En 2020, alors que la pandémie de COVID-19 bouleversait le monde, Airbnb a pris la décision difficile de mettre en pause deux de ses programmes ambitieux : Airbnb Plus et Airbnb Luxe. Ces programmes étaient conçus pour étendre la marque Airbnb, son offre et ses usages, mais face à une incertitude sans précédent, investir davantage de ressources dans ces projets n’était pas une priorité pour l’équipe dirigeante.

Malgré cette pause, les deux initiatives sont restées visibles sur le site et l’application Airbnb ; même si les hôtes ne pouvaient pas postuler pour rejoindre Plus et Luxe à ce moment-là, les voyageurs pouvaient toujours rechercher et réserver des propriétés via les filtres.

En 2023, de nouveaux développements concernant ces programmes pourraient influencer leur succès à l’avenir. Dans cet article, nous allons examiner ce qui s’est passé lors de la première mise en œuvre de ces initiatives, pourquoi elles ont rencontré des difficultés, et quels changements Airbnb envisage à l’occasion de la relance d’Airbnb Plus.

Globalement, la relance de Plus et Luxe s’inscrit dans la stratégie 2023 d’Airbnb pour « S’étendre au-delà du cœur de métier », ce qui signifie oser à nouveau des projets plus ambitieux au-delà des séjours de courte durée classiques.

En 2023, plus de visibilité et de demande pour Airbnb Plus et Airbnb Luxe

Airbnb a mis en place trois initiatives récentes qui démontrent le regain d’activité d’Airbnb Plus et Airbnb Luxe sur la plateforme.

• Côté voyageurs, Airbnb a pris des mesures pour accroître la visibilité et la demande des propriétés Luxe et Plus.
• Cependant, il convient de noter qu’actuellement, seuls les hôtes déjà existants ayant obtenu leur badge peuvent bénéficier de ces programmes ; aucune nouvelle candidature n’est acceptée à ce jour.

Relance d’Airbnb Plus en février 2023 : plus de visibilité et plus de liberté éditoriale pour les hôtes

Après près de trois ans de silence, Airbnb a récemment informé les propriétaires de logements Airbnb Plus que des changements allaient intervenir, donnant l’impression que le programme se « débloquait » enfin à la fin janvier 2023.

Voici ce que l’entreprise met en place :

Plus d’autonomie pour les hôtes Airbnb Plus

Les hôtes Plus disposent désormais d’une plus grande autonomie sur les pages de leur annonce. Auparavant, ils devaient passer par les équipes Airbnb pour des tâches simples telles que modifier les photos ou mettre à jour la description.

Cependant, depuis février 2023, les hôtes peuvent ajouter eux-mêmes des photos et écrire des descriptions plus longues, sans limite de caractères (au lieu des 600 auparavant). Ils peuvent également détailler la liste des équipements et des prestations sans avoir à contacter Airbnb directement.

Refonte des pages d’annonces Airbnb Plus

Airbnb avait réactualisé le design de ses pages d’annonces classiques en 2022, mais celles d’Airbnb Plus gardaient la présentation de 2019. Récemment, la société a harmonisé les designs tout en ajoutant des indicateurs signalant aux voyageurs qu’ils consultent une page Airbnb Plus. Ces indicateurs comprennent :

• un badge Airbnb Plus en haut de la page
• une phrase sous le titre indiquant « Toutes les maisons Plus sont contrôlées pour leur qualité. » Les voyageurs peuvent cliquer sur ce lien pour en savoir plus sur le programme dans une fenêtre pop-up.

Les 3 niveaux supérieurs Airbnb : Superhost, Airbnb Plus et Airbnb Luxe

Le premier moyen de constater qu’Airbnb mise sur la visibilité et le trafic vers Airbnb Plus et Luxe est d’observer les filtres de recherche Airbnb.

Entre 2020 et 2023, les filtres pour Plus et Luxe ont été tour à tour retirés puis réintroduits. En février 2023, Airbnb a officiellement annoncé que le filtre Airbnb Plus était maintenu dans le cadre de la relance du programme.

Airbnb a créé une catégorie de filtre appelée « Séjours haut de gamme ».

