Principales stratégies d’acquisition pour développer votre portefeuille de biens en 2022 pour les gestionnaires immobiliers aux États-Unis

Chaque mois, Rental Scale-Up organise une conférence réunissant des experts du secteur pour partager les dernières tendances et perspectives concernant la location de courte durée, ainsi que les mesures à prendre par les gestionnaires de biens et les hôtes pour rester à la page. Cette fois-ci, nous revenons sur notre conférence de février, entièrement consacrée aux meilleures stratégies d’acquisition pour développer son portefeuille de biens en 2022 pour les gestionnaires immobiliers aux États-Unis. Les membres Scalers Network Plus bénéficient d’une place de conférencier offerte – postulez pour devenir membre ici.

Voici quelques points clés et idées majeures pour commencer :

• Selon les données AirDNA de janvier 2022, il y a plus de 1,5 million de locations de courte durée aux États-Unis, ce qui constitue un record historique. Toutefois, de grands écarts subsistent dans de grandes villes comme La Nouvelle-Orléans, qui affiche une baisse de 30 % par rapport à la période pré-pandémique. 
• La recherche d’inventaire est bien réelle. Cependant, des facteurs comme l’inflation, la réglementation et les licences deviennent rapidement des obstacles pour les gestionnaires immobiliers américains souhaitant acquérir de nouveaux biens.
• Dans cette quête de nouveaux biens, les gestionnaires immobiliers américains se retrouvent également en concurrence avec des plateformes comme Airbnb, dont l’un des objectifs stratégiques majeurs pour 2022 est d’« Ouvrir la prochaine génération d’hôtes ».
• Les gestionnaires immobiliers qui souhaitent rester tels qu’ils sont risquent d’être distancés par leurs concurrents.
• Les stratégies d’acquisition de biens ainsi que les tactiques de ciblage n’ont jamais été aussi importantes sur ce marché.

Commençons par rencontrer les intervenants :

JASON SPRENKLE, CEO, KEY DATA DASHBOARDS

Jason est actuellement CEO de Key Data, une société d’intelligence économique et de benchmarking qui agrège des données de plus de 2 300 des principales sociétés de location saisonnière et resorts à travers le monde. Il est également cofondateur de The Sonder Project, une ONG internationale dont la mission est de renforcer les communautés par la sécurité alimentaire, l’accès à l’eau potable et l’éducation. Auparavant, Jason était propriétaire de 360 Blue, qui gérait 740 propriétés haut de gamme dans la région du Panhandle en Floride et au Colorado, avant la vente à Natural Retreats fin 2020, ainsi que cofondateur et CEO de Glad to Have You (acquise par HomeAway). Avant d’intégrer le secteur de la location saisonnière, il était promoteur immobilier de luxe et avocat en logiciels. Découvrez quels indicateurs de données prendre en compte pour votre prochaine campagne de génération de leads propriétaires, Jason dévoilant comment la donnée peut vous aider à prendre de meilleures décisions business.

HUMPHREY BOWLES, COFONDATEUR & CEO, SUPERHOG

Humphrey est cofondateur et CEO de SUPERHOG. Il se donne comme mission de combler le fossé de confiance et de protection pour 250 millions d’hôtes, propriétaires, gestionnaires de biens, opérateurs et voyageurs en location courte durée. SUPERHOG combine la vérification des voyageurs avec une assurance intégrée, livrée sous forme de solution SaaS s’intégrant parfaitement au parcours avant ou après réservation, fournissant la boîte à outils nécessaire pour évaluer proactivement le risque et vérifier les voyageurs, empêchant ainsi les invités à problèmes de rentrer dans les biens. En complément, SUPERHOG offre jusqu’à 5 millions de dollars de protection pour toutes les réservations, en cas d’incident ou refus de paiement. Humphrey énumérera les différentes façons dont vous pouvez vous démarquer par la confiance et la sécurité pour attirer les propriétaires.

BROOKE PFAUTZ, CEO & FONDATEUR, VINTORY

Brooke Pfautz est le fondateur et CEO de Vintory, la première (et unique) plateforme de logiciel et de services exclusivement dédiée à aider les gestionnaires de locations saisonnières à recruter des propriétaires et à accroître leur inventaire. En tant que fondateur de Vantage Resort Realty, Brooke a rendu célèbre sa croissance fulgurante : de l’idée griffonnée sur une serviette à 500 propriétés sous gestion en seulement cinq ans. Après près de 10 ans à bâtir sa propre société de gestion, travailler pour de grands groupes et prendre la tête du développement pour une marque logicielle leading de la location saisonnière, Brooke a fondé Vintory en 2019 et a depuis aidé plus de 250 sociétés à développer leur inventaire. Il partagera ses conseils précieux sur les campagnes marketing et la génération de leads propriétaires, et des stratégies efficaces.

