La crise du coronavirus rend la tarification dynamique et intelligente peu fiable. Quels indicateurs et outils pouvez-vous encore utiliser pour observer les tendances actuelles et prévoir la reprise ?

Comment pouvez-vous retrouver un peu de contrôle pour comprendre la demande actuelle et anticiper la reprise ? Quels signaux et indicateurs devez-vous surveiller ? Comment fixer les tarifs de vos locations lorsque la Smart Pricing d’Airbnb, MarketMaker de Vrbo et les outils de tarification dynamique fournissent des informations peu fiables ?

Nous proposons ici un aperçu des raisons pour lesquelles certains outils ne peuvent pas être utilisés actuellement, pourquoi certains indicateurs éprouvés et utilisés tels que le rythme de réservation, le délai de réservation et la durée du séjour sont plus importants que jamais, et comment des fournisseurs de données comme Airdna et PriceLabs interviennent pour vous aider à mener la bonne analyse.

Les outils habituels de recommandations tarifaires (par exemple la Smart Pricing d’Airbnb, BeyondPricing) sont devenus moins fiables

Pour faire simple, les schémas de demande et de tarification habituels ont été bouleversés par la crise du coronavirus (COVID-19). Les outils de tarification dynamique et prédictive s’appuient notamment sur les données historiques pour établir leurs prévisions. Par exemple, si les tarifs ont augmenté autour de Pâques l’an dernier, il est probable qu’en temps normal ils augmenteraient aussi pour Pâques l’année suivante. De même, si les prix montaient à l’occasion d’un salon annuel, ils augmenteraient probablement pour les dates du même événement d’affaires l’année suivante.

Cependant, nous ne vivons pas une période normale. Les schémas de demande et de tarification autour de Pâques 2020 ne ressemblent certainement pas à ceux de Pâques 2018 ou 2019. Ainsi, ces outils rencontrent de grandes difficultés à proposer des recommandations tarifaires, comme : « 155 $ est un bon prix pour le 27 mai ».

Airbnb : Smart Pricing et Conseils Tarifs manquent de données suffisamment fiables

Airbnb n’a pas complètement arrêté de donner des recommandations tarifaires. Toutefois, la Smart Pricing (= outil de tarification automatique utilisé par de nombreux hôtes non-professionnels) et les Conseils Tarifs (= suggestions tarifaires reçues quand vous activez la Smart Pricing) affichent des données incomplètes.

Vrbo : Fin des suggestions tarifaires dans MarketMaker. Que penser du nombre de recherches et du taux d’occupation prévisionnel ?

Vrbo fournit habituellement des suggestions tarifaires via son outil MarketMaker. D’ordinaire, vous trouvez tout en haut de MarketMaker un message « opportunité » donnant des recommandations tarifaires sur une courte période. Comme ces prix dépendent en partie de données historiques et des dates d’événements à venir (souvent aujourd’hui annulés), Vrbo a été contraint de suspendre temporairement cet outil le 6 avril. Voici le message provenant de la page officielle partenaire de Vrbo :

En raison du COVID-19, nous avons désactivé les opportunités tarifaires au sein de MarketMaker afin de collecter des données et ainsi pouvoir vous fournir des informations exploitables durant cette période sans précédent. Restez à l’écoute pour de prochaines mises à jour, car nous travaillons à rétablir prochainement les opportunités tarifaires.

Voici un exemple d’une de nos propriétés à St-Barth, où la demande et les tarifs pour Noël et le Nouvel An ont historiquement atteint leur pic de la saison. Comme vous pouvez le voir, Vrbo continue d’afficher certaines données, comme le nombre de recherches dans la région et le taux d’occupation prévisionnel. Cependant, l’outil ne précise pas à quel moment ces données ont été collectées : s’agit-il de recherches depuis janvier 2020 pour ces dates ? Sont-elles récentes ? Même interrogation pour le taux d’occupation prévisionnel : est-il basé sur les tendances les plus récentes, par exemple celles de mars / avril ? Comme vous le constatez, c’est un outil utile, mais il manque de précisions sur la façon dont les réservations sont effectuées actuellement : pour quelles dates, pour quelle durée, etc.

L’une des solutions : regarder vers l’avenir. À quoi ressemblent les nouvelles réservations ?

