Cómo optimizar tus anuncios ante la actualización de Categorías en Airbnb

Si eres anfitrión de Airbnb o administrador de propiedades de alquiler a corto plazo, probablemente ya conoces los recientes y significativos cambios en la plataforma. El 11 de mayo de 2022, Airbnb anunció tres actualizaciones, de las cuales dos son pertinentes para los anfitriones: Categorías y Estancias Divididas. Ambas funciones cambian drásticamente la forma en que los huéspedes descubren y reservan propiedades en Airbnb.

Hemos preparado recursos detallados para que los anfitriones profesionales de Airbnb comprendan y se adapten a los recientes cambios de Airbnb:

Lanzamiento de la actualización de verano de Airbnb 2022
(vídeo + texto) Brian Chesky muestra en qué consiste la versión de verano 2022 de Airbnb
¿Cómo funcionan las Estancias Divididas en Airbnb?
¿Cómo funcionan las Categorías de Airbnb?
¿Cómo funciona Aircover, el Seguro de Viaje para Huéspedes de Airbnb?

Este cambio está diseñado para facilitar a los huéspedes encontrar el tipo correcto de alojamiento, pero como resultado, tus anuncios también se han visto afectados. Por ejemplo, los títulos creados por los anfitriones ya no aparecen en los resultados de búsqueda y son reemplazados por nombres de categorías más genéricas y etiquetas de ubicación. De modo similar, los huéspedes ya no ven la cantidad total de reseñas de cada anuncio en sus resultados de búsqueda.

Esto significa que los anfitriones deben replantear la forma de presentar sus anuncios para posicionarse mejor en estos resultados y comprender cómo estos cambios afectan la experiencia del huésped.

Conversamos con Kelvin Mah, CEO y fundador de la firma de optimización de anuncios de alquiler vacacional Rankbreeze sobre el tema, para saber hasta qué punto las nuevas funcionalidades de Categorías y Estancias Divididas de Airbnb han afectado los anuncios de los anfitriones y, lo más importante, qué pueden hacer los anfitriones para optimizar sus anuncios y mejorar sus posibilidades de posicionamiento en los resultados de búsqueda, incrementando así el tráfico hacia sus anuncios.

Aquí tienes algunos pasos clave que los anfitriones pueden tomar para actualizar sus anuncios:

• Revisa toda tu información en el panel de anfitrión para asegurarte de que esté actualizada.
• Los títulos de los anuncios siguen siendo importantes ya que informan al algoritmo de Airbnb dónde y cómo aparecen tus anuncios
• Renueva tus títulos para incluir tu propuesta de valor única, por ejemplo, comodidades especiales o la vista
• Airbnb mostrará la foto que más se ajuste a la categoría en la que te encuentras, en lugar de tu imagen principal elegida en los resultados de búsqueda; por ejemplo, puede mostrar una foto de tu piscina si estás en la categoría Piscinas Increíbles. Tenlo en cuenta al actualizar tus fotos.
• No descuides los pies de foto de las imágenes.
• Proporciona a Airbnb la mayor cantidad de datos posible sobre tu anuncio para que el algoritmo pueda posicionarte en todas las categorías posibles.
• Continúa monitorizando tu posicionamiento en la categoría Todos los Anfitriones, ya que es a la que los huéspedes eventualmente volverán tras la fatiga respecto a las categorías.
• Piénsate cómo puedes motivar a tus huéspedes para que dejen reseñas más largas y que hablen específicamente de tu categoría o de las comodidades.
• Si utilizas un channel manager para gestionar varios anuncios de Airbnb, verifica que tenga la integración necesaria para realizar estas actualizaciones.

Sigue leyendo para ver la transcripción completa de la entrevista con más información sobre la actualización y consejos de optimización, o simplemente mira la entrevista en vídeo a continuación.

Thibault Masson:

Queridos miembros de Rental Scale-Up, hoy vamos a hablar sobre el impacto de los cambios de Airbnb en tu posicionamiento. ¿Ha cambiado todo? ¿Todavía puedes controlar algo en la forma en que Airbnb muestra las propiedades o posiciona la tuya? Vamos a conversar con Kelvin Mah, fundador y CEO de Rankbreeze.

Los cambios de Airbnb, en realidad, son drásticos. La gente pensaba que la actualización era meh, nada impresionante, pero en términos tecnológicos y de lo que significa para cómo se muestra tu propiedad, son muchos cambios. Sin más preámbulos, me encantaría dar la bienvenida a Kelvin.

Voy a enumerar algunos de estos cambios. Voy a mirarlos con una breve demostración y hablar sobre cómo ahora puedes controlar tus resultados de búsqueda. Cómo quizás puedes influir en la forma en que Airbnb categoriza tus propiedades. Veremos cómo las cosas están cambiando — tal vez tienes propiedades en un mercado urbano o en un destino internacional de alquiler vacacional.

Sin más preámbulos, Kelvin, ¿cómo estás?

Kelvin Mah:

Estoy bien, Thibault, muy contento de estar aquí contigo.