THIBAULT MASSON, CEO & FONDATEUR, RENTAL SCALE-UP

Thibault est à la fois gestionnaire de biens saisonniers et spécialiste marketing dans la tech du secteur. Il est le fondateur de Rental Scale-Up, un média d’actualité, d’analyse et de conseil sur la location de courte durée. Il a lancé et géré des villas et appartements à Paris, Bali et Saint-Barth. Il a mené plusieurs projets innovants de création d’outils et de services d’information pour les opérateurs, gestionnaires et hôtes individuels du secteur. Il possède également une expérience en agences de voyages en ligne internationales telles qu’ebookers et Booking.com. Récemment, il a créé un réseau privé pour les pros souhaitant atteindre des objectifs business, bénéficier d’un soutien entre pairs, et devenir des voix reconnues de la profession. Thibault utilisera son expertise d’analyste pour présenter des contre-arguments et discuter de ce qui ne fonctionne pas dans la prospection de mandats de gestion.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci à tous d’être présents. Comme je l’expliquais, nous allons parler des meilleures stratégies d’acquisition pour augmenter votre portefeuille de biens, en particulier sur le marché américain. Nous accueillons trois CEOs : Key Data, Superhog et Vintory. Passons donc à l’agenda.

La question clé est : comment ajouter plus de biens de location saisonnière à votre inventaire ? Par exemple, comment mettre en place une campagne d’acquisition d’hébergements efficace ? Je vais brièvement présenter quelques données du marché pour vous donner un aperçu de la situation actuelle aux États-Unis sur le plan de l’offre, vous verrez que c’est assez tendu. Nous aborderons également comment démarrer une campagne d’acquisition de biens, qui commence toujours par la donnée : Key Data Dashboard nous y aidera pour comprendre – par exemple – comment choisir quel marché viser, les bons types de biens et comment récupérer les données propriétaires.

Puis, avec Superhog, nous verrons comment formuler une proposition attractive, quelle est la meilleure annonce, comment s’adresser aux propriétaires et quel rôle joue la sécurité dans ce processus.

Enfin, nous aborderons la mise en place d’une campagne omnicanal, pas seulement multi-canal, mais vraiment « omnicanal ». Avec Vintory, on expliquera ce que cela signifie et pourquoi c’est vraiment important pour réussir votre campagne d’acquisition de biens. Puis, nous garderons du temps pour un mini-débat sur les risques liés à tout cela et sur la pertinence même de se lancer, suivi d’un Q&A. Encore une fois, n’hésitez pas à poser vos questions dans le chat, nous les lirons plus tard.

Petite introduction sur moi-même : je suis Thibault de Rental Scale-Up, fondateur. Ce que nous faisons chez Rental Scale-Up, comme vous le savez peut-être, nous sommes un site d’actualité avec une newsletter gratuite hebdomadaire destinée au secteur. Vous pouvez vous inscrire sur rentalscaleup.com. Nous parlons des grandes tendances du marché, comme aujourd’hui. Nous avons également un réseau privé pour aider les gestionnaires à échanger, collaborer et prendre de meilleures décisions business. Nous passons à l’action. Nous faisons aussi du conseil auprès de sociétés de gestion de biens. Mais aujourd’hui, je joue davantage le rôle d’hôte pour planter le décor.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Concernant l’offre, voici les chiffres de janvier 2022 d’AirDNA, également société de data. Ils indiquent qu’il existe plus de 1,5 million de logements en location courte durée aux États-Unis, soit un record. En janvier 2021, 50 000 nouvelles locations ont été ajoutées, ce qui ramène la croissance à son rythme pré-pandémique, ce qui est fantastique car c’est du jamais vu même s’il y a toujours des écarts importants dans certaines villes comme La Nouvelle-Orléans qui compte toujours 30% de biens en moins par rapport à la période pré-Covid. Peut-on garder ce rythme de croissance ? Oui et non. Nous observons divers facteurs qui peuvent encourager ou freiner cette croissance de l’offre. Nous cherchons tous à augmenter l’inventaire. Par exemple, l’inflation est là, les prix de l’immobilier augmentent. C’est un marché serré. Si vous souhaitez acheter une résidence secondaire en location saisonnière, vous vous retrouvez en concurrence avec des acheteurs de résidences principales dans certains endroits.

Par ailleurs, de nouvelles réglementations arrivent pouvant limiter la croissance de l’offre, parfois avec l’interdiction complète de la location courte durée ou la nécessité d’obtenir une licence locale dans certains territoires. Cela complique les choses, même pour les gestionnaires qui doivent trouver des biens disposant du droit d’exploiter. L’inflation pourrait aussi avoir un effet secondaire, positif cette fois, en encourageant des propriétaires à faire appel à un gestionnaire pour éviter que leur bien ne reste vacant alors que tous les coûts explosent (énergie, entretien). Airbnb confirme aussi que de nombreux propriétaires cherchent à couvrir leurs coûts grâce à la location. En somme, c’est une situation tendue, mais qui l’a toujours été d’une certaine façon.

