Étude de cas marketing produit : L’entrée sur le marché français et espagnol de la solution de surveillance de propriété de Minut

La solution suédoise de surveillance de propriété Minut se lance en France et en Espagne dans le cadre de son expansion mondiale. Dans notre série éducative sur le marketing produit, nous utilisons Minut comme étude de cas pour illustrer comment introduire un produit locatif de courte durée sur des marchés étrangers. Après un lancement aux États-Unis et au Royaume-Uni, pourquoi Minut a-t-il choisi l’Espagne et la France comme cibles principales ? Quels indicateurs et données montrent qu’il s’agit d’un bon choix ? Nous utiliserons les données Airbnb comme indicateur pour les insights de marché que l’entreprise aurait pu utiliser. Nous verrons ensuite comment l’entreprise répond aux objections qui pourraient freiner sa pénétration de marché. D’abord, nous verrons comment Minut atténue les préoccupations relatives à la vie privée sur un marché européen dont les réglementations et préférences personnelles sont bien plus strictes qu’aux États-Unis. Ensuite, nous verrons comment la société peut convaincre les gestionnaires de biens que les dispositifs Minut leur donnent du contrôle sans générer davantage de tâches opérationnelles.

Aperçu du marché : Opportunités (croissance de la surveillance du bruit et de la domotique) et défis (un marché à éduquer, des concurrents actifs)

Face à la demande croissante pour ce type de service, la société suédoise de technologie locative pour les locations de vacances Minut a lancé sa solution en Espagne et en France dans le cadre de sa stratégie d’expansion mondiale. La mission déclarée de Minut est de fournir une solution de surveillance du bruit et d’occupation qui apporte la tranquillité d’esprit aux propriétaires et gestionnaires de biens locatifs à travers l’Europe, sécurise leurs logements de vacances tout en améliorant l’expérience des invités. 

Pour Minut, c’est une excellente opportunité de profiter du marché en croissance des locations de vacances et d’étendre sa présence au-delà des États-Unis, du Royaume-Uni et de l’Europe du Nord. Étendre ses opérations à la France et à l’Espagne permet d’améliorer sa solution tout en se rapprochant de quelques-unes des destinations les plus prisées au monde. Ce mouvement permet aussi à l’entreprise de concurrencer les acteurs majeurs du secteur. Par conséquent, Minut peut asseoir sa position en tant que leader du marché. 

Minut n’est pas simplement une société supplémentaire sur un marché en croissance où évoluent déjà des entreprises comme NoiseAware ou Roomonitor ; l’objectif est de faciliter la vie des propriétaires en leur offrant divers outils tels que des notifications instantanées en cas de déclenchement d’une alarme incendie. Ces fonctionnalités aident les gestionnaires de biens à suivre ce qui se passe dans leurs propriétés lorsqu’ils sont absents.

Marketing produit pour la location de vacances : La proposition de valeur de Minut

Minut mise sur les avantages, plutôt que les caractéristiques techniques, pour pénétrer le marché des locations de vacances. Il s’agit d’une approche classique de construction de proposition de valeur, où les fonctionnalités et capacités du produit sont mises en avant pour soutenir les bénéfices apportés.

C’est également un moyen de répondre directement aux besoins réels des propriétaires et gestionnaires, sans ennuyer les prospects avec du jargon technique. Le site web de Minut illustre très bien comment son produit peut répondre aux deux préoccupations majeures des acheteurs : sécurité / tranquillité d’esprit et expérience des invités.

Par exemple, la solution de surveillance de propriété de Minut se présente comme idéale à la fois pour les propriétaires de locations saisonnières et pour les invités qui souhaitent une expérience plus sécurisée et plus confortable pendant leurs déplacements. 

Minut propose la surveillance du bruit, mais va au-delà. La solution Minut se distingue car elle permet aux propriétaires et gestionnaires d’offrir à leurs clients une expérience sûre et sécurisée. La solution permet de surveiller l’occupation du logement et peut également faire office d’alarme de sécurité domestique. Pour les hôtes à distance, qu’ils habitent à proximité ou dans un autre pays, Minut apporte la tranquillité d’esprit grâce à des notifications instantanées. Ainsi, ils n’ont plus à s’inquiéter de ce qui peut survenir durant leur absence et peuvent proposer des prix compétitifs sans craindre d’effrayer les clients par des risques de dégradations ou de vols.

