Las Agencias de Viajes Online (OTAs) como Airbnb, Booking.com y Vrbo son un arma de doble filo para los gestores de propiedades. Ofrecen visibilidad y reservas cruciales, pero también conllevan altas comisiones y un menor control sobre las interacciones con los huéspedes. A pesar de estos desafíos, comprender y aprovechar los puntos fuertes de cada plataforma puede convertir a las OTAs en aliados valiosos.

En el Scale Show Barcelona, Rental Scale-Up (RSU) organizó y presentó el Knowledge Stage, reuniendo a un grupo sin precedentes de gestores de propiedades—muchos de ellos oradores por primera vez—que compartieron tácticas prácticas y reales.

En una sesión destacada, Thibault Masson, Fundador de RSU y Head of Product Marketing en PriceLabs, se unió a Bart-Jan Leyts, Fundador de Otamiser, para analizar los cambios recientes de los tres gigantes del sector—Airbnb, Booking.com y Vrbo. Ofrecieron una perspectiva de experto sobre cómo aprovechar los algoritmos de estas plataformas en beneficio de los gestores de propiedades.

Cambios recientes de Airbnb que impactan a los anfitriones

Presión sobre los anfitriones para bajar precios

Airbnb ha seguido una trayectoria de expansión agresiva, contando ahora con el mayor número de anuncios de su historia, con la asombrosa cifra de 8 millones de anuncios, marcando un crecimiento interanual del 15%. Sin embargo, este aumento de la oferta ha ejercido presión sobre los anfitriones para mantenerse competitivos, principalmente a través de ajustes de precios y mejoras de calidad.

Competir en calidad

Para mantener altos estándares y garantizar la satisfacción de los huéspedes, Airbnb utiliza un enfoque dual de “palos” y “zanahorias”. Por el lado del palo, la plataforma ha aumentado la eliminación de anuncios con bajo rendimiento, lo que resulta en un crecimiento del 17% en anuncios que podría ser aún mayor. El 10% con peor desempeño es especialmente revisado. Por el lado de la zanahoria, Airbnb introdujo la insignia “Guest Favorite”, que sustituirá el estatus de “Superhost”, reconociendo propiedades que ofrecen experiencias excelentes de forma consistente. Ahora las propiedades pueden aspirar a estar en el top 1%, 5% o 10%, sumando un componente competitivo.

Asequibilidad

Posicionándose como una alternativa más asequible a los hoteles, Airbnb ha animado a los anfitriones a eliminar las tarifas de limpieza, con 300.000 anuncios que ya han adoptado esta medida. Además, se han introducido nuevas herramientas para ayudar a los anfitriones a comparar sus precios con anuncios similares en la zona, asegurando así su competitividad.

Entrada en nuevos mercados

El impulso estratégico de Airbnb hacia nuevos mercados es multifacético, dirigiéndose tanto a viajes en grupo como a la expansión geográfica.

Viajes en grupo

Reconociendo la creciente demanda de viajes en grupo, Airbnb ha lanzado herramientas como Wishlists compartidas, Postcards y Mensajes grupales. Estas funciones han contribuido a un aumento del 15% en reservas de grupos de cinco o más personas. Al atender a grupos grandes, Airbnb aprovecha un segmento lucrativo del mercado de viajes.

Expansión en mercados clave

Airbnb continúa fortaleciendo su presencia en mercados maduros como Estados Unidos, Canadá, Francia, Reino Unido y Australia. Al mismo tiempo, avanza considerablemente en América Latina (especialmente México y Brasil), Europa (incluyendo Alemania, Italia, España, Suiza y Países Bajos), y Asia (apuntando a Japón, Corea, China e India para un crecimiento a largo plazo). Esta expansión estratégica busca diversificar la base de usuarios de Airbnb y capitalizar nuevas tendencias viajeras en estas regiones.

De plataforma de viajes a marca de estilo de vida

Airbnb está evolucionando de ser una mera plataforma de alojamiento a convertirse en una marca de estilo de vida integral, reflejando sus ambiciones más amplias e iniciativas estratégicas.

