Après un solide quatrième trimestre 2024, Vrbo mise sur la flexibilité comme stratégie gagnante en 2025

Expedia Group a clôturé 2024 avec un quatrième trimestre solide, affichant une croissance à deux chiffres des nuitées réservées, des réservations brutes et du chiffre d’affaires. Au cœur de ce succès se trouve Vrbo, la marque de locations de vacances d’Expedia, qui a connu une croissance accélérée et a poursuivi son redressement après les difficultés rencontrées ces dernières années. Pour les gestionnaires de biens, comprendre la performance de Vrbo et sa stratégie est essentiel pour rester compétitif sur le marché de la location courte durée. Voyons ce qui s’est passé au T4 2024 et ce que cela signifie pour votre activité.

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Points clés : la performance de Vrbo au T4 2024

Les résultats de Vrbo au T4 2024 sont impressionnants, avec une croissance des réservations qui s’accélère trimestre après trimestre (s’accélérant chaque trimestre tout au long de l’année). Cette croissance a été portée par un trafic accru et de meilleurs taux de conversion, indiquant que les voyageurs se rendent plus souvent sur Vrbo et finalisent davantage leurs réservations.

Pour les gestionnaires de biens, c’est une bonne nouvelle : plus de trafic et de meilleurs taux de conversion signifient davantage de voyageurs potentiels pour vos annonces. Mais il est important de replacer la performance de Vrbo dans son contexte—ce qu’Expedia appelle la « reprise » de Vrbo.

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Reprise après quoi ? Le retour de Vrbo à la croissance

La reprise de Vrbo trouve son origine dans les difficultés rencontrées après sa migration vers la plateforme unifiée d’Expedia. Cette transition a perturbé l’expérience utilisateur, entraînant une perte de voyageurs et une baisse des réservations. En 2024, Vrbo s’est attaché à résoudre ces problèmes en réintroduisant des fonctionnalités clés perdues lors de la migration, comme la recherche sans dates et la comparaison de biens.

• Recherche sans dates : Cette fonctionnalité permet aux voyageurs de parcourir les biens sans indiquer de dates précises, facilitant l’exploration des options et la planification flexible des séjours.
• Comparaison de biens : Les voyageurs peuvent désormais comparer plusieurs annonces côte à côte, leur permettant de prendre des décisions plus éclairées.

Ces fonctionnalités, en apparence mineures, ont eu un impact majeur sur la reprise de Vrbo. Selon la PDG d’Expedia Group, Ariane Gorin, la combinaison de la réintégration de ces outils, l’amélioration de la qualité de l’offre et l’ajustement des efforts marketing ont permis à Vrbo de croître au T4. Pour les gestionnaires de biens, la leçon est claire : l’expérience utilisateur compte. Optimiser vos annonces pour des outils comme la recherche sans dates et la comparaison de biens peut vous permettre d’attirer plus de réservations.

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Le rôle de la qualité de l’offre dans la croissance de Vrbo

L’un autre moteur essentiel de la performance de Vrbo au T4 a été sa focalisation sur la qualité de l’offre. En 2024, Vrbo a enrichi son inventaire avec 1 million de nouveaux biens, principalement en zone urbaine. Toutefois, il ne s’agissait pas de nouveaux biens en soi—mais de logements qui étaient exclusivement proposés sur Expedia et ont été basculés sur Vrbo afin d’élargir son offre.

Cette initiative illustre la stratégie globale d’Expedia Group, qui mise sur la complémentarité de ses inventaires multi-marques. En intégrant ces annonces urbaines sur Vrbo, la plateforme élargit son périmètre, au-delà des marchés classiques de locations de vacances (périphérie, zones côtières ou rurales), pour gagner en pertinence dans les villes, là où la demande de locations courte durée est croissante.

Il convient de noter que Vrbo reste fidèle à son positionnement de spécialiste de la location courte durée. Bien que ce nouvel inventaire comprenne des appartements urbains, il respecte le modèle Vrbo, centré sur les logements entiers et sans hôte. Les annonces ne concernent donc pas des hébergements partagés, mais bien des biens privés en accord avec l’identité de Vrbo. Pour les gestionnaires de biens, cette intégration ouvre de nouvelles opportunités, surtout si vous disposez d’un portefeuille urbain. L’inventaire urbain peut désormais bien se positionner sur Vrbo, constituant un canal supplémentaire pour gagner en visibilité et obtenir des réservations.

