Remarketing Facebook pour les locations de vacances : Ma présentation VRMA Europe

J’ai eu la chance et le bonheur d’être invité comme intervenant à la conférence annuelle européenne de la VRMA (Vacation Rental Manager Association). C’est une excellente expérience de parler à une salle remplie de professionnels, d’entrepreneurs et de gestionnaires confrontés à des problèmes concrets.

Faire concurrence aux grands sites d’annonces n’est pas facile. Cependant, les sociétés de gestion de locations saisonnières disposent d’atouts précieux pour riposter : listes d’anciens clients, listes de nouvelles demandes, listes d’abonnés à la newsletter et trafic existant sur leur site Internet.

Mon objectif pendant cette session était d’expliquer pourquoi le remarketing Facebook peut aider les sociétés de locations de vacances. Il s’agissait surtout d’expliquer « Pourquoi cela compte », « Ce que c’est », « Ce que vous devriez demander à votre équipe ou consultant de faire ».

La partie que j’ai préférée ? Recevoir des questions simples, mais pertinentes, de la part de gestionnaires qui voyaient le potentiel commercial. Cela m’a permis de sentir que mon message passait bien.

Comme cette session avait lieu en fin d’après-midi, le dernier jour de la conférence, que le sujet pouvait sembler un peu aride et que je n’étais pas une célébrité parmi les orateurs, je m’attendais à ce qu’environ 10 personnes se présentent. Cela m’allait, et j’avais prévu de faire une session interactive, travaillant sur les cas et problèmes concrets de mon public.

Mais en fait, la salle s’est remplie, bien plus que ce que je pensais. J’ai essayé d’apporter le plus de valeur possible. La résolution de l’écran était parfois un peu floue, ce qui n’a pas aidé lors de la présentation de certaines tactiques détaillées. C’est aussi une raison pour laquelle j’ai transformé cette présentation en article de blog sur RentalPreneurs.

Le remarketing Facebook est important pour les gestionnaires de locations de vacances, pour deux raisons principales :

• Vous pouvez relancer les personnes qui ont montré un certain intérêt pour vous
• Vous pouvez rester dans l’esprit de votre cible lorsqu’elle cherche une location

Mes premières campagnes de marketing Facebook ont mal fonctionné. Pourquoi ? Parce que je me concentrais d’abord sur des personnes qui n’avaient jamais entendu parler de mes sites de location de vacances RealBali.com et SaintBarth.com.

Pourquoi ces personnes auraient-elles dû se soucier de mes locations, alors qu’elles venaient sur Facebook principalement pour regarder des vidéos de chatons, discuter de Donald Trump ou espionner les dernières photos de leur ado ?

Au début, je n’avais pas compris la grande différence entre la publicité sur Facebook et sur Google : Sur Google, vous pouvez cibler avec vos annonces des personnes qui recherchent activement une location. Par exemple, vous utilisez Google Adwords pour afficher votre annonce aux personnes qui tapent « locations de vacances à Bali ».

Pas sur Facebook. À première vue, il n’y a pas ce type « d’intention de recherche » que vous pouvez cibler, contrairement aux recherches Google. Pourtant…

Pourtant, le remarketing / reciblage vous permet d’atteindre des personnes qui ont montré cette « intention de recherche ».

Démonstration rapide ! J’ai demandé à tous les participants de prendre leur smartphone ou leur ordinateur portable et d’aller sur Facebook.

Je leur ai montré comment repérer les publicités qui leur étaient reciblées. Et pourquoi (du moins, autant que Facebook le dit, mais c’est toujours très intéressant de faire cet exercice avec les annonces de vos concurrents). J’ai adoré faire cliquer le public sur « Pourquoi est-ce que je vois cette publicité ? » dans leur propre fil d’actualité, car cela rendait soudain la publicité Facebook et le remarketing beaucoup plus concrets.

Quand on tient son propre téléphone dans les mains et qu’on voit pourquoi on est ciblé par les annonceurs, c’est beaucoup plus personnel. C’est à la fois fascinant et un peu effrayant.

J’ai ensuite montré quelques exemples issus de mon propre fil d’actualité Facebook (= le fil où vous voyez les publications de vos amis, des pages que vous suivez, etc. Il ne s’agit pas ici des annonces sur le côté).

J’avais visité le site de VRBO et consulté des biens, donc j’étais reciblé. Notez qu’ils ne reciblent pas tous les visiteurs avec cette annonce, mais seulement les visiteurs de 18 ans et plus situés à Paris.

Autre chose ici : Ce n’est pas parce que j’avais visité Amazon que j’étais ciblé. Mais parce que je suis client chez eux et qu’ils ont téléchargé sur Facebook leur liste de clients, et ciblé les personnes de 18 ans et plus situées en France.

Ici, je pense que cette campagne de reciblage était une erreur : je ne sais pas quel article putaclic m’a mené chez Glamour un jour, mais recibler des hommes comme moi n’est probablement pas la meilleure façon d’utiliser leur budget.

