Si l’on en croit les récentes performances des géants du secteur, l’industrie de la location de courte durée connaît sans doute sa phase la plus rentable. Il n’y a pas si longtemps, nous avons analysé le succès retentissant d’Airbnb au troisième trimestre 2023. Désormais, Booking.com est sous le feu des projecteurs et fait écho à la même dynamique triomphante avec une croissance de 24 % en glissement annuel (YoY) du nombre de nuitées réservées dans sa catégorie d’hébergements alternatifs.

Cette tendance positive, constatée à travers divers points de données, illustre un secteur en pleine prospérité. Cela dit, il convient de noter que cette période de succès n’a pas été exempte d’ombres. Les partenaires fournisseurs de Booking.com ont dû faire face à une crise de non-paiement, ternissant la réputation de l’entreprise et faisant obstacle à une trajectoire par ailleurs fluide vers la rentabilité.

Dans cet article, nous analysons les ingrédients du succès continu de Booking.com dans le secteur des hébergements alternatifs et mettons en lumière les efforts entrepris pour redorer une réputation entachée par le récent scandale des impayés.

Le triomphe de la catégorie des hébergements alternatifs

Booking.com a réalisé une croissance impressionnante de 24 % en glissement annuel sur le segment des hébergements alternatifs au troisième trimestre 2023, surpassant la catégorie traditionnelle des hôtels. Ces alternatives représentaient environ 33 % du total des nuitées réservées sur Booking, indiquant une préférence croissante des voyageurs.

À noter : les hébergements alternatifs vont au-delà de la simple location de courte durée

La plateforme a terminé le troisième trimestre avec 7,2 millions d’annonces, légèrement plus qu’Airbnb, soit une augmentation de 9 % sur un an. Cependant, il ne s’agit pas d’une comparaison directe. La définition de Booking.com des hébergements alternatifs ne se limite pas aux locations de courte durée — elle inclut aussi les appart’hôtels, chambres d’hôtes, et bien d’autres.

En ce qui concerne le nombre d’annonces, il faut aussi prendre en compte que chez Booking.com, un appart’hôtel de 30 appartements compte comme 30 annonces distinctes.

Succès mondial, mais beaucoup reste à faire aux États-Unis

Malgré des chiffres impressionnants au niveau mondial, la présence de Booking.com aux États-Unis dessine un tableau plus contrasté. L’activité du groupe sur le marché américain représente seulement 2 % des réservations. Cette statistique a été mise en avant lors d’une présentation de Key Data, un fournisseur majeur de données sur la location de courte durée, pendant le Vacation Rental World Summit 2023.

Un facteur expliquant ce faible pourcentage réside dans la présence relativement faible de Booking.com sur le marché des locations saisonnières aux États-Unis. Il est cependant important de souligner que l’échantillon de Key Data est biaisé en faveur de ces marchés qui ne constituent pas la zone de force principale de Booking.com.

Fait intéressant, chez Rental Scale-Up nous pensons que Booking.com fait preuve de plus d’efficacité pour attirer les voyageurs européens vers les grandes villes américaines. Par conséquent, si l’on considère uniquement les marchés urbains, la part des réservations de Booking.com pourrait être supérieure à ce chiffre de 2 %. Le tableau est donc plus nuancé et rappelle l’importance de prendre en compte la dynamique des marchés pour interpréter les chiffres et définir des stratégies.

Quoi qu’il en soit, il paraît logique que l’un des objectifs majeurs de Booking.com reste la recherche de croissance aux États-Unis.

T4 : perspectives positives et expérience de réservation plus intégrée pour les voyageurs

Pour l’avenir, les perspectives de Booking.com pour le quatrième trimestre 2023 sont prudemment optimistes, envisageant une croissance annuelle du nombre de nuitées d’environ 9 %, sous réserve qu’il n’y ait pas d’escalade du conflit au Moyen-Orient.

L’un des axes stratégiques majeurs pour l’entreprise repose sur le concept de « Connected Trips ». Cela consiste à permettre aux clients de réserver deux composantes ou plus de leur voyage sur Booking.com, telles que l’hébergement, les vols et la location de voiture. Cette stratégie s’inscrit dans la tendance du secteur de l’hospitalité où des marques comme HomeToGo élargissent leurs offres pour inclure excursions et activités.

L’intelligence artificielle occupera une place centrale tant dans l’initiative Connected Trips que dans l’accompagnement client. Ce choix suit la tendance du secteur et reflète les stratégies de concurrents tels que Airbnb et HomeToGo.

Les systèmes de paiement de Booking.com posent problème

L’initiative Connected Trips de Booking.com, ambitieuse et conçue pour simplifier l’expérience de réservation, se heurte à des défis de taille. Le principal obstacle reste la gestion de la complexité des systèmes de paiement et de reversement à travers les différentes composantes du voyage : hôtels, locations saisonnières, voitures, croisières et vols.

Cette complexité a été mise en évidence cet été, lorsque des centaines d’hôtes ont fait face à des retards de paiement compris entre 1 et 3 mois — en pleine haute saison. Cet incident a souligné le besoin pour Booking.com d’affiner son système de paiement et sa stratégie de communication.