Voici comment se comparent les séjours haut de gamme :

• Superhost : Séjournez chez des hôtes reconnus
• Airbnb Plus : Toutes les maisons Plus sont contrôlées pour leur qualité
• Airbnb Luxe : Villas de luxe sélectionnées avec des services personnalisés

Si une plateforme de réservation crée des filtres pour Plus ou Luxe, cela peut vouloir dire deux choses :

• Tout d’abord, l’entreprise mène peut-être une expérience pour mesurer l’intérêt des utilisateurs envers ces critères en les mettant en avant et en observant si cela génère des clics et des réservations.
• Deuxièmement, Airbnb peut posséder des données montrant que ces critères génèrent déjà plus de réservations et souhaite donc accroître le trafic vers ces annonces dans le cadre de leur stratégie de mise sur le marché.

Ces filtres montrent, au minimum, que :

• Airbnb considère Superhost, Plus et Luxe comme des moyens d’identifier les meilleures annonces sur sa plateforme.
• Ils laissent également entendre qu’Airbnb a mis en place une hiérarchie avec ces badges : ainsi, tous les hôtes Plus sont également Superhosts.

Airbnb Luxe retrouve sa place comme catégorie officielle sur la plateforme

Rental Scale-Up avait émis l’hypothèse qu’Airbnb Luxe recevait une seconde chance lorsque Brian Chesky a annoncé que cela deviendrait l’une des catégories officielles Airbnb. Alors que de nombreuses nouvelles catégories ont été introduites avec la Winter Release 2022, Luxe n’avait pas été présentée d’emblée.

Alors qu’Airbnb a largement investi dans la promotion de la fonctionnalité Catégories pour permettre aux utilisateurs de découvrir plus facilement toutes sortes de biens, c’est bon signe pour Luxe d’y figurer officiellement. Même si Luxe était difficile à trouver sur le site et l’application Airbnb depuis 2020, elle dispose désormais d’une mise en avant sur la page d’accueil. Malgré la concurrence de plus de 50 autres catégories, cela indique une volonté d’Airbnb de donner plus de visibilité et de trafic aux annonces Luxe.

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Ascension et chute d’Airbnb Plus et Luxe : analyse des échecs avant la pandémie

Montée en gamme : d’Airbnb Plus à Airbnb Luxe

De façon similaire à ce que les constructeurs automobiles japonais ont fait sur le marché américain dans les années 70-80 (des productions abordables, puis segment luxe comme Lexus), Airbnb a d’abord proposé des hébergements simples comme des matelas pneumatiques ou des chambres privées, puis est monté en gamme progressivement.

• En 2018, Airbnb a lancé Airbnb Plus — un nouveau niveau d’hébergement aux prestations supérieures.
• Puis en 2019, avec le lancement d’Airbnb Luxe, il devient un acteur premium qui va encore plus loin dans le luxe et l’exclusivité.

Airbnb Plus et Airbnb Luxe proposaient des modèles de pages distincts pour la mise en avant des propriétés, attribuaient des badges aux annonces et étaient facilement identifiables via des filtres dédiés sur le site et l’application.

Cependant, ces programmes présentaient aussi des différences significatives.

Qu’est-ce qu’Airbnb Plus ?

Airbnb Plus propose une sélection soignée d’appartements et de maisons de haute qualité répondant à des standards précis en matière de design et de propreté. Ces propriétés sont sélectionnées par Airbnb selon des critères comme l’emplacement, les équipements et le confort général. Les voyageurs peuvent ainsi s’attendre à une expérience haut de gamme, avec linge luxueux, équipements de qualité et décoration soignée.

Comment postuler à Airbnb Plus (programme actuellement suspendu !)

Si vous aviez souhaité intégrer Airbnb Plus en tant qu’hôte, plusieurs étapes étaient nécessaires :

Étape 1 : Vérifier votre éligibilité

Il fallait d’abord s’assurer que votre propriété était éligible au programme. À l’époque, Airbnb Plus était disponible uniquement dans certains pays, dont la Croatie, le Danemark, la Grèce, l’Indonésie, l’Italie, le Mexique, la Pologne, la Thaïlande et les États-Unis.

Étape 2 : Remplir les critères

Pour être accepté, l’hôte devait répondre à certains critères imposés par Airbnb (note moyenne d’au moins 4,8/5 auprès des voyageurs et inspection physique du logement par un représentant Airbnb). L’inspection portait sur le respect de normes strictes de propreté et design.

Étape 3 : Exigence d’exclusivité (selon les pays)

Dans certains pays où le programme était disponible (Croatie, Danemark, Grèce, Indonésie, Italie, Mexique, Pologne, Thaïlande, USA), il fallait accepter de ne créer de réservations pour le logement que via Airbnb ou le site personnel de l’hôte. Les annonces devaient être retirées des autres plateformes de réservation, rendant l’offre invisible pour tout client non-Airbnb.

