Des mouvements de base aux stratégies adaptatives : Comment Airbnb lutte contre les interdictions de locations de courte durée et assure sa présence sur le marché

Face à la multiplication des réglementations et des interdictions concernant les locations de courte durée, Airbnb a mis en place des tactiques avancées d’affaires publiques pour protéger ses opérations sur des marchés clés comme les États-Unis, l’Union Européenne (UE) et le Royaume-Uni (UK). En s’engageant activement dans des mouvements de base, en partageant des données sur les retombées économiques et en publiant des prises de position officielles, Airbnb a lutté contre ces restrictions. Par ailleurs, l’entreprise s’est également préparée à d’éventuelles limitations d’offre en promouvant Airbnb Rooms et en utilisant des outils de recherche permettant de rediriger la demande vers des zones où l’offre reste disponible. Cet article explore les différentes stratégies déployées par Airbnb pour faire face aux défis réglementaires et maintenir sa croissance.

Tactiques d’affaires publiques 

A. Mouvements de base 

Pour amplifier la voix des hôtes et renforcer leur impact collectif, Airbnb encourage activement les hôtes à rejoindre des groupes et des communautés locales. L’application et le site Airbnb invitent les hôtes à participer à des clubs d’hôtes locaux et à des rencontres afin de collaborer avec des personnes partageant les mêmes idées et des organisations locales. Cette approche de base permet aux hôtes de défendre leurs intérêts et contribue à façonner le discours autour de la location de courte durée. C’est un excellent moyen de canaliser l’énergie des hôtes locaux, par exemple lorsqu’il s’agit d’écrire à leurs représentants locaux au sujet des avantages d’Airbnb.

Voici quelques exemples :

• Les hôtes voient une invitation à rejoindre un groupe local dans leur menu d’outils d’hébergement : “Rencontrez des hôtes près de chez vous”
• La page présentant les clubs locaux d’hôtes fait allusion à des actions de type « mouvement de base »

« Ayez un impact »

« Collaborez avec votre communauté et avec des organisations locales pour impacter positivement le tourisme et des causes importantes dans votre région »

• Clubs locaux Airbnb (Groupes Facebook)

Une carte montre la répartition de ces groupes dans le monde (les clubs locaux Airbnb sont hébergés sur des groupes Facebook)

• Rencontres Airbnb dans le monde entier https://airbnb-meetups.splashthat.com/

Cette page recense les rencontres organisées partout dans le monde. Elles peuvent concerner les nouveaux hôtes, aborder de nouvelles réglementations ou discuter des standards du secteur.

Par exemple, à Nashville, Tennessee

Chers hôtes de Nashville,

Nous sommes ravis de rassembler la communauté de Nashville lors de notre prochaine rencontre, le 27 juin, mardi à 18h15 CT.

Bonjour aux hôtes de la région de Nashville ! Nous sommes heureux de vous inviter à notre prochain rassemblement d’hôtes locaux. Pendant cette rencontre, une présentation sur la situation de l’industrie STR à Nashville sera animée par des experts locaux. Il y aura beaucoup de temps pour échanger et faire connaissance avec d’autres hôtes. En plus, des goodies Airbnb, beaucoup de goodies ! Ai-je mentionné les goodies Airbnb ???

Cette rencontre sera animée par Barb, l’une des responsables communauté Nashville.

Au plaisir de vous y voir !

B. Partage des données

L’un des principaux leviers d’Airbnb en matière d’affaires publiques est la publication d’études et de données mettant en avant les retombées économiques positives de sa plateforme au sein des communautés locales. En partageant publiquement ces résultats, Airbnb entend démontrer sa contribution à l’économie des différentes régions. Ces études constituent des preuves tangibles de l’impact financier important généré par les hôtes et les voyageurs, soutenant l’emploi et stimulant la croissance économique.

Dès ses débuts, Airbnb a commencé à publier de nombreuses études, dans plusieurs langues et sur de nombreux territoires, fondées sur ses propres données et enquêtes et démontrant les bénéfices du partage de logement.

