Adieu, HomeAway : La marque Vrbo s’étend à l’international, tandis qu’HomeAway disparaît des États-Unis

Adieu, HomeAway. Adiós, TopRural. Adeus, AlugueTemporada. Le groupe Expedia a été très actif dans la simplification de son portefeuille de sites web de locations de vacances. Les sites Toprural.com en Espagne et AlugueTemporada.com.br au Brésil redirigent déjà vers Vrbo España et Vrbo Brasil. En juillet, HomeAway devient Vrbo. Les utilisateurs du site HomeAway aux États-Unis seront redirigés vers Vrbo.com et les utilisateurs de l’application mobile HomeAway recevront une notification pour télécharger l’application Vrbo.

Pour l’instant, les marques locales établies de Vrbo telles qu’Abritel en France et Stayz en Australie existent toujours. Mais si Vrbo est prêt à faire disparaître HomeAway et déploie activement la marque Vrbo dans 15 pays, on peut supposer que Vrbo France et Vrbo Australie finiront par remplacer ces marques historiques de la location saisonnière. Cependant, nous verrons que cela ne sera pas simple, car ces marques génèrent encore beaucoup de recherches sur leurs marchés locaux.

Nous observerons également ce que cette consolidation implique pour les gestionnaires et propriétaires de biens : toutes ces marques partagent depuis longtemps la même plateforme technique HomeAway. Alors, quel serait l’avantage d’une marque mondiale Vrbo pour notre secteur ?

Ce mois de juillet, HomeAway devient Vrbo. Aux États-Unis.

Voici ce que l’on peut lire sur le site HomeAway.com :

Nouveau nom, engagement renouvelé. Ce mois de juillet, HomeAway devient Vrbo — une seule marque offrant aux familles encore plus de possibilités de voyager mieux ensemble.

Dans un communiqué de presse, Expedia Group a annoncé le 23 juin que HomeAway.com redirigerait vers Vrbo.com en juillet 2020. L’application HomeAway sera remplacée par l’application Vrbo. Ce changement majeur avait déjà commencé. Par exemple, il y a deux mois, les gestionnaires de biens et propriétaires ont constaté que le forum communautaire HomeAway, très apprécié, avait fermé au profit du forum partenaires Vrbo (community.vrbo.com).

Le groupe HomeAway est devenu Vrbo en mai 2019

En mai 2019, le groupe HomeAway annonçait son changement de marque pour Vrbo. Le nom VRBO lui-même prenait une nouvelle allure (Vrbo au lieu de VRBO), une nouvelle prononciation (« ver-boh ») et un nouveau logo.

HomeAway a acquis VRBO en 2006. À l’époque, HomeAway rachetait plusieurs sites de locations saisonnières américains, comme CyberRentals.com, GreatRentals.com, A1Vacations.com, et TripHomes.com. Mais comme vrbo.com restait un site très connu des Américains, HomeAway n’a pas pu le faire disparaître aussi facilement que les autres marques dans homeaway.com.

Au fil des années, la marque Vrbo a constamment surpassé HomeAway auprès des familles voyageuses. Les recherches des internautes pour « vrbo » sont restées plus élevées que celles pour « homeaway », malgré les investissements publicitaires dans la marque HomeAway. Après tout, bien avant que les gens ne « réservent un airbnb », ils « réservaient un vrbo ». Si VRBO était à l’origine une véritable plateforme de location entre particuliers, elle a depuis accueilli de nombreux gestionnaires de biens, ce que le changement de marque visait aussi à valoriser.

VacationRentals devient (aussi) Vrbo

Une autre marque qu’HomeAway avait acquise mais qu’elle hésitait à supprimer était VacationRentals.com. Mais tout comme homeaway.com, ce site redirigera les utilisateurs vers vrbo.com à partir de juillet. VacationRentals devient Vrbo. Ainsi, fin juillet, toutes les marques américaines auront fusionné sous Vrbo.

Pour les gestionnaires et propriétaires HomeAway, pas de changement majeur

C’est le message que les partenaires HomeAway voient actuellement sur la page de connexion du tableau de bord propriétaire :

Nous changeons de nom pour Vrbo ! Ce mois de juillet, nous concentrons notre énergie sur une seule marque dédiée à des améliorations continues pour vous et vos voyageurs.

