Qu’est-ce qui fait de Gîtes de France et de son réseau de 48 000 propriétés une force incontournable sur le marché français de la location de vacances ?

Si vous êtes français ou un voyageur d’Europe de l’Ouest, vous avez peut-être déjà croisé le mot « gîte ». Il s’agit d’une maison de vacances indépendante, située à 80 % en zone rurale française. Cela peut être tout, d’une ancienne grange, un chalet moderne jusqu’à une belle villa.

Si vous pensez aux types de propriétés qu’Airbnb met en avant depuis mi-2020 (escapades rurales, cabanes, maisons dans les arbres, granges, etc.), vous comprenez l’idée de ce qu’est Gîtes de France. Cette marque était omniprésente dans les zones non urbaines jusqu’à l’émergence de Vrbo et surtout d’Airbnb. Peu à peu, Gîtes de France a perdu de son éclat face à Airbnb, beaucoup plus à l’aise avec la technologie. Pourtant, la crise du COVID-19 a permis à une nouvelle génération de voyageurs français et européens de redécouvrir Gîtes de France.

Gîtes de France est une structure unique. Elle est à la fois :

• une marque de locations de vacances,
• un système de classement basé sur une inspection en personne et un processus de certification,
• un label reconnu par le Ministère français du Tourisme,
• une machine marketing avec des antennes locales et du personnel dans chacun des 101 départements français.

Quels sont les atouts de Gîtes de France ?

Les premières générations de propriétaires de Gîtes de France ont traditionnellement été fidèles, voire exclusifs au réseau. Les nouveaux propriétaires sont un peu plus tentés de diffuser leur bien labellisé Gîtes de France sur d’autres canaux, tels qu’Airbnb, Abritel (filiale française de Vrbo) et Le Bon Coin (puissant site de petites annonces).

Cependant, Gîtes de France obtient des résultats :

• 48 030 gîtes,
• dont 82% situés en zone rurale,
• durée moyenne de location : 16,9 semaines par an
• taux d’occupation moyen sur l’année (nombre de semaines louées/période d’ouverture) : 40,9%

À noter aussi que Gîtes de France compte 9 690 maisons d’hôtes (chambres d’hôtes), soit 26 807 chambres et 1 550 gîtes de groupes.

Il s’agit d’une marque ancienne et solide :

• Airbnb a 13 ans, Vrbo en a 26, tandis que la marque Gîtes de France existe depuis 70 ans.
  • C’est un bastion dans la campagne française, créé après la Seconde Guerre mondiale par un sénateur (membre du Sénat français). Bien avant Brian Chesky, le sénateur Émile Aubert a eu l’idée d’attirer les citadins vers les zones rurales pour soutenir l’économie locale. Alors que les agriculteurs et villageois quittaient massivement la campagne pour les villes, il s’inquiétait du risque de voir le patrimoine rural français – composé de milliers de fermes, granges et bâtiments anciens – tomber en ruine et disparaître. Jusqu’à aujourd’hui, Gîtes de France considère la préservation des bâtiments et des paysages comme une part entière de sa mission.
  • Les gîtes se sont étendus dans tous les départements, soutenus par les collectivités locales, notamment en milieu rural et montagnard.

• Elle dispose d’un programme de certification reconnu, avec un classement officiel reconnu par le ministère français du Tourisme :
  • Toutes les maisons de vacances sont inspectées par le personnel local de Gîtes de France (GdF)
  • Tous les hébergements passent par un système de classement similaire aux étoiles, de 1 à 5 épis (« épi » fait référence à l’épi de maïs/blé en hommage à l’ancrage rural de la marque), basé sur une charte nationale,
  • Chaque adresse est minutieusement visitée, contrôlée et auditée par les équipes GdF sur le terrain,
  • Pour garantir l’homogénéité, toutes les descriptions sont rédigées par GdF et non par les propriétaires,
  • Les hôtes doivent accueillir personnellement les vacanciers (la tâche peut être déléguée à une tierce personne, mais l’accueil physique reste obligatoire. Pas de code anonyme à la porte).

• C’est aussi un service de marketing et de distribution :
  • Les hébergements labellisés doivent afficher le label et le classement sur leur façade ou à l’entrée, valorisant ainsi la maison et le réseau Gîtes de France.
  • Dans quasiment chaque département, une équipe locale propose un centre d’appels / service de réservation, et certaines destinations possèdent même des bureaux Gîtes de France. Au niveau national, la fédération Gîtes de France anime un site web qui centralise les offres de tous les départements ;

• Les bureaux locaux offrent toute une gamme de services aux propriétaires :
  • conseil en tarification,
  • accompagnement dans la planification et financements,
  • conseil en décoration.

