Si vous voulez comprendre comment Vrbo se porte, il faut encore lire entre les lignes de la présentation des résultats financiers d’Expedia Group. Expedia ne publie pas de bilan clair réservé à Vrbo. Mais le T3 2025 a inclus un ensemble de signaux concernant la location saisonnière qui pointent tous dans la même direction : Vrbo bénéficie plus directement du cœur de la place de marché d’Expedia : son principal tunnel d’achat, ses tarifs fidélité et sa volonté de vendre un « voyage complet », et pas juste un séjour.
Ce cadrage devrait vous sembler familier. Ces dernières années, Expedia prépare le terrain pour faire fonctionner Vrbo sur les mêmes rails que ses autres marques — après une migration de plateforme chahutée en 2023 puis un travail continu pour rétablir les fonctionnalités de mise en avant et aligner Vrbo sur la fidélité et la puissance de distribution d’Expedia. Le T3 est un des trimestres les plus nets où cette évolution produit des résultats mesurables.
Vrbo « s’est amélioré séquentiellement » au T3 et a progressé sur un an
La direction d’Expedia a indiqué que « Les hôtels et Vrbo se sont tous deux améliorés séquentiellement », et que les deux ont progressé sur un an. Ils n’ont pas communiqué de taux de croissance propre à Vrbo, ni dissocié le chiffre d’affaires Vrbo du reste de l’activité.
C’est pourtant un choix de formulation significatif. Ces derniers trimestres, notamment durant la période où Vrbo basculait de plateforme et réintroduisait des fonctionnalités d’achat clés, Vrbo était souvent évoqué avec des réserves. Le langage employé ce trimestre place Vrbo du bon côté : en amélioration, et non à la traîne.
La vraie question reste pourquoi, et sur ce point le T3 se révèle inhabituellement précis.
Les flux touristiques vers les États-Unis sont restés plus stables au T3
Expedia a aussi donné une vision utile de l’évolution de la demande — surtout vers les États-Unis, ce marché restant central pour Vrbo.
En réponse à une question sur les « corridors » de voyage, Expedia a décrit la demande comme « saine dans l’ensemble », en ajoutant plusieurs signaux pour l’entrée aux États-Unis : les voyages entrants vers les États-Unis étaient « presque revenus » au niveau de l’an dernier ; la croissance Europe–États-Unis s’est redressée par rapport au T2 ; Asie-Pacifique–États-Unis a accéléré depuis le T2 ; et le flux Canada–États-Unis « reste sous pression », même si une amélioration est notée au fil du trimestre.
Ce commentaire sur les corridors ne détaille pas la demande propre à Vrbo, mais pose le contexte : la demande pour les États-Unis s’est améliorée par rapport au T2 pour certains flux internationaux importants, alors que le Canada reste un point faible. Le même trimestre où Expedia indique une amélioration séquentielle pour Vrbo, elle décrit aussi un environnement entrant aux USA plus favorable que le trimestre précédent.
Expedia vend plus de locations de vacances au cœur de son tunnel d’achat
Dans ses remarques préparées, Expedia annonce avoir déployé « de nouveaux parcours de conception dans la recherche d’hébergement et l’après-réservation », qui ont entraîné une « croissance à deux chiffres des locations de vacances », ainsi que des « taux d’attachement record ».
Expedia indique ainsi aux investisseurs qu’il est désormais possible de vendre des locations de vacances via le même type d’ingénierie de tunnel qu’il applique à l’hôtellerie : modifier la façon de parcourir les offres, comparer, réserver — puis influencer la suite du parcours utilisateur.
Cela compte pour Vrbo car Vrbo est le moteur de location de vacances du groupe Expedia, et Expedia intègre progressivement les locations de vacances dans l’expérience d’achat Expedia au sens large (et non plus comme un achat réservé à Vrbo.com). L’appel du T3 est explicite : cette approche génère de la croissance sur la verticale locations de vacances.
Les promotions deviennent rapidement une mécanique clé de la place de marché
Expedia a aussi communiqué un des signaux d’adoption les plus clairs constatés pour les nouveaux outils de réduction de Vrbo. Lors du questions/réponses, la direction a déclaré : « 20 % de nos réservations le trimestre passé ont utilisé une suite de promotions que nous n’avons lancée qu’au printemps. »
Les articles RSU avaient déjà documenté la transition de Vrbo vers une boite à outils promotionnelle plus structurée : réservation anticipée, remises de dernière minute, puis l’introduction ultérieure de tarifs mobile-exclusifs et réservés aux membres. Le T3 ajoute une nouveauté : la boîte à outils n’existe pas seulement, elle pèse déjà de façon significative sur la part des réservations.
Cela correspond aussi à la manière dont Expedia a décrit le trimestre : demande soutenue, mais des comportements de recherche toujours plus compétitifs. Dans cet univers, les promotions relèvent moins du « rabais pour combler des trous » que de l’art de conditionner la présentation de l’offre devant l’utilisateur.
La fidélité devient un levier tarifaire, et Vrbo en fait partie
Sur la fidélité, Expedia a annoncé le lancement de « deux capacités clés », puis cité Vrbo : « Pour Vrbo, nous avons lancé des offres membres, permettant à nos membres d’accéder à de meilleurs tarifs. »
Ce discours peut sembler classique jusqu’à ce qu’on examine la situation réelle sur les surfaces grand public d’Expedia. Les supports et expériences sur site mettent de plus en plus le focus sur la valeur des réductions réservées aux comptes connectés — « Prix membre disponible », « VIP Access » et autres signaux qui rendent la fidélité concrète, immédiate et transactionnelle.
