Comment fonctionnent les catégories Airbnb ?

Pour sa mise à jour estivale 2022, Airbnb a introduit 56 catégories permettant aux voyageurs de découvrir plus de logements et de destinations qu’ils ne l’auraient fait avec un champ de recherche classique. En réalité, Airbnb a combiné un nouveau menu de navigation affichant des catégories dynamiques avec ses options de recherche flexible lancées l’an passé. Le résultat est audacieux, innovant et marquant. Airbnb a complètement repensé sa page d’accueil et ses pages de résultats de recherche tout en permettant aux voyageurs de découvrir davantage de logements et de destinations.

Visite visuelle

Par défaut, la page d’accueil affiche désormais des logements de la catégorie Design, en mode de recherche flexible (c’est-à-dire Partout, N’importe quelle semaine).

Notez la nouvelle navigation avec jusqu’à 56 catégories, présentées avec une icône et un titre de catégorie (par exemple Parcs nationaux, dômes, surf).

La liste des catégories est dynamique : si vous saisissez une destination, la liste et l’ordre des catégories changent pour rester pertinents. Par exemple, pour la région française d’Alsace, réputée pour ses vignobles et ses villes médiévales, Airbnb affiche les catégories suivantes : « Maisons historiques », « Vignobles » … et bateaux (?).

Vous obtenez le même type de résultat, par exemple pour Paris, France. Mais, notez un grand changement : les titres d’annonces créés par les gestionnaires ou propriétaires ont disparu. Ils sont remplacés par des titres plus courts et plus fonctionnels, tels que « Appartement à Paris » ou « Condo à Colmar ».

Pour de nombreux hôtes, à première vue, il n’y a pas grand-chose à exploiter ici, d’autant plus qu’Airbnb n’apporte pas beaucoup d’évolutions du côté hébergeur. Par exemple, la mise à jour estivale 2022 a introduit un parcours d’onboarding hôte simplifié qui était très impressionnant.

Disparition des titres d’annonces de certains résultats de recherche

Dans certains cas, des hôtes ont commencé à se plaindre que la nouvelle recherche par catégories d’Airbnb avait supprimé les titres d’annonce qu’ils avaient patiemment rédigés. L’objectif d’Airbnb est probablement d’augmenter le taux de conversion en aidant les voyageurs à se concentrer sur l’essentiel dans l’annonce, en mettant par exemple davantage l’accent sur les photos clés.

Cependant, les titres restent importants car ils apparaissent toujours sur la page de l’annonce. Ils peuvent aussi être pris en compte par le modèle d’apprentissage automatique d’Airbnb lors de l’attribution de catégories à une annonce.

Que résout cette mise à jour ?

Plus de visibilité pour certaines annonces et destinations tout en aidant Airbnb à combler des manques d’inventaire

Airbnb souffre d’un manque d’inventaire dans certaines zones ou pour certaines périodes.

Pour les longs séjours, il peut ne pas y avoir assez d’hébergements disponibles pour toute la durée ; les séjours fractionnés permettent donc de combiner deux logements pour que le séjour soit possible sur toute la période. 

L’an passé, lorsque Airbnb a introduit « l’assouplissement des critères » (Flexible Matching), qui affiche des logements proches des critères choisis pour que les utilisateurs aient plus de choix et puissent faire des compromis, l’entreprise cherchait déjà à garantir que les voyageurs puissent trouver une offre qui leur convienne. Avec des choix plus pertinents, la société peut augmenter son taux de conversion sur site et obtenir un meilleur retour sur investissement de ses dépenses marketing.