Lanzamiento de Icons

Airbnb está invirtiendo mucho en construcción de marca, ampliándose más allá de las estancias cortas para abarcar una amplia gama de servicios. Esto incluye el lanzamiento de nuevos iconos que simbolizan diferentes aspectos del viaje y el estilo de vida, reforzando la identidad de Airbnb como una solución viajera integral.

Cambio de identidad

La plataforma está redefiniendo su identidad, pasando de atender principalmente a escapadas urbanas de fin de semana para parejas a ser un sitio multivertical que ofrece largas estancias, vivienda, experiencias e incluso alquiler de autos. Esta diversificación busca satisfacer las necesidades cambiantes de los viajeros modernos que buscan soluciones completas bajo un mismo techo.

Integración de datos e IA

En su objetivo de ofrecer experiencias personalizadas, Airbnb está utilizando los datos de viajes en grupo para crear perfiles detallados de los huéspedes. Esta gran cantidad de información permite el desarrollo de ofertas más adaptadas. Además, Airbnb está integrando herramientas avanzadas de IA, como recorridos fotográficos y respuestas automáticas a mensajes, para mejorar la interacción con los huéspedes. En el futuro, la compañía se prepara para el lanzamiento de un IA Concierge, que brindará servicios personalizados durante toda la estancia del huésped, desde la reserva hasta el check-out.

¿Cómo posicionarte mejor en Airbnb?

Comprender cómo funciona el algoritmo de Airbnb es crucial para los anfitriones que buscan mejorar su posicionamiento y visibilidad en la plataforma. Durante el Knowledge Stage en Scale Show Barcelona, Bart-Jan Leyts ofreció una visión en profundidad sobre el funcionamiento interno del algoritmo de Airbnb y compartió consejos prácticos para gestores de propiedades.

El algoritmo de Airbnb: Cuatro pilares

Bart-Jan describió los cuatro pilares principales que el algoritmo de Airbnb usa para clasificar los anuncios. Estos pilares son Contenido, Precio, Desempeño de la competencia y Reseñas. Al enfocarse en estas áreas, los anfitriones pueden mejorar estratégicamente sus anuncios y aumentar sus posibilidades de lograr mejor posicionamiento.

1. Contenido

Elementos clave:

• Fotos de alta calidad: Usa imágenes profesionales y en alta resolución para mostrar tu propiedad. La primera foto debe ser especialmente atractiva.
• Descripciones detalladas: Proporciona descripciones claras y detalladas de tu propiedad, incluyendo amenidades, atracciones cercanas y características únicas.
• Anuncios precisos: Asegúrate de que toda la información sea exacta y esté actualizada para evitar decepciones y malas reseñas.

Consejos:

• Actualiza tu anuncio regularmente para reflejar cualquier cambio o mejora.
• Destaca puntos únicos de venta que hagan que tu propiedad resalte.

2. Precio

Elementos clave:

• Precio competitivo: Establece precios competitivos en comparación con anuncios similares en tu zona. Utiliza herramientas de precios para encontrar el punto ideal.
• Precios dinámicos: Ajusta los precios según la demanda, temporada y eventos especiales en tu área.

Consejos:

• Ofrece descuentos para estancias largas o reservas anticipadas.
• Elimina tarifas adicionales, como la de limpieza, para hacer tu anuncio más atractivo.

3. Desempeño de la competencia

Elementos clave:

• Benchmarking: Compara regularmente el rendimiento de tu anuncio con propiedades similares en tu área.
• Ajuste de estrategias: Si tus competidores consistentemente te superan, analiza sus anuncios para ver qué hacen diferente.

Consejos:

• Mantente atento a las tendencias del mercado local y ajusta tu anuncio en consecuencia.
• Utiliza herramientas que ofrezcan información sobre las estrategias y métricas de rendimiento de la competencia.

4. Reseñas

Elementos clave:

• Opiniones positivas: Motiva a los huéspedes a dejar reseñas positivas ofreciendo un servicio excelente y experiencias memorables.
• Responder a reseñas: Interactúa con los huéspedes respondiendo a sus comentarios, tanto positivos como negativos, demostrando que valoras su opinión.

