Pourquoi Guesty devient-il le nouveau Pac-Man de l’industrie de la location court terme ?

En seulement 15 mois, Guesty a acquis cinq concurrents plus petits : MyVR et YourPorter App en avril 2021, puis YieldPlanet, HiRUM et Kigo en septembre 2022. Guesty est-il le nouveau Pac-Man du secteur de la location court terme, dévorant les solutions logicielles à tour de bras, grâce à la « tirelire » de 170 millions de dollars amassée en août 2022 ? Pourquoi les gestionnaires de propriétés et les hôtes devraient-ils s’en soucier ?

Tout d’abord, certains d’entre eux sont peut-être utilisateurs de solutions plus petites récemment rachetées par Guesty. Que peut-il se passer ? Nous allons examiner pourquoi les grandes entreprises logicielles rachètent de plus petits concurrents et quels choix difficiles les clients doivent parfois faire. L’objectif de l’article est de s’intéresser à la stratégie et aux options disponibles, sans prendre position pour ou contre les récentes opérations de Guesty. 

Par exemple, une grande entreprise peut vouloir pénétrer un nouveau marché. Guesty a rebrandé et relancé YourPorter sous le nom « Guesty for Hosts » pour répondre aux besoins des personnes ayant moins de 10 annonces, tandis que Guesty s’adresse désormais aux « Pros » avec 10 annonces et plus.

D’une crainte de stagnation produit à la hausse des prix, nous allons examiner quelques questions courantes à chaque fois qu’un grand éditeur acquiert un plus petit. Dans le secteur technologique, les acquisitions servent parfois à gagner des parts de marché voire à construire un monopole. Pourtant, instaurer un monopole est hors de question avec des centaines de PMS grands, petits et moyens sur le marché. En nous appuyant sur les acquisitions de Guesty, nous verrons qu’elles peuvent aider l’entreprise à pénétrer de nouveaux marchés (par ex. les hôtels avec YieldPlanet) ou renforcer un ancrage géographique (par ex. l’Australie avec HiRUM).

Pourquoi les grandes entreprises logicielles acquièrent-elles les plus petites ?

Commençons par une approche générale afin de mieux comprendre pourquoi ces acquisitions ont lieu. Ensuite, nous verrons comment cela s’applique à la frénésie d’achats de Guesty.

Voici quelques raisons d’acquérir des petites entreprises logicielles :

• Pénétrer de nouveaux secteurs et marchés (ex : l’hôtellerie)
• Ajouter des fonctionnalités spécifiques qu’il est plus rapide d’acheter que de développer en interne (ex : un outil de messagerie avec les voyageurs)
• Ajouter une nouvelle liste de clients à migrer vers les solutions logicielles principales (ex : acquisition de la clientèle, pas de la technologie)
• Utiliser l’acquisition pour intégrer plus d’employés qualifiés à l’entreprise principale
• Augmenter sa part de marché
• Consolider et tenter de monopoliser le marché
• Utiliser les fonds levés auprès des investisseurs pour accélérer la croissance des ventes et des produits via les acquisitions
• Générer davantage de bénéfices et de revenus par des synergies technologiques, commerciales, support, ou économies d’échelle (roll-up)
• Créer un vaste portefeuille de solutions connexes si attractif qu’il pourrait entrer en bourse et offrir un joli retour aux investisseurs
• Un mélange de toutes les raisons ci-dessus

Pourquoi les gestionnaires et propriétaires doivent-ils s’en soucier ? Quels sont les risques ?

Imaginez que l’une des principales solutions technologiques permettant de gérer votre entreprise soit rachetée par une grande société. Quels seraient vos questionnements ?

Les points positifs :

• La solution logique plus petite peut évoluer, puisqu’elle bénéficie désormais d’un plus grand vivier de talents et de technologies plus récentes
• Pour les gestionnaires, le choix du bon PMS est crucial. Leur activité tourne dessus. De nombreux petits et moyens PMS ne sont pas au meilleur de leur forme financière actuellement. Ainsi, les clients d’une solution rachetée peuvent se sentir rassurés de savoir que leur « petite » solution accède aux ressources financières d’un partenaire majeur.

Les points négatifs :

• La petite solution peut stagner puis disparaître à mesure que la grande entreprise tente d’orienter les clients vers son produit principal
• L’acquéreur peut introduire un nouveau modèle économique (ex : tarifs plus élevés) afin d’accroître la rentabilité de la solution.

Guesty, le nouveau Pac-Man de la tech de la location court terme ?

Regardons de plus près les annonces de Guesty à l’aune de l’approche précédente.

Qu’est-ce que Guesty ?

Voici comment l’entreprise se décrit :

Guesty est la plateforme de gestion de propriétés leader mondiale pour la location court terme, la location saisonnière et l’hôtellerie. Servant tous types de clients, des hôtes aux marques hôtelières, les utilisateurs centralisent leurs réservations, communications avec les voyageurs, tâches opérationnelles, gestion du ménage et bien plus sur la plateforme et les solutions Guesty, via tous les grands OTAs (Airbnb, Vrbo, Booking.com, Tripadvisor, Expedia, Agoda, sites de réservation directe, etc.). Avec 15 bureaux au service de clients partout dans le monde, Guesty permet aux professionnels de l’hospitalité de gagner du temps et des ressources afin de se concentrer sur le taux d’occupation, l’expérience voyageur, et la croissance de leur activité.