Les catégories Airbnb offrent une nouvelle façon de mettre en avant les annonces par type de propriété (par exemple, cabanes dans les arbres, châteaux), caractéristiques principales (par exemple, vues magnifiques, piscines fantastiques) ou activité (par exemple, surf, ski). Si un voyageur cherche par localisation, il peut taper une série de noms de villes mais en oublier d’autres tout aussi pertinentes. En reléguant au second plan le rôle de la localisation (tout en l’utilisant toujours comme critère), Airbnb permet aux voyageurs de découvrir et envisager plus d’options. Pour les hôtes situés près, mais pas dans des destinations célèbres, cela représente une opportunité d’obtenir plus de réservations et de ravir plus de voyageurs.

Un moyen de tenir la promesse de mission et de marque d’Airbnb

Airbnb souhaite que les voyageurs soient convaincus de proposer des annonces exclusives. Mettre en avant des hébergements insolites, magnifiques ou uniques donne aux voyageurs des raisons de croire qu’Airbnb se distingue des autres sites OTA. Même si certains gestionnaires multi-diffusent leurs propriétés sur Airbnb, Vrbo, Booking et d’autres plateformes, Airbnb peut utiliser ses fonctionnalités uniques de recherche et de merchandising pour créer une ambiance à part. 

Un exploit remarquable du point de vue produit, technique et marketing produit

Le lancement des catégories Airbnb marque un changement radical dans l’apparence de la page d’accueil d’Airbnb: au lieu de grandes images, les utilisateurs peuvent maintenant voir un éventail de résultats de recherche qu’ils peuvent ajuster aussitôt. Songez-y : la page d’accueil devient une grande vitrine commerciale, destinée à inspirer les voyageurs. Sur le plan technologique, afficher une telle page, avec des résultats personnalisés pour chaque utilisateur, nécessite bien plus de puissance de calcul que de simplement afficher une série d’images statiques.

Les catégories Airbnb reposent aussi sur un impressionnant travail en coulisses en matière de marquage automatique et d’algorithmes de machine learning, capables d’ajouter des étiquettes et de classer les logements.

Pour les mises à jour été et hiver 2021, nous avions souligné que la sortie de plus de 150 fonctionnalités était une prouesse de marketing produit, où les équipes Airbnb devaient mentionner les fonctionnalités récemment lancées, tout juste sorties et celles à venir.

Ici encore, la coordination entre technologie & ingénierie, produit, design, UX et équipes marketing a dû être colossale. Un tel lancement va à l’encontre des méthodologies agiles, qui ne jurent que par les améliorations incrémentales. Un changement aussi radical serait difficile dans d’autres entreprises tech, car cela va à l’encontre des bonnes pratiques admises comme l’A/B testing de chaque élément, au lieu de tout changer d’un coup. Cela démontre également la capacité de l’équipe dirigeante d’Airbnb à aligner les employés et les projets d’une manière difficile à réaliser dans des entreprises où le management a moins de vision et de légitimité auprès de ses salariés.

Une toute nouvelle façon de mettre en avant les annonces : non seulement par catégories, mais aussi avec la recherche flexible par défaut

La nouvelle recherche inclut le type de logement (comme les A-frames, cabanes, châteaux, tiny homes), mais aussi les équipements (piscines de rêve, cuisines de chef, espaces créatifs), le type d’emplacement (arctique, plage, ferme) et même l’activité (surf, golf, ski-in/ski-out).

Les changements vont au-delà du simple filtrage par catégories. Comme nous l’avions prévu, la fonctionnalité de recherche « Je suis flexible » a fusionné avec la barre de recherche principale. En effet, le mode de recherche par défaut est flexible, ce qui permet à l’utilisateur de voir des résultats correspondant à « Partout, N’importe quelle semaine ». L’option « Je suis flexible » est activée par défaut, donc l’utilisateur doit cliquer sur « Choisir des dates » s’il souhaite saisir des dates d’arrivée et de départ précises.

Donc, si vous combinez une navigation sur 56 catégories correspondant à « partout » et « n’importe quelle semaine », vous comprenez que le mode par défaut met en avant des destinations et logements qu’une recherche axée sur des dates et lieux précis n’aurait pas faits ressortir. L’idée est d’inspirer les personnes qui n’ont pas encore arrêté leur choix sur une date ou un lieu.

