Estrategia Vrbo 2022: Enfoque en familias numerosas, más anuncios en Expedia y Hotels.com

Vrbo tuvo un año bastante bueno en 2021. Entonces, ¿hacia dónde se dirige la compañía, parte del Grupo Expedia? ¿Cuál es la estrategia Vrbo 2022 que podemos esperar? Desde la sorprendente conservación del modelo basado en suscripción para socios hasta una renovación completa de la infraestructura tecnológica, 2022 debería ser otro año en el que Vrbo reafirme su identidad mientras aprovecha sus conexiones con Expedia. Analizamos los comentarios recientes hechos por el equipo de liderazgo de Vrbo (Jeff Hurst y Peter Andrews) y el CEO del Grupo Expedia (Peter Kern). Esto nos llevó a discutir el enfoque de Vrbo en los viajes familiares, su tono más conciliador con los gestores de propiedades en comparación con Airbnb, el impacto de hacer que los anuncios de Vrbo sean más visibles para los usuarios de Expedia y Hotels.com, las expectativas de los viajeros que se alojan en una casa vacacional por primera vez y lo que Vrbo está haciendo para luchar contra las regulaciones locales hostiles. 

Este artículo se basa en una discusión con Jeff Hurst y Peter Andrews de Vrbo (moderada por Unji Udeshi) en la Partner Summit Vrbo 2021 y en los comentarios del CEO del Grupo Expedia, Peter Kern, realizados durante la llamada de resultados del tercer trimestre de 2021.

Video: Jeff Hurst y Peter Andrews sobre los aprendizajes de 2021 y la estrategia para 2022

Vrbo: No somos ni Airbnb ni Booking.com. No nos importa tener más anuncios, sino ser el mejor lugar para viajes en familia.

Este es el mensaje que el equipo de liderazgo de Vrbo quiere transmitir:

• Vrbo es una plataforma equilibrada en cuanto a inventario, entre propietarios, gestores de propiedades pequeños, medianos y grandes
• Vrbo aporta viajeros de buena calidad: Familias y grupos de amigos que respetan las propiedades y pagan un precio alto
• Vrbo no se preocupa por tener el mayor número de anuncios. Quiere aquellos que sean mejores para sus consumidores objetivo.

Vrbo tiene un enfoque claro: familias y amigos que quieren reservar una casa entera grande. El enfoque de la compañía se ha reforzado a través de sus anuncios familiares de 2020 y campañas publicitarias de 2021. Mientras que los anuncios de Airbnb presentan principalmente familias de tres (2 padres + 1 hijo, o 1 madre y 2 hijas), Vrbo apunta a familias más grandes y grupos de amigos. La empresa quiere ofrecer propiedades y herramientas para dar la bienvenida a familias multigeneracionales y resolver viajes familiares complejos (es decir, ese tipo de viaje familiar donde necesitas planificar mucho y tener en cuenta la opinión de muchas personas). Al establecer un estándar alto en cuanto a viajes familiares, Vrbo quiere ser el líder indiscutible en su categoría. 

Así que, con su equilibrio entre propietarios e intermediarios, Vrbo no es Airbnb, que profesa su preferencia por el 90% de anfitriones individuales que pueblan su plataforma. Tampoco es Booking.com, que aspira a ser el sitio de alojamientos más grande del mundo y servir a todos los viajeros posibles.

Sorpresa en el modelo de negocio: La suscripción anual de tarifa fija seguirá siendo una opción

Los líderes de Vrbo han anunciado que no tienen intención de eliminar el modelo de suscripción anual en 2022. 

Sí, Vrbo sigue ofreciendo una suscripción de tarifa fija de 499 $ al año. No está muy documentado, pero bastantes socios de Vrbo han sido beneficiados con esta opción. Si eres nuevo en Vrbo, en realidad puedes activarla si llamas al servicio de atención al cliente de Vrbo (e insistes un poco).

Jeff Hurst y Peter Andrews dijeron que funcionaba bien para algunos socios de alto rendimiento y no veían motivos para ponerlo en riesgo. Por supuesto, mencionaron que era mejor configurar la reserva instantánea, ya que las propiedades con esta función reciben un 20% más de reservas que las que tienen la opción bajo solicitud.

Los socios no deben esperar cambios a corto plazo en nuestro modelo de suscripción de tarifa fija. Los socios con suscripción constituyen algunos de nuestros socios más valiosos, así que si en algún momento hacemos cambios, ofreceremos un modelo que beneficie e incentive a socios de alto volumen.