Étape 4 : Paiement d’un forfait unique

Les hôtes remplissant ces conditions devaient s’acquitter d’un forfait unique de 149 $ US par annonce, couvrant photographie professionnelle et services liés.

Les avantages d’Airbnb Plus

Même si l’accès au programme demandait des efforts particuliers (dont les exigences d’exclusivité), les prétendus avantages étaient les suivants :

1. Visibilité accrue : Votre logement bénéficiait d’une page dédiée dans les résultats de recherche, au sein des annonces haut de gamme.

2. Placement premium : Votre annonce apparaissait en haut des résultats si le client choisissait le filtre « Plus ».

3. Soutien marketing renforcé : Accès à des outils exclusifs (campagnes e-mail, réseaux sociaux…) pour booster les réservations.

4. Tarifs plus élevés : Les voyageurs étaient susceptibles d’accepter de payer plus pour l’exclusivité de la mention Plus.

Dans les coulisses d’Airbnb Luxe : pari stratégique ou occasion manquée ?

En 2017, Airbnb a racheté Luxury Retreats, une opération stratégique pour s’ouvrir au marché haut de gamme de la location de vacances. Luxury Retreats proposait plus de 4 000 propriétés d’exception à travers le monde, souvent louées plusieurs dizaines de milliers de dollars par semaine.

Après l’acquisition, Airbnb a intégré les annonces Luxury Retreats sous la nouvelle marque « Airbnb Luxe », lancée en 2019. L’idée était de proposer une sélection sur-mesure de biens d’exception correspondant aux attentes des voyageurs exigeant des expériences uniques.

Airbnb Luxe a démarré avec plus de 2 000 maisons sélectionnées dans le monde, chacune ayant rempli plus de 300 critères liés au design et à la fonctionnalité. On y trouvait des matériaux haut de gamme, des équipements uniques, des espaces adaptés aux groupes, de l’électroménager professionnel, et des salles de bains correspondant au nombre de chambres.

Airbnb Luxe n’a pas connu le succès escompté pour plusieurs raisons : rareté des biens haut de gamme, prix nettement plus élevés, difficultés à rendre la marque Luxe visible et attractive pour la bonne clientèle…

Il s’est peut-être produit un choc culturel entre l’équipe basée à Montréal de Luxury Retreats, experte dans la relation avec les voyageurs ultra privilégiés, et les équipes Airbnb. Lors de la pandémie, Airbnb a licencié les salariés d’Airbnb Luxe/Luxury Retreats. Bien que les pages Luxe soient restées accessibles, le programme a été mis en pause.

Pourquoi Airbnb Plus a échoué avant même la pandémie de 2020 ?

Avant la crise, début 2020, il semblait déjà qu’Airbnb Plus nécessitait une refonte. Malgré des objectifs très ambitieux sur le nombre d’annonces à intégrer, des rumeurs indiquaient que la société accusait beaucoup de retard sur ces cibles.

Plusieurs facteurs ont pu causer la stagnation du dispositif à ses débuts :

Une valeur difficile à distinguer entre Superhosts et Luxe

Du point de vue du voyageur, la compréhension de toutes ces strates est restée confuse. Superhost existe depuis des années et le concept est clair. À l’inverse, tout le monde comprend facilement le principe du luxe.

Airbnb Plus se situe entre les deux : il y a par exemple 100 critères de sélection pour Plus, contre 300 pour Luxe. Tous les hôtes Plus sont Superhosts, mais les hôtes Luxe ne sont pas obligatoirement Superhosts. Ce flou côté voyageurs a pu se répercuter sur les hôtes, moins motivés à postuler pour Plus.

	Superhosts	Hôtes Airbnb Plus
Qualification	Qualification automatique dès que certains standards sont atteints	Programme sur invitation pour les biens qui se distinguent réellement
Processus d’admissibilité	Processus standardisé	Critères rigoureux et exigences d’exclusivité
Lien avec le statut Superhost	Tous les hôtes Plus sont Superhosts	Tous les Superhosts ne sont pas hôtes Plus
Exigences sur l’espace physique	Non	Espace remarquable, impeccable, bien conçu et bien équipé
Avantages exclusifs	Non	Avantages exclusifs complémentaires

Un processus long pour Plus versus la qualification automatique des Superhosts

Le programme Plus valorise le design et l’esthétisme, deux critères subjectifs. Une liste d’exigences exhaustive était nécessaire, incluant une visite de contrôle du logement. Mais il était compliqué de garantir que le bien resterait conforme aux critères plusieurs années après l’inspection.