Ainsi, Airbnb utilise ses catégories comme un outil pour inciter les utilisateurs à revenir souvent, à rêver de nouveaux endroits, à s’immerger dans les recherches et à découvrir la richesse de l’offre Airbnb. En mettant moins l’accent sur la transaction immédiate, Airbnb veut devenir non seulement la référence pour réserver une location, mais aussi la plateforme de l’inspiration, quand l’utilisateur en est encore au début de son projet et reste ouvert à de nombreuses options. C’est donc aussi un moyen d’augmenter le nombre de visites et de semer l’idée qu’Airbnb est LA plateforme à utiliser quand l’utilisateur aura avancé dans sa prise de décision.

Pour en savoir plus sur les catégories Airbnb, lisez ici notre article sur comment les catégories sont attribuées aux annonces, comment vous pouvez les influencer et pourquoi Airbnb masque désormais les titres d’annonce.

Inconvénient du passage par défaut à la catégorie Design : une première impression de lieux superbes mais chers

Lorsqu’un utilisateur arrive sur la page d’accueil d’Airbnb, les résultats de recherche par défaut sont réglés sur les logements « Design », partout, pour n’importe quelle semaine.

Vous voyez des lieux cool, mais certains tarifs affichés font grimacer. Les voyageurs peuvent penser qu’Airbnb n’est pas fait pour les petits budgets s’ils ne vont pas explorer plus loin. Donc, le choix par défaut de la catégorie Design peut prêter à discussion.

Par exemple, voici les quatre premières propriétés affichées sur ma page d’accueil lors du premier chargement :

• Vestervig, Danemark – Designé par Søren Sarup, PURAS Architecture, 8-15 avril, 464 € par nuit
• Rockbridge, Ohio, États-Unis – Designé par Meredith Higgins & Bryant Gingerich, 11-16 décembre, 722 € par nuit
• Joshua Tree, Californie, États-Unis – Designé par Ken Kellogg, John Vugrin, 21-26 mai, 16 443 € par nuit
• Gardone Riviera, Italie – Designé par David Chipperfield, 18-23 mai, 8 501 € par nuit

Comment les catégories Airbnb sont-elles attribuées ?

Pour déterminer si votre propriété doit être considérée dans les catégories Design, Fermes, OMG! ou Surf, (elle peut rentrer dans plusieurs à la fois), Airbnb prend en compte les éléments suivants :

• Détails de l’annonce : titre, description, photos, liste des équipements, toute option ou case cochée pour décrire votre logement
• Vos avis (par ex : si les gens disent souvent « idéal pour le surf » pour la catégorie Surf, ou « vue fantastique sur le lac » pour la catégorie « Vues magnifiques »)

Ces éléments sont analysés par des ordinateurs via le machine learning : on peut supposer qu’Airbnb a créé un modèle pour chaque catégorie (par exemple Maisons historiques) afin de déterminer les mots, équipements, types de photos, niveau de note et autres critères nécessaires pour qualifier un logement.

Airbnb précise également que des humains vérifient la pertinence de la sélection.

Comment pouvez-vous contrôler la ou les catégories attribuées à votre logement ?

Comme expliqué plus haut, le modèle pour chaque catégorie est sans doute complexe. On peut imaginer que pour être classé en « tiny homes », il vaut mieux mentionner ces mots dans le titre et la description, avoir des photos facilement reconnaissables (même par un ordinateur) comme tiny home, et que vos commentaires clients mentionnent l’aspect tiny home. Ici, on a donc texte + photos + retours clients, par exemple (notre explication est volontairement simplifiée).

Ainsi, même si Airbnb ne montre plus le titre de votre annonce, il peut toujours l’utiliser dans son modèle de machine learning pour déterminer dans quelle(s) catégorie(s) classer votre annonce.