Consejos:

• Apunta a una alta tasa de respuesta a consultas y reseñas de los huéspedes.
• Soluciona rápidamente los problemas mencionados en las reseñas para mejorar la experiencia futura.

El Módulo de Combinación del Algoritmo de Airbnb: Cómo equilibra los factores

El Módulo de Combinación, según explicó Bart-Jan, es un sistema sofisticado dentro del algoritmo de Airbnb que equilibra hitos positivos y negativos a lo largo de la experiencia del huésped. Este módulo se utiliza para balancear dichos hitos en el contexto de los anuncios, probablemente afectando la visibilidad o el posicionamiento del anuncio en la plataforma.

Estructura:

1. Puntuación final: Este es el resultado final que genera el Módulo de Combinación. Representa la evaluación general o clasificación del anuncio.
2. Módulo de combinación: Este componente central integra las entradas de múltiples submódulos para producir la puntuación final. Actúa como centro de toma de decisiones que agrupa varios factores.
3. Módulo de representación compartida: Contiene dos subcomponentes principales: el Módulo Base y el Módulo Twiddler. Ambos alimentan al Módulo de Combinación procesando y embebiendo características de anuncio y contexto. Ambos forman parte del Módulo de Representación Compartida y son responsables de diferentes aspectos del procesamiento de características.
   1. Módulo Base
      1. Embedding de anuncio: Parte del Módulo Base, este proceso convierte características específicas del anuncio (por ejemplo, detalles de la propiedad, amenidades, precios) en un formato utilizable para análisis posterior.
   2. Módulo Twiddler:
      1. Embedding de contexto: Parte del Módulo Twiddler, este proceso convierte características de contexto (por ejemplo, ubicación, condiciones de mercado, opiniones de huéspedes) en un formato utilizable.
   3. Capas MLP (capas de perceptrón multicapa): Son componentes de red neuronal utilizados tanto en el embedding de anuncio como en el embedding de contexto. Ayudan a transformar las características brutas en embebidos, que son representaciones compactas de los elementos esenciales del anuncio y el contexto.
4. Características del anuncio y del contexto:
   1. Características del anuncio: Son los atributos específicos relacionados con la propiedad en sí, como tamaño, ubicación, amenidades, precio y disponibilidad.
   2. Características del contexto: Son factores externos que pueden influir en el rendimiento de la propiedad, como tendencias del mercado, panorama competitivo, demanda estacional y retroalimentación de huéspedes.

Flujo del proceso:

• Las características del anuncio y del contexto se procesan primero en sus respectivas capas MLP dentro de los módulos Base y Twiddler.
• Luego, estas características procesadas se embeben en una representación compartida que recopila la información esencial para la evaluación final.
• El módulo de combinación toma estas representaciones y las integra para producir la puntuación final.
• Esta puntuación refleja una visión equilibrada de los hitos positivos y negativos, buscando una evaluación justa y completa de la experiencia del huésped y el potencial de la propiedad.

Implicaciones:

• Este mecanismo detallado sugiere que la plataforma utiliza técnicas sofisticadas de aprendizaje automático para evaluar y clasificar los anuncios.
• Al equilibrar hitos positivos y negativos, la plataforma asegura una representación más matizada y precisa de cada anuncio, lo que puede resultar en una mejor satisfacción del huésped y una gestión optimizada de la propiedad.

Cambios recientes de Booking.com que impactan a los anfitriones

Booking.com continúa consolidando su dominio mediante la expansión de su alcance y el refuerzo de sus servicios. Durante el Knowledge Stage en Scale Show Barcelona, Thibault Masson arrojó luz sobre las estrategias e iniciativas recientes de la compañía orientadas a mantener su ventaja competitiva.

Apuesta por EE.UU. y resurgimiento europeo

Booking.com ha estado incrementando agresivamente su presencia en el mercado estadounidense mientras refuerza su posición en Europa. La plataforma ahora reúne 7,4 millones de anuncios, reflejando un aumento interanual del 11%. Destaca que los alojamientos no hoteleros representan el 36% de las noches reservadas, subrayando la tendencia creciente de los viajeros a buscar opciones de hospedaje únicas fuera de los hoteles tradicionales.

