Airbnb a lancé une nouvelle série de publicités de 36 à 43 secondes qui font quelque chose de différent : elles parlent à peine des logements. Au lieu de cela, elles suggèrent comment vous devez vous sentir. Chaque courte vidéo commence par la phrase « Ne faites pas que voir [ville], » suivie de trois expériences locales à réserver sur Airbnb. Les villes présentées jusqu’à présent incluent Lisbonne, Venise, Los Angeles et Paris.

•  Ne faites pas que voir Lisbonne. Vivez-la avec les locaux qui la connaissent le mieux : À Lisbonne, vous pouvez surfer avec un pro, déguster des huîtres avec un marin devenu chef, ou écouter du Fado avec le fils d’une légende de la musique.
•  Ne faites pas que voir Venise. Vivez-la avec les locaux qui la connaissent le mieux : À Venise, peignez les canaux avec un artiste local, sirotez un apéritif avec une comtesse, ou essayez-vous à la gravure Renaissance.
• Ne faites pas que voir Los Angeles, vivez-la sur Airbnb : À Los Angeles, faites du skate avec un pro, partez chiner vintage avec une icône de la scène rock, ou personnalisez des voitures avec West Coast Customs.
• Ne faites pas que voir Paris, vivez-la sur Airbnb : À Paris, roulez des croissants avec les French Bastards, visitez Notre-Dame avec un architecte-restaurateur ou fouillez les marchés aux puces avec un guide vintage.

L’esthétique marque un changement notable par rapport aux récentes campagnes animées d’Airbnb. Ces publicités sont visuellement éclectiques : un patchwork de clips style UGC, des filtres vintages chaleureux, des textes fantaisie et des effets sonores surprenants. Chaque scène est centrée sur un hôte, son ambiance et le lieu qu’il représente. Beaucoup moins une démo produit, bien plus un court-métrage. L’accent n’est pas mis sur le où, mais sur le comment.

En parallèle, Airbnb a aussi publié une série de Shorts avec des thèmes similaires, dont un sur le Mexique et un autre sur Tokyo.

Les nouvelles publicités d’Airbnb renforcent sa volonté de devenir une plateforme de voyage à usage hebdomadaire

Cette campagne publicitaire s’inscrit dans une stratégie plus vaste. En mai 2024, Airbnb a relancé Expériences et lancé Airbnb Services, une nouvelle catégorie permettant aux voyageurs de réserver des prestations complémentaires lors de leur séjour, comme des transferts aéroport, des repas préparés par un chef ou des balades guidées.

Le PDG Brian Chesky s’exprime régulièrement sur les ambitions d’Airbnb au-delà d’être un simple site de réservation de logements. La plateforme souhaite devenir un outil de voyage : un lieu où les voyageurs réservent, bien sûr, mais aussi où ils créent du lien, découvrent du contenu et l’utilisent à chaque étape de leur voyage. Imaginez Amazon, mais pour les voyages. L’objectif affiché de Chesky ? Inciter les gens à utiliser Airbnb toutes les semaines, pas seulement pendant les vacances.

Ces publicités s’inscrivent dans cette démarche. Elles ne se contentent pas de promouvoir la catégorie Expériences. Elles positionnent Airbnb comme une plateforme qui vend du temps de qualité, et non seulement des nuits.

Les expériences comme offre, vecteur social et protection réglementaire

Le recentrage d’Airbnb sur les Expériences n’a pas qu’un seul objectif : il sert des intérêts multiples en même temps.

1. Étendre l’univers de l’offre

Airbnb s’est longtemps appuyé sur les maisons et chambres comme inventaire principal. Mais face au durcissement réglementaire dans les centres urbains et au ralentissement de la croissance traditionnelle, les Expériences offrent un nouveau type de stock à intégrer. Elles ne nécessitent aucune infrastructure physique de la part d’Airbnb et permettent à la plateforme de gagner du terrain là où les annonces de logements diminuent ou sont restreintes. Ainsi, les personnes deviennent le produit : hôtes, chefs, artistes, guides sont les nouvelles annonces.

2. Construire un réseau social réel

Grâce aux nouvelles fonctionnalités permettant aux voyageurs de rester connectés aux hôtes et aux autres participants, Airbnb tisse un lien plus social au sein de son expérience utilisateur. Ces Expériences sont des nœuds de réseau, créant des relations qui perdurent dans l’application. Il s’agit d’une version subtile et adaptée au voyage du réseau social, susceptible d’évoluer vers de la découverte communautaire, des boucles de fidélité, voire des recommandations entre pairs.

