De Vrbo a Airbnb: Nuevo anuncio, sin reseñas. ¿Cómo romper la maldición del Arranque en Frío?

Probablemente hayas experimentado este círculo vicioso: Los alojamientos que ya cuentan con muchas buenas reseñas se posicionan mejor en las OTAs (agencias de viajes online, como Airbnb, Booking y Vrbo), atraen a más viajeros y obtienen más reservas. Las propiedades nuevas en una plataforma luchan por posicionarse alto y generar confianza, ya que tienen 0 reseñas. Sin reseñas de huéspedes, no hay reservas. Sin reservas, no hay reseñas de huéspedes.

Vamos a ayudarte a romper este círculo vicioso. Veremos que las plataformas OTA (es decir, agencias de viajes online como Airbnb, Booking.com, Expedia y Vrbo) han incorporado reglas del juego que debes conocer para jugar bien. Por ejemplo, si no consigues al menos 3 reseñas, no puedes optar a programas de visibilidad como Preferred en Booking y Premier Host en Vrbo.

Analizaremos datos que confirman, por ejemplo, que una alta cantidad de buenas reseñas se correlaciona con una alta ocupación. Hablaremos de tácticas para asegurarte de que las primeras reseñas sean positivas. Revisaremos funciones y programas disponibles en Airbnb, Booking y Vrbo para conseguir reseñas rápidamente. 

Veremos cómo los propietarios con varias propiedades y las empresas de gestión pueden usar el poder de sus anuncios existentes para potenciar la visibilidad de sus nuevos anuncios.

El efecto de arranque en frío: Cuando los anuncios nuevos no tienen puntuación y, por tanto, no consiguen reservas

Los propietarios y gestores de alquiler vacacional que anuncian una nueva propiedad en una OTA temen el efecto de arranque en frío:

• Menor confianza: Sin reseñas, el anuncio genera menos confianza entre los viajeros que usan plataformas como Airbnb, Booking, Expedia o Vrbo. No saben qué esperar del alojamiento.
• Menor visibilidad: Los algoritmos de posicionamiento y orden priorizan los alojamientos con puntuación, y aún más si hay puntuaciones altas. Una buena puntuación también atrae a más usuarios a hacer clic en el anuncio.
• Círculo vicioso: Menos reseñas y puntuaciones implica menos visibilidad, menos confianza, menos clics y, en última instancia, menos reservas. Menos reservas significa menos reseñas.
• Largo tiempo para ver resultados: Puede llevar meses a un pequeño anfitrión romper este círculo vicioso. Como resultado, un nuevo anfitrión puede que nunca alcance su potencial de ingresos o decida abandonar la plataforma por completo.

Puede pasar mucho tiempo hasta que una propiedad reciba su primera reseña, y más aún su tercera: Según Transparent, de media se tarda 116 días entre la primera y la tercera reseña. Es decir, más de 4 meses hasta que empiece el círculo virtuoso de visibilidad y confianza.

Entonces, ¿cómo iniciar este ciclo más rápido? ¿Cómo asegurar esas reservas necesarias antes de que tú o el propietario se rindan con una OTA?

Comenzar y prepararte para el éxito en una plataforma de anuncios es difícil. Echa un vistazo a los programas que Airbnb, Vrbo y RedAwning han creado para superar la fase de arranque en frío.

Si has estado luchando por conseguir tus primeras reseñas, obtener la insignia de puntuación y entrar en el círculo virtuoso donde más reseñas = más confianza = más reservas, debes saber que no estás solo.

De hecho, es un problema grave también para las plataformas y las grandes empresas de gestión de propiedades. Airbnb, Vrbo y Vacasa desean desesperadamente más anuncios. Cualquier anfitrión nuevo que comience a anunciar su alojamiento, quede atrapado en la fase de arranque en frío, no consiga reservas y decida abandonar la plataforma es un fracaso costoso para la propia plataforma.

Como muestra de la gravedad del problema, veamos algunos ejemplos de funciones y programas que estos gigantes han puesto en marcha para evitar el arranque en frío. 

Vrbo – Fast Start

El programa “Fast Start” de Vrbo busca que los nuevos anuncios tengan éxito. Sin embargo, no está disponible para todos. El objetivo de Fast Start es:

• atraer a los mejores anfitriones de Airbnb (es decir, casas completas que generan buenos ingresos),
• ofrecer señales de confianza adicionales para compensar la falta de reseñas,
• conseguirles sus primeras reservas y reseñas rápidamente,
• y retenerlos en Vrbo (y quitar disponibilidad de calendario a Airbnb a largo plazo).