Nous avons déjà montré comment Expedia resserre la boucle One Key sur ses marques. Le T3 confirme qu’il ne s’agit pas d’une stratégie réservée aux hôtels. Les locations de vacances sont intégrées au même jeu : faire sentir aux membres qu’ils bénéficient de meilleures affaires, les inciter à se connecter, et réduire la déperdition d’achat au profit des concurrents.
Plusieurs annonces Vrbo sur Expedia affichant des prix barrés et des pastilles « connectez-vous pour économiser », mettant en avant remises fidélité et tags VIP Access.
Des taux d’attachement record illustrent le pari d’Expedia sur le bundle
Dans la foulée de la « croissance à deux chiffres » des locations de vacances, Expedia a signalé que la refonte a aussi produit des « taux d’attachement record ».
Le taux d’attachement désigne, pour les investisseurs, « à quelle fréquence le voyageur ajoute d’autres produits à son séjour après avoir réservé l’hébergement » — voiture, assurance, vol, activités… Lorsque ce taux progresse, c’est généralement le signe que la plateforme devient plus efficace pour transformer une résa d’hébergement en panier voyage plus large.
C’est un élément important car Expedia rivalise sur un marché où les OTA cherchent à prendre la main sur l’expérience globale du voyageur. Booking.com pousse le modèle du « voyage connecté » ; Airbnb élargit son offre à des univers adjacents. Le discours d’Expedia au T3 montre la même logique côté location de vacances : vendre le séjour, puis construire le voyage autour.
Pour les exploitants Vrbo, il ne s’agit pas d’ajouter d’un coup des offres de voitures. Cela signifie qu’Expedia priorise davantage les locations de vacances lorsqu’elles permettent de capter un voyageur à plus forte valeur, à meilleure rétention.
La personnalisation devient la couche de distribution, pas juste une fonctionnalité
Lors du Q&A, Expedia a aussi signalé que les modèles de classement allaient devenir plus personnalisés. Cela a du sens car cela croise plusieurs tendances RSU déjà suivies : le resserrement des standards qualité de Vrbo, ses systèmes de reconnaissance hiérarchisés, ainsi que l’effort général pour réduire friction et inadéquation.
À mesure que la personnalisation augmente, les annonces « gagnantes » sont moins définies par un ordre universel que par le niveau de confiance de la plateforme sur l’adéquation de la propriété au voyageur présent. Le poids porte donc sur des éléments mesurables : contenu bien structuré, attributs clairs, politiques fiables, retours clients solides et faible taux d’annulation.
Cela s’inscrit aussi dans la dynamique d’intégration : une fois les locations de vacances diffusées sur plus de surfaces et de partenaires Expedia, les signaux qualité deviennent une exigence business, non un simple bonus. Une réservation de mauvaise qualité n’est plus qu’un mauvais avis : c’est un coût et un risque qui fragilisent tout l’écosystème.
La trajectoire d’intégration : le T3 s’apparente à un trimestre de « levier plateforme »
Le passage de Vrbo sur la plateforme Expedia Group en 2023 était dès le départ présenté comme un projet long terme : unifier la tech et déclencher l’effet d’échelle, même au prix d’une transition difficile. Le T3 2025 s’apparente désormais à un trimestre où Expedia peut enfin pointer concrètement les effets positifs :
- L’évolution du tunnel d’hébergement sur Expedia.com stimule la croissance des locations de vacances.
- Les promotions deviennent rapidement une part significative des réservations.
- La fidélité sert de levier tarifaire, y compris pour Vrbo.
- Le comportement dit d’attachement bat des records, renforçant la logique du voyage packagé promue par Expedia.
Conclusion
La performance de Vrbo au T3 rappelle que le paysage concurrentiel s’éloigne des places de marché mono-produit. Expedia optimise désormais explicitement les locations de vacances comme offre centrale d’hébergement et les relie à la logique du forfait. Cela ne garantit pas que Vrbo performera mieux que tous les autres canaux dans chaque marché, mais cela suggère que Vrbo est positionné comme un actif stratégique au sein d’Expedia, davantage que lors des cycles précédents.
Concrètement, un Vrbo plus « assimilé » a tendance à récompenser les gestionnaires dont l’inventaire correspond à ce que construit Expedia : des annonces faciles à parcourir, à comparer, à comprendre en termes de prix et opérationnellement cohérentes, car ce sont ces hébergements qui survivent aux logiques de merchandising basé sur la valeur, au filtrage fidélité, et à la personnalisation croissante du classement.
Uvika Wahi est rédactrice chez RSU by PriceLabs, où elle dirige la couverture de l’actualité et l’analyse destinées aux gestionnaires professionnels de locations saisonnières. Elle écrit sur Airbnb, Booking.com, Vrbo, la réglementation et les tendances du secteur, aidant les gestionnaires à prendre des décisions éclairées. Uvika intervient également lors d’événements internationaux majeurs tels que SCALE, VITUR et le Direct Booking Success Summit.
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