Thibault Masson:

Bueno, he pronunciado mal el nombre de tu empresa y te pido disculpas por ello. Por favor, explícamos qué hacéis en Rankbreeze.

Kelvin Mah:

Sí, claro. Somos una empresa de software y servicios, eso significa que tenemos desarrolladores de software en el equipo y gestores de proyectos. De hecho, ayudamos a las personas en tres áreas principales. Primero, los rankings, es decir, la visibilidad en las búsquedas. En Rankbreeze rastreamos diariamente 2,3 millones de propiedades. Eso te da una idea de la escala en la que trabajamos. El segundo pilar es la fijación de precios. En este momento es monitoreo de la competencia y cosas así. Y la tercera es datos de mercado, es decir, averiguar dónde invertir, qué tipo de comodidades podrían querer añadir, ese tipo de cosas. Así que tres cosas que hacemos: rankings, precios y datos de mercado.

Si quieres categorizarnos, probablemente la mayoría de las veces estamos bajo optimización de anuncios/listings.

Thibault Masson:

La optimización de anuncios es obviamente muy importante y lo vamos a ver, pero Airbnb ha cambiado la forma en que se muestran o categorizan algunos resultados. Así que, obviamente, vamos a hablar de esto contigo, Kelvin, porque has revisado lo que han hecho y ya has respondido dudas de tus propios clientes porque también quieren saber qué hacer ahora y cómo optimizar su anuncio, y eso es a lo que te dedicas cada día.

Pero, antes incluso de hacer la demo, algunas cosas han cambiado. Ya podemos decir que en los resultados de búsqueda, en algunos casos, los títulos ya no se muestran. Eso puede preocupar a algunas personas. ¿Qué otros cambios has notado?

Los títulos de los anuncios desaparecen de los resultados de búsqueda tras la llegada de las Categorías de Airbnb

Kelvin Mah:

Lo más importante ahora es que Airbnb, antes —si recuerdas antes del 11 de mayo, que fue cuando hicieron las actualizaciones— todos estaban en las mismas categorías. Ahora han dividido esas categorías. Ahora tenemos la categoría Todos los Alojamientos, que equivale a los resultados de búsqueda previos. Ahora todos aparecen allí juntos, pero han escindido diferentes categorías, como Vistas Espectaculares, Fuera de la Red o Campo. En la parte superior de Airbnb, están estas nuevas categorías.

Han eliminado el título ahora. Un huésped busca en Airbnb, y el título de la propiedad ya no aparece. Ahora lo reemplazan por algo como: tipo de propiedad y en qué ciudad está. Puede decir «apartamento en Chicago», por ejemplo. Es un título más genérico que se muestra en el resultado de búsqueda. Y normalmente es solo la propiedad y la ciudad.

Otra cosa es que han eliminado las reseñas. Ya no hay reseñas asociadas en la página de resultados de búsqueda. Cada anuncio sí tiene reseñas, por supuesto, pero no son visibles para quien busca en Airbnb. Eso ya no es visible. El huésped no puede usarlo como mecanismo para decidir.

Thibault Masson:

Exacto. Hagamos una demo enseguida, porque como dices, si miras tu página de anuncio, no ha cambiado mucho en cuanto a lo que hablamos. Es realmente en los resultados de búsqueda. Además, lo que vamos a ver es que la homepage está llena de resultados de búsqueda. Eso significa que el cambio que comentamos impacta a los usuarios ya desde la primera página. Voy a compartir mi pantalla ahora mismo para hacer una demo rápida y que la gente vea exactamente lo que mencionas, Kelvin. ¿Ves mi pantalla bien?

Kelvin Mah:

Ahora sí funciona.

Thibault Masson:

Vale. Ahora estoy en airbnb.com, la versión de la web. Mi IP probablemente esté localizada en Países Bajos, para que sepas dónde estoy. Lo que puedes ver ahora es que, ¿cuándo dijiste, Kelvin, que se desplegó? ¿Hace dos semanas, el 11 de mayo?

Kelvin Mah:

El día 11. Sí.

Thibault Masson:

De acuerdo. Antes de eso, si recuerdan, había una caja de búsqueda y grandes imágenes en la web. Cosas inspiracionales tipo descubre estancias largas o casas de vacaciones frente al mar. Ya no. Ahora tienes directamente resultados de búsqueda en la página principal. Antes de eso, para ver resultados, tenías que buscar algo. Aquí ya obtienes resultados. ¿Qué obtengo ahora? Resultados de propiedades que según mi IP por defecto aparecen en la categoría Diseño. Y exactamente, como explicabas Kelvin, ¿verdad? Hay «pedigríes» que aparecen. Creo que hay como 56 categorías.

Y por defecto veo propiedades en la categoría Diseño para cualquier semana, cualquier lugar y es fantástico. Veo cosas bonitas, pero también me preocupa un poco porque la primera propiedad que veo si nunca he estado en Airbnb, lo primero que veo me deja helado. ¡10.000 euros la noche! Dios mío, me voy de la web, ¡demasiado caro! Vuelvo rápido a las opciones por defecto. Pero estas son las categorías. ¿Qué puedes comentarnos de ellas, Kelvin?