¿Qué ofrece el programa Fast Start de Vrbo?

• Una insignia de ‘Nuevo en Vrbo’ visible durante 90 días -> Más visibilidad en los resultados y un factor adicional de confianza en la página de resultados
• Una puntuación de reseñas basada en opiniones de otros sitios de viajes -> No necesitas esperar a tener reservas y reseñas propias para mostrar una puntuación pública
• Una posición elevada en los resultados -> Mejora en el ranking de la búsqueda
• Los nuevos anfitriones recibirán soporte personal y dedicado. => Suponemos que de empleados de Vrbo, similar a lo que ofrecen los Embajadores de Airbnb a sus nuevos anfitriones que refieren
• El programa comienza con una llamada de inicio virtual con un experto de Vrbo para una incorporación sin inconvenientes
• No es exclusivo: El anfitrión puede permanecer en Airbnb. El objetivo es que prueben Vrbo.

Airbnb – Mejora de ranking, descuento por nuevo anuncio y Pregunta a un Superhost

Airbnb ofrece tres claros ejemplos que demuestran la realidad del problema del Arranque en Frío.

• El impulso de ranking para nuevos anuncios
  • Airbnb mejora el ranking de nuevos anuncios durante un tiempo. No significa que aparecerán en la primera página de la web o la app, pero sí que, durante un tiempo limitado, reciben más puntos para que se posicionen más alto de lo que lo harían con cero reseñas.
  • Así lo explica Airbnb: “Para ayudar a los anfitriones a empezar, el algoritmo está diseñado para que los nuevos anuncios se muestren bien en los resultados de búsqueda.”
• La promoción para nuevos anuncios
  • Una promoción del 20% para los primeros 3 huéspedes en tus anuncios nuevos y sin reservas.
  • Airbnb afirma que puedes obtener tus primeras 3 reservas un 30% más rápido aplicando este descuento
• El programa Pregunta a un Superhost
  • Los Superhosts, parte del programa Embajador de Airbnb, ayudan a los nuevos anfitriones a crear su anuncio, fijar precios y dar la bienvenida a sus primeros huéspedes. Los superhosts reciben una recompensa de hasta cientos de dólares cuando sus “alumnos” obtienen su primera reserva.
  • La idea es que navegar por la plataforma puede ser complejo, las situaciones diversas y las preguntas tan variadas que ninguna sección de Ayuda basta. 
  • Los Superhosts son premiados cuando los anfitriones obtienen su primera reserva, es decir, cuando están saliendo de la fase de arranque en frío.

¿Funcionan estos programas? Brian Chesky, al presentar los resultados financieros de Airbnb del Q3, dijo:

“El 50% de los nuevos anuncios recibe una reserva en tres días y el 75% lo hace en ocho días.”

Brian Chesky, CEO de Airbnb

RedAwning – Lightning Launch

Revisamos la oferta Lightning Launch de RedAwning cuando se lanzó en mayo de 2021. RedAwning también busca atraer anuncios. Lo interesante aquí es que su paquete utiliza funciones solo disponibles para gestores de propiedades para evitar el arranque en frío.

¿Qué incluye el paquete Lightning Launch de RedAwning?

• Estatus Premier Host en Vrbo y el programa Fast Start de Vrbo
• Promoción para nuevos anuncios en Airbnb, manteniendo el estatus Superhost
• Tarifas para miembros en Expedia
• Tarifas móviles en Booking.com
• Etiquetado de nuevo anuncio en la mayoría de los canales
• Anuncio instantáneo adicional en Google Travel, HomeToGo, Hotels.com, RedAwning TravelPro y muchos más
• Ubicación prioritaria también en RedAwning.com.

Mientras los particulares con un solo alojamiento solo pueden contar con ese anuncio para generar resultados, los gestores de propiedades reciben más ayuda de las plataformas.

Por ejemplo, algunas insignias de confianza otorgadas por la plataforma se confieren a nivel de cuenta, no de propiedad. Es el caso del estatus Premier Host de Vrbo, por ejemplo. Esto significa que cualquier nueva propiedad anunciada por un gestor ya Premier Host también recibirá la insignia, aún con cero reseñas propias.