Avec ce positionnement, Minut veut aussi montrer qu’il peut améliorer l’expérience des invités. Par ailleurs, la solution Minut est idéale pour les voyageurs en quête d’un séjour plus confortable et sécurisé. De plus, la surveillance de la température et de l’humidité garantit un environnement optimal à l’arrivée. La fonction Guest Connect permet également d’automatiser la messagerie, y compris l’envoi de codes d’accès sans clé et les consignes du logement. Guest Connect informe automatiquement les invités lorsqu’un niveau sonore prédéfini est dépassé, réduisant ainsi le risque de déranger les voisins. Minut affirme que sa solution est 100 % respectueuse de la vie privée, sans caméra ni microphone. Les occupants savent ainsi que leurs biens sont protégés et leur vie privée respectée.

Pourquoi Minut a choisi la France et l’Espagne comme nouveaux marchés clés

Des marchés vastes (données de marché, régions réputées)

Plusieurs raisons expliquent que Minut lance sa solution de surveillance du bruit et d’occupation dans ces pays. Premièrement, la demande pour ce type de service est en croissance. Deuxièmement, les deux pays disposent d’une infrastructure touristique très développée, avec un grand nombre de clients potentiels.

La France et l’Espagne font partie des plus grands marchés touristiques mondiaux. Les deux pays proposent depuis les années 1950 des “locations de vacances” ou “alquiler de vacaciones” sur le littoral, à la campagne ou à la montagne. Toutefois, au XXIe siècle, la croissance d’Airbnb a généré une nouvelle offre importante. Avant le durcissement de la réglementation, Paris était d’ailleurs la première ville européenne d’Airbnb. En outre, la France est restée pendant des années le premier marché d’Airbnb en dehors des États-Unis. 

Les deux marchés attirent une forte proportion de touristes étrangers, mais les propriétés espagnoles encore plus que les françaises, en raison du poids du marché domestique en France.

Une opportunité spécifique pour Minut est de répondre aux besoins des deux segments :

• Surveillance du bruit pour les locations urbaines (ex : appartements dans des immeubles résidentiels) et les grandes villas de vacances (qui peuvent attirer des fêtes)
• Sécurité des logements pour les propriétés isolées, en zone rurale

Nous verrons également que les nouvelles réglementations sur la location de courte durée dans des villes comme Paris et Barcelone, ainsi que la préférence pour les grandes maisons depuis le COVID, où des fêtes peuvent avoir lieu, rendent une entrée sur ces marchés particulièrement opportune.

Chiffres clés du marché français de la location saisonnière 

On peut s’appuyer sur les données d’Airbnb pour comprendre le marché français, mais elles ne reflètent qu’une partie de la réalité. Airbnb a beaucoup investi sur le marché français et s’en est trouvé récompensé.

Cependant, une grande part de l’offre française n’est pas sur Airbnb. Par exemple, la fédération locale “Gîtes de France” fédère un puissant réseau de 48 000 propriétés. Beaucoup d’entre elles sont des locations saisonnières classiques qui ont suscité un regain d’intérêt pendant la crise COVID, comme des chalets à la montagne ou des granges rénovées à la campagne.

Pendant la crise COVID, le nombre d’annonces disponibles dans les villes françaises a plongé. Certains propriétaires ont choisi de se tourner vers la location longue durée.

Pourtant, le marché français de la location saisonnière a globalement fait preuve d’une grande résilience, grâce à l’offre et la demande de maisons de vacances à la mer, à la campagne ou à la montagne. Un marché en rebond et résistant présente de belles opportunités pour un fournisseur technologique comme Minut.

Chiffres du marché des locations saisonnières espagnol 

L’Espagne dispose elle aussi d’un fort potentiel. Selon le ministère du Tourisme espagnol, les logements saisonniers y représentent près de 20 % du total de l’hébergement touristique, en nombre de chambres comme de nuitées annuelles. On compte environ 340 000 locations saisonnières dans le pays, pour quelque 82 millions d’arrivées touristiques par an.

Grâce à Statista, on observe ici la diminution des plus grands marchés urbains d’Airbnb dès 2018. Notez que la réglementation et les contrôles réguliers ont pu faire baisser ces chiffres, notamment à Barcelone. La crainte des règlementations et d’être signalé aux autorités existe partout, mais surtout dans des villes comme Paris en France ou Barcelone en Espagne. Par conséquent, les solutions de surveillance du bruit pourraient devenir des outils essentiels pour aider les propriétaires à reprendre le contrôle sur ce qui se passe dans leurs logements.