Iniciativas clave:

• Expansión de anuncios: El incremento en anuncios forma parte de la estrategia de Booking.com para ofrecer una mayor variedad de alojamientos, atendiendo distintas preferencias viajeras.
• Soluciones de pago: Para servir mejor al mercado estadounidense, Booking.com ha introducido nuevas soluciones de pago, incluyendo la función “Request to Book” que aporta más flexibilidad y control tanto a anfitriones como huéspedes.

Herramientas para anfitriones

Booking.com ha desarrollado varias herramientas para ayudar a los gestores de propiedades a optimizar sus anuncios y mejorar su rendimiento en la plataforma.

Programas Preferred y Genius

El modelo “Pay to Play” a través de los programas Preferred y Genius permite a los anfitriones aumentar su visibilidad y atraer más reservas. Estos programas, aunque requieren inversión económica, pueden incrementar significativamente el atractivo de una propiedad al colocarla en posiciones privilegiadas y ofrecer beneficios exclusivos a los huéspedes.

Políticas Flexibles de cancelación

Se alienta a los anfitriones a ofrecer al menos tres tipos de políticas de cancelación: No reembolsable (NR), Reserva anticipada (EB) y Flexible (Flex). Esta variedad atiende a diversas necesidades y preferencias de los huéspedes, aumentando potencialmente las conversiones de reserva al proporcionar opciones acordes a diferentes perfiles de riesgo y anticipación.

El concepto “Connected Trip”

Booking.com está evolucionando de ser una simple plataforma de alojamiento a un proveedor integral de servicios de viaje. El concepto de “Connected Trip” es central en esta transformación, con el objetivo de permitir una experiencia de viaje fluida integrando varios servicios.

Ofertas ampliadas

Vuelos, coches y atracciones: Además de alojamientos, Booking.com ahora vende vuelos, alquiler de autos y entradas a atracciones locales. Este enfoque holístico busca atender todos los aspectos del viaje, posicionando a la plataforma como un centro integral de necesidades viajeras.

Desafíos a afrontar

A pesar de sus grandes avances, Booking.com enfrenta varios retos que afectan a la plataforma y sus usuarios.

Aumento en comisiones de pago

La introducción de nuevas soluciones de pago ha venido acompañada de comisiones más elevadas, lo que puede suponer una carga para los anfitriones. Además, se han presentado problemas con el procesamiento de pagos que requieren solución para mantener la confianza y satisfacción de los usuarios.

Fin del programa Travel Sustainable

Booking.com también ha puesto fin a su programa Travel Sustainable, que buscaba promover opciones de viaje ecológicas. Esta decisión ha generado preocupación respecto al compromiso de la empresa con la sostenibilidad, una prioridad creciente para muchos viajeros.

La imagen adjunta detalla los componentes clave del algoritmo de posicionamiento de Booking.com, especialmente los “4 pilares” que influyen en la visibilidad de una propiedad en la plataforma. Aquí tienes un desglose detallado del contenido de la imagen:

Cómo funciona el algoritmo de Booking.com para posicionarte mejor

El algoritmo de Booking.com tiene en cuenta diversos factores para clasificar los anuncios, agrupados en cuatro pilares principales. Cada pilar abarca varios elementos que, en conjunto, determinan el posicionamiento de la propiedad. Además, el peso de cada factor puede variar según el mercado geográfico.

Precio/Descuentos

Este pilar evalúa lo competitivos que son los precios de tu anuncio en comparación con otros en el mismo mercado. También tiene en cuenta si existen descuentos u ofertas especiales disponibles.

Elementos clave:

• Precios competitivos en relación a anuncios similares.
• Disponibilidad de descuentos u ofertas especiales para atraer reservas.

Desempeño de la competencia

Este pilar analiza el rendimiento de un anuncio en comparación con sus competidores directos en el mismo mercado.

Elementos clave:

• Análisis de métricas de desempeño de anuncios similares.
• Ajustes basados en estrategias y resultados de la competencia.

Puntuación de la página del anuncio

Este pilar evalúa la calidad y completitud de la página del anuncio.

Elementos clave:

• Fotos de alta calidad, descripciones detalladas e información precisa.
• Completitud del perfil de la propiedad, incluyendo amenidades y políticas.

