EE. UU.: Booking.com invierte en tecnología y anuncios para hacer crecer su negocio de “alojamientos alternativos”

Tal como se anunció en 2021, Booking.com está haciendo más para incrementar sus ingresos, en Estados Unidos, a través de su negocio de “alojamientos alternativos”, que cubre alquileres a corto plazo (casas de vacaciones, condominios, apartamentos, cabañas, etc.), lugares compartidos (homestays), así como bed and breakfasts y casas de huéspedes. El CEO de Booking Holdings, Glenn Fogel, afirma que, en el trimestre de 2022, los alojamientos alternativos representaron el 31% de las noches de habitación de Booking.com a nivel mundial. Con 6.4 millones de anuncios de alquileres vacacionales en todo el mundo, la empresa es un competidor serio en muchos mercados. En Estados Unidos, su tamaño relativo es probablemente mucho menor, ya que Booking no se beneficia del reconocimiento de marca y la influencia de Airbnb para atraer oferta de anfitriones individuales e invitados de alquileres vacacionales. Aun así, Booking.com sigue avanzando e invierte dinero en publicidad (desde su comercial en el Superbowl hasta páginas en el New York Times) y mejoras tecnológicas, como un mejor sistema de pagos para gestores de propiedades vacacionales en EE. UU. 

Cuando Booking.com trollea a Expedia… para atraer más oferta

En cierto modo, puede ser anecdótico, pero Booking.com ha tomado medidas para darse a conocer en EE. UU. como un competidor serio en cuanto a alquileres vacacionales.

Esto es lo que Brian Cohen de The Gate reportó:

Expedia Group organizó una importante conferencia para sus socios de viajes llamada EXPLORE 22 en el complejo hotelero Aria Resort & Casino en Las Vegas el miércoles 4 y jueves 5 de mayo de 2022. Durante esta conferencia, a la que asistieron aproximadamente 3,000 personas, Booking Holdings empapeló la ciudad con anuncios digitales mediante vallas publicitarias electrónicas en hoteles y resorts, en taxis y en el aeropuerto internacional que sirve al área metropolitana de Las Vegas.

Como el llamado a la acción del anuncio es “Incrementa tus reservas en list.booking.com”, parece haber estado dirigido a propietarios de alquileres vacacionales y gestores de propiedades. En este caso, significa que Booking.com tenía en mente a los anfitriones de Expedia y Vrbo que acudían a la conferencia de socios del Grupo Expedia.

“Piensa en grande, piensa en Booking.com”: Cuando Booking menciona los 6.4 millones de alquileres vacacionales que en realidad no tiene.

Booking.com no solo trolleó a Expedia. Los anuncios en Las Vegas formaron parte de una campaña más amplia orientada a dar a conocer al mercado estadounidense la relevancia de Booking.com. Podría argumentarse que, si necesitas gastar mucho dinero para que la gente sepa que eres un actor relevante, entonces tal vez tu relevancia sea cuestionable.

A principios de este año, Booking.com invirtió mucho dinero en un anuncio del Superbowl protagonizado por el actor Idris Elba. No nos ha impresionado demasiado el regreso del eslogan Booking.yeah ni la ejecución del comercial, pero el costo de todo mostró que Booking.com quería llamar la atención de los estadounidenses.

Booking.com también lanzó anuncios impresos en The New York Times y Wall Street Journal (ver publicación de Glenn Fogel en LinkedIn a continuación). El texto es interesante de leer (con nuestros comentarios entre corchetes).