Si on regarde les chiffres des trois dernières années, que Jason détaillera plus tard, on voit que plus des deux tiers des gestionnaires immobiliers ont ajouté de nouveaux biens à leur portefeuille. Si vous êtes gestionnaire et que vous n’êtes pas dans ce cas, il serait intéressant d’en discuter lors du Q&A. Car beaucoup de vos collègues/concurrents s’y emploient.

Et la recherche d’offre ne concerne pas que les gestionnaires. Par exemple, Airbnb a annoncé dans sa stratégie 2022 vouloir plus d’offre. Leur stratégie s’articule autour de trois piliers, dont un s’intitule « Libérer la nouvelle génération d’hôtes », ce qui montre que ce n’est pas chose facile à trouver. Airbnb met aussi en avant les hôtes individuels avec des pages dédiées pour cibler par exemple les enseignants, mais ils ont aussi relancé leur programme Airbnb for real estate et reviennent dans l’immobilier multifamilial pour capter de nouveaux lots. Bref, la bataille pour l’offre existe bel et bien.

Dernier point, issu des données Vintory, dont le CEO interviendra ensuite : pourquoi les gestionnaires veulent-ils tous enrichir leur inventaire ? Pour la croissance, bien sûr, et parce que le chiffre d’affaires associé à la « durée de vie » d’un bien est conséquent : un bien géré 10 ans, ce sont 10 années de réservations potentielles. Et quand on parle de valorisation d’entreprise, le nombre de mandats de gestion est clé.

Si on regarde les chiffres partagés par Vacasa lors de son entrée en bourse, par exemple, on voit que lors de leur acquisition, ils payaient en moyenne 21 000 dollars par contrat de gestion. Donc, plus vous avez de contrats, plus la valeur de votre entreprise augmente. Même si vous ne souhaitez pas grandir, le taux moyen de perte de biens est d’environ 10% par an, ce qui signifie que vous êtes obligé au minimum d’acquérir de nouveaux biens pour maintenir votre taille. C’est pour dresser ce tableau que j’insiste sur l’importance des stratégies et tactiques d’acquisition.

Nous accueillons maintenant Jason Sprenkle, CEO de Key Data, qui expliquera comment choisir votre marché cible, les bons types de biens, et comment obtenir les données propriétaires. Ensuite, nous verrons avec Humphrey Bowles, CEO de Superhog, comment formuler des offres convaincantes et pourquoi la sécurité est si importante dans ce message. Enfin, avec Brooke Pfautz de Vintory, CEO et fondateur, nous verrons comment exécuter une campagne d’acquisition, diffuser le message et suivre les retours sur investissement. Sans plus tarder, parole à Jason.

Jason Sprenkle, Key Data :

Merci Thibault. Je suis ravi d’être avec vous aujourd’hui. Je vais partager mon écran. Nous allons donc parler de croissance, sujet qui nous passionne tous les trois. Cela fait 20 ans que je travaille dans ce domaine. Il y a plusieurs points importants à aborder. D’abord : pourquoi chercher la croissance ?

Jason Sprenkle, Key Data :

Lorsque je réfléchis à la croissance pour un gestionnaire de biens, j’aime raisonner à rebours à partir du but final : transmettre l’entreprise à ses enfants, ou la vendre. Pour la valorisation de votre société, un facteur déterminant est la prévisibilité et la taille de votre croissance. C’est logique : si la croissance est solide et régulière, un éventuel repreneur acceptera de payer plus cher. Il faut donc analyser combien de biens vous avez chaque année, à quel rythme vous croissez, l’impact que cela aura. Commencez avec la fin en tête : calculez les différents multiples selon les taux de croissance, par exemple faut-il viser +10 % ou +40 % par an ? Observez la concurrence, car cela jouera sur la rentabilité perçue et donc le prix de cession.

Deuxième point, sur lequel Humphrey interviendra aussi, la préparation. Il y a un adage « n’annoncez rien tant que ce n’est pas prêt », mais le développement commercial, c’est faire du bruit. Il faut mettre en avant ses points forts, attirer des prospects, être prêt à « montrer la maison », avoir un site de qualité, bien valoriser vos biens. Même après 20 ans, je pense qu’on sous-investit souvent dans le marketing. Pour la prospection, ce qui m’intéresse, c’est : quels types de biens viser ? Car tous ne conviennent pas ! Il faut connaître votre spécificité : êtes-vous les moins chers, les plus proches, les plus luxueux ? Il faut absolument exceller dans une niche ou sur un critère distinctif. C’est ce qui met en valeur la marque, même si votre particularité, c’est d’avoir le stock le plus large. Trouvez votre niche, puis affichez-la !

