores anfitriones y superhosts de Airbnb. El programa Vrbo Fast Start busca reducir la barrera de cambio resolviendo el problema de arranque en frío: Un anfitrión exitoso en una plataforma es un novato sin estatus ni reseñas en una nueva plataforma. Entonces, puede tomar mucho tiempo tener éxito en una nueva plataforma. Algunos anfitriones pueden marcharse después de un par de meses sin ver resultados.

El programa Vrbo Fast Start aporta mayor visibilidad y factores de confianza a las nuevas propiedades para que consigan más vistas, reservas e ingresos rápidamente. El programa aumenta la visibilidad de las nuevas propiedades durante los primeros 90 días en Vrbo y muestra una puntuación basada en reseñas de otros sitios de viajes (por ejemplo, Airbnb). Probablemente se trata de una campaña de adquisición que tiene mucho trabajo humano y operativo detrás. Ir tras propiedades de alta facturación puede ser la única forma de hacer rentable la campaña. Así que quizás son los costes de adquisición los que llevan a Vrbo a dirigirse a anfitriones que generan dinero, en vez de querer apuntar desde el inicio solo a los Superhosts.

Los anfitriones individuales de Airbnb tienden a ser leales a las plataformas.

Airbnb adora a los anfitriones pequeños, quienes suelen ser leales a la plataforma y usan herramientas optimizadas para la conversión como SmartPricing. Los gestores de propiedades más grandes tienden a publicar sus alojamientos en cualquier plataforma que sea fácil de integrar, no demasiado cara y genere demanda.

Muchos pequeños anfitriones de Airbnb no están en Vrbo. Cuando Airbnb se preparaba para su salida a bolsa en diciembre de 2020, Transparent publicó un estudio sobre la lealtad de los anfitriones de Airbnb. La compañía de datos de alquileres a corto plazo analizó publicaciones en Airbnb, Booking.com y Expedia/Vrbo. Según sus hallazgos, el 83% de los anfitriones de Airbnb con 1 propiedad solo estaban en Airbnb. Sólo el 7% de ellos estaban tanto en Airbnb como en Expedia/Vrbo, un 7% en ambos Airbnb y Booking.com, y solo un 3% en todas estas plataformas.

Efecto arranque en frío: Los anfitriones exitosos pueden mostrarse reacios a probar otra plataforma

Los propietarios y gestores de alquileres vacacionales que publican una nueva propiedad en una OTA temen el efecto arranque en frío:

• Menor confianza: Sin opiniones, la propiedad inspira menos confianza a los usuarios de la OTA. No saben qué esperar. Estas nuevas propiedades no se benefician de la confianza que otorga una insignia de puntuación de reseñas. En Airbnb y Booking.com, una publicación necesita al menos 3 reseñas para obtener la insignia de puntuación de opinión. Como no todas las reservas generan una reseña, esto implica que una nueva publicación puede necesitar de 5 a 7 estancias para obtener las mínimas 3 opiniones necesarias para mostrar públicamente una puntuación de reseñas.
• Menor visibilidad: Una puntuación de reseñas es una insignia visible en los resultados de búsqueda. Contribuye a que más usuarios hagan clic en una publicación. Los algoritmos de clasificación y orden suelen favorecer a las propiedades con puntuación, y cuanto más alta, mejor.
• Círculo vicioso: Por lo tanto, las nuevas propiedades ocupan un lugar más bajo y generan menos confianza. Para crear más confianza, necesitan reseñas. Pero para recibir reseñas, necesitan reservas, lo cual es difícil puesto que estas propiedades no son visibles en la plataforma.
• Largo tiempo hasta ver resultados: Puede pasar meses hasta que un anfitrión pequeño rompa este círculo vicioso. Como resultado, el nuevo anfitrión puede abandonar la plataforma y centrarse en las plataformas en las que ya tiene éxito.
• Necesario descuento: Un consejo común para nuevas propiedades es bajar las tarifas un 20% hasta que consigan las 3 reseñas necesarias para mostrar la puntuación. Airbnb, Booking.com y Vrbo animan a hacerlo para atraer las primeras reservas y romper este círculo vicioso.

Si eres un anfitrión exitoso en Airbnb, tienes una insignia de puntuación alta y quizás una de SuperHost. Eso significa que tienes más visibilidad y potencialmente más reservas e ingresos que la misma propiedad sin estas insignias. Incluso puedes cobrar más que tu competencia.

Al publicar en una nueva plataforma, puede que tarde mucho tiempo en alcanzar la visibilidad, tasa de conversión y precios que tienes en Airbnb. También existe una curva de aprendizaje con las diferentes herramientas, sitios web y apps que la plataforma competidora ofrece.

He analizado más a fondo la correlación entre la puntuación de reseñas de huéspedes y la ocupación en una colaboración para la compañía de datos Transparent.

Vrbo Fast Start: Solucionando parte del problema de baja visibilidad y confianza

¿Quién puede calificar para el programa Vrbo Fast Start?

Cualquier Superhost o anfitrión con una puntuación de reseñas de 4.5+ y que haya ganado más de US$3,000 en el último año es elegible para Fast Start.

¿Cómo saber que el programa está dirigido a anfitriones de Airbnb?

El programa de Vrbo usó la palabra Superhost, que solo es utilizada por Airbnb. Vrbo tiene Premier Hosts y Booking.com tiene Prefered Partners, por ejemplo.

La escala de puntuación de reseñas es otra pista: El programa menciona una puntuación mínima de 4.5, lo que indica una escala de 0 a 5.0, igual que Airbnb, mientras Booking.com utiliza una escala de 0 a 10.0.