• Hemos recibido más de 1 mil millones de llegadas de huéspedes en alquileres vacacionales. (Nota: ¿1.000 millones en 1, 5 o 20 años? Este es un hito genial que Airbnb alcanzó en septiembre de 2021).
• Eso son muchos anfitriones súper felices. (Nota: Booking.com normalmente habla de sus socios, mientras que la palabra «anfitrión» ha sido usada tradicionalmente por Airbnb. Vrbo también usa cada vez más el término “anfitrión” en lugar de “socio”, por ejemplo, cambiando el nombre de su Vrbo Premier Partner Program a Vrbo Premier Host Program. Muestra que la jerga de Airbnb está influyendo a sus competidores, tanto como que Booking.com quiere dejar claro a los anfitriones de Airbnb que son bienvenidos.)
• Quizás aún no hayas pensado en publicar tu alquiler vacacional con nosotros. Pero los anfitriones de los más de 6.4 millones de alquileres vacacionales ya publicados con nosotros sí lo han hecho. (Nota: #Duh! #FOMO. Booking.com en realidad no tiene 6.4 millones de alquileres vacacionales, pero seguiremos con esto más abajo)
• Piensa en GRANDE, piensa en Booking.com
• Incrementa tus reservas en list.booking.com (Nota: El llamado a la acción está dirigido a anfitriones que ya tienen sus propiedades en otros sitios, ya que puede interpretarse como “obtén reservas adicionales”. Además, la URL habitual de Booking.com para la página de registro es join.booking.com. Tal vez la empresa esté intentando rastrear el tráfico a través de list.booking.com.)
• Los alquileres vacacionales incluyen todos nuestros alojamientos alternativos: nuestras casas, apartamentos y otros lugares únicos donde alojarse (Nota: Este es un importante pero difícil de leer descargo de responsabilidad: en efecto, Booking no tiene 6.4 millones de alquileres vacacionales, ya que este número incluye bed and breakfasts, casas de huéspedes, homestays, aparthoteles y otros anuncios no hoteleros. Un B&B claramente no es un alquiler vacacional. Sin embargo, para parecer más grande, Booking.com ha retorcido la realidad un poco, pero ha logrado aterrizar con esta nota al pie).

El compromiso de Glenn Fogel con el crecimiento de los alquileres vacacionales en EE. UU.

El CEO de Booking.com ha demostrado en diversas ocasiones que quiere que el mercado financiero, así como los gestores de propiedades estadounidenses, lo tomen en serio en cuanto al compromiso de la empresa de mejorar en EE. UU.

Publicación de Linkedin sobre el mercado de alquileres vacacionales

A principios de mayo de 2022, Glenn Fogel publicó en LinkedIn un mensaje sobre el potencial de crecimiento del mercado de alquileres vacacionales (negritas nuestras). 

A medida que el mundo se adapta a un modelo híbrido de vida y trabajo, el mercado de alquileres vacacionales seguirá siendo un sector clave para la recuperación global de los viajes. Según Precedence Research, se espera que el mercado de alquileres vacacionales se cuadruplique para finales de la década, hasta alcanzar los 111.2 mil millones de dólares para 2030. La comodidad y flexibilidad ofrecidas por los alquileres vacacionales antes, durante y después de la pandemia ha impulsado la demanda de los consumidores y ha aumentado el interés de más personas por considerar publicar sus propiedades, especialmente ahora que la tecnología hace que este proceso sea sencillo. Para toda la industria turística, esto significa una necesidad creciente de tecnología de viajes online y móvil para respaldar todo, desde reservas, operaciones y pagos, hasta marketing y soporte al viajero. 

En Booking.com, las propiedades en alquiler siguen siendo una parte importante de nuestro negocio global. Como se compartió durante nuestra llamada de resultados la semana pasada, en el primer trimestre vimos el mayor aumento secuencial neto de propiedades de alojamiento alternativo en Booking.com desde el comienzo de la pandemia. Con más de 6.4 millones de anuncios de alquileres vacacionales, nuestros socios de alquileres vacacionales han recibido a más de 1.000 millones de huéspedes en todo el mundo – prueba de nuestra capacidad para conectar huéspedes y anfitriones a escala. Nuestra comunidad de socios de alquileres vacacionales sigue creciendo y viendo éxito, especialmente a medida que nuestro mundo es cada vez más móvil. Nuestraapp fue la aplicación de viajes online más descargada a nivel mundial en 2021, lo que sitúa a nuestros socios —más del 40% de los cuales reciben su primera reserva en una semana— ante una base de viajeros cada vez mayor y deseosa de reservar. 

