Principales stratégies d’acquisition pour développer votre portefeuille de propriétés en 2022 pour les gestionnaires immobiliers aux États-Unis

Chaque mois, Rental Scale-Up organise une conférence, réunissant des experts de l’industrie afin de présenter les dernières tendances de la location courte durée et de prodiguer des conseils aux gestionnaires et hôtes pour rester à la page. Cette fois, nous vous proposons un résumé de notre conférence de février, axée sur les meilleures stratégies d’acquisition pour développer votre portefeuille de propriétés en 2022, à destination des gestionnaires immobiliers aux États-Unis. Les membres Scalers Network Plus bénéficient d’une place gratuite en tant qu’intervenant – postulez pour devenir membre ici.

Voici quelques points clés et informations pour bien commencer :

• D’après les données AirDNA de janvier 2022, il existe plus de 1,5 million de locations courte durée aux États-Unis, soit un record historique. Cependant, certaines grandes villes connaissent d’importantes baisses comme La Nouvelle-Orléans, en baisse de 30 % par rapport à la période pré-pandémique.
• La recherche d’offre bat son plein. Toutefois, des facteurs comme l’inflation, les réglementations et les licences deviennent rapidement des obstacles pour les gestionnaires immobiliers américains qui souhaitent étoffer leur portefeuille.
• Dans cette course à l’offre, les gestionnaires doivent aussi faire face à des concurrents tels qu’Airbnb, qui s’est fixé en 2022 un objectif stratégique majeur : « Déverrouiller la prochaine génération d’hôtes ».
• Les gestionnaires qui se contentent du statu quo prennent le risque d’être devancés par la concurrence.
• Les stratégies d’acquisition de propriétés et les techniques par zone géographique n’ont jamais été aussi importantes dans ce marché.

Commençons par présenter les intervenants :

JASON SPRENKLE, CEO, KEY DATA DASHBOARDS

Jason est actuellement le CEO de Key Data, une entreprise d’intelligence et d’analyse comparative qui agrège les données de plus de 2 300 compagnies et resorts leaders dans la location de vacances à travers le monde. Il est également cofondateur de The Sonder Project, une ONG internationale dont la mission est de renforcer les communautés grâce à la sécurité alimentaire, l’accès à l’eau potable et à l’éducation. Auparavant, Jason était propriétaire de 360 Blue, qui gérait 740 maisons haut de gamme dans le panhandle de Floride et au Colorado, avant d’être vendue à Natural Retreats à l’automne 2020. Il a également cofondé Glad to Have You (acquis par HomeAway). Avant d’entrer dans le secteur de la location saisonnière, il était promoteur immobilier de luxe et avocat en logiciels. Découvrez quels indicateurs clés prendre en compte pour vos campagnes de génération de leads propriétaires, avec les conseils de Jason sur la façon dont les données peuvent vous aider à prendre de meilleures décisions stratégiques.

HUMPHREY BOWLES, CO-FONDATEUR & CEO, SUPERHOG

Humphrey est cofondateur et CEO de SUPERHOG. Il s’est donné pour mission de combler le manque de confiance et de protection pour 250 millions d’hôtes, propriétaires, gestionnaires, opérateurs et voyageurs en location courte durée. SUPERHOG combine le screening des voyageurs avec une assurance intégrée, proposée comme solution SaaS que l’on peut intégrer parfaitement dans le parcours de réservation (avant ou après réservation), fournissant les outils pour évaluer proactivement les risques et vérifier les voyageurs, afin d’empêcher l’accès à des voyageurs problématiques. En supplément, SUPERHOG offre jusqu’à 5 millions de dollars de protection pour toutes les réservations en cas de problème, concernant les dommages causés par des voyageurs ou un refus d’indemnisation. Humphrey vous expliquera les différents moyens de vous démarquer grâce à la confiance et à la sécurité pour attirer des propriétaires.

BROOKE PFAUTZ, CEO & FONDATEUR, VINTORY

Brooke Pfautz est le fondateur et CEO de Vintory, la première plateforme logicielle et de services dédiée exclusivement à aider les gestionnaires de locations saisonnières à recruter des propriétaires et à intégrer de nouveaux biens à leur portefeuille. En tant que fondateur de Vantage Resort Realty, Brooke a fait grandir son entreprise d’une simple idée griffonnée sur une serviette à 500 propriétés gérées en seulement cinq ans. Après presque 10 ans à construire sa société de gestion, à travailler pour d’autres gestionnaires d’envergure et à piloter la croissance d’une grande marque logicielle du secteur, Brooke a lancé Vintory en 2019 et a aidé depuis plus de 250 entreprises à développer leur portefeuille. Il partagera des stratégies efficaces basées sur son immense expérience des campagnes marketing de génération de leads propriétaires.