La cotisation annuelle à Gîtes de France avoisine les 350 €. Les réservations en direct sont sans commission, alors que celles passées via le site ou le centre d’appels sont soumises à une commission de 15%.

Quelles sont les faiblesses de Gîtes de France ?

Certains atouts originels de la marque se sont transformés en faiblesses dans les années 2010 et 2020 :

Bien qu’il s’agisse d’une marque nationale, structurée en fédération, elle regroupe près de 100 antennes locales. Chacune peut mener ses activités commerciales de façon indépendante. Il est donc difficile d’aligner tous les bureaux pour effectuer des changements radicaux, comme choisir un channel manager commun ou changer rapidement de standards. Ce mode de fonctionnement s’explique par des racines politiques. Tout comme les sénateurs représentent les 101 départements, Gîtes de France fonctionne de façon très décentralisée, granulaire et parfois un peu paroissiale.

Certains propriétaires sont là depuis 20, 30 ans ou plus. Cela peut rendre difficile la compréhension des nouvelles tendances (ex. le télétravail et le besoin d’Internet haut débit). Pour certains, la rénovation représente un investissement trop conséquent.

Les attentes des hôtes sont parfois datées, par exemple demander aux voyageurs d’apporter leurs draps et serviettes. Cette façon de faire, très « à la française », n’est pas adaptée à une clientèle internationale, qui préfère voyager léger.

Airbnb et Vrbo sont venus concurrencer cette offre attractive. Par exemple, Airbnb a noué des partenariats avec des acteurs ruraux locaux (ex. Association des maires ruraux, syndicats agricoles) pour développer le tourisme à la ferme, en contournant Gîtes de France sur ses terres. Ainsi, via l’initiative Tous à la Ferme, Airbnb et Bienvenue à la ferme s’associent à MiiMOSA pour accompagner, via un appel à projets, les agriculteurs dans leurs projets agrotouristiques. Les agriculteurs peuvent déposer leur initiative sur tousalaferme.com et proposer un séjour ou une animation à la ferme : séjour, expérience, découverte autour de la ferme… Ils se verront accompagner par les équipes MiiMOSA afin de lancer une campagne de financement participatif avant le 1er octobre 2021.

Comment les équipes locales Gîtes de France mènent-elles le changement ? L’exemple des Alpes-Maritimes.

Rental Scale-Up a discuté avec Sébastien Emonet, Directeur Général de Gîtes de France dans les Alpes-Maritimes.

Sébastien souhaite initier le changement dans un département qui :

• Avec 450 propriétés, les Alpes-Maritimes est l’un des plus petits territoires Gîtes de France. Les points forts de la fédération se situent dans des régions comme la Corse ou le département finistérien en Bretagne
• Les Alpes-Maritimes forment une région très diversifiée, mêlant villes comme Nice et une partie de la Côte d’Azur (ex. Cannes et Antibes), et villages alpins ou stations de ski comme Isola 2000
• Sébastien souligne que les Alpes-Maritimes comptent à la fois les gîtes les moins chers et les plus chers de France (Villa St Barth à Cannes).

 Sébastien précise que Gîtes de France attire vraiment deux types de propriétaires :

• Traditionnels : Ceux qui ont débuté il y a 20 ou 30 ans, souhaitent garder un bien en famille et aiment recevoir
• Nouvelle génération : Ceux qui investissent, créent ou rénovent en lançant 2 ou 3 gîtes simultanément

Sa mission :

• Rajeunir la marque. Même en France, on commence à dire « j’ai réservé un Airbnb ». On disait avant « j’ai réservé un gîte ». Comme Airbnb, la marque Gîtes était si forte que le mot gîte désignait toutes les maisons de vacances rurales en France.
• Augmenter le nombre de propriétés dans son territoire

Impact de la pandémie de COVID-19 :

• L’été 2021 a été une bonne saison, avec des chiffres identiques à 2019. Pourtant, le mois de juin a été très calme, ce qui signifie que juillet et août 2021 ont battu des records. 
• Avant le COVID-19, l’offre de Gîtes de France était jugée trop rurale, trop « verte ». C’est justement ce que recherchaient les vacanciers après les différents confinements (par exemple, le dernier confinement français a eu lieu d’avril à mai 2021, empêchant de voyager à plus de 10 km de chez soi).

Au final, Gîtes de France reste un acteur de poids, dont les atouts peuvent aussi être des faiblesses. Les équipes locales peuvent convaincre les propriétaires d’opter pour le label Gîtes de France, perçu comme un label de qualité reconnu. Même les nouveaux hôtes qui diffusent leur annonce sur plusieurs canaux, trouvent que la certification Gîtes de France apporte de la valeur ajoutée, du taux de conversion et des tarifs supérieurs.