Pensez vos actions commerciales en cohérence avec le type de biens qui correspond à la marque que vous bâtissez. Nous avons par exemple choisi de nous concentrer sur le haut de gamme, et plus nous avions d’unités premium, plus cela attirait ce même type de propriétés. Trouvez vraiment votre créneau. Ensuite, la question est : comment cibler précisément mes prospects ? Avant, on parcourait les rues pour repérer les panneaux à vendre et contacter les propriétaires… C’est inefficace. Aujourd’hui, on peut faire mieux. Et enfin, une fois les cibles identifiées, il faut une stratégie dédiée, c’est là que Vintory intervient avec son expertise. Ils disent que l’espoir n’est pas une stratégie, et Brooke a résolu ce problème.

Jason Sprenkle, Key Data :

À quoi ressemble la concurrence ? Comme Thibault l’a souligné, l’immense majorité des PMS sont en croissance. Que ce soit à l’international, aux États-Unis, en zone urbaine ou loisirs, trois entreprises sur quatre sont en croissance, surtout depuis mi-2021. Donc, si vous n’êtes pas dans ce mouvement, vos concurrents le sont partout autour de vous. Le taux de croissance dans les zones urbaines est certes impacté, mais pour les gestionnaires professionnels, il est constamment à la hausse, surtout dans les marchés loisirs où l’offre croît également. Comment y parvenir ?

Jason Sprenkle, Key Data :

Nous lançons un nouvel outil, je vous le montre aujourd’hui, il sortira dans 45 jours et je prends tous vos retours pour l’améliorer. Comment ça démarre ? On dresse la liste de toutes les propriétés disponibles sur les OTAs majeurs. Ensuite, on identifie celles qui valent la peine d’être ciblées. Ce n’est pas efficace d’envoyer une campagne massive. Quelques critères évidents : la localisation, qui impacte vos coûts logistiques — réparation, maintenance, déplacement — à une heure de route, cela peut ne pas valoir le coup. La qualité est plus difficile à évaluer dans la location de vacances. Booking.com a tenté d’instaurer un classement 1 à 5 étoiles, mais nous n’y sommes pas encore. Nous déployons beaucoup de data science pour vous aider à repérer la qualité d’un bien ; certains exploitants ont basé tout leur business sur le volume, d’autres sur le haut de gamme, d’autres enfin sur une gamme plus économique. Nous utilisons des critères comme la valeur de l’ADR de pointe, qui distingue clairement les segments. Ensuite, la performance et le profil hôte/propriétaire.

Certains d’entre vous ne veulent pas cibler de concurrents précis, d’autres si, d’autres encore souhaitent cibler ceux qui sous-performent. Le nerf de la guerre, c’est d’identifier les biens qui ne marchent pas bien : faible taux d’occupation, tarifs plats, etc. C’est le moment d’aller démarcher pour montrer que vous pouvez faire mieux. Trouvez dans votre marché les biens qui performent moins bien, c’est franchement le plus simple pour démarrer votre développement commercial.

Le style de tarification est un autre indice : un bien sur un OTA avec seulement trois tarifs à l’année rate clairement des opportunités. Les pros ici peuvent offrir mieux : contactez le propriétaire, dites-lui que vous pouvez améliorer la performance. D’autres critères importants, qu’on ajoute bientôt à l’outil : l’analyse de la demande sur votre site (DemandeIQ). Si de nombreux visiteurs cherchent un 7 chambres avec piscine que vous n’avez pas, il faut en faire une priorité. Vous démontrerez ainsi au propriétaire potentiel que vous avez déjà la demande prête à remplir son bien. Enfin, vous pouvez aussi suivre les permiers de construire récents ou les biens tout juste mis en vente. Bref, l’outil doit faciliter l’identification de vos cibles prioritaires.

Jason Sprenkle, Key Data :

Deux vues rapides supplémentaires : une fois les filtres appliqués, on doit trouver nom du propriétaire et données de performance, pour préparer le discours : complimenter un propriétaire performant ou suggérer des axes d’amélioration à un sous-performant, etc. Pensez aussi à analyser les notes, les problèmes de ménage, etc. Map view, même principe. L’objectif de ce produit est de vous aider à cibler plus facilement. Gardez des notes : c’est utile, mais rien ne remplace un plan d’action précis. C’est ainsi que les pros comme ceux chez Vintory font la différence face à la concurrence.

Jason Sprenkle, Key Data :

Reconnaissez que vous poursuivez plusieurs listes de cibles : maisons front mer, ski aux pieds, grandes propriétés, plus mauvais performeurs… Il faut donc pouvoir segmenter son message. Notre conseil : préparez votre plan de bataille, puis utilisez un outil pro pour l’exécuter. Merci pour votre attention aujourd’hui.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Jason. Super intéressant ces données sur la croissance, mais si je souhaite simplement maintenir ma structure actuelle, sans vouloir grandir, que me diriez-vous ?