THIBAULT MASSON, CEO & FONDATEUR, RENTAL SCALE-UP

Thibault est à la fois gestionnaire de biens locatifs et spécialiste du marketing des technologies du secteur. Il est le fondateur de Rental Scale-Up, un site d’actualités, d’analyses et de conseil sur la location courte durée. Il a lancé et géré des villas et appartements à Paris, Bali et St. Barth. Il a également mené divers projets innovants pour créer de nouveaux outils et services d’information pour les opérateurs, gestionnaires et hôtes individuels. Il a travaillé pour des agences de voyages internationales en ligne comme ebookers et Booking.com. Récemment, il a créé un réseau privé à destination des pros du secteur souhaitant atteindre leurs objectifs business, échanger entre pairs et devenir des voix reconnues de l’industrie. Thibault mettra à profit son expertise d’analyste pour présenter des contre-arguments et aborder ce qui ne fonctionne pas dans la prospection de clients pour la gestion immobilière.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci à tous d’être ici. Comme je l’ai dit, nous allons parler des stratégies d’acquisition pour agrandir votre portefeuille de biens, en mettant l’accent sur le marché américain. Nous avons ici trois CEO pour vous, de Key Data, Superhog, Vintory. Sans plus tarder, entrons dans le programme.

La question essentielle est comment ajouter plus d’annonces locatives, comment créer une campagne efficace d’acquisition de biens. Je vais d’abord présenter quelques données sur le marché et la façon dont évolue l’offre aux États-Unis aujourd’hui : vous verrez que c’est plutôt tendu. Nous parlerons aussi de la manière de lancer votre campagne d’acquisition de biens, et tout commence par la donnée. Key Data Dashboard nous aidera à comprendre comment choisir le bon marché, les bons types de propriétés, et comment récupérer les données des propriétaires.

Ensuite, avec Superhog, nous verrons comment élaborer une proposition attractive : quelle devrait être la meilleure annonce, quel message transmettre aux propriétaires, et quel rôle joue la sécurité.

Enfin, nous aborderons la campagne omnicanale. Pas seulement multicanale, mais omnicanale. Avec Vintory, nous verrons en quoi cela consiste et pourquoi c’est essentiel pour que votre campagne d’acquisition soit un succès. Nous garderons du temps pour un mini-débat sur les risques, pourquoi faire tout cela, puis une session Q&R. N’hésitez pas à poser vos questions dans le chat, elles seront lues en direct.

Présentation rapide : je m’appelle Thibault, je suis le fondateur de Rental Scale-Up. Rental Scale-Up, comme vous le savez peut-être, est un site d’actualités sectorielles. Nous proposons une newsletter gratuite hebdomadaire. Rendez-vous sur rentalscaleup.com pour vous inscrire. Nous parlons des grandes tendances du marché, comme aujourd’hui. Nous avons aussi un réseau privé pour aider les gestionnaires à échanger, collaborer et prendre des décisions business. Nous proposons aussi du conseil ; mais aujourd’hui, je suis surtout l’animateur, je cadre les échanges et plante le décor.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Sur l’offre : en janvier 2022, selon AirDNA (autre entreprise de données), il y a plus de 1,5 million de locations courte durée aux États-Unis, jamais égalé. En janvier 2021, 50 000 nouvelles locations ont été ajoutées, ce qui ramène la croissance à son rythme d’avant-crise, ce qui est fantastique car c’est un record. Mais il reste d’importantes disparités : à La Nouvelle-Orléans, par exemple, l’offre reste en baisse de 30 % par rapport à avant la pandémie. Alors, peut-on continuer ainsi indéfiniment ? Oui et non. Certains facteurs peuvent favoriser ou freiner cette croissance de l’offre. L’inflation est là, cela fait grimper les prix de l’immobilier. Le marché est tendu. Si vous voulez acheter un bien locatif, vous devez parfois faire face à la concurrence de particuliers cherchant une résidence principale.

De plus, la réglementation peut venir contraindre l’essor de l’offre, via des interdictions ou obligations de licence dans certains endroits. Même pour un gestionnaire, il est alors difficile de trouver des biens déjà pourvus de licence. L’inflation peut aussi avoir une conséquence positive surprenante : beaucoup de nouveaux propriétaires de locations de vacances cherchent aujourd’hui à confier leur gestion afin d’éviter que leur bien reste vide alors que les coûts (énergie, etc.) augmentent rapidement. Airbnb note, par exemple, que certains mettent leur logement en location saisonnière pour compenser ces hausses. Bref, la course à l’offre est lancée. C’est tendu, mais ça l’a toujours été, d’une certaine façon.