Avec ces acquisitions, Guesty veut devenir le PMS n°1 au monde

• On recense des centaines de solutions de gestion de propriété (PMS) et de gestion de canaux à travers le monde. L’industrie est tellement atomisée qu’en ajoutant quelques PMS moyens ou petits (comme Kigo) à un grand acteur (Guesty), un leader peut émerger assez vite.
• Mais comment mesure-t-on le rang de n°1 ici ? Par le nombre de clients, d’annonces, de ventes logicielles ?
• À titre de comparaison, Inhabit IQ pourrait aussi prétendre au titre : ces dernières années, le fonds a racheté des sociétés comme Streamline, LiveRez, Virtual Resort Manager (VRM), Bluetent, Lynnbrook, Rental Guardian, LSI Tools, et Bizcor.
• Pour un gestionnaire de fonds, il est gratifiant de dire à ses investisseurs qu’ils financent le n°1 d’un secteur. 

Guesty n’est pas qu’un PMS, mais une plateforme

• Guesty souhaite offrir un maximum de fonctionnalités pour répondre aux besoins de ses clients. Elle peut en développer certaines, en acquérir par rachats, ou s’associer à des tiers pour les rendre disponibles.
• La société propose aussi des solutions : Guesty a acquis des entreprises logicielles tierces plus ou moins intégrées à sa plateforme. Certaines fonctionnent à part, comme les PMS récemment rachetés. Guesty propose aussi des services comme la messagerie voyageurs 24/7, qui constitue elle-même une solution 

 Guesty ne cible plus uniquement la location saisonnière et court terme :

• L’entreprise vise « tous types de clients, des hôtes aux marques hôtelières »
• Guesty s’est d’abord adressé au marché de la location court terme, puis aux appartements avec services. Pour percer l’industrie hôtelière de façon plus poussée, elle peut développer des fonctionnalités, racheter des solutions logicielles centrées hôtels, ou s’associer à des tiers indépendants.

Comment s’inscrivent les acquisitions de myVR, YourPorter, YieldPlanet, HiRUM et Kigo ?

Voici une vue d’ensemble rapide de chacune des sociétés rachetées :

• myVR était un PMS pour locations saisonnières actif aux États-Unis
• YourPorter App ciblait les hôtes et propriétaires particuliers
• YieldPlanet était une plateforme centrée sur la gestion des revenus et la distribution, orientée hôtellerie
• Kigo était un PMS pour locations saisonnières, particulièrement actif en Europe
• HiRUM Software Solutions était un PMS australien pour gestionnaires d’hôtels et hébergements

Voyons maintenant comment s’applique le cadre identifié ci-dessus :

• Pénétrer de nouveaux secteurs et marchés
  • Guesty cherche une place plus forte dans la tech hôtelière grâce à YieldPlanet et HiRUM (technologie, portefeuille clients, équipes commerciales)
  • Guesty a transformé YourPorter en « Guesty for Hosts » pour servir le segment 1-10 biens avec un produit plus simple et abordable que la version d’origine
• Ajouter des fonctionnalités qu’il est plus rapide d’acquérir que de créer en interne (ex : outil de messagerie voyageurs)
  • Guesty pourrait intégrer les capacités de tarification dynamique et de gestion des revenus de YieldPlanet à son offre principale, offrant ainsi une solution plus complète aux gestionnaires.
• Ajouter une nouvelle liste de clients à migrer vers les solutions principales (acquisition pour la clientèle, non pour la technologie)
  • C’est peut-être le cas pour Kigo, dont la cible (moyennes et grandes entreprises) se rapproche de Guesty
• Utiliser l’acquisition pour intégrer plus d’employés qualifiés
  • Guesty renforce ses équipes techniques, commerciales et support, qui peuvent travailler sur tous types de produits
• Augmenter la part de marché
  • Guesty gagne des parts en Europe (Kigo), Australie (HiRUM) et États-Unis (myVR)
• Consolider et monopoliser le marché
  • L’industrie PMS étant très fragmentée, le risque de monopole reste faible
• Utiliser l’argent levé auprès des investisseurs pour accélérer les ventes et la croissance produit via les acquisitions + Générer plus de profits et revenus en créant des synergies tech, équipes commerciales/support, ou économies d’échelle + Créer un grand portefeuille de solutions connexes susceptible d’être introduit en bourse et d’offrir un retour aux investisseurs,
  • Un roll-up est un processus utilisé par les fonds d’investissement qui consiste à acheter et fusionner plusieurs petites entreprises d’un même secteur. Tandis que Guesty rachète des concurrents sous son nom, les 170 millions récemment levés pourraient accélérer les ambitions de roll-up des investisseurs derrière tout cela.

Les manœuvres de Guesty sont impressionnantes : avec ces acquisitions récentes, l’entreprise semble appliquer la feuille de route de croissance présentée aux actionnaires et nouveaux investisseurs. Acquérir une société pour récupérer son portefeuille client peut être risqué. Si les clients de la solution acquise doivent migrer vers la plateforme de l’acquéreur, ils peuvent hésiter.

Si la plateforme technologique stagnait, se voir proposer une migration intéressante accompagnée d’aide technique peut devenir séduisant. 

Par exemple, choisir un PMS est un processus complexe dans la location court terme. Si un gestionnaire doit migrer d’un PMS soigneusement sélectionné vers un autre imposé, il risque d’étudier d’autres options. Rien ne garantit qu’il restera fidèle si la migration devient forcée, ou si les coûts de la solution augmentent brusquement après le rachat. 

C’est ici que le management stratégique du changement devient essentiel, domaine où Guesty peut compter sur de nombreux talents.