Les résultats d’Expedia confirment le rôle crucial de Vrbo et des locations à court terme

Expedia Group, la société mère de la plateforme de location à court terme Vrbo, a vu son chiffre d’affaires trimestriel diminuer de 58 % au troisième trimestre 2020 par rapport au troisième trimestre 2019, faisant passer les résultats nets du groupe d’un bénéfice de 409 millions de dollars à une perte de 221 millions de dollars.

Vrbo a été mentionné à plusieurs reprises lors de la conférence sur les résultats financiers. Au troisième trimestre, Vrbo s’est avéré être un atout pour l’ensemble du groupe Expedia, en particulier alors que l’activité hôtelière dans les villes était à l’arrêt. Cependant, l’équipe dirigeante du groupe reconnaît que du travail reste à faire.

Premièrement, le processus de rebranding de Vrbo n’est pas terminé et certaines décisions sont en cours. Par exemple, certaines marques locales, comme Stayz en Australie, pourraient ne pas être rebaptisées. Deuxièmement, le groupe pourrait décider de miser sur les marques d’OTA pour stimuler les réservations de locations saisonnières dans les pays où la marque Vrbo n’est pas encore présente.

Cependant, ils reconnaissent que la plateforme Expedia actuelle, qui alimente d’autres marques d’OTA comme Orbitz et ebookers, n’est pas idéale pour mettre en avant les locations de vacances auprès des voyageurs. Et les voyageurs ne pensent pas spontanément à ces marques OTA pour chercher une location de vacances.

Vrbo a connu un excellent été, surtout par rapport à l’activité hôtelière d’Expedia

• D’une forte demande refoulée en juin à un excellent troisième trimestre (juillet, août et septembre) : « Vrbo a continué à être très performant, après le pic de juin, qui était dû à une demande refoulée importante. Mais le troisième trimestre a été solide. »
• Les locations à court terme ont été fortes, mais avec une nouvelle répartition géographique (davantage rurale) et plus de cas d’usage (plus de personnes travaillant depuis une location de vacances) : « Les hébergements alternatifs ont été très performants, pas seulement pour nous, mais aussi pour d’autres. Évidemment, c’est une excellente nouvelle pour Vrbo, et nous en avons grandement bénéficié, mais cela a changé considérablement la part de l’hébergement entre les différentes régions. Nous avons aussi observé de nombreux cas d’utilisation uniques pendant la pandémie, bien plus de déplacements domestiques et vers des marchés secondaires et tertiaires, mais aussi des voyages très orientés vers un objectif précis pour rendre visite à la famille, nécessitant de travailler, ou de se déplacer dans de petits marchés. Il y a beaucoup de découvertes et de comparaisons de prix. »
• Vrbo se distingue, mais les restrictions de voyage pourraient impacter : « Nous pensons que (Vrbo) connaît un moment fort. Toutes les analyses montrent que sa part de marché et sa notoriété ont augmenté et il se passe des choses très positives autour de cette marque. »

Problèmes liés à la refonte de la marque Vrbo

Les efforts de rebranding de Vrbo ne sont pas terminés : « Nous pensons clairement que nous n’avons pas mené le rebranding de Vrbo aussi efficacement que nous le voulions »

Le positionnement de Vrbo sur les maisons entières et le rebranding s’étend à l’Europe (par exemple, HomeAway UK est maintenant Vrbo UK, et la marque Abritel HomeAway en France est désormais abrégée en Abritel): « Nous sommes concentrés sur la location de maisons entières, qui est actuellement la partie la plus attractive du marché de l’alternatif, et nous souhaitons, et commençons déjà, à accélérer la promotion de la marque. Nous avons basculé la marque sur plusieurs nouveaux marchés en Europe il y a quelques semaines et allons continuer dans cette voie. »

Les marques locales d’annonces de locations saisonnières, comme Stayz en Australie, restent en place : « Vrbo possède une marque différente, une autre entreprise acquise en Australie que nous n’allons pas changer car c’est une marque locale forte et nous devons la valoriser. »

Expedia deviendra-t-il la marque principale de location de vacances dans les pays où Vrbo / HomeAway n’est pas encore présent ?

• Besoin de plus de locations à court terme urbaines sur le long terme, même si elles ne sont pas très demandées actuellement : « Nous avons historiquement un déficit, notamment dans les villes, pour ce type d’usages, et cela représente une question stratégique importante pour nous. C’est un domaine où Airbnb a évidemment très bien réussi, même si cela ne les a pas aidés pendant la COVID. De même, Booking a fait du bon travail avec leur inventaire en ville, et a, comme vous l’avez noté, une expérience plus intégrée. »
• Promouvoir les locations saisonnières via des marques OTA comme Expedia là où Vrbo est absent ? « Nous devons promouvoir, en particulier dans les endroits où nos grandes OTA ont une bonne couverture et où Vrbo n’est pas connu. Il se peut que ce soit plus judicieux d’inciter les voyageurs à réserver une maison de vacances sur Expedia plutôt que d’essayer d’introduire la marque Vrbo. »

Pourtant, Expedia reste davantage associé aux hôtels dans l’esprit des voyageurs

Le site Expedia n’est pas optimisé pour mettre en avant les locations saisonnières, et tous les clients ne connaissent pas cette offre : « (La plateforme Expedia) n’est pas performante pour mettre en valeur les opportunités de location de vacances ou d’hébergements alternatifs via nos principales marques d’OTA. Nous avons pris du retard sur ce point et le résultat n’est pas à la hauteur de nos attentes. Il y a clairement une opportunité, mais nous avons constaté un certain conflit dans la mesure où les gens ne se tournent généralement pas vers nos OTA pour des hébergements alternatifs. Ce n’est pas ce à quoi ils pensent en premier lieu. Ainsi, même si l’offre existe, ses performances ne sont peut-être pas à la hauteur de ce que l’on aurait pu attendre. »

Les efforts de Vrbo portent leurs fruits

Avec un positionnement clair sur les maisons entières en dehors des zones urbaines et sur les locations de vacances familiales, Vrbo affiche un objectif précis. D’une certaine manière, la crise du COVID-19 a aidé Expedia Group à transformer un HomeAway très critiqué en un Vrbo perçu très positivement.

Cependant, le groupe souhaite conquérir une part du marché urbain et désire que ses marques OTA vendent davantage de nuitées de location à court terme. Cela signifie que référencer une location de vacances sur Expedia peut avoir du sens pour toucher des clients dans les pays où la marque Vrbo n’est pas active.