Si l’on observe les données sur les trois dernières années (issues de Key Data : Jason va en parler sous peu), plus des deux tiers des gestionnaires ont ajouté des biens à leur portefeuille. En clair, si vous êtes trois gestionnaires, deux sur trois ont augmenté leur portefeuille. Si vous faites partie du tiers qui ne le fait pas, ce serait intéressant d’en discuter lors de la Q&R. Car beaucoup de vos homologues, collègues et concurrents y travaillent.

La recherche d’offre ne se limite pas aux gestionnaires : Airbnb, par exemple, l’a inscrit dans sa stratégie 2022 avec trois axes majeurs, dont « Unlock the next generation of hosts » (Libérer la nouvelle génération d’hôtes). Airbnb vise les particuliers via des pages d’atterrissage dédiées (par ex., pour attirer les enseignants), mais relance aussi son programme « Airbnb for real estate », cherchant à capter les logements multi-familiaux et à étoffer son inventaire. La recherche d’offre est réelle.

Enfin, selon Vintory (dont le CEO va s’exprimer ensuite), pourquoi les gestionnaires cherchent-ils à grossir ? Pour croître, mais aussi pour valoriser leur entreprise. Si une propriété reste, en moyenne, 10 ans dans votre portefeuille, c’est 10 ans de revenus supplémentaires par bien ajouté. Beaucoup de rachats d’entreprises sont basés aussi sur le nombre de contrats de gestion. À titre d’exemple, lors de son introduction en bourse, Vacasa a indiqué avoir payé en moyenne 21 000 $ par contrat lors de ses acquisitions. Plus vous avez de contrats, plus votre société a de valeur. Même sans vouloir croître, si la rotation moyenne est d’environ 10 % de perte chaque année, il vous faudra de toute façon intégrer de nouveaux biens pour simplement compenser les sorties. Bref, les stratégies et tactiques par secteur pour acquérir de nouvelles annonces sont indispensables.

À ce stade, Jason Sprenkle, CEO de Key Data, va détailler comment choisir votre marché cible, les types de biens adaptés à votre activité et obtenir les données propriétaires. Nous verrons ensuite comment formuler une offre attractive pour convaincre les propriétaires, avec l’intervention de Humphrey Bowles de Superhog (pour qui la sécurité de la location est centrale dans le message). Enfin, avec Brooke Pfautz de Vintory, nous aborderons les leviers pour conduire l’acquisition de biens : avec la donnée, le bon message, et comment suivre et mesurer votre retour sur investissement. Je laisse la parole à Jason.

Jason Sprenkle, Key Data :

Parfait. Merci Thibault. Heureux d’être ici avec vous tous. Je vais partager mon écran. Je vais donc parler de la croissance, un sujet qui nous passionne tous les trois, alors merci pour l’opportunité de creuser ce sujet. Je suis dans le secteur depuis 20 ans, beaucoup d’entre vous le savent. La croissance est mon moteur et il y a plusieurs points à évoquer. D’abord, pourquoi chercher à croître ?

Jason Sprenkle, Key Data :

Quand je réfléchis à la croissance pour un gestionnaire, j’aime partir du but final : transmettre votre entreprise à vos enfants ou la vendre un jour, par exemple. Le montant à la vente dépend en grande partie de la taille et de la régularité de votre croissance. C’est logique : plus la croissance annuelle est forte et prévisible, plus les repreneurs valoriseront votre entreprise, car ils pourront amortir leur achat plus rapidement. Examinez donc vos propres données : combien de biens chaque année, quelle croissance cible, à combien s’élève le multiple selon la croissance projetée, comment se positionne la concurrence… Cela vous aidera à définir le bon rythme de croissance et à anticiper son impact à long terme.

Le deuxième point, que Humphrey développera davantage, concerne la préparation. L’adage veut qu’on attende d’avoir des choses remarquables à dire avant de les annoncer, mais le développement commercial, c’est savoir se rendre visible ! Préparez bien vos arguments de valeur et soignez le marketing. Un site web attrayant, de belles photos, une bonne mise en avant sont essentiels pour attirer les propriétaires autant que les voyageurs. Après 20 ans, je pense que beaucoup sous-investissent encore dans leur marketing. Passons à la suite : comment cibler les bons types de biens pour votre portefeuille ? Car tous ne sont pas adaptés. Identifiez votre positionnement, votre créneau (le plus proche, le moins cher, le plus haut de gamme, le plus large choix, etc.), ce qui fait votre force. Il faut être le meilleur sur un point. Valorisez-le, même si c’est la diversité de votre offre plutôt qu’une niche stricte : identifiez ce qui vous différencie et montrez-le.