Eso sí, si un gestor añade demasiados anuncios que luego reciben bajas valoraciones, puede perder el estatus Premier Host para todas sus propiedades. Observa que las reglas son similares para el estatus Superhost de Airbnb: Una propiedad nueva se beneficia de que el anfitrión ya sea Superhost. Sin embargo, cada trimestre, Airbnb reevalúa los Superhost según las reseñas recientes y el desempeño de todos los alojamientos del anfitrión.

Para un nuevo anuncio, la confianza extendida al nivel de cuenta ayuda a gestores y dueños con varias propiedades a obtener ventaja sobre los anfitriones con solo un alojamiento.

Por qué las puntuaciones y reseñas valen la pena

Cuantas más reseñas con buena puntuación tenga un anuncio, más reservas recibirá. Una mayor cantidad genera confianza; una puntuación de 4,9/5 basada en 80 opiniones transmite más seguridad que un anuncio sin ninguna reseña.

La ocupación suele ser el factor que limita tus ingresos, y como las reseñas son tan decisivas en la toma de decisión de los huéspedes, pueden tener gran impacto en tu negocio. Además, estos números influyen en el ranking de búsqueda de las OTA, lo que determina la visibilidad de tu propiedad. Por eso, los anuncios nuevos necesitan obtener puntuación cuanto antes.

Correlación entre alta puntuación y mayor ocupación

Si necesitas más pruebas, fíjate en los datos de Transparent.

Los alojamientos con puntuaciones por encima de la media cuentan con mayor ocupación. Las valoraciones son un indicador de la calidad percibida del alojamiento y la estancia.

Correlación entre número de reseñas y mayor ocupación

Del mismo modo, el número de reseñas es indicador de la consistencia en la experiencia del huésped. Es muy difícil mantener una puntuación perfecta con muchas reseñas. 

El gráfico a continuación muestra que los alojamientos con un alto número de opiniones alcanzan una ocupación mayor. Puede ser un caso de huevo y gallina, pero lo cierto es que reseñas y ocupación van de la mano.

Tu objetivo es claro: Consigue rápido una insignia de puntuación (¡y que sea buena!)

Las propiedades primero deben cumplir con los criterios mínimos para que las OTAs muestren una insignia de puntuación a los usuarios. Así que primero debemos revisar las reglas sobre las “insignias” y su visibilidad.  En términos de marketing de producto, es una estrategia gamificada.

¿Qué es una insignia de puntuación y por qué es crucial para un anuncio nuevo?

Normalmente, una OTA solo muestra la insignia de puntuación tras obtener al menos 3 reseñas. Así, si una propiedad tiene 0, 1 o 2 reseñas, todavía no tiene puntuación pública para generar visibilidad y confianza.

Al revisar los resultados de Booking.com y Airbnb a continuación, puedes ver “insignias” junto al nombre del alojamiento en la búsqueda:

• ‘review score’ en Booking.com
• ‘star rating’ en Airbnb

Las reseñas positivas ayudan a los viajeros a saber que te importa tu alojamiento y que sus vacaciones están en buenas manos. Las reseñas de cuatro y cinco estrellas demuestran tu compromiso con tus huéspedes y pueden influir en tu ranking.

Fuente: Sitio web de VRBO.com

En los resultados de búsqueda, esto es llamativo para cualquier posible huésped que compara decenas de anuncios. Muchos consumidores aplican filtros para mostrar solo propiedades con cierta puntuación; si no tienes una calificación de estrellas, esos huéspedes ni siquiera verán tu alojamiento.

Así que, al principio, no solo importa la calidad de las reseñas, sino el número de ellas. Aquí es donde conviene entender cómo funcionan las OTAs.

Así lo explica Airbnb sobre las reglas:

Un anfitrión debe recibir calificaciones de estrellas de al menos 3 huéspedes para que la puntuación se muestre en su anuncio. Arriba en la página del anuncio, las estrellas corresponden al promedio de las principales puntuaciones dadas por los huéspedes para ese lugar.

En Booking, hasta 2020, hacían falta 5 reseñas para obtener una puntuación pública. Ahora son 3. Si consideras una tasa de cancelación del 30% en Booking.com, y solo el 60% de los huéspedes dejan reseña, para conseguir 3 reseñas y lograr la insignia, necesitas 5 estancias y al menos 8 reservas.