Excuses du PDG et compensation pour les hôtes touchés par les retards de paiement

En réponse à cette crise, le document de résultats financiers de l’entreprise comportait une note d’excuses aux partenaires fournisseurs, reconnaissant l’impact négatif et affichant la volonté de remédier à la situation. De plus, le PDG de Booking.com a personnellement adressé un message aux hôtes concernés, proposant un versement exceptionnel à titre de geste commercial. L’explication jointe du PDG imputait les retards de paiement à des difficultés imprévues survenues lors de la mise à niveau prévue des plateformes financières et de paiement, malgré une planification soignée et une information préalable :

Cher partenaire,
Je vous écris pour m’excuser de l’impact qu’ont pu avoir sur vous et votre activité la maintenance de nos systèmes financiers et de paiement, ainsi que le retard de paiement qui en a découlé. J’aimerais vous apporter quelques éclaircissements sur ce qui s’est passé.
Dans le cadre de notre investissement pour garantir des niveaux toujours plus élevés de sécurité en ligne pour vous, vos clients et nos systèmes, nous avons dû procéder à des améliorations essentielles, dont la mise à niveau de nos plateformes financières et de paiement. Malgré une planification soigneuse et une information préalable à votre intention, des problèmes imprévus sont survenus. Cela a entraîné une interruption des paiements à certains de nos partenaires.
Nous savons que pour certains d’entre vous, cela a affecté votre activité, ainsi que vos vies professionnelle et personnelle. Pour cela, je suis profondément désolé.
Les retards de paiement subis par certains de nos partenaires ont été plus longs que prévu. Ce n’est pas le niveau de service que nous souhaitons offrir à nos partenaires. Nous sommes conscients de ne pas avoir été à la hauteur de vos attentes et nous devons regagner votre confiance.
Pour les partenaires dont les paiements ont été retardés de 21 jours ou plus supplémentaires (après les 10 jours de gel de paiement initialement annoncés pour cette transition), nous offrirons un geste commercial sous forme de paiement unique. D’après nos registres et les délais constatés (moins de 21 jours), vous ne remplissez pas actuellement les conditions pour ce geste.
Si vous pensez que vos paiements ont été plus retardés que ne l’indiquent nos registres et que nous ne vous avons pas encore contacté à ce sujet, n’hésitez pas à nous écrire à [email address].
Je comprends parfaitement que mes excuses personnelles ne changent pas l’impact sur votre activité. Cependant, je tenais à reconnaître les difficultés que nous vous avons causées et à m’excuser. Nous mettrons tout en œuvre pour tirer les leçons de cette situation et nous améliorer.
Je m’engage personnellement à vous offrir à l’avenir un meilleur niveau de service.
Avec toutes mes excuses,
Glenn Fogel

Message du PDG de Booking.com Glenn Fogel aux hôtes

De manière intéressante, la lettre d’excuses et la proposition de compensation, bien intentionnées, ont néanmoins mis en lumière un décalage important dans la communication. Malgré le fait qu’il s’agissait d’une mise à jour planifiée, les retards de paiements ont provoqué le mécontentement des hôtes. Cela montre que la stratégie de communication aurait pu être mieux menée en expliquant clairement en amont les risques de perturbations.

Le fait que la crise ait éclaté en juillet mais qu’il ait fallu près de quatre mois à l’entreprise pour présenter des excuses officielles n’a rien arrangé. Ce délai notable a généré une large anxiété chez les hôtes, laissés dans l’incertitude quant à leur situation financière. À tel point que certains ont commencé à s’interroger sur la stabilité financière de l’entreprise, voire à soupçonner des activités frauduleuses.

L’inquiétude est montée au point que plusieurs responsables politiques élus en Europe se sont exprimés publiquement, s’inquiétant qu’un géant du secteur ne respecte pas ses obligations de paiement envers des fournisseurs plus modestes.

En août 2023 d’ailleurs, l’organisme hongrois de défense des consommateurs a ouvert une enquête sur les paiements retardés de Booking.com vis-à-vis des hôteliers, allant même jusqu’à effectuer une perquisition dans les bureaux de la société à Budapest, illustrant l’ampleur du problème.

Tous les hôtes affectés par les retards de paiement ne sont pas éligibles à la compensation

Par ailleurs, les personnes dont les fonds ont été bloqués moins d’un mois (dix jours de gel initial + 21 jours) ne sont pas éligibles à la compensation. Cette distinction dans l’éligibilité met en avant la nécessité pour Booking.com d’affiner et d’accélérer ses processus de paiement afin d’éviter de telles perturbations et de maintenir la confiance au sein de sa communauté d’hôtes.

Conclusion

Si la performance de Booking.com au troisième trimestre 2023 témoigne d’une trajectoire de croissance impressionnante, notamment dans le secteur des hébergements alternatifs, elle fait également ressortir des défis opérationnels à relever. Alors que Booking.com poursuit l’élargissement de sa part de marché et innove avec des initiatives comme les « Connected Trips », comment parviendra-t-elle à résoudre la complexité de ses systèmes de paiement et de reversement ? Peut-elle garantir une expérience fluide à ses hôtes pour éviter l’insatisfaction et entretenir la confiance ? La croissance à venir s’annonce prometteuse mais seul l’avenir dira si Booking.com réussira à assurer à la fois la prospérité et la confiance de cette communauté d’hôtes qui lui est si précieuse.