Veillez à ce que chaque nouveau bien visé s’intègre à votre marque. Dans notre entreprise, nous avions choisi le luxe. Plus nous ciblions d’unités haut de gamme, plus nous en attirions. Trouvez votre créneau. Jusqu’ici, la prospection se faisait souvent via repérage sur le terrain, appels aux propriétaires, consultation des sites cadastraux… Mais c’est très inefficace. Il existe aujourd’hui de meilleures manières de faire. Et une fois vos cibles identifiées, il faut une méthode claire pour les démarcher. C’est là que Vintory intervient, en proposant un processus structuré pour exploiter vraiment votre liste de cibles. L’espoir seul n’est pas une stratégie : Brooke a su corriger cela.

Jason Sprenkle, Key Data :

Que fait la concurrence ? Comme Thibault l’a souligné, la plupart des gestionnaires croissent. Que ce soit à l’international, aux US, en urbain ou en loisir, environ trois gestionnaires sur quatre se développent à nouveau, notamment depuis mi-2021. Si vous êtes l’un de ceux qui stagnent alors que vos voisins progressent, attention. L’acquéreur potentiel compare toujours votre dynamisme à la norme du marché. L’offre diminue dans certains marchés urbains, mais le nombre de biens gérés continue de grimper pour les pros, en particulier sur le segment loisir.

Jason Sprenkle, Key Data :

Nous avons un nouvel outil, présenté aujourd’hui, à sortir d’ici 45 jours. Tous vos retours sont bienvenus. Par où commencer ? Par la liste de toutes les propriétés du marché, obtenue grâce à du scraping sur les principales OTA. Mais toutes ne sont pas bonnes à cibler. Le mailing de masse est inefficace : ciblez selon plusieurs critères. L’emplacement, évidemment : étendre son activité à 30 min ou une heure a un impact logistique et financier important. Le critère qualité est aussi crucial mais difficile à qualifier pour les locations saisonnières (à la différence des hôtels et de leur système en étoiles). Nous concentrons des ressources en data science pour vous aider à repérer l’adéquation qualitative. Certaines sociétés préfèrent une offre large (ex. southern resorts), d’autres, comme nous chez 360 Blue, des biens très haut de gamme. Des indicateurs tels que l’ADR maximale en haute saison peuvent aider à distinguer les niveaux de biens. Pensez performance, mais aussi profil des hôtes.

Certains ne veulent pas attaquer les concurrents directs, d’autres visent au contraire les hôtes sous-performants. C’est plus facile avec les bons filtres. L’opportunité la plus accessible reste le bien qui fonctionne mal. Même dans la gamme que vous visez, allez chercher les biens à faible taux d’occupation ou à grille tarifaire mal optimisée. C’est l’occasion de contacter le propriétaire (par courrier, email, etc.), lui prouver que vous pouvez faire mieux. Repérez donc dans votre secteur les biens sous-performants pour booster votre développement.

Autre point : si un bien n’affiche que trois tarifs pour toute l’année, il n’optimise pas son chiffre d’affaires. C’est là que les professionnels peuvent faire la différence. Derniers points, que nous sommes en train d’implémenter : via DemandIQ, on peut voir ce que cherchent les internautes sur votre site : si vous recevez beaucoup de visites pour de grandes maisons avec piscine, mais que vous n’en avez pas, c’est une priorité à cibler ! Vous disposez déjà de la demande, il ne reste qu’à démarcher le propriétaire pour remplir instantanément son agenda. Il y a aussi la surveillance des transactions immobilières (ventes, permis de construire…) : les nouveaux biens sont souvent plus faciles à convaincre. Bref, filtrez, partez d’une liste exhaustive et ciblez avec efficacité.

Jason Sprenkle, Key Data :

Encore deux vues rapides : une fois vos filtres appliqués et vos biens cibles identifiés, il faut retrouver le propriétaire, connaître leur performance et adapter le message : valoriser la qualité du bien s’il correspond, pointer la sous-performance si besoin. Cernez bien votre cible pour personnaliser le message et maximiser le taux de réponse. Parfois, il y a de gros problèmes signalés dans les avis (ménage, etc.), c’est aussi un axe à aborder dans le courrier, l’appel ou l’email. Vue cartographique : même outil avec un autre angle. Le but : simplifier l’identification et l’approche des cibles. Suivez vos prises de contact et remarques. Beaucoup se contentent de la liste puis d’appeler, mais les pros s’appuient sur des outils comme Vintory pour systématiser la démarche. Encore une fois, l’espoir n’est pas une stratégie : structurez vos plans pour garder le rythme de la concurrence.

Jason Sprenkle, Key Data :

Reconnaissez aussi que vous avez peut-être plusieurs listes à travailler : front de mer, ski, grandes maisons, sous-performantes… Chacune avec un message adapté. Mettez de l’ordre dans vos listes et utilisez un outil pro. Merci de votre attention.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Jason. En découvrant ces données, je me disais que c’est bien de parler de croissance, mais si je souhaite rester tel quel ? Que réponds-tu aux gestionnaires qui disent être très bien avec leur portefeuille actuel ?