3. Une protection face à la réglementation sur les locations courtes

La location courte durée reste sous surveillance étroite : de nombreuses villes imposent de nouvelles restrictions. Miser sur les Expériences permet à Airbnb de diversifier son activité et son exposition réglementaire. Contrairement aux annonces de logements, les Expériences rencontrent souvent moins d’obstacles juridiques, peuvent fonctionner toute l’année et sont souvent mieux perçues localement. Elles soutiennent le tourisme sans affecter le logement disponible, une question centrale dans de nombreux marchés clés d’Airbnb.

Les voyageurs séjournent moins longtemps, mais dépensent plus par jour

Ce changement ne concerne pas seulement Airbnb. Il s’inscrit dans une tendance mondiale plus large : voyages plus courts, dépenses quotidiennes en hausse, et plus d’options personnalisées.

Un article de Forbes de juin 2025 décrit cette dynamique comme un « été des courts séjours », en citant une étude de Generali Global Assistance montrant que les voyageurs américains réservent désormais des vacances d’à peine 1,5 semaine — contre deux semaines auparavant.

Si les voyageurs partent moins longtemps, ils se font plus plaisir au quotidien. Janice Wilson, qui dirige un resort de glamping de luxe près du parc national olympique de Washington, explique :

« La plupart de nos clients cette saison réservent pour deux ou trois nuits. Et il semble qu’ils compensent la brièveté par l’indulgence. Ils ne lésinent pas sur nos extras, comme nos hot dogs au caviar ou les massages duo sur leur terrasse privée. »

Les données de PriceLabs confirment cette tendance. Dans le même article, Richie Khandelwal souligne que le tarif journalier moyen pour juillet a augmenté de 9 % sur un an et celui d’août de 12 %. Les voyageurs dépensent plus pour leur temps, même s’il est plus court.

Et cela ne se limite pas à la location courte durée :

• Les données mondiales de dépenses 2024 de MasterCard montrent une augmentation marquée des achats d’options supplémentaires dans toutes les catégories de voyage, notamment le bien-être, la restauration et les expériences.
• Royal Caribbean a misé sur l’enrichissement personnalisé des croisières et sur les offres de luxe groupées.
• Les enquêtes passées de Booking.com montrent une forte volonté de payer plus pour des services tels que le petit déjeuner, des espaces design, ou des interactions uniques avec l’hôte.

Pourquoi les options supplémentaires ont du sens psychologiquement

Il existe des raisons psychologiques convaincantes qui expliquent pourquoi les voyageurs cèdent à ces petites folies :

• L’effet « se faire plaisir » : Si je dépense X $ pour le voyage, 50 $ de plus pour un souvenir mémorable, qu’est-ce que ça change ?
• Contrôle perçu : Choisir ses options, son hôte, son expérience renforce le sentiment de contrôle, dans un contexte où les retards de vols et l’inflation préoccupent.
• Recherche de valeur : Les voyageurs souhaitent maximiser la valeur de leur séjour, même court. Les options augmentent le « retour sur investissement » des vacances.

Dans la location courte durée, cela recoupe la montée des attentes des clients. Un récent sondage Guesty souligne que les vacanciers attendent désormais comme standard des prestations premium telles qu’Internet haut débit, check-in sans contact ou recommandations locales personnalisées.

L’avenir des plateformes de voyage est tout-en-un : séjourner, vivre et plus encore

La bataille ne porte plus seulement sur les réservations. Elle concerne la part de l’expérience globale.

La relance d’Airbnb trouve écho chez d’autres plateformes :

• HomeToGo s’est associé à GetYourGuide et à Komoot pour proposer des visites de villes et des escapades nature. Il a aussi acquis deux OTA spécialisées dans les séjours urbains bien-être groupés.
• Booking.com intensifie sa stratégie Connected Trip, pour unifier hébergement, transport et expériences dans un parcours fluide.
• Vrbo, à travers sa maison mère Expedia, bénéficie d’offres groupées incluant vols et location de voiture.

Dans tous les cas, la valeur groupée est le prochain champ de bataille. Parfois fonctionnelle (transfert aéroport, départ tardif), parfois expérientielle (cours de pâtes, visites insolites). Tout vise à renforcer l’attachement émotionnel et financier.

Ce que cela signifie pour les gestionnaires de locations saisonnières

Pour les professionnels de la location saisonnière, c’est à la fois un défi et une opportunité. Le défi ? Rester compétitif dans un marché où les attentes grimpent rapidement et où les plateformes absorbent de plus en plus la relation avec le client.

L’opportunité ? Concevoir cette nouvelle réalité en proposant des options personnalisées, en s’associant à des acteurs locaux, en améliorant les équipements, et en mettant en valeur les atouts uniques de votre hébergement au-delà du simple séjour.

Ne vous contentez pas d’offrir une annonce. Proposez un monde. C’est ce qu’Airbnb vend – et ce que votre prochain voyageur attendra peut-être.