La estrategia de Booking.com en EE. UU. para alquileres vacacionales

Cada año, es interesante asistir a la presentación de Booking.com en VRMA para conocer qué quiere comunicar la OTA con sede en Ámsterdam al mercado estadounidense, y en especial a los gestores de alquileres vacacionales. Mientras que en Europa la empresa es vista como un guardián de la industria de viajes en línea, en EE. UU. tiene un estatus de desvalido en lo que respecta a alquileres vacacionales.

Señalando un cambio importante en EE. UU. en una sala casi vacía

Aunque la presentación de primera hora no atrajo grandes multitudes en VRMA, marcó un posible cambio importante en la fortuna de Booking.com en EE. UU.: La empresa mostró que finalmente había solucionado algunos de los peores defectos en su propuesta de valor para los gestores de alquileres vacacionales (por ejemplo, ahora Booking.com ofrece una solución de pagos decente que funciona y ya no causa tasas de cancelación alarmantes). También compartió que estaba lista para dirigirse a anfitriones individuales en EE. UU., con funciones destinadas a brindarles mayor seguridad, como la primera opción de solicitud de reserva que ofrece Booking.com.

Sin embargo, como mostró la baja asistencia a la sesión, Booking.com tiene un problema de reconocimiento en EE. UU. ¿Cómo logrará que los huéspedes, pequeños anfitriones y grandes gestores de propiedades la conozcan? La marca está lejos de ser un nombre familiar en EE. UU.. Los esfuerzos de posicionamiento de Booking.com en EE. UU. hasta ahora no han tenido el efecto deseado. Para los gestores de alquileres vacacionales y anfitriones que en el pasado se sintieron decepcionados usando Booking como canal, ¿cuál es el plan para recuperarlos?

Booking.com estaba ansiosa por mostrar lo que había logrado en los últimos meses:

Atraer a más gestores de alquileres vacacionales de EE. UU. gracias a una nueva solución de pago

La empresa de gestión de propiedades Casiola compartió que vio una mejora dramática cuando comenzó a usar la nueva solución de pago de Booking.com. La empresa pasó de una situación desastrosa, con una tasa de cancelación de huéspedes de Booking de hasta el 70%, a un estado donde solo unos pocos huéspedes cancelan, el fraude ha desaparecido y las devoluciones de cargos son casi inexistentes.

Los gestores de propiedades reciben el pago el día del check-in mediante una transferencia bancaria, lo cual es más rápido que con algunos competidores.

Le llevó 20 años a Booking proponer una solución de pago decente a los gestores de alquileres vacacionales en EE. UU., pero esto podría cambiar las reglas de juego para la empresa. Su crecimiento en EE.UU. puede que ya no se vea obstaculizado por este problema.

Atraer a más anfitriones individuales de EE. UU. y reducir sus temores: la función de Solicitud de Reserva, la política de daños y el Seguro de Responsabilidad Civil para Socios de $1,000,000

Como informamos en septiembre, Booking.com ofrece a una muestra de nuevas propiedades en 3 países (Australia, Francia y EE. UU.) la posibilidad de estar disponibles bajo el modelo de solicitud de reserva. Es una gran prueba para Booking.com, ya que la empresa solo ha ofrecido propiedades de reserva instantánea en los últimos 20 años.

Lo llamativo aquí es que Booking.com quiere atraer a anfitriones individuales, no solo a gestores de propiedades. Es la primera vez que Booking.com dice querer atraer a anfitriones individuales en EE. UU. Históricamente, Booking.com ha atraído a grandes gestores de propiedades conectados, como Vacasa. Recientemente se ha enfocado en gestores grandes y medianos en el sureste de EE. UU.

¿Cómo puede Booking.com atraer a pequeños anfitriones? Booking.com sabe que necesita ayudar a los anfitriones a sentirse más seguros al publicar sus propiedades en la plataforma. Aquí es donde entra en juego la función de solicitud de reserva y el recién lanzado Seguro de Responsabilidad Civil para Socios de $1,000,000.

Este también es el objetivo de la nueva política de daños de Booking.com, que está inspirada en la forma en que Airbnb gestiona los depósitos por daños.

Exención de la tasa de limpieza: por fin, Booking.com adapta Genius, su masivo programa de fidelidad, a anfitriones y huéspedes de alquiler vacacional

El programa de fidelidad Genius es una de las herramientas más exitosas de Booking.com para lograr que los viajeros permanezcan en su plataforma. Ofrece beneficios a los viajeros, como mejoras de habitación y desayuno gratis. A cambio de estas concesiones, los propietarios obtienen mayor visibilidad y promoción en la plataforma. Al formar parte de Genius, las propiedades también pueden atraer a lo que Booking.com denomina sus clientes «más valiosos», es decir, sus usuarios frecuentes.

Sin embargo, hasta hace poco, los gestores y anfitriones de alquileres vacacionales no podían aprovechar el programa Genius: La mayoría de sus ventajas para los huéspedes, como mejoras de habitación y desayuno gratis, tenían sentido en un contexto hotelero, pero no en casas completas de alquiler.

Ahora, Booking.com ha introducido un nuevo tipo de beneficio que resulta interesante en nuestro contexto: una exención de la tasa de limpieza. Los operadores de alquileres vacacionales que pertenezcan al programa Genius pueden activar la exención de la tasa de limpieza. Booking.com mostrará entonces a los viajeros de nivel 2 y 3 de Genius la tarifa de su propiedad con la tasa de limpieza exenta del total. Los miembros Genius de nivel 2 son viajeros con 5 o más estancias completadas en dos años, mientras que los de nivel 3 son viajeros con 15 o más estancias completadas en dos años. Esta oferta no será visible para otros viajeros.

Dada la enorme magnitud del programa de fidelidad de Booking.com y lo impopulares que son las tasas de limpieza, este movimiento puede tener gran impacto para los anfitriones de alquiler vacacional en términos de conversión. Sin embargo, los propietarios y gestores deben pensar detenidamente sobre los descuentos que implica. Por ejemplo, para apuntar a los miembros Genius de nivel 2, la propiedad también debe ofrecer al menos un 15% de descuento sobre el precio regular de la unidad al viajero. Mientras que para un hotel o apartahotel puede ser fácil ofrecer descuentos en algunas habitaciones o unidades para atraer viajeros con la esperanza de mejorarlos a algo más caro, un propietario de alquiler vacacional solo tiene una unidad simultáneamente sobre la cual puede ofrecer tales descuentos.

Solucionando los problemas de marca y marketing en EE.UU.

Para atraer a anfitriones más pequeños y generar demanda de los viajeros, Booking.com todavía debe resolver la falta de reconocimiento en torno a su marca en EE. UU.

Durante la presentación en VRMA, la empresa insistió en que estaba invirtiendo mucho en marketing de resultados. También mostró el anuncio de TV Booking.yeah que transmitió durante el Superbowl 2022 (un anuncio que no nos pareció muy convincente en cuanto a conectar con los viajeros estadounidenses).

Aunque parece que Booking.com ha solucionado los principales defectos de su propuesta de producto (por ejemplo, una nueva solución de pago para gestores de alquiler vacacional), la gran incógnita es cómo logrará aumentar el reconocimiento y la consideración de su marca en EE. UU.