Jason Sprenkle, Key Data :

Bonne question, qu’on nous pose souvent. « J’ai 100 biens, c’est un équilibre efficace pour moi, je suis à l’aise, je ne souhaite pas grossir davantage. » C’est possible, bien sûr, mais il faut savoir que cela réduit considérablement la valeur de votre entreprise. Si quelqu’un la rachète à 3 ou 4 fois votre EBITDA, c’est en se disant qu’il lui faudra trois à quatre ans pour l’amortir si votre CA ne bouge plus. Vous pourrez difficilement dégager plus de revenus et finirez par plafonner. Les acquéreurs évaluent le TAM (marché potentiel). Si la croissance est figée, l’opportunité disparaît vite, surtout si vous perdez régulièrement quelques contrats. Le moyen de valoriser la perspective est de montrer une croissance régulière sur deux, trois ans. Si la courbe est plate, voire descendante, c’est trop risqué pour l’acheteur et il paie beaucoup moins. Rester stable n’est pas un problème, mais soyez conscient de son impact.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Jason. Encore une fois, tu es le fondateur de Key Data. Nous allons désormais entendre un autre CEO, puis nous te retrouverons à la fin pour le débat et les questions. Humphrey Bowles, cofondateur et CEO de Superhog, interviendra sur la phase suivante : une fois les biens et les données propriétaires identifiés, que dire aux propriétaires ? Comment façonner la meilleure proposition ? Pourquoi la sécurité est-elle si centrale ?

Humphrey Bowles, Superhog :

Merci Thibault et merci à tous d’être présents. Je m’appelle Humphrey Bowles et j’ai pour mission de résoudre le déficit de confiance et de protection des hôtes et des voyageurs partout dans le monde. Superhog est une plateforme SaaS de confiance et de sécurité primée, offrant vérification d’identité, screening des utilisateurs et assurance. À noter : j’ai créé une compagnie d’assurance dédiée aux marketplaces de particulier à particulier. Avant cela, j’ai passé cinq ans chez onefinestay dans l’équipe commerciale, à développer l’inventaire. Pendant ces cinq ans, chaque journée commençait par la même question que celle qui nous occupe aujourd’hui. Parfois bien exécutée, parfois moins. Quelques éléments : d’abord, le paradoxe du gestionnaire (PM Paradox). Ensuite, une approche plus professionnelle. Enfin, l’expérience propriétaire = (efficacité et commodité) au carré.

Humphrey Bowles, Superhog :

Ce paradoxe oppose les attentes propriétaires versus les attentes voyageurs vis-à-vis du gestionnaire. Pour bâtir la proposition la plus solide face aux propriétaires, ceux-ci s’intéresseront à : comment allez-vous gérer mon bien ? Comment allez-vous piloter l’ensemble ? Première question du propriétaire : combien puis-je gagner ? La réponse n’est pas uniquement sur l’occupation, elle inclut l’exploitation, outils, technologies mises en œuvre. C’est révélateur de comparer les technologies déployées selon les sociétés, du nettoyage (Properly), gestion à distance des voyageurs (Operto), sécurité – par exemple Noise Aware pour la gestion du bruit… Tous ces outils nourrissent la confiance du propriétaire pour déléguer son bien et accroître ses revenus. Côté voyageurs, c’est aussi l’opportunité de vendre des services additionnels. La transparence sur ce partage de revenu améliore la relation propriétaire. Côté douleurs, il s’agit de limiter les irritants tant pour le propriétaire que pour le voyageur : c’est complexe, loin d’être évident, mais en se concentrant sur son créneau et en surveillant le marché, on se différencie et on s’impose comme le meilleur. Cela peut paraître intimidant au départ, mais l’offre d’outils est pléthorique.

Ne dépendons pas de la chance : il faut agir, sinon on découvre les problèmes trop tard. En échangeant avec de nombreux propriétaires, j’ai constaté qu’il est essentiel de bien répondre à leurs questions dès le départ et de tenir ses engagements par la suite.

Humphrey Bowles, Superhog :

Je vais un peu insister sur la question des dommages, pardonnez-moi. La deuxième question après le gain financier est : que se passe-t-il si quelque chose tourne mal ? Selon les statistiques, 88,3 % des hôtes interrogés pensent que leur bien est en danger lorsqu’ils accueillent des voyageurs. Si un bien est endommagé, c’est aussi le futur revenu qui s’en trouve impacté. Un mauvais séjour suffit à entraîner de lourdes conséquences.