La crise COVID a poussé la demande vers des propriétés plus grandes, comme le montrent les données espagnoles. Ces grandes propriétés sont recherchées pour pouvoir s’isoler entre amis ou en famille. Pourtant, lorsque les lieux publics sont fermés, ces logements deviennent idéaux pour organiser des fêtes, entraînant du bruit et des nuisances. 

La montée des “incidents de bruit” pendant la pandémie en France et en Espagne a poussé Airbnb à prendre des mesures drastiques (et à donner de la visibilité à Minut)

Les marchés français et espagnol ont vu des élus locaux accuser Airbnb de retirer des logements au parc résidentiel et de nuire à la tranquillité des quartiers en les transformant en zones festives (Barcelone en est un exemple connu).

Airbnb a rencontré des problèmes similaires aux États-Unis, avec des fusillades lors de fêtes illégales à l’été 2020, alors que la majorité des lieux sociaux étaient fermés à cause du COVID-19.

En conséquence, Airbnb a commencé à appliquer de nouvelles règles telles que :

• En août 2020, une interdiction mondiale des fêtes, qui s’applique ainsi à la France et à l’Espagne
• Le même mois, restriction pour les voyageurs de moins de 25 ans concernant la réservation de logements entiers à proximité de leur domicile dans certains pays : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, France et Espagne.
• Des restrictions sur les réservations pour le réveillon du Nouvel An 2021 aux États-Unis, au Canada, au Brésil, en Australie, en Nouvelle-Zélande, France, Espagne, et Royaume-Uni :

En août 2021, Airbnb a publié des chiffres sur l’impact de ses mesures anti-fête :

Depuis le lancement en août 2020, cette technologie a empêché ou redirigé près de 375 000 tentatives de réservation. En France, plus de 240 000 personnes ont été bloquées, au Royaume-Uni près de 84 000, et en Espagne, près de 50 000 personnes se sont vu refuser une réservation.

L’interdiction des fêtes fait suite à plusieurs incidents survenus dans des logements loués via Airbnb, où des soirées dégénéraient et occasionnaient des dégâts.

Cette interdiction concerne tous les logements proposés sur Airbnb, qu’ils soient ou non utilisés pour organiser des fêtes. Il est important de noter qu’il ne s’agit pas d’une nouvelle règle – Airbnb interdisait déjà les fêtes depuis 2014. Cependant, la société applique aujourd’hui la règle avec plus de rigueur.

L’interdiction a suscité des critiques, certains estimant qu’elle pénalisait injustement des hôtes responsables qui souhaitent simplement profiter. Pour autant, Airbnb maintient que cette mesure est nécessaire pour garantir la sécurité et le confort de ses utilisateurs.

Airbnb impose également des restrictions aux voyageurs de moins de 25 ans, qui ne peuvent réserver que des chambres partagées. Ces conditions par âge visent à éviter que de jeunes voyageurs causent des dégradations ou ne respectent pas le règlement du logement. 

L’annonce récente d’Airbnb limitant le nombre de nuits pour lesquelles un propriétaire peut louer son bien pendant le réveillon de Nouvel An en est un exemple. Selon la société, il s’agit de « limiter les annonces de certains types d’utilisateurs et dans certaines zones » durant les périodes de forte demande.

Airbnb encourage activement la mise en place de solutions de surveillance du bruit auprès de ses hôtes, dont Minut. Par exemple, Minut a participé au programme d’avantages Superhost d’Airbnb, donnant ainsi une validation tierce de bonnes pratiques marketing qui dissuadent les propriétaires d’annoncer ou de louer des logements ne répondant pas aux standards de la plateforme. 

En Europe, Airbnb s’est associé à Minut pour équiper les hôtes afin qu’ils puissent utiliser des détecteurs de bruit dans le cadre des efforts de sécurisation des quartiers.

Ainsi, Airbnb incite les hôtes à prendre certaines mesures en France et en Espagne. Mais ce faisant, il offre aussi une puissante validation tierce sur laquelle Minut peut s’appuyer lors de son entrée sur ces deux marchés.