Jason Sprenkle, Key Data :

Excellente question. Ça revient souvent. Certains me disent : « 100 biens, c’est un seuil rentable, je suis à l’aise, pas envie de grossir. » C’est un choix que je respecte, mais il faut savoir que cela affecte fortement la valorisation de votre société. S’ils vous paient 3 ou 4 fois votre EBITDA, c’est qu’ils pensent que cela prendra 3 ou 4 ans à rentabiliser si votre chiffre est stable. Mais, au bout d’un moment, vous ne pourrez plus tirer de revenus supplémentaires de votre portefeuille actuel… et cela limite l’intérêt potentiel d’un acquéreur. Si vous montrez une dynamique de croissance sur deux années consécutives, la société sera perçue comme une opportunité beaucoup plus intéressante. Être efficient, garder la taille, c’est bien, mais sachez quelles seront les conséquences.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Jason. Encore une fois, vous êtes le fondateur de Key Data. Passons maintenant à un autre CEO avant de revenir à vous en fin de débat et pour le Q&A. Si vous avez des questions pour Jason, n’hésitez pas à les poser dans le chat ou à la fin. Nous accueillons Humphrey Bowles, cofondateur et CEO de Superhog. Pour Superhog, la prochaine dimension clé à explorer sera : « Maintenant que vous avez identifié les biens et collecté les données propriétaires, que leur dire ? Comment formuler la valeur la plus convaincante ? Et pourquoi la sécurité y occupe-t-elle une place si stratégique ? »

Humphrey Bowles, Superhog :

Merci beaucoup Thibault et merci à tous d’être présents. Je suis Humphrey Bowles et ma mission est de résoudre le déficit de confiance et de protection entre hôtes et voyageurs partout dans le monde. Superhog est une plateforme internationale, primée, dédiée à la confiance et la sécurité, qui fournit vérification d’identité, screening des utilisateurs et assurance. Petit point sur mon parcours : j’ai créé une société d’assurance dédiée aux places de marché peer-to-peer, et j’ai passé 5 ans chez onefinestay à développer leur parc de biens. Durant ces 5 ans, chaque matin je me posais les questions dont nous discutons aujourd’hui — puis je tentais d’y répondre au quotidien, parfois brillamment, parfois moins… Voilà pour ma présentation. Je souhaite introduire ici ce que j’appelle le Paradoxe du Gestionnaire de Biens (PM Paradox). Ensuite, passer à l’approche pro, et dernier point : l’expérience propriétaire = efficacité et commodité au carré.

Humphrey Bowles, Superhog :

Le paradoxe du gestionnaire de biens oppose les attentes des propriétaires à celles des voyageurs. Notre but est d’être les meilleurs, car lors du recrutement d’un propriétaire, celui-ci va pousser très loin ses interrogations sur la gestion de son bien. Première question : combien je vais gagner ? Ce n’est pas qu’une question d’occupation, mais aussi d’opérations, d’outils, de technologies déployées. Si l’on observe différents gestionnaires, la diversité des technologies employées est frappante : gestion du ménage avec Properly, accueil à distance avec Operto, niveau de sécurité avec NoiseAware, etc. Cela renforce la confiance du propriétaire, prêt à vous confier ses clefs. Donc, le schéma PM Paradox met d’un côté la maximisation des revenus pour les propriétaires, et de l’autre la satisfaction du client — parfois via l’upsell. Décider de partager ou non ces revenus additionnels avec le propriétaire est un levier pour dépasser ses attentes. A contrario, il faut minimiser les « douleurs » tant côté propriétaire que voyageur. Ce n’est pas si simple, mais divers éléments du paradoxe vous tirent dans un sens ou l’autre. Comme le disait Jason : ciblez vraiment votre niche, concentrez-vous sur ce que vous savez faire, regardez le marché, cela vous aidera à vous différencier et à être reconnu comme le meilleur. La liste de compétences à maîtriser peut intimider, mais il existe pléthore d’outils pour vous aider.

En avançant sans miser sur la chance, il s’agit d’être en mesure de répondre précisément aux interrogations des propriétaires et de concrétiser vos promesses. Je l’ai vu auprès de nombreux propriétaires : la clarté des réponses, dès le départ, puis la mise en œuvre effective, fait toute la différence.

Humphrey Bowles, Superhog :

Je remets l’accent sur la question des dommages, mon domaine, vous m’excuserez. Après la question du revenu, la seconde interrogation du propriétaire est : que se passe-t-il si cela tourne mal ? On comprend l’origine de la crainte en voyant que 88,3% des hôtes interrogés estiment que leur bien est à risque lorsqu’il accueille des voyageurs. Cela peut impacter aussi les revenus futurs. Une seule mauvaise location peut avoir de lourdes conséquences.

