Tout juste publiées, deux nouvelles séries de publicités reflètent l’audacieuse intention d’Airbnb de se positionner à nouveau comme une alternative de choix aux hôtels traditionnels, avec un accent particulier sur les prochains Jeux Olympiques de 2024 à Paris. De plus, la société élargit sa cible pour conquérir le marché des voyageurs coréens, marquant ainsi un changement notable par rapport à ses campagnes localisées habituelles.

Approfondissons les objectifs de ces publicités, en analysant l’intention de chaque campagne, le choix musical, ainsi que les hébergements et destinations Airbnb mis à l’honneur. 

Objectif des publicités

Les dernières campagnes d’Airbnb sont conçues pour séduire différents publics tout en renforçant la singularité de la marque dans le secteur du voyage et de l’hospitalité.

Raviver un discours familier et persistant : Airbnb vs. hôtels

La stratégie marketing d’Airbnb, qui la place en concurrence directe avec les hôtels, est une opération réfléchie. Un débat persistant anime Internet autour du « lobby hôtelier » (American Hotel & Lodging Association mentionnée fréquemment) et de son influence pour promouvoir des réglementations limitant la location de courte durée.

Brian Chesky, PDG d’Airbnb, a ouvertement reconnu cette tension. Lorsqu’on lui a demandé par le PDG de Skift Rafat Ali si le lobby hôtelier avait eu un rôle dans la mise en œuvre de la récente Local Law 18 à New York — une réglementation ayant considérablement réduit l’offre de locations de courte durée — Chesky a répondu : « Évidemment, ils ne me diraient pas exactement leur degré d’implication. Mais je dois croire qu’ils étaient absolument à la table des négociations. »

De plus, Airbnb a récemment publié une mise à jour indiquant : « Depuis la mise en place des nouvelles règles, les prix des hôtels n’ont jamais été aussi élevés », sous-entendant que les restrictions sur les locations de courte durée ont permis aux hôtels d’augmenter leurs prix, ce qui renforce la dynamique concurrentielle entre Airbnb et le secteur hôtelier traditionnel.

La première série de publicités prolonge la campagne précédente d’août 2023, où la marque affirmait que ses offres favorisaient une expérience plus intime et communautaire comparé aux hôtels traditionnels. 

Les dernières publicités diffusées cette semaine poursuivent ce récit, mais sous un angle renouvelé.

À quel point « Pet-Friendly » l’est-il vraiment ?

Une de ces publicités, intitulée « Choisissez un Airbnb vraiment adapté à tous » (« Get an Airbnb that’s friendly for everyone »), met en avant les hébergements d’Airbnb acceptant les animaux, en critiquant les politiques souvent restrictives des hôtels. Ce spot s’adresse directement aux propriétaires d’animaux, un public en quête de flexibilité et d’inclusivité lors de leurs voyages.

Voyager avec des enfants ?

De son côté, « Bedtime » cible les familles avec enfants en soulignant la liberté et la flexibilité offertes par les hébergements Airbnb, en particulier pour le coucher des enfants — un luxe souvent absent en hôtel.

La connexion parisienne

Fait notable, « Bedtime » se déroule à Paris, ville hôte des JO 2024. Ce choix stratégique souligne la volonté d’Airbnb de renforcer sa présence à Paris dans un marché de la location de courte durée en effervescence et dans un contexte réglementaire en évolution.

Saisir la dynamique du marché coréen

La seconde série de publicités Airbnb, datant d’environ trois mois, manifeste un effort ciblé pour conquérir le marché des voyageurs sud-coréens en forte croissance. La Corée du Sud figure parmi les marchés à plus forte croissance de la plateforme, et Airbnb s’adapte aussi à l’évolution des préférences de voyage post-pandémie.

Les voyageurs coréens à l’étranger : une démographie en plein essor

À l’image de sa campagne brésilienne d’août dernier, les publicités ciblant la Corée adoptent une approche « langue d’abord », avec titres, descriptions et chansons en coréen. Cette fois, cependant, elles mettent en avant des destinations internationales, comme l’Indonésie ou les États-Unis, soulignant la volonté de séduire le public sud-coréen très mobile à l’international.

Ce choix de valoriser l’international correspond au fait que la Corée du Sud a enregistré plus de 20 millions de départs à l’étranger en 2023, d’après KOSIS, l’Institut coréen de la statistique, pour une population de moins de 52 millions d’habitants. Ces pubs suggèrent que les hôtes peuvent tirer parti de cette clientèle hautement mobile.

Une véritable expérience « Pet-Friendly » : publicité « Get an Airbnb that’s friendly for everyone »

La publicité met en avant l’attrait de la marque auprès des propriétaires d’animaux, un public souvent négligé par les hôtels traditionnels.

Le spot s’ouvre sur un homme et son chien dans le lobby d’un hôtel. Le chien tente de rejoindre l’ascenseur, mais les portes se referment, illustrant l’ambiance peu accueillante que certains hôtels réservent aux animaux.

La scène bascule alors dans une propriété Airbnb avec un jardin où le chien s’ébat librement. Ce contraste spectaculaire met en lumière la souplesse et l’inclusivité des hébergements Airbnb pour les animaux.

La voix-off, légèrement sceptique, déclare : « Ce n’est pas parce qu’un hôtel dit qu’il accepte les chiens que le chien s’y sentira réellement bienvenu. Choisissez un Airbnb qui accueille tout le monde. »

La publicité cible stratégiquement les propriétaires d’animaux qui valorisent la liberté et le bien-être de leur compagnon de voyage, se démarquant ainsi des hôtels aux politiques restrictives.