Simplifions-nous la vie en nous concentrant sur les personnes les plus susceptibles de convertir. Elles se situent en bas de l’entonnoir de conversion, à l’opposé de la cible des nouveaux venus qui n’ont jamais entendu parler de nous (haut de l’entonnoir).

Devenez stratège avec vos Facebook Ads et créez des listes de priorités de campagnes.

Commencez par les personnes tout en bas de l’entonnoir de vente, puis remontez vers le haut. En d’autres termes, commencez par les personnes les plus susceptibles de convertir puis ensuite vers le trafic froid.

Cela permet de garder vos coûts bas au début, et de prendre votre élan plus tôt que plus tard.

Le fruit le plus facile à cueillir est donc le reciblage Facebook – qui vous donnera très probablement le meilleur ROI de toutes vos campagnes, mois après mois.

Michael Erickson – Search Scientists

Pour préparer cette présentation, je me suis basé non seulement sur mon expérience et celle de mes clients ; j’ai aussi cherché des spécialistes du marketing en location saisonnière ayant une expérience du remarketing auprès de contacts sur Facebook.

Je leur ai envoyé des emails et ai discuté avec eux sur Skype. Conrad O’Connell de 91 Digital a même publié sur ce blog un article entier à propos de Objectifs publicitaires Facebook expliqués pour les locations de vacances. Une diapositive spéciale en fin de présentation leur rend hommage. Restez à l’écoute, car ils sont aussi de très bons contacts si vous êtes sérieux à propos de Facebook pour vos locations saisonnières.

Le premier cas m’a été partagé par Josh Guerra de Park City Rental Properties. Il est gestionnaire de locations saisonnières, ainsi que marketeur chez Bizcor.

Pour résumer, son objectif était d’utiliser sa page Facebook pour toucher ses anciens clients.

Il a donc importé sur Facebook sa liste d’anciens clients des 3 à 4 dernières années et les a ciblés via une annonce leur demandant d’aimer la page Facebook de sa société de gestion de locations.

Comme on le voit sur le graphique, en deux mois, il a triplé son nombre de fans.

Désormais, il peut promouvoir des offres de dernière minute sur Facebook à ses anciens clients, en les ciblant via sa page Facebook. Cela crée une relation et une fidélisation. Aussi, il est plus malin d’offrir des réductions aux gens que vous avez déjà acquis, plutôt que de dépenser pour aller chercher de nouveaux contacts ET de leur proposer en plus des remises.

Ce deuxième cas m’a été partagé par Amy Hinote de VRM Intel. Jetez un œil aux publications de la page Vacation Rental Pros, car nous discutons ici de la façon dont cette société de gestion de locations de Floride y est parvenue.

Voici la description par Amy de ce qu’a fait Amber Mayer sur la page :

• D’abord, elle a pris la base client de l’entreprise et l’a importée sur Facebook.
• Ensuite, elle a publié une annonce de propriété en intégrant chaque photo du bien, en veillant à taguer chaque photo avec des descriptions et des liens.
• Enfin, elle a boosté la publication avec 5 $ – 30 $ en ciblant les « sosies » (profils similaires à la base client importée).

Amy continue : « L’engagement et les partages de cette formule sont systématiquement plus élevés et plus qualifiés que pour n’importe quelle autre stratégie Facebook que j’ai vue mise en place régulièrement. »

Le troisième exemple, je le connais bien, car il concerne mes propres locations à Bali (RealBali.com).

Cette campagne visait à tester un nouvel outil de Facebook qui permet de collecter directement les informations de profils Facebook (prénom, nom et email) sans que l’utilisateur ait besoin de quitter Facebook. Une façon puissante et facile d’obtenir des informations de contact.

J’ai construit ce test en 2 étapes. D’abord, j’ai créé 3 mini-campagnes ciblant des profils correspondant à ce que je sais de mes clients grâce à l’expérience :

• Femmes grandes voyageuses, âgées de 28 à 55 ans, vivant à Perth, Australie (la grande ville australienne la plus proche de Bali, avec le plus de vols directs).
• Expatriés américains et européens vivant dans les grandes capitales d’Asie du Sud-Est comme Singapour et Hong Kong, qui s’évadent souvent à Bali
• Lecteurs du magazine de voyage haut de gamme en anglais Destinasian. Ce magazine basé en Indonésie est lu dans toute l’Asie du Sud-Est et inclut Bali dans chaque édition.

À ces 3 cibles, j’ai fait la promotion d’un post du blog de mon site location intitulé « 7 choses extraordinaires à faire à Bali qui impressionneront même les voyageurs blasés ». J’ai ainsi généré du trafic vers mon site.

Puis, j’ai utilisé la magie du remarketing Facebook : aux personnes qui avaient visité mon site, j’ai affiché une autre pub offrant gratuitement un guide pour découvrir « une autre facette de Bali ». Cette campagne de remarketing a permis d’obtenir 46 leads (email et nom) pour 57 $. Ce sont des contacts optin sur ma liste email, qui s’est alors enrichie de voyageurs de Bali intéressés par le type de villas hors des sentiers battus que je propose.