Humphrey Bowles, Superhog :

Voici comment Superhog intervient. Notre solution règle trois enjeux lors de chaque transaction en ligne : qui est l’interlocuteur ? Peut-on avoir confiance ? Que faire si ça tourne mal ? Face à vos propriétaires aussi, il faudra leur prouver que vous connaissez bien les voyageurs, que vous maîtrisez les risques, et que vous saurez gérer tout incident. Cela concerne aussi la relation avec les voyageurs : il faut pouvoir démontrer que vos annonces ne sont pas frauduleuses, un vrai souci aujourd’hui (beaucoup de fausses annonces sur les OTA). Gagner la confiance et convaincre les voyageurs de réserver devient de plus en plus difficile. Pour être le meilleur, répondez à ces questions, et la technologie, ici, sera votre alliée.

 

Humphrey Bowles, Superhog :

Pourquoi faire ces investissements ? L’expérience propriétaire et l’expérience hôte sont primordiales. Les propriétaires veulent deux choses : efficacité et commodité. Ils attendent avant tout un retour sur investissement, la tranquillité d’esprit et le sentiment que vous gérerez mieux le bien qu’eux-mêmes. Ce sont ces aspects simples qui convainquent. Utiliser des technologies récentes est aussi un formidable levier de confiance dans la négociation. C’est en combinant tout cela que vous pourrez vous démarquer. Merci beaucoup, j’espère avoir laissé du temps pour les questions. En avez-vous ?

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Oui Humphrey, une question. Les propriétaires redoutent les dommages, mais si je parle de ce risque dès le premier échange, ne vais-je pas leur faire peur ?

Humphrey Bowles, Superhog :

Très bonne question. J’en suis venu à considérer que le processus idéal de vérification allie risque de dommages et capacité du voyageur à payer en cas de sinistre. Avec Superhog, l’hôte obtient ces deux réponses avant la réservation et avec une friction minimum pour le voyageur. Au lieu d’exiger une caution de 200 ou 500 dollars, Superhog la couvre pour l’hôte et vous n’avez même pas à bloquer la carte du voyageur. Cela améliore aussi son expérience, et permet au propriétaire de sélectionner au mieux les personnes reçues.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Humphrey. Bonne idée aussi de penser à l’expérience voyageurs. Maintenant que nous savons quoi cibler, quels types de biens, quel message transmettre, il est temps de mettre en œuvre la campagne. Nous accueillons Brooke Pfautz de Vintory pour voir comment déployer une stratégie marketing omnicanale. Brooke, c’est à toi.

Brooke Pfautz, Vintory :

Merci. D’abord, voyez-vous mon écran, Thibault ?

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Parfait.

Brooke Pfautz, Vintory :

Merci, ravi d’être ici. En quelques mots sur moi : 14 ans d’expérience dans la location saisonnière, surtout sur l’acquisition d’inventaire et la croissance des sociétés. J’ai fondé Vantage Resort Reality en 2007, nous sommes passés d’une start-up à 500 biens et 100 gérés en 5 ans. J’ai vendu l’entreprise en 2013, puis occupé d’autres fonctions liées à la croissance. J’adore le sujet et ai bâti des équipes là-dessus. Aujourd’hui, on va voir comment lancer et conduire une campagne marketing omnicanale. Jason a parlé de la donnée et des cibles, Humphrey de la différenciation et du positionnement, nous allons passer à l’omnicanal.

Brooke Pfautz, Vintory :

Nous allons voir en détail cette approche omnicanale. Vintory a bâti un CRM et une plateforme logicielle, mais agit aussi comme agence de vente et marketing full service pour exécuter cette stratégie omnicanale pour nos partenaires (près de 300 sociétés accompagnées, retour d’expérience massif). Pourquoi l’omnicanal ? Parce que combiner toutes ces stratégies produit un effet multiplicateur (synergie : 1 + 1 = 3). Finis les temps où l’on envoyait une carte une fois par an. Les meilleurs gestionnaires d’aujourd’hui sont proactifs, sur tous les canaux, et cela booste l’ensemble des résultats. On va détailler chaque canal : commençons par le courrier postal.

Brooke Pfautz, Vintory

Malgré tout le digital, le courrier postal n’est pas mort. C’est même l’un des rares secteurs où il fonctionne encore. Mon hack n°1 : la consistance. Mieux vaut envoyer 1 000 cartes six fois à la même cible que 6 000 en une seule fois. Cela crée un effet cumul ou de répétition. Après d’innombrables campagnes, nous constatons toujours que la régularité permet la réussite. Les partenaires qui envoient une seule carte de temps en temps ne voient pas de résultats et abandonnent. Le retour sur investissement est réel. Il faut aussi faire une offre irrésistible : valeur ajoutée, remise/privilège, urgence, appel à l’action immédiat, garantie béton et inverser le risque. Testez autre chose que la carte postale classique : note manuscrite (écrite par des robots, hyper crédible, on ne fait que ça à la chaîne chez nous). Si vous n’êtes pas client Vintory : d’autres services (ex. handwrytten.com, oui avec un y) permettent ça. Essayez, vous verrez, ça attire l’attention.