Al final, contando con cancelaciones y huéspedes que no dejan reseña, tienes que conseguir un buen número de reservas para obtener esas 3 opiniones y activar la insignia de puntuación en tu anuncio.

Parece una paradoja: si necesitas esa insignia para conseguir reservas, ¿cómo obtienes suficientes reservas para lograr la insignia? Especialmente cuando como anuncio nuevo compites con cientos de anuncios que ya la tienen.

Cómo conseguir rápido la insignia de puntuación de reseñas

Como vimos antes, tienes una ventaja si ya eres Superhost en Airbnb o Premier Host en Vrbo: Estos estatus se otorgan a nivel de cuenta. Cualquier propiedad que añadas se beneficiará y aparecerá desde el primer día como “Superhost” o “Premier Host”.

También vimos que ciertos programas, como Fast Start de Vrbo, buscan facilitar este inicio en otra plataforma. Vrbo llega a importar tu puntuación de Airbnb y mostrarla en tu nuevo anuncio de Vrbo, hasta que consigas una puntuación propia allí.

Baja tus precios iniciales

Invierte en tus primeras reseñas bajando los precios iniciales.

Las OTAs fomentan precios rebajados en los anuncios nuevos; de hecho Airbnb te invita a hacerlo sistemáticamente cuando publicas una propiedad:

Airbnb te facilita así captar esas importantes primeras 3 reservas y reseñas rápidamente.

Igualmente, en el Extranet de Booking.com, aparece el siguiente mensaje:

“¿Quieres bajar tus precios un 20% para tus primeros huéspedes?” Consigue tus primeras reservas más rápido y alcanza las tres reseñas necesarias para mostrar la puntuación de huéspedes. Puedes subir tu precio en cualquier momento.“

Extranet Booking.com

La idea es que, tras conseguir la insignia de puntuación, podrás subir el precio a tu nivel ideal. La visibilidad y confianza que generará la insignia deberían justificar ese aumento.

Relaja tus restricciones de reserva (estancia mínima y política de cancelación)

La configuración puede bloquear a potenciales huéspedes interesados en reservar. Decidir (de forma estratégica) relajar restricciones como la estancia mínima y la política de cancelación es una buena táctica. Pero en los anuncios nuevos es aún más relevante abrirse a todos los tipos de reserva posible.

No se trata de bajar tus restricciones durante todo el año. Sé flexible solo durante un periodo corto. Por ejemplo, en Airbnb, abre tu calendario solo para los próximos 40 días tras el lanzamiento. Baja el precio, pon una política de cancelación flexible y reduce la estancia mínima. Una vez consigas tus 3 reseñas, sube precios y restricciones y abre el calendario para el resto del año.

Ofrece la mejor experiencia al huésped

Por regla, la insignia llega a las 3 reseñas, sea cual sea la puntuación. Pero, como vimos, cuanto mayor el promedio, mayor la ocupación, así que apunta a una puntuación alta.

Sorprende a los huéspedes y haz su estancia memorable: deja un regalo de bienvenida, por ejemplo. El marco de “11 estrellas” de Airbnb es una gran inspiración para pensar cómo deleitar a tus huéspedes.

En una mesa redonda sobre revenue management, una representante de Sonder explicó que conseguir buenas reseñas rápido era tan importante para ellos que asignaban los mejores agentes de atención al cliente a sus primeras reservas. Sonder entendía el valor de las buenas primeras reseñas como inversión clave para lanzar una propiedad.

Resumen: El Arranque en Frío, un problema real a abordar antes de publicar tu anuncio

Tanto anfitriones nuevos como veteranos, sitios de anuncios como Airbnb y Vrbo, propietarios individuales y grandes plataformas como RedAwning, todos saben que el arranque en frío existe. Por eso han creado programas complejos, para garantizar que los nuevos anuncios tengan éxito.

Empieza con un objetivo claro: Necesitas conseguir tu insignia de puntuación primero y que la media sea alta. Eso implica lograr 3 reseñas (lo que suele implicar más de 3 reservas, porque no todos los huéspedes opinan) rápidamente bajando precios, adoptando una política de cancelación flexible y una estancia mínima muy baja durante los primeros 40 días, y resolviendo cualquier inconveniente antes de que pueda convertirse en una mala reseña. Los imprevistos ocurren en cualquier propiedad nueva, así que debes ser muy cuidadoso, ya que una mala reseña cuesta mucho más al comenzar.