Parece, sin embargo, que la presión para obligar a todos los socios de Vrbo a pasar al modelo de pago por reserva y a la opción de reserva instantánea está bajando. ¿Por qué?

Históricamente, el modelo de negocio de Vrbo / HomeAway pedía a sus socios pagar una tarifa anual para anunciar sus propiedades. Hace 8 años, Vrbo empezó a empujar a sus socios a un modelo muy diferente, donde cobraba una comisión en cada reserva. También pidió a sus usuarios que cambiaran de reservas bajo solicitud a reservas instantáneas.

Este modelo de pago por reserva y reserva instantánea funcionaba muy bien para Airbnb y Booking: las plataformas podían ganar más dinero con los inmuebles de éxito y obtener un ROI más fiable de las campañas de marketing de resultados, ya que los anuncios con reserva instantánea eran más fáciles de rastrear.

Durante algunos años, Vrbo realizó campañas de marketing de producto para convencer a sus socios de cambiar a las tarifas por reserva. Y de activar la reserva instantánea. Durante las llamadas de resultados, los inversores también preguntaban cuántos anuncios seguían bajo el modelo antiguo. El modelo de suscripción era visto como algo del pasado que la empresa necesitaba eliminar.

Entonces, ¿a qué se debe el cambio? Esto es lo que podemos suponer:

• Vrbo estaría en riesgo de perder algunas propiedades muy lucrativas si presiona más. Por ejemplo, algunas propiedades de lujo nunca aceptarían la reserva instantánea. Mejor retenerlas en Vrbo antes que verlas marcharse a Airbnb.
• La gran mayoría de los anuncios ya pueden estar en el modelo de pago por reserva, con reserva instantánea activada
• Es muy difícil para las cuentas nuevas acceder al modelo de suscripción, así que el problema desaparecerá con el tiempo
• Los programas y algoritmos de clasificación pueden favorecer propiedades bajo los nuevos modelos (ya que generan más ingresos)
  • Muchas búsquedas de viajeros filtran por Reserva Instantánea, así que las propiedades sin esta función no aparecerán en estos resultados.
  • La Reserva Instantánea debe estar activada para que los anuncios se muestren en Expedia.com y Hotels.com

Un enfoque pragmático que reconoce cómo operan los gestores de propiedades (por ejemplo, #directbooking)

Cuando Peter Andrews y Jeff Hurst hablan de gestores de propiedades, se nota que han conocido a bastantes a lo largo de los años. Significa que pueden usar el lenguaje del sector. Puede ser buena práctica empresarial, pero ayuda a que el mensaje llegue.

Por ejemplo, con respecto al movimiento #bookdirect, Jeff Hurst dijo: “Lo entiendo. Las reservas directas son importantes para algunos de vosotros. Lo comprendo como hombre de negocios.” Después, recordó a los socios que lo que no estaba bien era dirigir a huéspedes de Vrbo fuera de la plataforma para completar su reserva. Muy razonable.

También mencionó que está bien que los socios escriban a huéspedes anteriores dentro de la plataforma de Vrbo, para comunicarse con ellos y hacerles ofertas especiales. 

Huéspedes: mejores huéspedes, pero una ola de usuarios primerizos de alquileres vacacionales está cambiando las expectativas

En cuanto al comportamiento de los huéspedes, ¿es Vrbo tan malo como Airbnb?

Vrbo está dispuesto a afirmar que aporta “grandes huéspedes” a sus anuncios. La empresa lo dice tanto cualitativa (mejor comportamiento, respetan la propiedad) como cuantitativamente.

Vrbo también quiere transmitir que puede atraer nuevos huéspedes. No solo nuevos huéspedes para la propiedad, sino nuevos huéspedes para la plataforma e incluso para los alquileres vacacionales en general.

Esto es lo que dijo el CEO del Grupo Expedia durante la llamada de resultados hace un par de semanas:

Más de la mitad de nuestros clientes hasta ahora en 2021 han sido nuevos clientes en la experiencia

Si relacionamos esta afirmación con lo que dijo Jeff Hurst durante la Partner Summit Vrbo, también entendemos que estos nuevos huéspedes se comportan de manera diferente a aquellas personas que llevan años acudiendo a alquileres vacacionales. Por ejemplo, Vrbo dijo que tienen expectativas más altas en cuanto a limpieza. Además, estos huéspedes pueden necesitar cierta información sobre cómo es un alquiler vacacional (por ejemplo, no hay recepción), para ayudarles a ajustar sus expectativas. 