Kelvin Mah:

Las categorías se dividen en diseño arquitectónico de la casa, o a veces según ubicación. Viñedos y campos de golf son categorías muy orientadas a la ubicación. En otros casos, es una característica de la propiedad, como «vistas increíbles» o «piscina impresionante», esos son tipos diferentes de categorías. También hay una categoría OMG, que resulta bastante curiosa. No sé exactamente qué significa esa, pero creo que ellos tampoco y simplemente ponen todo ahí lo que no encaja en el resto. Por ejemplo, he visto trenes, puedes alquilar un vagón de tren casi.

Thibault Masson:

Vamos a comenzar con eso. Supongamos que quiero quedarme unos días en Gatlinburg. Veamos primero qué pasa con las categorías. Porque mencionaste «todos los alojamientos» y luego hay otras categorías que lucen diferentes. ¿Puedes explicarnos qué ha sucedido aquí?

Audita tu panel de anfitrión de Airbnb para completar todos los detalles posibles

Kelvin Mah:

Sí. Ahora Airbnb está dividiendo tus alojamientos en distintas categorías usando —hay algoritmos involucrados— pero también métodos más simples. Puedes designar tu anuncio en una categoría específica, no en todas, pero en algunas sí. En estancias únicas, cuando vas al panel de anfitrión de Airbnb, están los tipos de propiedad. Puedes verlos. Eso es probablemente de lo primero que deberías hacer: auditar los detalles que tienes en el panel de anfitrión de Airbnb y asegurarte de que todo esté correcto y estés listado donde corresponde. Airbnb está usando partes de esa información. Por supuesto, usa el título, la descripción, las reseñas, para categorizarte.

Thibault Masson:

Vamos a eso porque, como dijiste, si buscamos casas en los árboles por ejemplo, veo que los resultados son diferentes a los esperados, pero cada resultado es básicamente un destino, ¿verdad? Me dice que tiene cama doble, precios por fecha. No metí fechas y me muestra probablemente el precio de una semana, no el precio por noche. Pero ya no dice, imagino que este anfitrión había creado un título súper romántico. Ahora el título que veo es Canton, una cama queen. ¿Qué pasó con el título?

Kelvin Mah:

Han eliminado el título, y ahora es en base a la ubicación. Woodfin y Canton son áreas de Tennessee, creo.

Thibault Masson:

Exacto. Y también es muy interesante. Si miras ciertas propiedades, de tipo o si busco «Vistas Espectaculares», por ejemplo, como categoría, de repente veo otra cosa. Obtengo el tipo de propiedad y un destino. Por ejemplo, «cabaña en Sevierville», porque si busco una tiny house, se espera que me den una tiny house o casa en árbol. Así que aquí solo me dan el destino. Otra vez, tienen un título propio que es tipo de propiedad y destino, que coincide, «apartamento en Gatlinburg» o «cabaña en Sevierville».

Lo curioso aquí, Kelvin, es que trabajé en Booking.com y cuando listaba allí, no me gustaba mucho porque, a diferencia de VRBO y Airbnb, pensaba que podía controlar cómo se presentaba mi propiedad. Podía controlar el título y descripción, pero no en Booking.com. Lo único era marcar casillas y con cierta magia generan una descripción por ti. Deciden, según lo que reservas y el SEO, qué debería decir. La gente se enfadaba con Booking.com porque es su propiedad, quieren describirla, no una versión robótica de «esta propiedad está a cinco minutos de tal sitio y tiene una nevera», que es una mala descripción, claro. ¿Crees que está pasando aquí lo mismo? ¿La gente está perdiendo control sobre el título?

Kelvin Mah:

Bueno, creo que el título sigue siendo importante. Airbnb, al menos en esta fase de lo que intentan lograr, pienso que con el tiempo necesitarán más datos, no menos. Cuanto más crezca el negocio, entren más propiedades e intenten organizar automáticamente las categorías y rankings, creo que necesitarán más datos. El hecho de que se elimine el título de la página de resultados de búsqueda no quiere decir que no sea importante. También, cuando haces clic en un anuncio, lo primero que ves es el título igualmente. Y una cosa es conseguir el clic, pero otra muy diferente lograr la reserva. Son tasas de conversión distintas a lo largo del proceso y ambas son importantes, aún deberías aprovecharlas.

No descartaría el valor del título solo porque ya no aparece en los resultados de búsqueda.

Thibault Masson:

Como dijiste antes, también es importante porque es una señal para las personas al llegar a la landing page, pero también para Airbnb al decidir en qué categoría poner tu anuncio, ¿verdad? Quizá el título influya en la categoría, si es un chalet seguramente será Chalet, pero para decidir entre Vistas Increíbles u otra, creo que el título aún se considera, ¿verdad?

