Airbnb vs Vrbo vs Booking : S’approprier le meilleur de la concurrence (offre, positionnement, tarification)

Airbnb, Booking et Vrbo s’activent pour se voler la vedette mutuellement. Vrbo veut l’offre d’Airbnb. Airbnb convoite les grandes locations de vacances de Vrbo ainsi que les prix bas de Booking.com. De son côté, Booking.com importe automatiquement les annonces Airbnb et Vrbo afin de contourner son long processus d’enregistrement et attirer les hôtes individuels qui manquent à sa plateforme. Pour l’instant, Airbnb, Booking.com et Vrbo semblent être des acteurs différenciés dans l’industrie de la location courte durée, mais à quel point ces différenciations sont-elles solides et défendables ? Si Airbnb propose une offre abondante et des prix bas, que reste-t-il des avantages concurrentiels de Booking.com ? Si Airbnb parvient à attirer les locations familiales qui sont au cœur de Vrbo, combien de temps Vrbo pourra-t-il rester indépendant ? 

Airbnb vs Booking.com vs Vrbo : encore peu de chevauchement

Airbnb, Booking et Vrbo sont certes en concurrence, l’écart entre chaque entreprise reste encore important. Par exemple, de nombreux petits hôtes Airbnb ne sont pas présents sur Vrbo. Lorsque Airbnb se préparait pour son introduction en bourse en décembre 2020, Transparent publiait une étude sur la fidélité des hôtes Airbnb. Cette société de données sur la location courte durée a analysé les annonces présentes sur Airbnb, Booking.com et Expedia/Vrbo. Selon leurs conclusions, 83% des hôtes Airbnb possédant une propriété n’étaient listés que sur Airbnb. Seuls 7% figuraient à la fois sur Airbnb et Expedia/Vrbo, 7% sur Airbnb et Booking.com, et à peine 3% sur l’ensemble de ces plateformes.

En utilisant à nouveau les données de Transparent Intelligence, regardons comment les plateformes performent sur deux marchés. Comme vous pouvez le voir, d’un continent à l’autre, d’un marché urbain à une zone rurale, le chevauchement reste variable :

Gatlinburg, Tennessee, USA : HomeAway/Vrno toujours fort, mais Airbnb progresse

Paris, France : Une ville Airbnb sur un fief historique de Booking.com

Voyons les tactiques utilisées par les grandes plateformes d’annonces de locations courte durée pour tenter de se voler la vedette.

Vrbo : Séduire les meilleurs hôtes Airbnb qui proposent des logements entiers

En 2021, Vrbo est passé à l’offensive et a commencé à nommer Airbnb directement dans ses communiqués et publicités. Il s’agit d’une tactique de challenger, étonnante pour une entreprise présente depuis 20 ans. Pourtant, de nombreux nouveaux hôtes connaissent Airbnb mais n’ont peut-être pas encore testé Vrbo.

Vrbo : Affirmation directe que les hôtes gagnent plus sur Vrbo que sur Airbnb

En 2021, Vrbo n’hésitait pas à citer la marque Airbnb en parlant d’argent :

Les propriétaires individuels ayant rejoint Vrbo en 2020 ont gagné en moyenne près de 6 000 $ US par propriété, soit 50 % de plus que sur les autres sites de voyage.

Les publicités de Vrbo US citent Airbnb et s’appuient sur les affirmations suivantes :

• Vrbo est meilleur pour réserver de grandes propriétés (« grandes maisons comme la vôtre » et « maisons de luxe comme la vôtre »)
• Vrbo attire les familles
• Les clients de Vrbo sont plus aisés (« dépensent plus du double »)
• La durée de séjour (LOS) est supérieure sur Vrbo (« familles Vrbo qui restent plus longtemps »)

Transcription vidéo : Si vous n’annoncez votre maison de vacances que sur Airbnb, vous pourriez attirer quelqu’un recherchant un coquet studio, mais si vous l’annoncez sur Vrbo, vous allez attirer des familles à la recherche de plus et qui dépensent plus du double. Vos invités rêvés vous attendent. Devenez hôte sur Vrbo dès aujourd’hui.

Texte de la vidéo :

Les voyageurs Vrbo dépensent en moyenne plus du double et séjournent beaucoup plus longtemps. Et ils adorent les maisons de luxe comme la vôtre.

Vrbo Fast Start étendu à plus de pays

Le 15 septembre 2021, Vrbo a annoncé étendre son programme Fast Start au Canada (Vrbo Canada), à la France (Abritel) et au Royaume-Uni (Vrbo UK). L’objectif de Vrbo est d’attirer les hôtes Airbnb à succès qui génèrent de bons revenus et souhaitent diversifier leurs canaux de réservation.

Qui peut bénéficier du programme Vrbo Fast Start ?

• Toute personne Superhost ou hôte Airbnb avec une note de 4,5+ étoiles
• ayant généré plus de 2 000 £ / 2 300 € au cours de l’année écoulée

Qu’obtiennent les hôtes Airbnb sur Vrbo ?