A contrario, Superhost est plus simple et facilement extensible : chaque trimestre, Airbnb évalue automatiquement les hôtes selon des critères connus (note supérieure à 4,8…). La sélection des Superhosts est entièrement automatisée, rendant très clair qui reçoit le badge.

La comparaison suggère que Plus est beaucoup moins séduisant pour les hôtes, car trop complexe, chronophage et contraignant (inspection in situ). Superhost est simple et automatique, donc plus compréhensible et accessible pour les hôtes.

Les exigences d’exclusivité du programme Airbnb Plus

Airbnb avait imposé dans certains pays des contraintes d’exclusivité pour les hôtes Plus (Croatie, Danemark, Grèce, Indonésie, Italie, Mexique, Pologne, Thaïlande, USA).

Concrètement, les hôtes devaient accepter de n’accepter que les réservations venues via Airbnb ou leur propre site .

Ils devaient aussi supprimer toute annonce sur les autres plateformes, de sorte à ne plus être trouvés ailleurs ni réservés hors Airbnb.

De plus, il fallait mettre à jour le calendrier et débloquer sur Airbnb les dates auparavant proposées sur d’autres plateformes.

Cette stratégie a reçu un accueil mitigé. Certains voyaient une occasion de se démarquer et de capter plus de clientèle haut de gamme, mais la plupart trouvaient la contrainte trop pénalisante pour leur activité. Pourquoi réserver la totalité d’un excellent bien à Airbnb juste pour la promesse d’un badge ? Le risque semblait trop important.

Des difficultés avec les 149 $ de frais pour Plus

Airbnb devait supporter le coût de l’inspection et des photos professionnelles. Pour limiter cette dépense, une participation de 149 $ par annonce a été instaurée.

Airbnb mettait en avant l’apport de valeur (conseils, photos pro…), mais de nombreux hôtes se sont plaints du côté « pay to play » du dispositif.

De plus, organiser des visites physiques limitait l’extension mondiale du programme Plus. Même en s’appuyant sur son réseau international de photographes, il est probable que 149 $ ne suffisaient pas vraiment à dédommager le photographe indépendant chargé du contrôle et du shooting suivant le protocole Airbnb.

L’expansion a donc été freinée par une proposition de valeur confuse, des clauses d’exclusivité et des frais d’inscription. La pandémie a permis à Airbnb de gagner du temps pour revoir sa stratégie, ce qu’elle semble vouloir concrétiser maintenant.

Relance de Plus et Luxe en 2023 : simplifier le parcours, clarifier la valeur ajoutée et repenser la promesse de service de conciergerie

Airbnb doit relever plusieurs défis pour ses programmes Plus et Luxe à l’orée de 2023.

• Définir une proposition de valeur distincte et claire entre Superhost, Plus et Luxe, aussi bien du côté des voyageurs que des hôtes.

• Simplifier le processus d’inscription à Plus : utiliser des vérifications à distance (photos, vidéos) ou l’intelligence artificielle (comme la start-up Paraspot) pour valider la décoration intérieure et permettre à Airbnb de supprimer ou baisser le coût d’inscription.

• Repenser la promesse de services de conciergerie pour Luxe : depuis le départ des équipes Luxury Retreats en 2020, comment fournir aujourd’hui des prestations raffinées aux voyageurs de luxe ? Faut-il recentrer la promesse sur la sélection des meilleures propriétés gérées par les meilleurs gestionnaires ?

En abordant ces enjeux, Airbnb garantira une expérience optimale aux voyageurs comme aux hôtes dans le cadre de Plus et Luxe en 2023.

Conclusion

En résumé, même si la relance d’Airbnb Plus et Luxe prévue pour 2023 semble porteuse d’espoir, il convient de rester prudent. La progression de la visibilité, de l’autonomie des hôtes, le redesign des annonces et la simplification du parcours sont de vrais progrès, mais les défis qui ont mené à l’échec de Plus dans le passé subsistent. Les problèmes de frais élevés et d’exclusivité n’ont pas encore reçu de réponse définitive. Il reste à voir si ces changements renforceront l’intérêt d’intégrer Plus. Ces deux programmes, aux côtés de Superhost, occupent la catégorie supérieure de la plateforme : les voyageurs s’attendent à des expériences incomparables, mais le succès et la popularité de ces initiatives dépendront des progrès effectifs observés dans les prochaines années.