Kelvin Mah:

Sí, aún lo tienen en cuenta. Quiero hablar de algo interesante. Gatlinburg está lleno de cabañas, ¿verdad? Podrías decir que todos los alojamientos caben bajo Cabaña como mínimo, ¿no? Incluso una casa en árbol es una especie de cabaña, pero otras categorías como «Campo» o «Fuera de la Red» son parecidas pero distintas. Gatlinburg es un mercado muy competitivo. Todos son cabañas, pero solo algunos aparecen en Campo, por ejemplo. Hablaste de optimizar el anuncio y mencionar cabaña o casa en árbol. Lo bueno aquí es que no siempre hay que fijarse tanto en la palabra clave exacta, del tipo «treehouse». Por ejemplo, en Campo, vimos que la gente no suele mencionar «campestre» ni en reseñas, títulos ni descripción. Era raro por qué unos salían en esa categoría si todos están técnicamente en el campo.

Por lo que pudimos ver, si quieres optimizar para categorías más sutiles, piensa por qué una persona escogería Campo en vez de Cabaña. Probablemente busca tranquilidad, que no haya mucha gente. Hay ciertos detalles que puedes añadir en tu descripción y pensar por qué alguien elegiría Campo — buscan paz, que no vayan a ver a nadie, cosas así. Reoptimiza hablando a ese perfil que quiere campo en vez de solo una cabaña.

Thibault Masson:

Cambiemos un poco. Vayamos a Sonoma, tierra de vinos. Aquí puedes ver que las categorías cambian, ¿verdad? He cambiado el destino, el orden de las categorías se modifica y, como era de esperar en tierra de vinos, aparecen Viñedos como pronosticaste. También aparece Playa, lo que es sorprendente que esté tan alto. ¿Qué piensas que sucede aquí? ¿Por qué cambian las categorías?

Kelvin Mah:

Creo que cambian según la oferta disponible. No estoy cien por cien seguro de que sea la mejor decisión, pero tiene que ver con la oferta.

Thibault Masson:

Estoy de acuerdo. Es notable que sean capaces de regenerar este orden de Categorías al vuelo y adaptarlo al destino. Tiene sentido. Es probablemente un producto de la oferta existente. Sé que cabañas y similares abundan en Gatlinburg. Cuando digo «disponibles» me refiero a anuncios visibles, pero también disponibles ahora mismo, porque si no introduzco fecha, no tendría sentido mostrarme algo que no se puede reservar esa semana. Probaré a poner una fecha a ver si afecta y no, la fecha no afecta a esos anuncios. Seguramente muestran lo que hay y lo que se reserva también. Siempre hay esa tensión: no solo mostrar lo que tienes, sino también lo que se está reservando.

Las Categorías de Airbnb son una gran manera de dirigir a los huéspedes hacia donde hay oferta

Kelvin Mah:

Otra cosa importante desde el punto de experiencia del huésped que busca, que es lo que optimizamos, es que al hacer clic en una categoría, si vas por ejemplo a Sonoma y miras por condado o ciudad y vas cambiando de categoría, el usuario notará que el mapa hace zoom para abarcar bastante distancia. En algunos casos recomendará propiedades que están a bastante lejos. Incluso en países distintos si estás cerca de la frontera.

Thibault Masson:

Sí, exactamente. Por ejemplo, si buscas viñedos en Sonoma aparecerán muchos, pero «Playa» como categoría hace zoom en toda la costa del Pacífico y creo que Brian Chesky mencionó que Airbnb intenta dirigir la demanda donde hay oferta. Dicho de otro modo, a veces no tienen la oferta ideal donde buscas, así que tienen que mostrarte otra zona. Es inteligente. Quizá solo buscabas una ciudad porque no conocías otra cercana con lo que necesitas. Así puedes ver otra oferta interesante para ti.

Así consiguen mostrar más resultados. Además, hace que el mapa sea más relevante para lo que quieres. No sé por qué la categoría Cocina de Chef sale tan prominente, pero si vuelvo a Viñedos, tiene sentido otra vez. Quizá Kelvin aquí hemos hablado ya del porqué. Es decir, Airbnb no siempre tiene la oferta ideal, tal vez no hay graneros en el destino buscado, así que permitiéndote ampliar o reducir la zona, te muestra más oferta y más opciones. Cuantas más posibilidades de encontrar algo, mayores tasas de conversión. Están mejorando las conversiones, básicamente, creo yo.

Otra idea es que pienso por qué por defecto ponen Diseño en la homepage. Creo que tiene que ver con el funcionamiento de la caja de búsqueda: por defecto te muestran cualquier cosa en cualquier lugar, semana y categoría diseño, pero mucha gente busca por destino y fecha concreta. Los que todavía no tienen claro a dónde ir, en vez de ir a Instagram o un blog a soñar con un destino, buscan inspiración en Airbnb, que quiere estar presente desde el principio del proceso. Supongo que creen que así la gente permanece en Airbnb. Luego, cuando quieran reservar, volverán. ¿Qué opinas, Kelvin, es razonable lo que pienso?