• Un badge « Nouveau sur Vrbo » / « Nouveau sur Abritel » affiché pendant 90 jours -> Plus de visibilité dans les résultats de recherche et un facteur de confiance supplémentaire sur la page d’annonces
• Une note basée sur les avis des autres plateformes de voyage -> Pas besoin d’attendre d’obtenir des réservations et des avis pour afficher une note publique
• Une position plus élevée dans le tri -> Surclassement dans les résultats de recherche
• Un accompagnement dédié et personnalisé pour les nouveaux hôtes. => Probablement assuré par des employés Vrbo, un peu comme ce que font les Ambassadeurs Airbnb lors du parrainage de nouveaux hôtes
• Pas d’exclusivité : l’hôte peut rester sur Airbnb. Il s’agit d’inciter les hôtes à tester Vrbo.

Booking.com : Simplifier l’importation des réglages Airbnb et Vrbo pour les hôtes individuels

Le programme Fast Start de Vrbo semble encore manuel. Booking.com préfère traditionnellement miser sur l’évolutivité. Cela peut la rendre moins rapide et audacieuse que d’autres, mais l’amène aussi à innover différemment.

Mettre une propriété en ligne sur Booking.com peut être fastidieux. Toutefois, pour ceux qui souhaitent savoir comment promouvoir leur Airbnb sur Booking.com, une solution apparaît : lors de l’enregistrement d’une nouvelle propriété, il est désormais possible d’importer directement les informations issues d’Airbnb ou Vrbo, telles que le nom du bien, les photos, les détails, équipements, règles de la maison et le profil hôte.

Airbnb : S’attaquer au positionnement groupes et familles de Vrbo ?

Dans une interview récente, le PDG d’Airbnb Brian Chesky a déclaré que la prochaine opportunité pour son entreprise dans les 10 prochaines années, sera le voyage en groupe et en famille. Lors de la même conférence, le fondateur de HomeAway (devenu Vrbo) Carl Sheperd soulignait que c’est ce que toute l’industrie de la location de vacances sait depuis 40 ans : les locations de vacances sont majoritairement utilisées par des familles et des groupes.

Chez Rental Scale-Up, nous pourrions ajouter que lorsque Chesky s’enthousiasme pour les familles multi-générationnelles et groupes d’amis qui voyagent pour se retrouver, il ne fait que souligner la cible principale et le cœur du modèle de Vrbo.

Pendant la pandémie, la communication d’Airbnb s’est éloignée des espaces partagés au profit des logements entiers. Cela se voyait dans leurs publicités télé où les gens étaient montrés dans des cabanes, locations de vacances ou appartements. Pourtant, ce qui frappe dans ces publicités Airbnb, c’est que les familles représentées étaient souvent composées de trois personnes : 2 parents et 1 bébé, ou encore 1 mère et 2 filles, par exemple.

https://www.youtube.com/watch?v=8QzQlJ-aM6g

Cela contrastait fortement avec les publicités Vrbo, qui mettent en scène de grandes familles et des groupes d’amis d’au moins cinq personnes.

Comme vu plus haut, Vrbo prétend aider ses hôtes à gagner plus d’argent grâce à l’attraction de groupes plus grands que sur Airbnb.

Cela intéresse évidemment aussi Airbnb, car la plateforme touche davantage pour toute réservation fortement valorisée.

Parité tarifaire, une arme pour qu’Airbnb réduise l’avantage prix de Booking.com

Quel est l’un des principaux avantages concurrentiels de Booking.com ? Son obsession à garantir le prix le plus bas à ses clients.

Les hôtes Airbnb peuvent désormais voir, dans le rapport Insights de leur tableau de bord, si leur annonce est plus chère sur Booking.com. Si c’est le cas, les hôtes voient s’afficher les messages suivants :

Comparez vos tarifs entre différents sites internet

Vérifiez côte à côte vos prix Airbnb et Booking.com pour identifier où vous êtes plus cher. Ajustez alors vos tarifs pour rester compétitif partout.

Sur l’écran suivant, quelques explications complémentaires sont fournies. Airbnb n’hésite pas à afficher le logo et les couleurs de Booking.com.

Pour les annonces dont les prix globaux sont jugés plus hauts que sur Booking.com, Airbnb permet aux hôtes d’ajuster trois éléments de prix :

1 – Tarif à la nuit

2 – Réduction à la semaine

3 – Frais de ménage

Pour l’instant, les marques Airbnb, Booking.com et Vrbo se distinguent encore nettement. La base d’hôtes Airbnb est supposée assez unique, surtout parmi les hôtes individuels. Vrbo souhaite attirer les meilleurs d’entre eux, tandis que Booking.com prépare tout simplement l’accueil des hôtes Airbnb (et Vrbo).

Les gestionnaires immobiliers en Europe sont déjà actifs sur les trois plateformes. Aux États-Unis, le recouvrement est surtout entre Airbnb et Vrbo. Airbnb parviendra-t-il à séduire les familles et à capter l’offre familiale de Vrbo ? Ou bien toutes les grandes propriétés finiront-elles par être disponibles sur les deux canaux aux USA ?