Humphrey Bowles, Superhog :

C’est ici que Superhog intervient pour aider à répondre à trois questions cruciales, défi de toute transaction en ligne : Qui est votre interlocuteur ? Peut-on faire confiance au voyageur ? Que se passe-t-il en cas de problème ? Ces enjeux valent aussi côté propriétaire : prouver que votre process permet au propriétaire de savoir qui loue son bien, d’établir la confiance, et de savoir comment réagir en cas de dommage. Cela impacte aussi la relation côté client : prouver l’authenticité des annonces (question prégnante, vu le nombre de fausses annonces sur les plateformes). Convaincre les voyageurs de réserver chez vous va devenir de plus en plus difficile. Pour être le meilleur, il faut pouvoir répondre à ces interrogations, et la technologie est ici précieuse.

 

Humphrey Bowles, Superhog :

Pourquoi investir dans ces outils ? Tout se joue sur l’expérience propriétaire. D’après les études, les propriétaires choisissent leur gestionnaire d’abord sur la capacité à générer un retour, à prendre soin du bien, à maximiser son potentiel, à être meilleur qu’eux-mêmes. Efficacité, commodité, expertise, amabilité : le propriétaire veut le « carré parfait ». Utiliser une technologie récente renforce d’ailleurs la confiance, et fait la différence au moment de gagner un contrat. C’est l’association de tous ces leviers qui vous permet de prendre l’ascendant et de sortir du lot. Merci de votre écoute, je laisse un peu de temps pour des questions. En avez-vous ?

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Oui Humphrey, une question typique : les propriétaires ont peur des dégâts sur leurs biens. Mais si je commence à aborder directement les dégâts pour les convaincre, est-ce que je ne vais pas… les effrayer ?

Humphrey Bowles, Superhog :

Encore une excellente question. Je pense qu’il s’agit d’établir un process de vérification qui anticipe à la fois la probabilité de dommage et la capacité du voyageur à payer pour ces dégâts. Ce que propose Superhog, c’est d’offrir ces garanties au propriétaire avant la réservation, et sans contrainte excessive pour le voyageur. Plutôt qu’une caution de 200 ou 500$, Superhog peut couvrir à sa place, sans immobilisation de fonds. Cela améliore l’expérience voyageur et permet au propriétaire de sélectionner les meilleurs profils.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Humphrey ! Bonne idée aussi que de raisonner expérience propriétaire ET expérience client. Passons maintenant à la campagne elle-même, avec Brooke Pfautz (Vintory), qui nous expliquera comment bâtir et lancer une campagne marketing omnicanal. Brooke, à toi.

Brooke Pfautz, Vintory :

Merci ! D’abord, voyez-vous bien mon écran, Thibault ?

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Oui, parfait.

Brooke Pfautz, Vintory :

Parfait ! Merci à tous, je suis ravi d’être ici. Pour info, je suis dans le secteur de la location saisonnière depuis 14 ans, et j’ai consacré l’essentiel à l’acquisition d’inventaire et à la croissance. J’ai découvert ce métier un peu par hasard en 2007 et fondé Vantage Resort Realty, que j’ai fait passer à 500 propriétés en 5 ans. Revendu en 2013 puis plusieurs rôles de développement. Bref, j’adore le sujet de l’acquisition. Aujourd’hui, voyons comment lancer une campagne marketing omnicanal. Jason a parlé de la donnée (ciblage), Humphrey de l’art de se différencier. Je vais vous montrer comment déployer cette approche de bout en bout.

Brooke Pfautz, Vintory :

C’est ce que nous allons couvrir aujourd’hui. La démarche omnicanal. Vintory a développé un CRM complet, mais gère aussi, en agence, cette stratégie omnicanal pour près de 300 partenaires. On a donc énormément de données sur ce qui fonctionne (ou pas) et on ne cesse d’optimiser. Pourquoi « omnicanal » ? Parce que la combinaison de toutes ces stratégies agit en levier synergique : 1+1=3. Les anciens jours du mailing unique par an sont révolus. Les meilleurs gestionnaires aujourd’hui déploient une stratégie marketing omnicanal proactive et voient un effet boost de leurs campagnes. Détaillons maintenant chaque canal, à commencer par le courrier postal.

Brooke Pfautz, Vintory

On vit une ère digitale, mais le courrier postal n’est pas mort. La location saisonnière est l’un des rares secteurs où le marketing postal fonctionne encore. Alors, quels sont les astuces ? Premièrement : la régularité. Mieux vaut envoyer 1 000 cartes postales six fois à la même cible que 6 000 en une fois. Pourquoi ? Parce que cela crée un effet cumulatif. Les campagnes régulières portent toujours leurs fruits, à l’inverse des campagnes ponctuelles qui produisent peu d’effets. La clé : régularité, régularité, régularité. Le ROI est là, les chiffres le prouvent. Autre conseil : faites une offre irrésistible. Donnez de la valeur, proposez une réduction, une prime, instaurez de l’urgence, exigez une réponse immédiate, incluez un vrai call-to-action et une garantie béton (garantie satisfait ou remboursé, par exemple). Essayez aussi d’innover : ne faites pas que des cartes, variez. Nous avons eu beaucoup de succès avec les notes manuscrites (par robots !). D’ailleurs il existe handwrytten.com, un service qui envoie de fausses vraies lettres — cela attire vraiment l’attention. Même si vous n’êtes pas partenaire Vintory, pensez à ce genre d’outil.