Las decisiones de diseño hacen que los datos del anuncio sean aún más importantes para el backend

Kelvin Mah:

Sí, totalmente de acuerdo, solo subrayo lo que dices de Brian Chesky, uno de los fundadores de Airbnb, que pasó el último año viviendo en alojamientos de Airbnb. Creo que fue una gran campaña de marketing sobre mayor flexibilidad. Eso sí lo aprecio, me gusta la flexibilidad del buscador. Así que Brian ha vivido en Airbnb y creo que gran parte de los cambios se adaptan a sus gustos personales. Además, él es diseñador industrial y por eso la web se ve tan moderna, mucho más agradable que otros sitios.

El diseño es muy importante. Como puedes ver, la primera categoría listada en una búsqueda global es Diseño.

Además de estas categorías y los cambios para adaptarse a esa perspectiva, creo que el eliminar reseñas y títulos busca repartir los clics y reservas de forma más uniforme a los anfitriones. Pienso que esa es otra razón de este cambio.

Thibault Masson:

Sí. Yo también lo creo. Si pienso en Booking.com, es una máquina de conversión, quitan todo lo que pueda dificultar la conversión. Especialmente en París, lo importante en esa fase es ver qué reservo: «apartamento en tal zona de París». Probablemente eso es lo más importante para decidir y eso ayuda, además antes los títulos creativos hacían que tomar la decisión fuera más lento. Aquí, al ver «apartamento», es más fácil decidir porque hay menos información que analizar.

Kelvin Mah:

Me gustaría que volvieran las reseñas. Personalmente me gustan al buscar, porque a veces todo se ve igual. Hay propiedades muy similares, sobre todo si viajas en pareja y buscas un simple apartamento. Entonces, esas reseñas ganadas te ayudan a decidir.

Thibault Masson:

¿Hablas de la puntuación?

Kelvin Mah:

De la cantidad de reseñas.

Thibault Masson:

Ah, la cantidad de reseñas. Interesante. Indica cuánto tiempo lleva alquilando ese anfitrión, cuán fiable quizá, ¿no?

Kelvin Mah:

Imagina que con estos cambios me la pasé navegando por todos lados, haciendo búsquedas diversas para grupos grandes y pequeños. Pensaba, ¿y si voy a visitar a mi primo en St. John, New Brunswick?, nunca he estado ahí. Iría yo solo o con mi novia. Buscando, casi todas eran apartamentos, las fotos eran casi todas del salón o del dormitorio, y ya está. Era difícil decidir en cuál hacer clic. Si se viera el número de reseñas, seguramente elegiría los más confiables, con reseñas. Así sabes que tendrás mejor experiencia y además te ahorra tiempo de búsqueda.

Las fotos mostradas en los resultados de búsqueda no son las imágenes principales elegidas por los anfitriones, sino las relacionadas con la Categoría de Airbnb

Thibault Masson:

No crees que si buscas un apartamento, o pongamos que la oferta es de mayormente apartamentos, digamos que Gatlinburg es mayormente cabañas, entonces veré el exterior de las cabañas, y en un apartamento lo importante es el sofá. A lo que voy es que, como hablábamos, en los resultados de búsqueda la imagen principal no es necesariamente la elegida por el anfitrión como hero. Ahora Airbnb decide qué foto mostrar de tu anuncio según la búsqueda, o quizá según la Categoría donde aparece. Si el anuncio es de Vistas Espectaculares, mostrará la vista; si es de Piscina Genial, muestra la piscina.

Mira este, por defecto en París. No mires la pantalla. ¿Qué crees que Airbnb piensa que debe mostrar para París?

Kelvin Mah:

¿La Torre Eiffel?

Thibault Masson:

Veamos. Oh, una Torre Eiffel, dos Torres Eiffel, tres Torres Eiffel. Parece que una vista a la Torre Eiffel es requisito para aparecer en París. Si eres anfitrión en París, no sé si podrías fotografiar una miniatura de la torre y simular que es la real. Es curioso. ¿Qué opinas de que Airbnb controle la foto principal? Supongo que si es relevante, está bien para la conversión, pero ¿a los anfitriones que asesoras les preocupa tener menos control sobre la optimización del anuncio?

Kelvin Mah:

Cambia según la persona. He visto que si es una Piscina Genial, todas muestran piscinas, lo cual tiene sentido: si soy huésped y busco una categoría, quiero fotos acordes. Airbnb selecciona la foto para ti y la muestra como portada en los resultados. Si hacen clic, la gran foto en el anuncio también es esa.

Thibault Masson:

¡Ah, veo! Entonces, incluso en la página del anuncio, la imagen principal cambia según lo que buscaste.

Kelvin Mah:

Sí, cambia, pero no significa que sea la que asignaste. Podemos probarlo. ¿Puedes volver al hotel de París que tenías antes? Si haces clic. Ahora muestra la foto de la piscina. ¿Puedes borrar todo lo posterior al ID del anuncio? Donde pone 3, 1, 8, 6…

Limpia la URL y ve si cambia la imagen. No sé si ocurrirá en este caso, pero con algunas propiedades sí pasa, la imagen principal puede ser la de la piscina, aunque en tus fotos sea la penúltima. Y cuando el huésped viene desde la búsqueda se muestra grande, lo que a veces beneficia.