Visuellement et techniquement, les sites Vrbo et HomeAway sont depuis longtemps identiques. Mettre un bien en ligne sur Vrbo le rend automatiquement disponible sur HomeAway, ainsi que sur toutes ses marques sœurs à travers le monde. La transition de juillet ne changera donc pas grand-chose pour les gestionnaires et propriétaires. L’un des principaux changements sera peut-être que le tableau de bord propriétaire ne sera accessible que depuis Vrbo.com, puisque HomeAway.com cessera d’exister.

Vrbo.com est présent dans 15 pays, avec certaines marques locales déjà intégrées

Depuis que Vrbo est devenue, en mai 2019, la principale activité Alternative Accommodations du groupe Expedia, la marque Vrbo a été lancée dans des pays où l’entreprise n’avait pas encore de présence dans la location saisonnière, et les sites existants à l’échelle nationale ont été rebrandés Vrbo. Vrbo est désormais en ligne dans 15 pays à travers les régions Amériques, EMEA et APAC :

• Autriche -> Vrbo Österreich
• Brésil -> Vrbo Brasil
• Canada -> Vrbo Canada (English / Français)
• Danemark -> Vrbo Danmark
• Finlande -> Vrbo Suomi
• Grèce -> Vrbo Ελλάδα
• Italie -> Vrbo Italia
• Japon -> Vrbo 日本
• Mexique -> Vrbo México
• Norvège -> Vrbo Norge
• Pologne -> Vrbo Polska
• Portugal -> Vrbo Portugal
• Singapour -> Vrbo Singapore
• Espagne -> Vrbo España
• Suède -> Vrbo Sverige

Les marques locales déjà intégrées à Vrbo

La plupart de ces pays sont nouveaux pour Vrbo / HomeAway. Le groupe n’y avait jamais eu de présence directe auparavant. Pourtant, l’ex-groupe HomeAway avait acquis quelques marques locales qui redirigent déjà vers Vrbo :

• HomeAway.it -> Vrbo Italia
• AlugueTemporada.com.br -> Vrbo Brasil
• Toprural.com -> Vrbo España

Par exemple, TopRural redirige vers Vrbo Espagne (https://www.vrbo.com/es-es/) depuis mars 2020. Ainsi, la simplification autour de la marque Vrbo a débuté avant même que la décision de mettre fin à HomeAway ne soit rendue publique.

On peut également citer le cas de Travelmob, société basée à Singapour, dont le site web redirigeait déjà vers HomeAway. Ainsi, Vrbo Singapore ne démarre pas vraiment de zéro.

Que faire des puissantes marques locales de Vrbo : HomeAway UK, Stayz, Bookabach, Abritel, Homelidays et FeWo-direkt ?

Comme Airbnb.com et Booking.com, Vrbo.com s’impose comme un site web mondial accessible partout, dans sa propre langue. Toutefois, le groupe Expedia détient encore de puissantes marques de location saisonnière bien implantées sur des marchés majeurs, ce qui prolonge la transition.

Les pays où Vrbo doit composer avec ces marques sont :

• Australie, avec la marque Stayz
• France avec deux marques : Abritel (principale) et la marque sœur Homelidays encore présente
• Allemagne avec la marque FeWo-direkt
• Le Royaume-Uni avec la marque HomeAway UK (La marque sœur OwnersDirect.co.uk redirige vers HomeAway.co.uk depuis 2018)
• Nouvelle-Zélande avec la marque Bookabach

Alors, pourquoi ne pas simplement déployer vrbo.com dans ces pays ? Après tout, ces marques fonctionnent déjà toutes sur la même plateforme technique et les différences sont purement cosmétiques. Grâce à son site canadien bilingue, Vrbo existe déjà en français. Son site autrichien propose déjà de l’allemand. Le lancement dans d’autres pays anglophones ne devrait donc pas poser de difficultés.

Comme le nom VRBO est resté fort après son acquisition par HomeAway, les marques locales ont conservé une certaine valeur.