Mientras nos preparamos para la temporada de viajes del verano, ya estamos viendo el papel esencial que la tecnología juega para conectar a las personas con las experiencias que ofrecen nuestros socios de alquileres vacacionales. Al encontrarnos con los clientes donde están, seguiremos innovando nuestra tecnología para que asegurar e impulsar reservas sea una experiencia fluida para los socios de alquileres en todo el mundo.

Los alquileres vacacionales también estuvieron presentes en los comentarios de Glenn Fogel sobre los resultados financieros del Q1 2022

En cuanto a alojamientos alternativos, nuestra mezcla global de noches de habitación en el primer trimestre aumentó a alrededor del 31%, un par de puntos superior al Q1 de 2021.

Seguimos trabajando en la mejora de nuestro producto de alojamiento alternativo a nivel global, con un enfoque adicional en el mercado estadounidense. Hemos estado trabajando junto a socios de propiedad para identificar oportunidades de mejora en nuestra plataforma y adaptarla mejor a sus necesidades. En relación con estos esfuerzos, lanzamos seguro de responsabilidad civil para socios de nuestra oferta de alojamiento alternativo con cobertura global en el primer trimestre.

Además, estamos avanzando en una solución mejoradaà En el primer trimestre, vimos el mayor aumento neto secuencial en propiedades de alojamiento alternativo en Booking.com desde el inicio de la pandemia. Si bien el aumento neto en el Q1 fue aún un número modesto de propiedades, nuestro objetivo es cimentar este crecimiento a lo largo de 2022 continuando con la mejora de nuestra oferta de alojamientos alternativos y atrayendo a más socios a la plataforma. Y esta semana, lanzamos una nueva campaña en EE. UU.

para promocionar Booking.com entre los propietarios y gestores de alojamientos alternativos que desean hacer crecer su negocio con nosotros. Permítanme hablar ahora del progreso realizado en nuestras prioridades estratégicas interrelacionadas de pagos y la tendencia conectada. Creemos que ambas prioridades van a fortalecer aún más nuestro negocio principal de alojamientos y a respaldar su crecimiento continuo.

Las ofertas mejoradas de Booking.com para atraer a gestores de propiedades en EE. UU.

Desde principios de 2022, Booking.com ha creado varias mejoras para igualar lo que sus competidores Airbnb y Vrbo ofrecen a propietarios y gestores de alquileres vacacionales:

• Un nuevo Seguro de Responsabilidad Civil para Socios de 1.000.000 €
• Un piloto llamado “Depósitos por Daños de Booking.com”
• Un nuevo sistema de pagos para gestores de propiedades vacacionales en EE. UU. (Nota: La capacidad de ofrecer una forma fiable y competitiva para que los gestores de propiedades estadounidenses reciban pagos de los huéspedes de Booking.com ha sido el punto más débil de la empresa durante años. Debido a problemas técnicos y fiscales, era difícil para la Booking.com europea procesar pagos en EE. UU. Si la empresa logra resolver esto, es algo fundamental.)
• Anuncios patrocinados, una nueva herramienta de marketing para socios con base en EE. UU. (no solo para alquileres vacacionales). Los anuncios patrocinados ofrecen a los socios con base estadounidense la oportunidad de pujar en una subasta por un puesto premium en los resultados de búsqueda. El ganador tendrá su anuncio destacado en la segunda posición de los resultados de búsqueda en desktop, aplicación y web móvil. 

Conclusión:

En 2022, Booking.com sigue intentando ponerse al día en cuanto a propuesta de valor para los gestores de propiedades (por ejemplo, seguro de responsabilidad, soluciones de pago). Sin embargo, la compañía está redoblando sus esfuerzos para atraer nueva oferta y crear notoriedad sobre su posición como actor global importante en lo que respecta a alquileres vacacionales.