Thibault Masson:

Junto a Piscinas Increíbles en París está la categoría Pianos de Cola, que nunca había notado. Pincho y supongo que esa no es la foto principal que muchos usan. No creo, pero quién sabe, ¿verdad?

Otra cosa interesante aquí son las Categorías. París es una gran ciudad, dos millones de habitantes en el centro y 12 millones en la región. Hay categorías lógicas como Casas Históricas. Pero también hay Casas Flotantes y pienso, esto no es Ámsterdam. Y tenemos Playa. No entiendo bien por qué hay Granjas. ¿Qué pasa aquí? Es una ciudad enorme, no esperaba Playa ni Granjas.

Probemos, pincho en Granjas. ¿Cuántas hay en París? No muchas, ¿no? Tendrás que conducir dos o tres horas. ¿Qué está ocurriendo?

Kelvin Mah:

Creo que Airbnb intenta mostrar todas las propiedades únicas que puede. Pero eso interfiere con quien realmente busca concretar su viaje. Si yo soy huésped y he reservado vuelo a París, donde nunca he estado pero me gustaría ir, y empiezo mi búsqueda en Airbnb, la forma de organizar las categorías no me queda clara. Aunque creo que todo se ajustará con el tiempo. Airbnb está en modo de recogida de datos ahora mismo, han cambiado las categorías y están observando cómo interactúan los usuarios con la plataforma.

Además, todavía están llenando esas Categorías. Muchos no encuentran su anuncio en la categoría que creen adecuada. Airbnb irá actualizando y corrigiendo esto, pero es una actualización reciente. Desde mi experiencia personal, creo que podrían organizar mucho mejor las Categorías, ya que han empezado a recopilar datos. Por ejemplo, si viajas a San Antonio y exploras esas Categorías, desde la intención de búsqueda de los usuarios en una ciudad, realmente solo unas pocas categorías son relevantes.

Diseño es una categoría potencialmente importante, Piscinas Geniales, Vistas Espectaculares, Cocina de Chef. Todo eso importa más al viajero urbano. Y Bed & Breakfast, claro, también. Pero no puedes convertir tu apartamento en un yurt de repente. Solo algunas categorías importan realmente para el viajero urbano.

Thibault Masson:

Aquí hablamos también de la oferta, ¿verdad? Bed & Breakfast, al menos en Europa, es muy popular en ciudades. Espero ver más que, digamos, Golf o Frente al Lago en San Antonio. Pulso Bed & Breakfast, para cualquier semana, y solo aparecen 67 disponibles. Quizá es, como decíamos, cuestión de la oferta real que Airbnb tiene.

Si selecciono Bed & Breakfast, el mapa se aleja mucho, no sé ni si sigo en Texas. De hecho tiene que enviarme a distintas ubicaciones para encontrar ese tipo de propiedad, y está bien si es lo que busco, pero también es chocante porque, según la ciudad, la cocina o el espacio pueden ser más importantes para el viajero urbano.

Y sabemos que la accesibilidad es importante para Airbnb. Podríamos imaginar la accesibilidad como categoría y no solo como filtro. No sé qué pensar aquí.

Kelvin Mah:

Creo que si hablamos específicamente de San Antonio y B&B, no tengo datos concretos, pero sí pienso que debe haber más de 67 B&B en la zona.

Thibault Masson:

Entonces, ¿qué pasa? ¿Me dicen que cualquier semana solo hay 67 B&B disponibles?

Kelvin Mah:

Hablé con alguien con cuatro cabañas contiguas. Todas salían en la categoría Cabaña, pero solo una aparecía en Campo. Están juntas, así que era confuso. Me dijo que la que salía en Campo era la que mejor funcionaba en reservas. Tal vez hay requisitos para entrar en una Categoría. Pero he visto anuncios nuevos en Categorías, y otros con muchas reseñas. Creo que todos seguimos ajustándonos a este cambio.

Thibault Masson:

Para acabar. Comentabas que Airbnb hace sprints cada dos semanas, nuevas funciones, que es lo habitual en Agile. Pero, viendo el tamaño y el cambio sísmico, cambiaron la homepage de raíz. Ni hemos hablado aún de la caja de búsqueda o los filtros, así que son muchos cambios simultáneos. Es impresionante lograr la coordinación de tantos equipos para lanzar tantas novedades a la vez. Incluso llamándose solo «Categorías Airbnb», es muchísimo trabajo detrás.

Además, suele decirse que en Agile hay que hacer A/B tests y cambios pequeños. Si cambias todo, ¿cómo haces tantos experimentos simultáneos? Normalmente coordinas para evitar que un test influya en otros. Aquí creo que, no es volver a cero, pero sí es tan drástico que casi empiezan desde una nueva base en la web. ¿Qué piensas?

Kelvin Mah:

Es un tema muy interesante. Monitorizamos rankings hace años y ya antes de las Categorías veíamos actualizaciones de algoritmo a mitad o finales de mes. Eso es así desde hace tiempo. Sobre desde dónde parten, es una gran cuestión. En Airbnb la cultura es de probar. Hacen muchos A/B test, pero estoy de acuerdo.