• Par exemple, en octobre 2021, Airbnb a publié au Royaume-Uni un rapport d’Oxford Economics indiquant que :
  • L’écrasante majorité de l’argent généré sur Airbnb revient aux hôtes et à leurs communautés
  • en 2019, les revenus des hôtes et les dépenses des voyageurs représentaient environ 5,1 milliards de livres sterling d’activité économique au Royaume-Uni
  • Les recherches menées par Oxford Economics estiment que les dépenses des voyageurs Airbnb ont soutenu des milliers d’emplois à travers le Royaume-Uni
• De même, lors des discussions sur la réglementation en Écosse, Airbnb a publié une étude détaillée Évaluation de l’impact économique sur le tourisme écossais et local 

Aux États-Unis, Airbnb a récemment publié une carte montrant qu’Airbnb propose des hébergements dans des zones où il n’existe aucun hôtel.

C. Déclarations officielles 

Airbnb intervient également dans le débat public et dans les discussions réglementaires en publiant des déclarations officielles sur des textes juridiques clés, notamment en UE et au Royaume-Uni. Celles-ci formulent le point de vue et les préoccupations d’Airbnb, en veillant à ce que les spécificités de la société et les intérêts de ses hôtes soient pris en compte dans l’élaboration des politiques. En participant au dialogue public, Airbnb souhaite influencer la réglementation de façon à répondre aux besoins de sa communauté.

Par exemple, en Angleterre, Airbnb s’inquiète particulièrement de l’impact des évolutions réglementaires proposées sur ses hôtes. L’entreprise craint que l’introduction d’un système d’enregistrement et la création d’une catégorie spécifique pour les locations de courte durée n’imposent des lourdeurs administratives additionnelles, et risquent d’entraver la possibilité pour les hôtes de profiter de la location courte durée comme source de revenu complémentaire.

Avec son « Short-Term Rental Initiative », l’Union européenne souhaite simplifier la réglementation des locations de courte durée à l’échelle européenne. Le texte, qui doit être adopté par la Commission européenne au premier trimestre 2022, vise à garantir des règles claires et simples dans toute l’UE sur ce secteur. La consultation publique s’est achevée le 13 décembre, juste après qu’Airbnb ait rendu publique sa propre contribution à la proposition. L’Union européenne est le premier marché d’Airbnb au monde en nombre d’hôtes et de voyageurs. L’entreprise soutient l’harmonisation des règles en UE et formule des propositions stimulant la réflexion, telles que l’appui à un registre européen des hôtes, la recommandation de créer une base de données centralisée où les plateformes comme Airbnb déclareraient l’activité des hôtes (par exemple le nombre de nuits réservées), et la proposition de rendre l’enregistrement simple et gratuit pour chaque particulier.

III. Préparer d’éventuelles limitations d’offre 

A. Airbnb Rooms

Airbnb Rooms permet de maintenir l’offre et de générer des revenus dans les zones soumises à des restrictions ou interdictions des locations de courte durée de plusieurs manières :

• Conformité réglementaire : En se concentrant sur les chambres privées, Airbnb peut contourner certaines restrictions qui visent principalement les logements entiers. De nombreuses villes et collectivités imposent des restrictions sur les locations de courte durée, en particulier celles qui ne sont pas occupées par leur propriétaire. Or, lorsque l’hôte réside sur place, il s’agit souvent d’une catégorie différente, qui n’est pas soumise aux mêmes règles.
• Perception d’accessibilité : Airbnb Rooms, en proposant des chambres privées à des prix abordables, attire une clientèle jeune et soucieuse de son budget. En rendant le voyage plus accessible à ceux qui ont des ressources limitées, Airbnb élargit sa clientèle et conserve un revenu stable même dans les zones restreintes pour la location courte durée.
• Construction de relations : L’initiative Airbnb Rooms encourage des échanges humains entre hôtes et voyageurs, ce qui renforce la communauté Airbnb et fidélise la clientèle. Cela peut générer des réservations récurrentes, assurant ainsi des revenus réguliers.
• Incitation de nouveaux hôtes : Airbnb Rooms peut également inciter de nouvelles personnes à louer, même si elles n’ont qu’une chambre disponible. Cela augmente l’offre disponible dans les zones avec restrictions, et offre plus de choix aux voyageurs, générant ainsi plus de revenus à Airbnb.