La publicité communique aussi l’idée que les hôtes Airbnb savent comprendre et répondre aux besoins uniques de leurs voyageurs, y compris ceux qui voyagent avec des animaux. Cela s’aligne avec la mission d’Airbnb : favoriser une communauté accueillante, pour toute la famille, y compris les membres à quatre pattes.

Texte de la description vidéo sur Youtube : Si vous voyagez avec votre chien, pourquoi séjourner dans un hôtel qui dit accepter les chiens alors que vous pouvez réserver un Airbnb vraiment adapté aux animaux ?

Choisissez votre heure de coucher : publicité « Bedtime »

La publicité débute avec un couple et leur enfant dans une chambre d’hôtel, leurs vêtements se transformant soudainement pour assortir le pyjama de l’enfant. Cette métamorphose symbolise l’obligation pour les parents d’adopter le rythme du coucher de leur enfant, du fait du manque d’espace en hôtel.

La scène bascule ensuite dans une location Airbnb. L’enfant s’endort paisiblement dans une chambre séparée, tandis que les parents profitent d’un moment ensemble dans le salon. Ils admirent des feux d’artifice sur la tour Eiffel depuis la fenêtre — un moment illustrant non seulement l’intimité, mais aussi les expériences uniques offertes par Airbnb.

Cette publicité cible les familles, en mettant en avant l’espace et l’intimité supérieurs des logements Airbnb comparés aux chambres d’hôtel. En soulignant la possibilité de garder des rythmes de sommeil séparés pour adultes et enfants, Airbnb se positionne comme l’option idéale et flexible pour les vacances en famille.

De plus, le choix de la scène — une location avec vue sur la tour Eiffel — met en valeur les expériences inoubliables et authentiques permises par Airbnb.

Texte de la description vidéo sur Youtube : « Si vous voyagez avec votre enfant, pourquoi partager son heure de coucher dans une chambre d’hôtel alors que vous pouvez profiter d’un peu de temps pour vous dans un Airbnb ? »

Quelle est la chanson de la publicité Airbnb « Bedtime » ?

La publicité utilise la chanson « Les Champs-Elysées » de Pomplamoose et John Schroeder, ajoutant une touche française qui complète la narration visuelle.

Paris, toujours Paris

Le choix intentionnel de Paris comme décor pour la publicité « Bedtime » revêt une dimension stratégique, la France étant historiquement l’un des marchés phares de la location de courte durée, juste derrière les États-Unis en nombre d’annonces sur la plateforme. 

L’arrivée imminente des Jeux Olympiques de Paris 2024 fait de la capitale une destination encore plus convoitée. L’afflux de touristes et les réservations attendues, liés à l’événement, annoncent une forte activité dans la location saisonnière. Alors que tout le monde rêve de séjourner à Paris, cette publicité s’inscrit dans la stratégie d’Airbnb de capter une demande accrue. 

Entre promotion des chambres privées, recrutement d’hôtes occasionnels ou encore adaptation à la réglementation, Airbnb se positionne pour jouer un rôle central sur la scène de la location touristique à Paris. Le choix de Paris comme décor rend hommage à la dynamique du moment tout en anticipant l’afflux futur de visiteurs attirés par la magie olympique.

Créer des expériences inoubliables : « 영원한 친구 | 멋진 수영장 카테고리 » (Forever Friends | Catégorie piscines incroyables)

Photographe : Vivian Kim

Cette publicité met en scène bien plus qu’un week-end entre filles : il s’agit d’une retraite familiale intergénérationnelle. Vivian Kim, accompagnée de sa mère, de ses tantes et de ses cousines, choisit la « Harmony House » en Indonésie, dotée d’une superbe piscine. Au cœur de la forêt tropicale, près de la rivière Ayung, à Bali, la famille partage repos, échanges et ressourcement dans la sérénité de l’île. La piscine en forme de coquillage devient le lieu privilégié pour savourer de bons moments, cultiver le lien familial et éclater de rire en partageant des masques de beauté.

Quel est le lien vers l’annonce Airbnb ?

Logement entier à Kecamatan Abiansemal, Indonésie https://www.airbnb.com/rooms/860708041007400881

Quelle est la chanson de la publicité Airbnb 2024 intitulée Forever Friends | Amazing Pools category ?

Le morceau « Forever Friends » de Nami accompagne à merveille le ton sentimental de cette publicité. La musique intensifie l’émotion et la complicité familiale, créant une atmosphère mémorable qui va au-delà de l’image.

« 영원한 친구 | 멋진 수영장 카테고리 » brosse ainsi un tableau vivant de l’évasion familiale, révélant le pouvoir transformateur d’un séjour via Airbnb.

La quête du bonheur : « 행복의 나라로 | 캠핑장 카테고리 » (Traduction : Vers le pays du bonheur | Catégorie camping)

Photographe : Aysia Stieb

La photographe Aysia et son ami Noah partent pour un week-end ressourçant, proche de la nature. Cap à l’ouest avec Goa, le chien d’Aysia, pour camper sous une tente en toile, en lisière du parc national de Zion. Les scènes capturent la sérénité du désert, l’essence d’un séjour de reconnexion, immergé dans la nature. Les nuits s’égrènent dans le silence, éclairées par la lune qui se lève lentement.

Quel est le lien vers l’annonce Airbnb ?

Tente à Kanab, Utah, États-Unis https://www.airbnb.com/rooms/18772139

Quelle est la chanson de la publicité Airbnb 2024 intitulée Vers le pays du bonheur | catégorie camping ?

Le morceau « To the land of happiness » de Han Dae-su donne le ton de cette aventure en plein air. Sa rythmique et son optimisme accompagnent à merveille les images, renforçant la joie et la sérénité propres à l’expérience du camping.