La nota de prensa también alude a marzo de 2020, cuando Airbnb obligó a los anfitriones a reembolsar a los huéspedes, mientras que Vrbo mantuvo las políticas de cancelación existentes. Puede ser una señal sutil para quienes aún se sienten descontentos con la decisión de Airbnb en ese entonces.

¿Qué ofrece el programa Vrbo Fast Start?

• Insignia “Nuevo en Vrbo” durante 90 días -> Mayor visibilidad en resultados de búsqueda y factor de confianza adicional en la página de anuncios
• Puntuación de reseñas basada en sitios de viajes externos -> No hay que esperar reservas y reseñas propias para mostrar puntuación pública
• Posición elevada en el orden de resultados -> Aumento de ranking en búsquedas
• Los nuevos anfitriones recibirán soporte dedicado y personalizado. => Se entiende que por parte de empleados de Vrbo, similar a lo que hacen los Airbnb Ambassadors con los nuevos anfitriones que refieren
• El programa empieza con una llamada virtual de bienvenida de un experto de Vrbo para un onboarding sin complicaciones
• No es exclusivo: El anfitrión puede seguir en Airbnb. Se trata de que prueben Vrbo.

¿Qué resultados pueden esperarse del programa?

Vrbo compartió datos de su programa piloto. En Rental Scale-Up notamos que, en su página de registro, Vrbo decía a quienes ya eran “anfitriones en otro sitio de viajes” que tenía “un equipo dedicado preparado para ayudarte a crear tu anuncio”.

Vrbo hizo la prueba piloto con 1,600 anfitriones de EE. UU. que provenían de otras plataformas y buscaban aumentar rápidamente sus reservas. El impacto del programa Fast Start en cada propiedad fue positivo, incluido:

• Incremento del 25% en reservas
• Incremento del 50% en noches reservadas
• Incremento del 140% en valor bruto de reservas.

Vrbo no afirma que esto fuera una prueba A/B. Fue un piloto. Eso significa que los resultados deben tomarse con cautela. Por ejemplo, las propiedades incluidas pueden haber sido más atractivas y grandes que otras nuevas no incluidas en la prueba. Eso explicaría por qué el valor bruto de reservas fue un 140% más alto que en propiedades fuera del programa. Otro factor podría ser que los expertos de Vrbo saben elegir la configuración adecuada para que la propiedad tenga éxito rápido. Quién sabe.

Una vía no automatizada para facilitar que los anfitriones de Airbnb prueben una nueva plataforma

Al considerar el programa, el equipo de Rental Scale-Up expresó opiniones divergentes:

• El programa sí resuelve el problema de arranque en frío (de ahí el nombre Fast Start, suponemos)
• ¿Cuál es el coste del proceso de onboarding («kick-off call») por llamada con un experto de Vrbo?
  • Vrbo solo puede asumir ese coste si los alojamientos que ingresan son seguros de que generarán ingresos. Por eso exige que hayan generado al menos US$3,000.
  • Supongamos que Vrbo toma una comisión del 15% en reservas (huésped + anfitrión) y la propiedad genera US$1,500 en reservas el primer año. Esto supone una comisión de $225 para Vrbo el primer año. Si los costes de marketing de Vrbo son el 40% de la comisión, entonces quedan $135 de beneficio para Vrbo. Esto debería cubrir la primera llamada de onboarding, especialmente si la propiedad genera buenos ingresos.
  • Puede que sean los costes del embudo de adquisición lo que haga a Vrbo buscar propiedades de alta facturación. Toda la historia de enfocar en SuperHosts podría ser consecuencia de los costes involucrados. Además, queda bien como historia de PR para que la prensa del sector turístico la recoja 😉
• Aun así, debe ser difícil automatizar algunas partes del proceso:
  • ¿Quién comprueba la elegibilidad de los anfitriones para el programa?
  • ¿Quién verifica su puntuación de reseñas en Airbnb?
  • ¿Cómo sabe Vrbo que un anfitrión generó al menos US$3,000 en reservas el año anterior?

Al entrar en nuevos mercados, Airbnb hizo muchas cosas que no eran escalables. Vrbo parece estar dispuesto a hacer lo mismo. Si los expertos de Vrbo son un recurso barato, este programa no automatizado puede ser más escalable de lo que parece. Airbnb usa empresarios independientes, sus Ambassadors, para ello. Será interesante comparar las tácticas.

Una forma escalable de ayudar a los anfitriones de Airbnb a probar una nueva plataforma en Booking.com

Booking.com es tradicionalmente más partidario de hacer sólo cosas escalables. Puede que eso lo haga avanzar más despacio y de forma menos audaz que otros, pero también puede resultar en innovaciones interesantes.

¿Puedes transferir una publicación de Airbnb?

Por ejemplo, alguien que quiera publicar un apartamento en Booking.com será preguntado si la propiedad ya está publicada en Airbnb o Vrbo. De ser así, Booking.com puede importar parte de las características del anuncio desde las webs de la competencia, como las fotos. Esto puede agilizar enormemente el proceso de registro.

Vrbo Fast Start, cuando Vrbo adopta una táctica de desafiador

El crecimiento del alquiler vacacional se consigue aumentando la oferta. Eso es lo que gestores de propiedades, Airbnb, Booking.com y Vrbo están haciendo en 2021. Es interesante aquí cómo Vrbo y Booking están adoptando estrategias de retadores: mientras el líder, Airbnb, invierte en anuncios de TV para evangelizar el mercado animando a ser anfitrión, Vrbo y Booking.com diseñan formas para que los actuales anfitriones diversifiquen y publiquen más allá de solo Airbnb.