Reseñas ponderadas

Este pilar evalúa las reseñas recibidas por la propiedad, considerando tanto la cantidad como la calidad de las opiniones.

Elementos clave:

• Cantidad de reseñas y calificación promedio.
• Recencia y relevancia de las opiniones, ya que las más recientes pueden tener más peso.

Factores adicionales

1. Paridad de tarifas (Rate (In) Parity): Asegurar que las tarifas ofrecidas en Booking.com estén en paridad o sean mejores que las de otras plataformas o la web propia de la propiedad.
   1. Elementos clave:
      1. Consistencia en precios entre los distintos canales.
      2. Evitar discrepancias que puedan perjudicar a los usuarios de Booking.com.

2. Dependiente del mercado (Market Dependent): Reconoce que cada mercado aplica pesos diferentes a los factores considerados. La importancia de cada elemento varía según la ubicación.
   1. Elementos clave:
      1. Adaptar estrategias según la dinámica y competencia del mercado local.
      2. Comprender preferencias y comportamientos de reservas a nivel regional.

Nuevos movimientos de Vrbo

Vrbo, un actor clave en el mercado de alquileres a corto plazo, sigue enfocado en su principal fortaleza: atender a grupos y familias. Durante su ponencia en Scale Show Barcelona, Thibault Masson, Fundador de Rental Scale-Up, compartió conocimientos valiosos sobre las últimas novedades y ajustes estratégicos de Vrbo para mantener su ventaja competitiva.

Enfoque en grupos y familias

La posición principal de Vrbo en el mercado sigue siendo la atención a grupos y familias. Esto se refleja en su inventario de casas grandes pensadas para estancias prolongadas, que suelen generar valores de reserva más altos. Al dirigirse a este nicho, Vrbo se diferencia de competidores que suelen focalizarse en viajeros individuales o parejas. La estrategia es clara: ofrecer alojamientos espaciosos que seduzcan a familias extensas y grupos, incrementando así el valor por reserva.

Desafíos con la nueva plataforma

Sin embargo, Vrbo se ha enfrentado a importantes desafíos con su nueva plataforma. Problemas técnicos y dificultades en la conversión han afectado el lanzamiento, provocando una pausa en los esfuerzos de marketing. Estas complicaciones han limitado la capacidad de Vrbo para aprovechar todo el potencial de la plataforma, generando frustración entre los gestores que dependen de la tecnología para administrar eficientemente sus anuncios y reservas.

Posible ventaja: El programa One Key

A pesar de estos reveses, existe una posible baza positiva en el programa One Key. Aunque los detalles aún están emergiendo, esta iniciativa podría aportar un impulso necesario al ofrecer soluciones integradas que mejoren la experiencia del usuario y la eficiencia operativa. Si tiene éxito, el programa One Key podría ayudar a Vrbo a recuperarse de sus recientes problemas técnicos y recuperar terreno en el mercado.

Nuevo panel para propietarios

Mirando al futuro, Vrbo planea lanzar un nuevo Owner Dashboard, una mejora significativa respecto al sistema actual. Este panel sustituirá al programa Boost, con el objetivo de ofrecer a los gestores mejores herramientas y análisis para gestionar sus anuncios de forma más eficaz. Brindando estadísticas más completas y funciones optimizadas, este nuevo panel promete mejorar la experiencia de los gestores, facilitando la optimización de propiedades y maximizando las reservas.

Conclusión

Ya sea enfrentando los retos de las OTAs como Airbnb, Booking.com y Vrbo, o aprovechando sus ventajas, la clave está en comprender y optimizar las herramientas disponibles. Con novedades como los cambios algorítmicos de Airbnb, los servicios integrados de Booking.com y el foco de Vrbo en grupos y familias, existen numerosas oportunidades para que los gestores de propiedades mejoren sus operaciones. Manteniéndose informados y ágiles, los gestores pueden no solo superar los obstáculos de altas comisiones y desafíos técnicos, sino también prosperar en un mercado competitivo, ofreciendo experiencias excepcionales a los huéspedes y logrando un crecimiento sostenible.