Esta vez no es un test, han cambiado todo y ahora no se trata tanto de probar como de adaptarse. Han hecho el cambio, ahora miden el impacto en reservas y tarifas medias, que es lo importante para una empresa cotizada. No van a quitar Categorías ahora. Mirarán, medirán y adaptarán.

Thibault Masson:

Kelvin, hablabas de la cultura de la empresa. Brian Chesky y el otro fundador tienen estudios de diseño, ¿verdad? Como empresa orientada al diseño y siendo CEO/fundador, puedes cambiar todo porque salvaste la empresa y fuiste a la IPO. Te siguen. En Booking.com, no podrías hacer un cambio tan drástico porque es todo muy incremental, sólo se hace si el dato apoya el cambio; no habría consenso para algo así.

Eso es también una muestra de la cultura actual de Airbnb, muy de diseño y liderazgo fuerte, para bien o para mal. Y lo que vemos refleja también la cultura de la empresa. Es fascinante.

Kelvin Mah:

Sí. Y las cosas llevan tiempo. Así que hace el cambio, y personalmente, cuando lo leí fue un poco una locura para Rankbreeze esas dos semanas. Como usuario, me emocionó, porque cuando viajo busco lugares con buena vista. Mi casa habitual no tiene vista, así que busco eso en Airbnb y antes de las categorías era un suplicio. Ahora es mucho mejor. Solo que el mapa hace tanto zoom que a veces no ayuda, pero mejorará con el tiempo.

Thibault Masson:

Sí. Mirando lugares en mis montañas, descubrí propiedades fantásticas que quiero reservar. Es genial. Y como soy francés y vivo en frontera con Alemania y Suiza, cuando el mapa aleja tanto, ya ni es el mismo país o idioma, pero es curioso.

Hablas de vuestro trabajo. ¿Cómo puede la gente tener cierto control? ¿Qué preguntas recibes? ¿Qué consejos das? ¿Cómo pueden optimizar para Categorías? ¿Puedes compartir algunos tips para quienes nos ven?

¿Cómo pueden los anfitriones ajustar sus anuncios para sacar partido a las Categorías y Estancias Divididas de Airbnb?

Kelvin Mah:

Sí, por supuesto. Primero, aviso: Thibault y yo hablamos de algo que cambió hace poco. Las cosas cambian, pero hay buenas prácticas que valen, incluso fuera de Categorías y esta actualización. ¿Qué buenas prácticas hay?

Por cierto, tengo un blog post por si no me explico bien. Si buscas Rankbreeze y Rankbreeze Airbnb Category, lo encontrarás.

¿Qué deberías hacer con tu anuncio?

Uno: revisa todos los detalles en tu anuncio de Airbnb, especialmente en el panel de anfitrión. Hablando con la gente, Airbnb venía insinuando estos cambios hace meses. Algunos recibían avisos: cuéntame de tu vista increíble. Pensaban que si no tenían, mejor callarse. Pero Airbnb usa esos datos para categorizar tu propiedad. Simplemente asegúrate de dar la máxima información posible a Airbnb.

¿Es importante el título? Sí, claro. Lo usan para organizarte. Usan el título, descripción, pies de fotos, todas las imágenes —también analizan tus fotos específicamente— y las reseñas (estas son más difíciles de controlar, pero quizá puedes animar a los huéspedes a dejar comentarios más largos o positivos).

Quizá motivando a que hablen de ciertas Categorías, también. Así que el primer paso es revisar tus datos.

Segundo, monitorizar tu posicionamiento en la categoría Todos los Alojamientos sigue siendo muy importante. Recibimos muchas dudas del tipo «con tantas nuevas categorías, ¿esto es lo único que importa?» Si haces búsquedas como huésped y entiendes por qué te visitan, puedes simular esas búsquedas y verás lo relevantes que son las categorías. En mercados turísticos clásicos puede ser vital, pero en ciudad tal vez no tanto salvo ciertas categorías.

Así que la categoría Todos los Alojamientos sigue ahí y después de cierta frustración, muchos volverán a ella porque es la de toda la vida. Ese es el segundo punto.

Ya hablamos de cómo optimizar tu categoría: actualiza título, descripción, pies de foto, incluso considera actualizar tu descripción como anfitrión. Por ejemplo, si eres especialista en propiedades tipo A-frame en Cabañas, ponlo en tu descripción del perfil. Y los pies de fotos suelen pasarlos por alto todos. Cuantos más datos des, mejor. Un truco: si crees que deberías estar en una categoría y no lo consigues, prueba a retomar, borrar y volver a subir fotos para entrar en la cola de indexación de Airbnb. Llevan procesos en segundo plano y a veces actualizar estimula ese sistema.

Thibault Masson:

Sí, exacto. Otro apunte es que hablamos de cambios desde el panel de anfitrión, pero muchos administradores usan channel manager. Por eso es clave asegurarse de que el channel manager esté al día con Airbnb, porque como cualquier OTA, siempre añaden algún campo u opción nueva.