Si l’on ne peut pas compter sur les données passées actuellement, la bonne nouvelle c’est que le secteur de l’hôtellerie dispose d’autres indicateurs éprouvés sur lesquels vous pouvez vous appuyer :

• Rythme de réservation : Le taux auquel les réservations sont effectuées pour une date donnée. Cela peut, par exemple, indiquer si des personnes effectuent des réservations, et si oui, pour quelles dates, à quelle vitesse par rapport au passé ?
• Durée de séjour réservée : Si vous étudiez les nouvelles réservations, observez-vous une préférence pour des séjours plus longs ?
• Délai de réservation : Combien de temps à l’avance les gens réservent-ils ? Voyez-vous apparaître des schémas de réservations de dernière minute ?

AirDna et PriceLabs, deux fournisseurs de données sur le marché de la location saisonnière, ont récemment créé de nouveaux graphiques pour suivre ces indicateurs. Voyons-les rapidement :

AirDna : Nouvelles fonctionnalités prospectives pour suivre la reprise de la location courte durée

Au sein de son outil MarkerMinder, Airdna a introduit un nouvel onglet intitulé Pacing. Dans l’industrie de l’hébergement, le rythme (« pacing ») est un indicateur précieux permettant d’évaluer l’évolution des réservations et de la demande future par rapport aux tendances de l’année passée.

Pour accéder à votre propre rapport de marché, il vous suffit de vous inscrire au produit MarketMinder d’Airdna. Puis, abonnez-vous au rapport de marché local qui vous concerne (par exemple : New York City, Bali, Rio de Janeiro). L’onglet Pacing est ajouté gratuitement au rapport MarketMinder classique ; vous le trouverez dans le menu latéral à gauche.

1. Tendances de réservation : Savoir (en temps réel) si les réservations continuent — et pour quand

Découvrez combien de réservations sont actuellement réalisées et pour quelles dates dans le futur.
Vous voyez les petites bosses sur le graphique ci-dessous ? Cela signifie que des gens continuent à réserver, même dans les conditions actuelles.
Le graphique affiche le nombre de réservations effectuées au cours des 7 derniers jours pour n’importe quelle date des 6 prochains mois. Utiliser l’outil Tendances de réservation est le moyen le plus fiable d’identifier le redémarrage de votre marché et d’anticiper en conséquence.

2. Analyse des tarifs : Repérez la différence entre les tarifs disponibles et les tarifs réservés

Un nouveau graphique présente la différence entre les tarifs annoncés et les tarifs réservés à une date future donnée.
Vous remarquez que la plupart des hôtes fixent des tarifs trop élevés pour un week-end férié à venir ? Ou, au contraire, qu’ils bradent leurs hébergements ?
Voici comment trouver le juste équilibre pour obtenir des réservations au meilleur prix. Il est aussi possible d’afficher les tarifs de l’année dernière pour comprendre davantage la situation actuelle.

PriceLabs : D’excellentes ressources Covid-19, avec outils gratuits et webinaires éducatifs

PriceLabs vient de centraliser ses ressources sur une page : https://hello.pricelabs.co/coronavirus/. Vous y trouverez des rapports de marché globaux et locaux, ainsi que des liens vers de nombreux webinaires.

Voici les tendances générales observées par PriceLabs :

• Les nouvelles réservations sont en baisse de 80 %
• La durée moyenne des séjours a doublé (hors Europe)
• Le délai de réservation a diminué de 50 % (la majeure partie de la demande concerne des séjours dans les 7 prochains jours)

PriceLabs a fait un excellent travail avec son webinaire. Nous vous recommandons d’écouter celui-ci, qui explique comment utiliser les graphiques ci-dessus pour votre propre marché, enregistré le 10 avril et intitulé « Booking trend and tips for using PriceLabs during COVID-19 ».

Conclusion : Ne regardez pas en arrière, observez le présent et l’avenir

Les données historiques peuvent avoir beaucoup d’intérêt, mais ce qui importe aujourd’hui, ce sont les tendances des réservations que vous recevez actuellement : S’agit-il de réservations de dernière minute ? Pour de longs séjours ? Recevez-vous encore des réservations pour l’été ? Proposez-vous des réductions sur la durée du séjour ?

Avec ces informations, vous pouvez reprendre la main : au moins, vous savez ce qu’il se passe. Vous pouvez aussi prendre des décisions, par exemple ne proposer votre logement qu’en location mensuelle. Dans ce cas, lisez notre article sur les nouvelles fonctionnalités “Séjours au mois” d’Airbnb.