Brooke Pfautz, Vintory:

Poursuivons avec l’emailing. Comment convertir des leads froids en leads chauds et des leads chauds en leads brûlants ? L’astuce numéro 1 : embauchez un pro de la rédaction si ce n’est pas votre point fort, on trouve d’excellents copywriters sur UpWork ou Fiverr. Faites rédiger des modèles de mails directs pensés pour convertir. Ensuite, utilisez des outils spécialisés pour la « cold email outreach » : oubliez Mailchimp, privilégiez Mailshake ou Lemlist conçus pour garantir l’arrivée en boîte de réception (et non en spam). Lors de l’achat des listes, assurez-vous d’obtenir l’email et le téléphone du propriétaire — cela sera utile pour toutes vos campagnes. Preuve que ça marche : un partenaire à Hawaï, dès la première campagne, a signé deux mandats (200 000 $ de volume pour un seul envoi !).

Brooke Pfautz, Vintory:

Poursuivons avec le « pay per click » (PPC). L’astuce : élargissez autant que possible votre cible, mais avec les bons mots clés ! Le trafic payant offre une forte intention (prospects chauds), mais le volume global est faible : il faut donc être très précis dans le ciblage des mots-clés. Chez Vintory, on travaille plus de 50 à 70 concepts mots clés différents pour le Search Paid. Vous pouvez faire de même avec les outils Ahrefs et SEMRush. Dernier conseil, créez des landing pages adaptées (ne renvoyez pas juste vers la home page), idéalement avec Unbounce ou équivalent, pour capter tous les leads entrants efficacement.

Brooke Pfautz, Vintory:

Autre « hack » marketing visuel : le ciblage par listes, aussi appelé « custom audiences » sur Facebook ou Instagram. C’est un vrai « game changer » pour la prospection ! Avant, seul le mailing permettait de toucher sa cible avec précision ; maintenant, vous pouvez charger la liste de vos cibles (avec emails/téléphones) sur les plateformes sociales et » pusher » des publicités précisément à la bonne audience — pas une audience lookalike, mais bien vos vrais prospects. L’idéal est de synchroniser display et mailings pour potentialiser l’effet sensibilisation. Il existe quantité d’outils self-service tels que AdRoll (ou faites-le faire par Vintory).

Brooke Pfautz, Vintory:

Encore une méthode de ciblage digital : l’IP Targeting. À l’époque où je dirigeais Vantage, nous faisions essentiellement du mailing postal et des relais avec les agents immo. Là, vous pouvez aujourd’hui envoyer vos pubs directement sur l’ordinateur d’un prospect. Comment ? Chargez votre liste dans le logiciel, faites correspondre adresse physique/IP, vos pubs s’affichent lorsque le prospect navigue partout sur le web (ESPN, CNN, presse locale…). Un vrai petit bijou de marketing digital, accessible même aux plus petits acteurs (outils : Simplifi, Adcellerant, ou via Vintory).

Brooke Pfautz, Vintory:

Autre point : le retargeting. Savez-vous que 80% des gestionnaires de biens ont des « fuites » dans leur tunnel de conversion ? Nous avons fait du mystery shopping sur plus de 100 landing pages de sociétés de gestion : la plupart n’ont pas de pub de retargeting une fois que l’on quitte la page. Cela doit changer ! Même les meilleures pages ne convertissent que 5 à 20% du trafic : vous devez impérativement ramener ces visiteurs, les nurturer, etc. Mon conseil : mettez du retargeting sur votre page gérant l’acquisition de propriétaires et utilisez Google Tag Manager pour centraliser tous vos pixels (gain de temps, toutes les stats en un lieu, gestion simplifiée).

Brooke Pfautz, Vintory:

Pour aller encore plus loin, essayez le retargeting print postal ! Vous pouvez aujourd’hui envoyer automatiquement un courrier postal à un visiteur de votre site, AVANT même qu’il ne vous ait laissé sa coordonnée. Le matching adresse IP/adresse postale permet d’envoyer un courrier personnalisé… Nous avons testé ça avec quelques partenaires, c’est très prometteur. J’ai piqué cette technique à Wayfair, où trois jours après une simple visite sur leur site, j’ai reçu une carte postale avec la promo et la photo du mobilier précisément consulté (j’ai craqué !). Ça marche vraiment : testez-le.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Brooke. Petite question d’une lectrice, Rachel, sur le retargeting : quel est le volume de base minimal pour que ça fonctionne ? Minimum 100 prospects, mais la granularité n’est pas top à ce niveau… Un avis ?