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La flexibilité comme avantage concurrentiel

Alors que Vrbo s’efforce d’améliorer la qualité de son offre, la plateforme met également l’accent sur la flexibilité—tarifs flexibles, politiques d’annulation souples et promotions adaptées à l’évolution des besoins des voyageurs. Cette priorité donnée à la flexibilité vise non seulement à améliorer l’expérience voyageur, mais aussi à rester compétitif face à Airbnb ou Booking.com.

• Changement chez Airbnb : Il y a quelques semaines à peine, Airbnb a lancé une nouvelle politique d’annulation modifiée dans 11 pays, réduisant l’usage de son option stricte autrefois populaire au profit de conditions plus favorables aux voyageurs.
• L’approche de Booking.com : Booking.com a mis en avant les annulations flexibles dans sa publicité du Super Bowl LIX, mettant en scène les Muppets, soulignant que la flexibilité constitue un argument majeur pour les voyageurs.

L’offensive de Vrbo en faveur de la flexibilité s’inscrit dans une tendance sectorielle large. Comme l’a indiqué Gorin, la plateforme teste des types de tarifs flexibles et des offres promotionnelles afin de répondre aux attentes des voyageurs. Pour les gestionnaires de biens, cela signifie que proposer des politiques d’annulation compétitives et des promotions attrayantes peut vous aider à vous démarquer sur Vrbo et à attirer davantage de réservations.

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L’internationalisation de Vrbo : les perspectives pour 2025

À l’avenir, Vrbo s’apprête à renforcer sa présence sur les marchés internationaux dans le cadre de sa stratégie 2025. Expedia Group a donné plusieurs indices sur la manière dont l’expansion va se faire et sur les marchés ciblés.

• Europe : Expedia a souligné que les réservations internationales y ont progressé plus vite qu’aux États-Unis, avec une croissance à deux chiffres sur le T4 2024. L’Europe du Sud, en particulier, est une région clé, avec des villes comme Londres, Paris, Rome ou Barcelone, qui deviennent des pôles de croissance pour Vrbo.
• APAC (Asie-Pacifique) : Vrbo profite également de la forte demande dans la région APAC, où l’activité B2B d’Expedia progresse fortement grâce aux partenariats et à l’expansion sur de nouveaux marchés. L’Australie, la Nouvelle-Zélande, le Japon et les nouvelles destinations d’Asie du Sud-Est en sont probablement les principales cibles.

Pour accompagner cette croissance internationale, Vrbo intensifie son travail sur l’offre localisée et le marketing ciblé. Par exemple, la plateforme enrichit ses annonces dans les régions où les voyages en famille ou en groupe sont populaires, afin que son inventaire reflète les préférences de chaque marché. De plus, le volet B2B d’Expedia—qui alimente les offres pour compagnies aériennes, OTA et autres partenaires—joue un rôle majeur pour aider Vrbo à scaler à l’international.

Pour les gestionnaires de biens, cette poussée internationale représente une réelle opportunité. Si vous avez des annonces dans ces régions, c’est le moment de les optimiser pour la plateforme Vrbo afin de profiter de la hausse de visibilité et de la demande.

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À retenir pour les gestionnaires de biens

Pour les gestionnaires qui utilisent déjà Vrbo :

• Optimisez vos annonces : Profitez des outils comme la recherche sans dates et la comparaison de biens pour accroître la visibilité et le taux de conversion.
• Priorisez la flexibilité : Proposez des tarifs compétitifs, des politiques d’annulation souples et des promotions attractives. C’est de plus en plus décisif alors que les voyageurs privilégient la flexibilité.
• Misez sur l’urbain : Avec la montée en puissance de l’offre urbaine sur Vrbo, les gestionnaires de biens en ville ont tout intérêt à exploiter ce canal.
• Pensez à l’international : Si vous gérez des biens en Europe ou dans la région APAC, optimisez-les pour Vrbo afin de bénéficier de l’expansion internationale et du trafic croisé entre marques.

Pour les gestionnaires qui n’utilisent pas encore Vrbo :

• Évaluez la pertinence de la marque : L’accent mis par Vrbo sur les logements entiers, privés, non partagés, en fait une solution idéale pour les gestionnaires disposant de ce type d’inventaire.
• Considérez l’extension urbaine : Si vous avez des biens urbains ou souhaitez vous implanter en ville, la récente ouverture de Vrbo marque une forte demande.
• Testez la flexibilité : Analysez l’impact des politiques d’annulation flexibles et des promotions sur les plateformes concurrentes, et préparez-vous à adopter des stratégies similaires sur Vrbo si vous rejoignez la plateforme.
• Gardez un œil sur l’international : Si vous souhaitez vous développer à l’étranger, surtout en Europe ou en APAC, inclure Vrbo dans votre mix de canaux vous permettra de capter cette demande croissante.