Les défis que Minut doit relever lors de son entrée sur ces nouveaux marchés

Lorsque l’on vend un produit à des acheteurs méconnaissant la catégorie, il est essentiel d’expliquer les éléments de différenciation du produit. Cela passe par la mise en avant de ses spécificités par rapport à d’autres produits, ainsi qu’en expliquant les bénéfices de la solution et la façon dont elle résout les problèmes des clients.

Il est également nécessaire de répondre aux objections. Par exemple, les acheteurs potentiels européens sont souvent plus attentifs aux questions de respect de la vie privée qu’aux États-Unis, tant pour des raisons culturelles que juridiques. 

Le dernier enjeu à considérer dans la vente de technologie pour location saisonnière réside dans les attentes des gestionnaires de biens, qui administrent entre 5 et plus de 200 logements. Comment le produit s’adapte-t-il à la montée en puissance opérationnelle d’un gestionnaire en croissance ?

Sensibilisation : Comment Minut peut éduquer le marché français et espagnol

Avant de vendre aux propriétaires et gestionnaires, tout fournisseur de technologie pour location de vacances doit :

• Expliquer en quoi son produit se différencie des autres de la catégorie.
• Mettre en avant les bénéfices de son produit et la façon dont il répond à leurs besoins.
• Venir armé de faits et de chiffres, ce qui facilite la réponse aux questions des acheteurs.

Si de nombreux propriétaires et gestionnaires connaissent les douleurs liées aux incidents de bruit, dégâts et vols, une grande part d’entre eux ignore qu’il existe des solutions. Minut doit donc faire connaître sa catégorie de produits sur le marché.

Voici quelques questions que Minut doit aborder pour éduquer chaque marché :

1. Qu’est-ce qu’un dispositif de surveillance du bruit et comment fonctionne-t-il ?
2. Quels sont les avantages de l’installation du dispositif dans votre logement ?
3. Pourquoi en installer dans votre location saisonnière ? 
4. Comment choisir le modèle adapté à votre besoin ?
5. Comment installer le produit pour un fonctionnement optimal ?
6. Quel est le coût d’installation et de maintenance de ce type de dispositif (le cas échéant) ?
7. Questions fréquentes sur ces produits : que se passe-t-il si quelqu’un tente de le saboter ou de le désactiver… ?

Comment Minut relève le défi de la vie privée en Europe, où la sensibilité est plus forte qu’aux États-Unis

Minut dispose de toutes les fonctionnalités d’une alarme, et ajoute la détection de mouvement. Cependant, comme ses concurrents, l’entreprise doit répondre aux préoccupations liées à la vie privée qu’impliquent la surveillance du bruit et le détecteur de mouvement. En outre, elle doit reconnaître les différences culturelles et juridiques européennes par rapport aux États-Unis, et expliquer clairement ce que le produit ne fait PAS (ex : il n’enregistre pas les conversations comme Alexa, ni de vidéos comme Ring).

Le défi pour Minut est d’expliquer, à la fois à ses acheteurs (propriétaires et gestionnaires) et aux utilisateurs finaux (invités locatifs), qu’il n’empiète pas sur leur vie privée. Certains invités peuvent avoir tendance à manipuler les dispositifs, non pas pour faire la fête, mais simplement par souci de vie privée. Techniquement, le dispositif Minut intègre une fonctionnalité pour alerter les propriétaires en cas de tentative de sabotage. 

L’Europe, un marché où les entreprises tech font face à une réglementation plus stricte sur la vie privée

Il est essentiel pour une entreprise comme Minut de rappeler à ses prospects qu’elle est une société européenne qui comprend la réglementation et les préférences locales en matière de vie privée. Voilà pourquoi leur communication doit expliquer précisément ce que fait et ne fait pas le produit. Par exemple, sur son site, Minut souligne bien que son dispositif n’écoute pas les conversations comme Alexa ou ne filme pas les invités à la manière de Ring d’Amazon.

Pourquoi la législation sur la vie privée est-elle plus stricte en Europe qu’aux États-Unis ? En partie parce que la vie privée est reconnue comme un droit fondamental dans la Charte européenne des droits fondamentaux.

Cela signifie que de nombreuses lois protègent ce droit. Par exemple, le RGPD, adopté en 2018, établit un cadre strict sur la collecte, l’usage et le partage des données personnelles par les entreprises. 

Autre raison : l’UE a pu adopter une législation plus complète grâce à la présence de nombreux régulateurs de la vie privée, chaque État membre ayant sa propre autorité pour veiller au respect de la réglementation dans tous les secteurs – et pas seulement dans la tech. 