Airbnb Rooms est perçu plus favorablement par l’opinion publique et les autorités que les locations de courte durée détenues par des investisseurs ou exploitées par des gestionnaires immobiliers, car :

• Cela rappelle la vocation d’origine d’Airbnb : Airbnb Rooms renoue avec la vision initiale du site, permettant de faire vivre aux voyageurs une expérience authentique au contact d’habitants. Ce modèle paraît plus fidèle à l’esprit du partage de logement, ce qui le rend plus acceptable pour l’opinion publique et les pouvoirs publics que la location à visée commerciale.
• Allège les craintes liées à la crise du logement : L’une des critiques contre Airbnb est de contribuer aux pénuries de logements et à l’envolée des loyers en incitant les propriétaires à louer aux touristes plutôt qu’aux locaux. Avec Airbnb Rooms, les locaux continuent à vivre dans leur logement et ne font que louer une pièce en plus, ce qui semble moins nocif pour le marché immobilier local.
• Favorise l’authenticité : Les Airbnb Rooms sont plus souvent détenues et gérées par des habitants, ce qui donne le sentiment qu’elles contribuent de façon positive à l’économie et à la vie locale. À l’inverse, les biens détenus ou gérés par des investisseurs sont perçus comme alimentant la marchandisation des logements et le déplacement des résidents locaux.
• Plus de responsabilité : Les Airbnb Rooms sont souvent occupées par leur propriétaire, ce qui signifie qu’une personne responsable est sur place. Cela conduit à moins de nuisances sonores, de perturbations pour le voisinage et de problèmes d’entretien, ce qui peut arriver avec les locations gérées par des investisseurs ou agences. Cela favorise une perception plus positive d’Airbnb de la part des pouvoirs publics et des voisins.

B. Outils de recherche : Introduction aux outils de recherche comme « Je suis flexible » qui dirigent la demande vers les zones où l’offre est disponible, contournant ainsi les restrictions. 

Les outils de recherche « Je suis flexible » d’Airbnb peuvent aider Airbnb dans un contexte où il existe des restrictions ou interdictions de location de courte durée :

• Dates flexibles : Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs de définir une période élargie pour leurs voyages, par exemple « d’ici les prochains mois ». Lorsqu’il y a des interdictions ou restrictions, il arrive que peu ou pas de logements soient disponibles à certaines dates. En offrant la sélection de dates flexibles, Airbnb peut mettre en relation les voyageurs avec des hébergements disponibles lors de périodes moins exposées aux restrictions, assurant ainsi la continuité de l’activité.
• Destinations flexibles : Cette fonctionnalité aide l’utilisateur à découvrir de nouvelles destinations et types de logements auxquels il n’aurait pas pensé spontanément. Dans un contexte d’interdictions, certaines zones sont plus strictement réglementées que d’autres. En mettant en avant des hébergements variés et uniques, Airbnb dirige les voyageurs vers des régions moins restreintes. L’utilisateur découvre de nouveaux types de séjours (comme cabanes ou yourtes) tandis qu’Airbnb continue d’exploiter là où l’offre existe.
• Correspondance flexible : Cette fonctionnalité met en avant des hébergements qui correspondent de près aux critères de l’utilisateur, même s’ils ne les remplissent pas tous. Lorsqu’il y a des restrictions qui limitent l’offre, cet outil maximise les chances de faire correspondre les besoins du voyageur avec les logements disponibles. En signalant en quoi certains logements diffèrent des critères de base, Airbnb garde la transparence tout en proposant des alternatives viables.

En résumé, ces fonctionnalités aident Airbnb à mieux gérer l’offre et la demande en permettant plus de flexibilité sur la période, la localisation et le type d’hébergement. Elles permettent de rediriger le trafic vers les zones où l’offre subsiste et contribuent aussi à faire évoluer l’image de la marque Airbnb vers un éventail plus large d’hébergements, au-delà des appartements urbains souvent associés à la plateforme.

Conclusion

Les tactiques avancées d’affaires publiques d’Airbnb ont prouvé leur efficacité pour contrer les réglementations et interdictions touchant la location de courte durée sur ses principaux marchés. En s’impliquant dans les mouvements de base, en partageant les données sur les avantages économiques et en publiant des déclarations officielles, l’entreprise participe activement aux discussions politiques. De plus, en anticipant d’éventuelles restrictions grâce à des initiatives comme Airbnb Rooms et des outils de recherche, Airbnb s’adapte aux défis réglementaires et soutient sa croissance. Dans un paysage en constante évolution, ces stratégies jouent un rôle clé dans le maintien de la présence et de l’influence d’Airbnb, permettant de continuer à offrir des expériences de voyage uniques tout en répondant aux attentes des communautés et autorités locales.