Cuando aparece un aviso, contéstalo, porque lo van a usar, sobre todo si hay una oportunidad, alerta o nuevo campo; es señal de experimento o lanzamiento inminente. Así que contesta. Además, revisa la configuración: algunos channel manager actualizan sólo precios y no contenido. Yo, por ejemplo, solo paso precios y ajusto el resto en Airbnb manualmente.

Hay que asegurarse de que todo lo que hablamos—detalles y demás— esté disponible también desde el channel manager. Hoy día, todos intentan estar al día con Airbnb, pero es bueno verificarlo. A veces, comparar lo que permite el channel manger con el panel directo de Airbnb revela posibles lagunas y puedes pedirle al proveedor que las cubra.

Kelvin Mah:

Repasaré unos puntos más. Renovar el título, ya lo hablamos, pero ¿sigue siendo importante? Sí. Considera que cuando la persona entra a tu anuncio, lo primero que ve (además de las fotos) es el título, justo arriba. Así que puedes aprovechar un pequeño efecto sorpresa.

No está tan usado, pero ese detalle llama la atención: pon toda la información posible de por qué alguien debería reservar allí, así quizá evitas que tengan que leer la descripción entera. Por ejemplo, si tienes sala de juegos o cine en casa, cosas no evidentes, destácalas como propuesta de valor única directamente en el título.

En Rankbreeze, recogemos los anuncios mejor posicionados de tu zona, extraemos palabras clave de título y descripción, y los analizamos según tarifa media, ocupación y página media de aparición. Así puedes optimizar tu título mejor.

Respecto a fotos, han cambiado radicalmente, ahora son 10 veces más importantes. Si gestionas varias propiedades en la zona, hay oportunidades.

Por ejemplo, puedes añadir a tus fotos una banda pequeña y discreta que destaque: sala de juegos, jacuzzi, vista increíble. Así recuperas el texto que perdiste en el título. Cuando alguien te ve en Airbnb, tu foto «brandeada» les llamará la atención. Quizá no hacen clic, pero al seguir buscando y ver más propiedades tuyas con fotos similares, eso engancha y al menos harán clic por curiosidad para ver qué pasa.

Tu objetivo es conseguir ese clic, porque así Airbnb empieza a personalizarse para ti. Si el huésped navega un día y vuelve al siguiente, verá anuncios que ya miró. Así que, si gestionas varias propiedades en la zona, puedes usar las fotos a tu favor.

Un tema problemático es que en ciudades, si tienes muchos apartamentos iguales, es complicado destacar si no encajas en ninguna categoría.

Mi consejo es que pienses en rediseñar la propiedad, pero solo una habitación concreta, para hacerla muy visualmente atractiva. No necesitas renovar todo, céntrate en un solo espacio y potencia ese rincón. Así conseguirás una ventaja sobre quienes ni saben aún del cambio. Eso te ayudará bastante. Solo me quedan dos tips. El penúltimo es sobre Estancias Divididas.

Estancias Divididas es el motor de recomendaciones por el que Airbnb sugiere otra propiedad cuando reservas una área, para que extiendas la estancia cerca. La única forma de entrar en eso es tener mínimo tres días disponibles, por tanto, si los días de semana no se te llenan, prueba a jugar con la estancia mínima de tres noches para calificar en ese motor de recomendaciones.

Por último, considera que ahora, dado que Airbnb reparte más los clics y ya no hay reseñas o título en la búsqueda, es más clave que nunca mostrar el valor de tu propiedad tan rápido, claro y sencillo como puedas. No lo hagas complicado, sé claro y transparente en lo que ofreces.

Creo que las ofertas limitadas en tiempo son también efectivas. Por ejemplo: si reservas tres noches o más en junio, te dejamos una botella de vino. Este tipo de cosas te ayudan a destacar.

Thibault Masson:

¿Y dónde lo escribirías?

Kelvin Mah:

Puedes ponerlo en la descripción. En el resumen o incluso en fotos es donde mejor funciona, porque aunque la descripción es importante, todos miran fotos aunque no lean.

Thibault Masson:

Me encanta. Kelvin, muchas gracias por todos estos consejos. Seguro que el público disfrutará viendo el vídeo y el artículo. ¿Cuál es la mejor forma de contactarte en Rankbreeze?

Kelvin Mah:

Lo mejor es ir a rankbreeze.com, ahí está toda la información. Puedes solicitar un periodo de prueba si te interesa. Nos centramos en optimización de rankings, precios y datos de mercado.

Thibault Masson:

Perfecto. Muchas gracias de nuevo por tu tiempo. Que tengas una gran estancia en St. Peter, en New Brunswick, ¿verdad?

Kelvin Mah:

¡Ah, St. John. St. John!

Thibault Masson:

¡St. John! Tienes que ir. Has dejado tu compromiso delante de todos, ya tienes que visitar a tu primo. Gracias otra vez por tu tiempo. ¡Cuídate!