Brooke Pfautz, Vintory :

Deuxième stratégie : l’email. L’objectif est de transformer les leads froids en leads chauds, puis en leads très chauds. Premier hack : si vous n’êtes pas expert en copywriting, embauchez un freelance pour concevoir des messages courts, orientés conversion (Upwork, Fiverr sont excellents pour cela). Mieux vaut investir dans un pro. Deuxième hack : automatisez tout. Évitez Mailchimp, optez pour Mailshake ou Lemlist, faits pour le cold email. Ils garantissent la délivrabilité et réduisent le risque spam. Lors de l’achat de listes de données (ou via Key Data), assurez-vous d’avoir mail et téléphone. C’est crucial pour la suite. Grande surprise : le cold email marche vraiment ! Exemple chez un partenaire à Hawaii : deux signatures de contrat dès la première campagne email, 200 000 $ de chiffre généré. Et cela se confirme maintes fois.

Brooke Pfautz, Vintory :

Autre levier : le pay-per-click (PPC). Le hack : étendez votre filet au maximum mais ciblez les bons mots-clés. Le trafic payant est puissant parce qu’il est intentionniste, mais le volume reste bas, il faut tous les mots-clés pertinents. Nous avons repéré 50 à 70 concepts de mots-clés à fort potentiel pour la location. Vous pouvez faire sans nous : les outils Ahrefs et SEMRush font parfaitement l’affaire pour identifier les meilleurs mots-clés longue traîne. Autre hack : dirigez tout ce trafic vers une (vraie) landing page conçue pour convertir, pas vers votre site générique. Si vous n’avez pas de designer, Unbounce propose des landing pages clé en main pour capturer des leads efficacement.

Brooke Pfautz, Vintory :

Un autre hack : le retargeting basé sur une liste. Peu le connaissent, c’est aussi appelé audience personnalisée sur Facebook, Instagram, LinkedIn ou Twitter. C’est un game changer : vous pouvez afficher vos annonces uniquement à vos cibles, pas à des prospects ressemblants. Comment ? Préparez votre liste de propriétaires à cibler avec leurs mails/téléphones, puis chargez-la sur la plateforme voulue. Ensuite, servez vos annonces visuelles pile à vos cibles. Encore plus efficace si vous synchronisez ce retargeting visuel avec l’envoi du courrier postal. Ex. : notre routine : retargeting visuel une semaine avant le courrier, ainsi ils vous connaissent inconsciemment avant de recevoir votre mail. À tester via AdRoll, ou à confier à Vintory.

Brooke Pfautz, Vintory :

Autre levier digital : l’IP targeting. De mon temps chez Vantage, seul le courrier postal existait, aujourd’hui, c’est révolutionnaire. L’IP targeting permet d’afficher des bannières publicitaires à vos prospects sur leur ordinateur, via des sites de type météo, CNN, etc., AVANT qu’ils ne laissent quoi que ce soit sur votre site. Il suffit de charger sa liste cibles dans un logiciel d’IP targeting (type Simplifi ou Adcellerant), qui fait le match entre adresses postales et adresses IP, puis délivre vos ads partout où naviguent vos prospects. C’est le grand luxe du marketing digital, accessible désormais aux petites sociétés.

Brooke Pfautz, Vintory :

Autre astuce : le retargeting classique. Près de 80 % des gestionnaires ont une fuite dans leur entonnoir de vente ! Après avoir visité une landing page, seuls 5 à 20 % laissent un contact. Mettez en place du retargeting sur vos pages gestion immobilière (peu le font). Utilisez Google Tag Manager pour centraliser tous vos tags et pixels : gain de temps, data centralisée, gestion simplifiée.

Brooke Pfautz, Vintory :

Pour aller plus loin, testez le courrier postal retargeting. Vous pouvez désormais envoyer une carte postale physique à tout visiteur du site AVANT qu’il n’ait laissé le moindre contact. Comment ? En matchant son IP, et si la personne quitte la page sans remplir un formulaire, une carte lui est envoyée automatiquement, avec une offre ciblée. Testée par nous et inspirée du e-commerce (Wayfair, par exemple), cette approche est très efficace. Recommandation absolue : testez-la pour capter les visiteurs perdus.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Brooke. Question de Rachel, lectrice, sur le retargeting : quel est le minimum de base de données pour que le retargeting soit efficace ? 100, voire moins, mais c’est peu pour des stats solides. Ton avis ?