Anfitriones: energía renovada para conquistar nuevos anfitriones (campaña centrada en anfitriones, Vrbo Fast Start)
¿Ganan dinero los propietarios de Vrbo?

Durante la llamada de resultados del Grupo Expedia, el CEO dijo:

Esperamos generar más de 2.000 millones de dólares en ganancias para los nuevos anfitriones de Vrbo que se han unido a la plataforma este año.

Al igual que Airbnb, Vrbo se esfuerza en compartir cuánto dinero están ganando los nuevos anfitriones. Cuando habla del éxito del programa Ask a Superhost, Brian Chesky también destaca el éxito financiero de los nuevos anfitriones. Esto es clave para tentar a quienes se plantean convertirse en anfitriones a probar una nueva plataforma. 

En cuanto a conseguir más oferta, la clave de Airbnb en 2021 fue Ask a Superhost. Para Vrbo, fue Fast Start, un programa para conseguir que los Superhosts de Airbnb y otros anfitriones rentables prueben Vrbo. En 2021, se expandió de Estados Unidos a Canadá, Francia y Reino Unido.

¿Por qué está anunciando tanto Vrbo? 

En 2021, Vrbo también innovó lanzando su primera campaña publicitaria dirigida directamente a anfitriones.

Primero, en abril, lanzó vídeos que comparaban directamente Airbnb y Vrbo, con títulos como “Consigue huéspedes que se quedan más tiempo y gastan más en casas de vacaciones de lujo.”

En septiembre, la siguiente campaña de Vrbo centrada en anfitriones, llamada “Let’s Do Together Together”, comenzó a emitirse en línea y en televisión. El eslogan era: “Anfitriona tu casa en Vrbo y crea recuerdos para cada huésped.”

Tal y como Brian Chesky dijo durante la llamada de resultados del Q3 2021 de Airbnb, todavía queda mucho por hacer para concienciar sobre la posibilidad de ser anfitrión. Aquí, Vrbo también necesita crear esta conciencia, así como recordar a la gente que es posible hacerlo en Vrbo. Es importante no dejar que Airbnb asocie la idea de ser anfitrión sólo con su marca, ya que “un airbnb” a menudo se utiliza como sinónimo de “alquiler de corta duración” hoy en día.

La promesa de más visibilidad y más reservas para los socios Vrbo gracias al vínculo más estrecho con Expedia y Hotels.com

¿Cómo promociono mi anuncio en Vrbo?

No sólo en Vrbo, sino también en Expedia y Hotels.com.

Durante años, el Grupo Expedia ha intentado llevar más inventario de Vrbo a sus diferentes marcas, como Hotels.com. Sin embargo, no lo ha conseguido, ya que las plataformas tecnológicas de Vrbo y Expedia eran demasiado diferentes. 

Si entendimos bien lo que dijo el CEO del Grupo Expedia, entonces en 2022 Vrbo debería migrar a la plataforma de Expedia. Si esto ocurre, podría ser un cambio importante para los socios de Vrbo. Sin embargo, ni Jeff Hurst ni Peter Andrews de Vrbo lo mencionaron.

Tenemos inventario de Vrbo en Brand Expedia, pero la experiencia no es excelente. Es un poco desconectada para el cliente. No podemos hacer todo. Esta es una de las muchas cosas en las que el poder de unir estas infraestructuras tecnológicas nos permite mover el contenido fácilmente entre diferentes pilas, hacer que el proceso de pago sea fluido y que todo el servicio sea ágil.

Mencionaron que los anuncios de Vrbo recibirían más exposición en Expedia y Hotels.com en 2022. También dijeron que los viajeros de Vrbo se beneficiarían del programa de fidelidad del Grupo Expedia. Por último, hicieron alusión a algunas innovaciones de producto procedentes de la parte tecnológica de Expedia, como herramientas promocionales para ofertas de última hora que los socios podrían usar.

Lucha contra la normativa sobre alquileres vacacionales y de corta duración

Vrbo apoya la adaptación de las restricciones locales sobre propiedades vacacionales de varias maneras, como el cabildeo, el desarrollo de alianzas locales, datos, investigación, y más. Ha lanzado un sitio web llamado vrboadvocates.com.

Vrbo está comprometido a asegurarse de que los alquileres vacacionales tengan un impacto positivo y duradero en sus comunidades y habitantes locales. Brindamos a los propietarios nuevas oportunidades y ayudamos a repartir los beneficios del turismo