Aujourd’hui, les plus grandes questions de vie privée émergent à l’intérieur même des foyers, avec la prolifération d’enceintes connectées comme Alexa d’Amazon ou Google Home. En décembre 2018, des tribunaux allemands ont estimé que ces appareils devaient être considérés comme des dispositifs d’espionnage soumis à la législation renforcée sur la vie privée.

Comment Minut veut rassurer à la fois ses acheteurs et les utilisateurs finaux (invités)

En parcourant le site de Minut, on voit deux axes majeurs pour répondre aux préoccupations liées à la vie privée.

Le premier : une explication claire à destination des acheteurs du type de données collectées ou non. On peut lire par exemple sur la page “vie privée” de Minut : https://www.minut.com/legal/privacy 

Lorsque vous installez notre dispositif Minut dans votre domicile ou tout autre bien résidentiel, il collecte des données qui vous permettent de surveiller les variables telles que le niveau sonore, l’humidité, la température et la reconnaissance d’alarmes, sans caméra intrusive.

Sur son blog, la société rassure en écrivant :

« Pas de caméra. Aucun enregistrement de conversations. Pas de failles de données. »

Elle publie aussi des supports de vente sur la confidentialité, comme cette vidéo :

Le second : éduquer les propriétaires et gestionnaires à la nécessité d’informer de la présence du dispositif Minut. L’entreprise met à leur disposition des exemples de communication à afficher sur place :

Même si la loi applicable n’exige pas cette information, nous estimons qu’il s’agit d’une bonne pratique et nous vous invitons fortement à informer vos invités de la présence d’un Dispositif Minut dans la liste d’annonce et sur le lieu.

Pour vous aider, nous avons rédigé un texte type, par exemple :

« Ce logement est équipé d’un dispositif qui surveille le niveau sonore (mais n’enregistre pas les sons) et avertit l’hôte en cas de bruit excessif. »

Comment répondre aux besoins des gestionnaires de biens qui opèrent des dizaines de logements 

Pour attirer les gestionnaires de biens, les sociétés de technologie pour location saisonnière doivent tenir compte de leurs besoins spécifiques par rapport à ceux des hôtes individuels :

• Ils gèrent des dizaines de logements, en s’appuyant sur des PMS et channel managers qui constituent l’épine dorsale de l’entreprise
• Les opérations prennent du temps, donc toute nouvelle solution doit automatiser les tâches pour les fluidifier
• Les mises à jour doivent pouvoir s’effectuer en masse, et non logement par logement

Minut illustre parfaitement la manière d’aborder le segment des sociétés de gestion :

• Une page produit pour les propriétaires et une autre pour les gestionnaires
• Des messages adaptés : automatisation des opérations, communication client automatisée, gestion simplifiée de portefeuilles, etc.

Un autre levier-clé pour conquérir la partie B-to-B du marché de la location courte durée : les intégrations et partenariats avec d’autres éditeurs de logiciels. Minut s’allie déjà à des acteurs européens prisés, comme Smoobu, BookingSync ou Guesty.

Conclusion :

L’arrivée de Minut sur les marchés français et espagnol est très stratégique, ces pays disposant d’un volume très important de biens locatifs saisonniers. De plus, la crise COVID et le durcissement de la réglementation sur la location de courte durée soulignent la nécessité, pour les propriétaires comme les gestionnaires, de mieux contrôler leur parc tout en respectant la vie privée des invités.

Airbnb apporte une véritable validation à Minut, ayant sélectionné la société comme alliée pour réduire les nuisances sonores. Par ailleurs, puisque Airbnb a pointé la France et l’Espagne, avec le Royaume-Uni, le Canada et les États-Unis, comme marchés où la plateforme applique des contrôles accrus, Minut peut s’appuyer sur ces évolutions pour démontrer la nécessité de sa solution.

Pour remporter ces marchés, la société travaille également à lever les objections telles que :
– Sa solution est-elle conforme aux réglementations sur la vie privée ?
– Est-elle adaptée à la gestion de portefeuilles de plusieurs dizaines de logements ?

Ces efforts sont cruciaux, car la prise de conscience de l’existence de cette catégorie de solution reste encore à développer, alors qu’il serait judicieux d’accompagner les acheteurs lors de la phase de réflexion avec une offre plus avancée que celles de ses principaux concurrents.