Brooke Pfautz, Vintory :

Bonne remarque ! Si vous passez en direct, Facebook ou LinkedIn réclament une certaine taille de base pour du list-based retargeting. Facebook desserre ses critères à cause des changements iPhone et privacy. En passant par AdRoll, on mutualise avec d’autres sociétés et il est possible de cibler avec très peu d’emails.

Question public :

Je peux parler?

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Allez-y.

Question public :

Avec AdRoll, c’est comme GDN ?

Brooke Pfautz, Vintory :

AdRoll est une société qui gère ce type de campagnes de retargeting.

Question public :

Je suis en Nouvelle-Zélande. Pas sûr donc…

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Ok. Brooke, peut-être peux-tu couper ton partage d’écran. On va commencer le débat, car il y a forcément des risques ou encore des questions telles que : « toutes ces techniques présentées pour une campagne omnicanal, n’est-ce pas une montagne pour un petit gestionnaire sans expérience marketing ? »

 Brooke Pfautz, Vintory: 

Oui, excellente question. On peut évidemment le faire soi-même, constituer son équipe, embaucher copywriter, graphiste, expert marketing digital, etc… On peut aussi recruter un « généraliste » polyvalent, ou même externaliser beaucoup via des freelances (UpWork, Fiverr). Beaucoup des membres de notre équipe ont d’abord travaillé en freelance pour nous. Cela permet de grandir avec eux. Un bon plan aussi : Extenteam, spécialistes en hospitality et location saisonnière, on a 10 personnes via Extenteam sur notre staff. Ou alors, faire externaliser le tout à une équipe de pros, comme chez Vintory.

Thibault Masson, Rental Scale-Up: 

Jason, je vous ai vu sourire. Merci déjà pour vos conseils, Brooke ! Jason, votre retour : voyez-vous des erreurs fréquentes ou des risques à éviter ?

Jason Sprenkle, Key Data :

Brooke et moi discutons stratégie depuis longtemps. Petite remarque sur la privacy : on est plus libre pour le marketing aux US qu’ailleurs. Les outils les plus sous-évalués sont, selon moi, les deux qu’a cités Brooke : IP targeting et postcard remarketing. Pourquoi sont-ils géniaux ? Disons que vous avez identifié 20 propriétés-cibles. Oubliez les campagnes de masse, concentrez-vous sur ce micro-ciblage. Deux manières : frappez directement à la porte (email, tel, courrier personnalisé), ou bien misez sur ces outils discrets — où l’on « tape à la porte du proprio » numériquement, sans qu’il sache que c’est ciblé. Il vous verra partout en ligne ou dans sa boîte, aura l’impression que votre portée marketing est gigantesque alors que vous n’avez visé que 20 prospects ! Ce n’est pas intrusif, mais percutant. Ces tactiques sont très efficaces justement parce qu’elles sont sous-exploitées.

Thibault Masson, Rental Scale-Up: 

Merci Jason. Humphrey, un dernier mot sur les risques, coûts cachés, erreurs fréquentes en acquisition, notamment sur le discours sécurité ?

Humphrey Bowles, Superhog :

C’est compliqué ! Sinon il n’y aurait plus que d’énormes gestionnaires… Je peux attester que Vintory a des clients qui externalisent totalement cette fonction et en sont ravis. Petit mot sympa pour Jason : la donnée est aujourd’hui capitale, pour identifier les bonnes propriétés. Ensuite, il suffit d’avoir un discours convaincant, de démontrer que l’on fait mieux que la concurrence — ce qui est précisément la promesse Superhog : démontrer la supériorité par l’usage de la technologie, à un niveau impossible humainement.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Humphrey. En parlant de solutions, vous avez tous les trois une offre pour les participants, merci à vous ! Je vous lis pour ne pas me tromper. Offres packagées ou à la carte, à vous de choisir. Chacun propose une période d’essai gratuite de 60 jours (code : RentalScaleUp) sur Key Data ou Superhog. Jason, le site ?

Jason Sprenkle, Key Data: 

Oui, keydatadashboard.com.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Superhog : superhog.com, facile. Vintory offre, en plus, une liste marketing de propriétaires (500 contacts) et une landing page propriétaire gratuite. Pour profiter de l’offre : Vintory.com/rentalscaleup. Vous recevrez tous les codes/infos dans le mail de replay. Merci à tous d’avoir suivi cette conférence, merci surtout aux intervenants : Brooke (Vintory), Humphrey (Superhog), Jason (Key Data Dashboard). Merci Messieurs pour votre temps et vos éclairages.