Dans certains de ces pays, HomeAway (et Vrbo a fortiori) n’a jamais vraiment été exploité en tant que marque principale. En Allemagne, par exemple, l’adresse est fewo-direkt.de et le logo indique que FeWo-direkt fait « partie de la famille HomeAway ». En France, le site est abritel.fr, et le logo affiche Abritel HomeAway. Pourtant en Espagne, la situation était la même pour TopRural avant son absorption par Vrbo Spain. Pareil pour AlugueTemporada au Brésil. Quelle est donc la raison de conserver ces marques ? Voyons les cas de la France et de l’Australie.

La France, un marché fort pour Vrbo où la plupart des gens ignorent vrbo comme HomeAway

En France, le groupe Expedia détient deux marques : Abritel HomeAway et Homelidays. HomeAway avait racheté Abritel en 2007 et Homelidays en 2009. Les deux marques tournent sur la même plateforme, commune à toutes les autres. Abritel est la marque sur laquelle ont été investis les budgets publicitaires. Pourtant, à l’image de VRBO aux États-Unis, Homelidays a gardé un lien fort avec de nombreux voyageurs français. Les deux sites ont donc subsisté.

Comme le montre le graphique Google Trends ci-dessous, les internautes français n’ont jamais vraiment cherché ni « vrbo » ni « homeaway » au fil des années. Faute d’investissement marketing, la marque Homelidays déclinait lentement, générant encore un trafic gratuit pour des réservations.

Mais dans les années 2010, Airbnb est arrivé sur le marché. Sur le graphique ci-dessous, Airbnb est en rouge, Abritel en bleu et Homelidays en orange. On voit que les recherches sur « airbnb » ont dépassé Abritel et Homelidays depuis 2014.

En 2020, Vrbo se retrouve donc avec une marque française forte mais déclinante face à Airbnb et une autre française en déclin progressif. Pourtant, toutes deux ont vu leur fréquentation remonter à l’été 2020 : la location saisonnière repart après le déconfinement, et Abritel comme Homelidays restent associés au secteur. De manière générale, les marques Vrbo semblent s’être bien comportées juste après la crise.

Lancer Vrbo comme nouvelle marque sera donc audacieux, mais l’argument en faveur d’une marque globale existe, car Abritel et Homelidays ne sont plus aussi puissantes qu’auparavant.

Supprimer une marque locale puissante : l’exemple prudent de Stayz et HomeAway Australie

En Australie, la situation est un peu la même qu’en France. Mais ce qui s’y est passé constitue un avertissement pour Vrbo. Stayz a été rachetée en 2013. En 2018, HomeAway choisit d’abandonner la marque Stayz et de lancer HomeAway Australia. Mais l’attachement à la marque Stayz était tel qu’il a fallu relancer stayz.com.au en tant que site indépendant.

Sur le graphique ci-dessous, on constate que les recherches sur « stayz » ont chuté lors de la disparition temporaire de la marque et ne s’en sont jamais remises. Parallèlement, les recherches sur « homeaway » ont progressé en 2018 sans jamais compenser la baisse de « stayz ».

Conclusion : Vrbo devient mondial

Rassembler les différents budgets marketing pour promouvoir une seule grande marque à l’échelle mondiale est logique, surtout quand la puissance des marques locales recule. Vrbo devient aussi accessible dans des pays et langues où il n’était pas présent auparavant, ce qui pourrait générer de nouvelles réservations pour les gestionnaires et propriétaires.

Supprimer de vieux sites qui ont accumulé beaucoup de liens au fil du temps n’est pas idéal pour le référencement naturel. Cela permet aussi d’économiser : même si tous fonctionnaient sous la même plateforme technique, les équipes devaient maintenir différentes versions du site.

Pour l’instant, Expedia Group cite toujours HomeAway UK, Stayz, Bookabach, Abritel, Homelidays et FeWo-Direkt comme faisant partie de ses marques. N’étant plus sur cette liste, les sites secondaires tels que Homelidays, HomeAway Nederland et HomeAway Sri Lanka pourraient être les prochains à disparaître.