Brooke Pfautz, Vintory :

Bonne remarque. Si tu passes en direct via Facebook/LinkedIn et que ta base est trop petite, ça risque souvent de ne pas passer. C’est un peu plus souple depuis les mises à jour Apple, mais en utilisant AdRoll, le seuil minimal chute car ils mutualisent les emails de plusieurs sociétés. Avec AdRoll, tu peux donc retargeter même de toute petite bases.

Question du public :

Puis-je intervenir ?

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Vas-y.

Question du public :

AdRoll, c’est comme le GDN ?

Brooke Pfautz, Vintory :

AdRoll est une entreprise qui gère ces campagnes de retargeting par base de données.

Question du public :

Je suis en Nouvelle-Zélande, donc pas sûr que ce soit dispo ici.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci, Brooke : si tu peux stopper le partage d’écran. On lance donc maintenant le débat : ces campagnes omnicanales, cela paraît lourd – est-ce réaliste pour un petit gestionnaire qui débute ?

 Brooke Pfautz, Vintory : 

Très bonne question. Oui, on peut tout faire en interne : monter l’équipe, recruter copywriter, designer, digital marketer, etc. mais cela coûte cher. On peut aussi déléguer à un généraliste. Personnellement, je prône l’externalisation. Beaucoup de nos collaborateurs ont commencé freelance via Upwork, puis on a augmenté leur temps jusqu’à en faire des membres clés. Il existe aussi des agences spécialisées location saisonnière (ex : Extenteam, une dizaine de nos effectifs aujourd’hui). Et bien sûr, vous pouvez externaliser tout le process, par exemple chez Vintory (encore un peu d’auto-promotion), nous gérons tout pour nos clients.

Thibault Masson, Rental Scale-Up : 

Merci Brooke. Jason, tu semblais sourire – as-tu repéré des erreurs ou risques courants à éviter ?

Jason Sprenkle, Key Data :

Brooke et moi avons bien creusé ces sujets depuis longtemps, déjà quand j’avais ma propre société de location. Je voulais revenir sur un point en lien avec Rachel : pour la confidentialité, on est plus à l’aise aux US que dans d’autres pays. Les outils les plus sous-exploités sont IP targeting et le retargeting carte postale. Pourquoi : disons que tu as identifié 20 cibles clés à démarcher : inutile de lancer une campagne massive, il suffit d’attaquer ces 20 biens. Premier plan d’attaque : contact direct (appels, emailing, mailing papier classique). Mais le vrai bonus, c’est l’approche discrète : afficher des pubs sur le navigateur de ces personnes alors qu’elles n’ont jamais interagi avec toi, ou leur envoyer une carte postale physique ciblée. Elles auront l’impression que tu es omniprésent, alors qu’en réalité tu ne touches que ta liste. C’est subtil et malin. Brooke l’a parfaitement industrialisé, pensez-y : ces techniques sont redoutables car rares.

Thibault Masson, Rental Scale-Up : 

Merci Jason. Humphrey, un mot sur les risques, coûts cachés, erreurs à éviter autour de l’acquisition ou la communication sécurité ?

Humphrey Bowles, Superhog :

C’est compliqué. Si une solution simple existait, il y aurait déjà d’immenses gestionnaires mondiaux. J’ai des clients qui externalisent tout leur développement commercial chez Vintory : c’est pro. À mon tour de saluer Jason : la donnée est devenue cruciale, il faut parfaitement identifier ses cibles. Après, tout repose sur une proposition vraiment convaincante, et c’est difficile à démontrer. Beaucoup racontent de belles histoires, mais la vraie différenciation s’appuie sur la technologie (ce que nous faisons chez Superhog) pour offrir une preuve tangible que vous êtes meilleur que vos concurrents – ce que l’humain seul ne peut produire.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Merci Humphrey. D’ailleurs, c’est le moment de parler des offres exclusives que vous proposez tous les trois aux participants de la conférence. Je vais lire pour ne pas me tromper. Vous proposez un pack commun mais bien sûr, chacun peut choisir. Les trois sociétés offrent un essai gratuit de 60 jours, code à utiliser « RentalScaleUp » d’un seul mot, sur le site Key Data ou Superhog. Jason, quelle url précise utiliser ?

Jason Sprenkle, Key Data : 

Oui, simplement keydatadashboard.com.

Thibault Masson, Rental Scale-Up :

Parfait. Pour Superhog, c’est superhog.com. Enfin, pour Vintory, essai gratuit d’une liste de prospection propriétaires (jusqu’à 500 contacts) + landing page propriétaires offerte. Offre à retrouver sur Vintory.com/rentalscaleup. Tous les codes/urls seront dans le mail de replay. Merci à tous pour votre participation, ainsi qu’aux speakers : Brooke (Vintory), Humphrey (Superhog) et Jason (Key Data Dashboard). Merci pour votre temps et vos éclairages.