J’ai été assez bref sur le « comment faire » ; mon objectif était surtout que les décideurs comprennent POURQUOI il faut le faire.

Dans cet article, vous trouverez les visuels complets pour commencer. Rendez-vous sur http://business.facebook.com pour accéder à ces outils.

L’idée derrière le recours au remarketing Facebook est d’indiquer à Facebook qui sont les visiteurs de votre site ou lui donner vos listes de clients, puis voir combien d’entre eux sont déjà présents sur Facebook. Une fois ceci fait, vous pouvez cibler ces utilisateurs Facebook qui sont aussi vos contacts, avec la campagne de votre choix.

L’une des façons de procéder est d’installer sur chaque page de votre site un petit code de suivi appelé pixel.

À chaque visite de votre site, Facebook reçoit et enregistre cette information. Ensuite, vous ciblez ces personnes avec des campagnes de publicité à la fois sur le site Facebook et dans l’application Facebook.

L’autre façon est d’importer dans Facebook l’une de vos listes de contacts. Il suffit de sélectionner dans vos contacts ceux que vous voulez cibler, de les placer dans un tableur et de le téléverser dans Facebook.

Au bout de 20 minutes, Facebook vous dira combien de personnes de votre liste correspondent à sa base. Et vous êtes alors prêt à leur adresser la campagne de votre choix.

Maintenant que nous savons comment atteindre d’anciens visiteurs de votre site et les gens dont vous possédez l’adresse email (ou le numéro de téléphone), décidons de l’action que nous souhaitons qu’ils fassent.

Souhaitez-vous qu’ils retournent sur votre site ? Qu’ils aiment votre page Facebook ? Qu’ils cliquent sur une publication en particulier ? Qu’ils remplissent un formulaire en ligne ?

Voir ce que font vos concurrents ou les leaders du secteur est toujours passionnant. Comme j’ai fait saisir leur téléphone au public pour voir le remarketing à l’œuvre, je voulais aussi leur montrer un autre moyen d’obtenir des insights.

Allez sur l’outil gratuit Facebook Audience Insights (il faut d’abord être connecté à Facebook). Cliquez sur « Créer une audience », choisissez « Tout le monde sur Facebook », puis sélectionnez votre pays (si besoin) à gauche de la page.

Commencez par entrer votre propre page pour obtenir des informations sympas sur votre audience. Mais si un concurrent à vous est suffisamment gros, vous pouvez aussi obtenir des insights sur son audience. Dans le champ « Centres d’intérêt » à gauche, tapez le nom du concurrent.

Cela fonctionne pour VRBO, Airbnb, Homeaway, les versions locales de Homeaway comme Abritel en France et FeWo en Allemagne. Mais ça marche aussi pour les sociétés de gestion de location saisonnière vraiment douées pour Facebook, comme WIMCO, une société US dont la clientèle est essentiellement américaine et qui loue des villas sur mon île caribéenne de St. Barths.

Par exemple, quand j’ai tapé WIMCO comme intérêt, j’ai vu ce à quoi je m’attendais : leurs fans font partie des ménages les plus riches des USA. Mais j’ai aussi réalisé quelque chose que je n’avais pas remarqué avant : en moyenne, leurs fans vivent dans les grandes villes de la côte Est et du Midwest (par ex. NYC, Miami, Chicago). Pourquoi ? Parce que ces villes sont plus proches de St. Barths que Los Angeles, et disposent de plus de vols directs vers St. Maarten, l’aéroport international le plus proche.

Les gestionnaires de locations n’ont pas besoin d’apprendre à faire tout cela eux-mêmes, mais ils doivent savoir de quoi il s’agit.

Ainsi, ils peuvent demander à leur équipe de tester des campagnes clés sur leurs contacts existants. Cela peut mener à un bon ROI et à la réactivation de prospects qu’on croyait perdus à jamais.

Un endroit bon marché pour trouver des experts est Upwork (anciennement Odesk). Vous y trouverez des freelances qui créent et optimisent des campagnes Facebook à longueur de journée. Gagnez du temps, faites appel à eux.

Utilisez les filtres pour ne contacter que les plus expérimentés (PAS les moins chers : vous voulez des experts qui vont vite, car vous payez à l’heure, et qui connaissent les bonnes questions à poser pour des campagnes efficaces).

Personnellement, j’aime filtrer pour ne sélectionner que les Européens de l’Est (pour des questions de proximité culturelle et de fuseau horaire) avec au moins 90 % de succès sur leurs missions passées et d’excellents avis.

Si vous avez un bon budget et que vous êtes déterminé à obtenir plus de ROI de Facebook, vous pouvez me contacter ou contacter les gentilles personnes qui m’ont aidé à construire cette présentation :

• Josh Guerra de BizCor
• Susan Blizzard de Blizzard Marketing
• Conrad O’Connell de 91 Digital
• Michael Charalampous, mon expert sur Upwork
• Michael Erickson de Search Scientists

J’espère que cet article tiré de la présentation VRMA Europe vous a été utile. Merci aux participants et à l’organisation VRMA de m’avoir invité.